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“我不愿当赌徒,但有兴趣开赌场”——郭去疾的跨国生意经 东方愚

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  曾经被誉为“谷歌神童”的郭去疾正在领导着电子商务领域的一场变革———将中国制造的产品通过网站直接卖给国外的消费者。他的经验很简单,就是“做任何事都如履薄冰”、对数据极度偏好。

 


 

 

“如果你想去的是适合你的地方,你永远也不会想停下来。” 

 

217,郭去疾看到李开复发的一条微博“你不会意识到自己需要更长的跑道,除非你开始提速”后,随即转发并如此写道。 

 

一个说方向,一个谈方法,郭去疾和李开复一唱一和。他们曾是谷歌(GOOGLE)公司里的师徒、战友,但后来先后离开,郭去的是兰亭集势科技公司(后来成立了兰亭控股公司,以下简称兰亭,LightInTheBox.com),做跨国B2C;后者创办了众所周知的风投公司“创新工场”。 

 

跨国B2C,顾名思义就是中国制造工厂直接将产品卖给国外的消费者。这是最近两年电子商务界热议的一个话题,因为这意味着一场新的变革,而兰亭公司便是领头羊之一。它成立于20079月。不过直到去年10月底,作为董事长和CEO(首席执行官)的郭去疾透露兰亭公司刚获得第三轮共3500万美元的投资时,它才在更大范围内引起人们的关注。 

 

“我做任何事情都如履薄冰,”郭去疾在他的办公室接受南方周末记者专访时称,“我不愿当赌徒,但我有兴趣开‘赌场’。”他所说的“赌场”便是兰亭公司,一个他自称最适合自己的地方。 

 

 

轮风投,只认熟人
    兰亭工商注册资料里的成员名单无疑泄露了一个秘密:郭去疾后来于20092月宣称的几家风投“刚刚入股”的时间,其实是在2008年,而他本人也是在这些机构铁定给兰亭投下一大笔钱时才下了彻底脱离谷歌中国的决心的

 

 

 

郭去疾是四川人,个子不高,体态略胖。虽是工科毕业,但生性豪爽,“理工科不是木讷的代名词,你看看人家张朝阳。”他笑着说。他是2008年年中加盟兰亭公司的。在此之前任谷歌中国的首席战略官。这一年的3月底,郭出席“中国软件技术英雄会”并上台演讲时,人们还丝毫嗅不出半点他将离职的味道。“谷歌从第一天起就把自己当成一家计算公司,而不是搜索公司,”他在演讲中一如既往地亢奋,自称只需很短时间,却一口气讲了近半个小时。 

 

兰亭公司成立时注册资本30万 元,法人代表是文心,创始人为“四人帮”──文心与郭去疾、刘俊和张良合伙。由于郭去疾尚在谷歌中国,刘俊仍热衷于他两年前他从卓越网辞职后创的飞龙网, 此时全身心投入兰亭公司的,可以说只有文心一人。文心曾在美国留学,对创新型网络服务设计和应用颇有心得,回国后曾在方兴东的博客中国网做过副总裁。 

兰亭公司一开始的定位是B2B,文心和郭去疾们只是觉得他们在社会化营销上兴许比同行技高一筹,于是边看边看,后来发现兰亭网上多为个人买手,后来便将定位改为B2C。这种摸着石头过河的作法,使他们一不小心走上了革传统外贸命的路子──即将传统外贸链条里的出口商、进口商、经销商等环节给直接省略了。

新东方创始人之一的徐小平是兰亭初创时最早的天使投资人。“他只和我们打了一通电话后,”郭去疾回忆称,“就打了10万美元到我们的个人账户上,”

2008年年中郭去疾从谷歌中国辞职,全职入主兰亭公司。不过一直到这一年底,他才对外正式宣布离职消息。而在此期间,兰亭网开始进入飞速发展阶段。全球金融危机使得更多的美国人选择上网购买中国制造的产品,兰亭网的价格优势似乎让他们产生了美元升值的幻觉。

这一年的10月,兰亭“四人帮”又成立港资的兰亭贸易公司,并随即在北京、上海、深圳、苏州设立分公司,其中深圳公司注册资本为300万美元。南方周末记者查阅到的工商资料显示,公司高管共8人,郭去疾任董事长,文心为董事总经理,其他5名董事为刘俊、张良、元野、冯波、RICHARD LIM,监事为周哲。

8人团队当中,除去兰亭的四位合伙人外,另外四位当中,周哲是一位天使投资人、郭去疾在谷歌时的同事,冯波和元野分别是联创策源总裁和投资经理,RICHARD LIM中文名为林仁俊,是金沙江创投的合伙人(另一位合伙人丁健是亚信创始人,郭去疾在斯坦福读书时与其认识,丁与冯波亦是好友)。

兰亭工商注册资料里的成员名单无疑泄露了一个秘密:郭去疾后来于20092月宣称的几家风投“刚刚入股”的时间,其实是在2008年,而他本人也是在这些机构铁定给兰亭投下一大笔钱时才下了彻底脱离谷歌中国的决心的,其小心谨慎的风格可见一般。他在一篇《写给创业者的融资建议》的短文中写道:“钱没到帐前不要向外界公布。”

 “坊间关于冯波和我见面5分钟就决定投500万美元的说法有些夸张,应该是10分钟,”郭去疾对数字很敏感。他说他是一个离开数字就不能生存的人。他做事谨慎,选择投资人时,熟人、老朋友是第一目标──冯波是郭在谷歌任职投资迅雷时认识的,冯波也是迅雷的投资人之一,“最关键的是双方气场匹配、搭调,他们并不着急公司上市和变现。”郭去疾说。

2010年第三季度兰亭获得第三轮共计3500万美元的风投时,一切显得水到渠成。投资方除了之前的联创策源和金沙江外,挚信资本为新加入者

  

 

话和吃饭全靠数据
    郭去疾重视数据几乎到了癫狂的地步。尽管对东西方商业文化的差异体会良多,但他声称所有的管理问题到最后都可以找一个数字来衡量

郭去疾1975年出生于成 都,父母都是医生,给他起名“去疾”顾名思义饱含了对其一生健康的希冀。南方周末记者见到他时,他刚读完有“休克疗法之父”之称的美国经济学家杰弗里·萨 克斯所著的《贫困的终结》一书。萨克斯从他做儿科大夫的妻子身上得到灵感,将发展经济学与临床治疗学混搭起来,提出了自己的“临床经济学”理论。郭去疾觉 得这一理论亲切而新奇,“更重要的是它对企业管理具有很强的借鉴和启发。”、

郭去疾的这种好学和勤思是从小养成的。他毕业于中国科技大学少年班,人们常常简单地用“神童”二字掩盖了胜利果实中所包含的个人努力元素。大学毕业前他决定出国留学,他回忆称彼时自己一个月内写了近200份申请信,为的是找个可以提供奖学金的好大学。最后他去的是全美十所最大的州立大学之一的芝加哥伊利诺大学。郭后来还曾在李开复的建议下到斯坦福大学读个MBA(工商管理硕士)。

郭去疾便是在伊利诺大学期间与李开复结识的。这源于李开复到伊利诺大学的一次演 讲。郭的思辩能力为李所欣赏,二人便建立了联络。郭毕业后郭申请微软成功,开始到西雅图微软总部做程序员。之后他还曾到亚马逊工作过一段时间,并参与了亚 马逊对卓越网的并购,最后进入谷歌,做产品经理。

2005年李开复从微软辞职加盟谷歌,负责开拓谷歌中国业务时,郭去疾作为“总裁特别助理”与之一起回到中国。李对郭的评价是四个字:聪明绝项,“郭去疾长得圆头圆脑,经常有精灵古怪的主意。而且他很有战略眼光。”

郭去疾说他在在谷歌期间所受启发最大的两点,一是用数据说话,二是化繁为简。而这同样是跨国B2C的致胜法宝中的两种。见微知著的公司往往是最有潜力的公司,譬如微软、谷歌和Facebook, 均是这一类型,但 “见微”在前“知著”在后,换句话说,与具有前瞻力的创新相比,从细节当中提炼自己的优势是先决条件。“谷歌用了三年时间成为了顶尖的机器翻译提供商,” 郭去疾说,“其实负责这一产品的团队只有三个人,其中没有一个中国人,为什么做中英文翻译能做的很好?根本的原因是Google所拥有的数据。”

郭去疾重视数据几乎到了癫狂的地步。尽管对东西方商业文化的差异体会良多,但他声称所有的管理问题到最后都可以找一个数字来衡量。“譬如有人问我公司口碑如何,我说我不知道,你上谷歌看有多少人主动搜LightIntheBox这个词就能略知一二,”郭去疾对南方周末记者称,“有人问我们给客户定制的婚纱究竟合不合身,我说我不知道,你去问下退货率就知道了。”

他的这种偏执在他的生活中随时可见。他看玩微博,平均每天会花在微博上的时间将近3个时间。除了微博内容外,于他而言,他将玩微博这种产品本身即当作完善兰亭网站的课外启蒙。“怎么知道一个人微博是被推荐后加了很多粉丝,还是自己原生的支持者就这么多?我说我也不知道,算算平均每条微博的转发数占粉丝总数的比例即可,主动的粉丝和被动的粉丝转发率不一样。

他在面试产品经理时,常拿从这类IT生活小体验作为考题。“我会面试每一位进入公司的职员,”他说,“我还觉得每一个产品经理都应该去玩‘植物大战僵尸’这款游戏中,好从中学习如何一步步引导用户。”

 

 

亭是如何炼成的
   
兰亭的北京公司里有大量的外国职员,他们的主要工作就是用不同的语言,在FACEBOOKTWITTERLINKEDIN等社会化网络社区中“游玩

在跨国B2C网站上新推出 一类产品时,显然不能唯国外行业研究报告里的数字马首是瞻。现在兰亭网站上的产品超过十万种。产品种类前三位分别是服装、电子产品和家居,定制服装部也是 兰亭公司现在最大的部门,其办公区甚至还摆着一些婚纱模特模型,“我从来没做过服装,有人提出想法,便鼓励尝试,没想到需求这么大。”

兰亭贸易公司在深圳和苏州的公公司,它们显然承担着更多更快挖掘珠三角和长三角地区优质供应商资源的功能。相比于阿里巴巴B2B供应商,做B2C业务的兰亭之供应商平均规模要小一些,甚至英文水平也要差一些,但这对郭去疾们来说或许意味着眼前是一片“蓝海”,自己的议价筹码也显得要高一些。

在所有的供应商合作伙伴当中,品牌厂商和杂牌(山寨)厂商不分伯仲。令郭去疾苦恼 的是,像联想、爱国者等品牌厂商给他们的价格很优惠,但产品销售效果并不理想。相反一些山寨品牌,尽管规模不大,但其嗅觉灵敏度和对国际需求的定制能力之 强常让人惊喜。前几年,美国俄亥俄州立大学教授写过一本畅销书《模仿者:聪明的公司如何通过模仿使自己立于不败之地》,他在书中宣称,美国对创新的过分重 视使其丧失了模仿的技巧,而“中国却在这方面大下苦功”。

当然这也给郭去疾们带来一个难题,就是对产品质量的把关。“我没用过山寨机,之前不知道质量这么差,后来退货退到手抽筋,只能加强质量管控了。有个品牌的山寨机,我们退给供应商的比例将近20%,现在不但每台机子都要检,样品也要检。国外客户是鸡蛋里挑骨头,我是骨头里挑鸡蛋。”

郭去疾非常注重SNSBBS等社会化营销工具的运用,兰亭的对外推广文书中提到的几点优势和特色之一便是“领先精准的网络营销技术”。这便包括谷哥营销──兰亭如今是谷歌中国的最大客户之一,也就是说,郭去疾以前是从谷歌领工资且主要工作是帮谷歌花钱,现在则倒过来是送钱给谷歌。此外,FACEBOOKTWITTERLINKEDIN等社会化网络社区,都是郭去疾们最擅长的营销武器。兰亭的北京公司里有许多的外国职员,他们的主要工作就是用不同的语言,在这些社区中“游玩”。

他对细节的关注继续渗透到业务的第一个毛孔中。其创意总监林嘉澍说,郭要求下属每天整理10个客户的差评给他看,且要求看邮件的全部原文。他甚至常常会写邮件给下属,某个英文单词前的冠词到底应该用A还是THE,“他给兰亭高管们开会,讨论退货细则,包括逐条的内容,表达的口吻等,”林说,“会后他也亲自先写出来一个版本与大家商榷。”

这种看起来事必躬亲的行事风格有时会让外界觉得诧异,而郭去疾不加理睬。他一向认为方法论没有对错之分,只有差异之别。“商业的本质其实是产品和服务质量这些常识,但又有多数企业主不流于表面文章而真正花大量精力和时间在这上面呢。”

跨国B2C还有一个重要环节是物流。兰亭现在的物流还是最普遍的形式,仓库是租用的,快递承运伙伴是UPS。他没有和类似于BorderJump等物流解决方案提供商合作(BorderJump帮助美国B2C公 司解决物流难题,供应商发货到这一公司位于供应商当地的物流子公司,子公司安排空运,批量运送),也从不考虑自建仓库,“各有各的玩法,有的以物流取胜, 有的以用户体验取胜,”郭去疾说,“这认为并不是关于真理标准的大辩论。”事实上,物流环节成为如今电商界讨论最激烈的话题之一。

郭称兰亭的业绩两年间增长了300倍,但他对具体的数字守口如瓶。他甚至不愿意告诉你服饰产品的销售占到了总销售的三成四成还是五成。

  

 

只特立特行的“长颈鹿”
    兰亭是一个乐于并购的公司,”他说,“我的理想是以后每年收购一到两家公司,一家够本,二家就赚了…

 

 

郭去疾说他从不关心竞争对手的动态──宁愿在微博上关注美女,也不关注电子商务人士。和他一样做跨国B2C风生水起的另一个代表人物是大龙网的冯剑峰,总部在重庆。“我们只有某次论坛上见过一面,寒暄了几句而已”,郭去疾对南方周末记者称。他和凡客诚品老板陈年是老友,陈年去年在一次论坛上称某国际巨头2011年也会加入跨国B2C的行列,销售目标是10亿美金。郭去疾说他并不知道陈年说的这家公司是谁,他也不感兴趣,

“地产是零和游戏,而我们不是。”

“你的意思是说跨国B2C的市场蛋糕足够大,各吃各的?”

“不,我吃的蛋糕,你吃的是菠萝。我从不认为自己在跟谁竞争,也不和任何人搞口水仗。”

不少人问对兰亭有个疑惑:为何不同时让国外的B(厂商)直接卖东西给中国的C(消费者)。“支持出口是中国政府的一个指导方针,出口商甚至还有退税,”郭去疾很率性地说,“但进口就不一样了,一来中国水货太多,如果我们按照正常关税进口,在价格上根本竞争不过水货,其实做水货是做不大的,做大了就面临如何合法合规的问题。”

“如果是代购呢,我们国家这一块的法律尚是空白,不同机构的观点不一,未来可能存在很大的不确定性。”他接着说。

细节上反复摩挲,宏观上又用心拿捏。他有时谦卑到让人受不了,有时气场又足到让你 觉得他甚至有些张狂妄。当南方周末记者提及去年年中兰亭收购电子产品网上商城欧酷网时,郭去疾显得兴奋起来,“兰亭是一个乐于并购的公司,”他说,“我的 理想是以后每年收购一到两家公司,一家够本,二家就赚了…我们希望做成航空母舰式的企业,可以停泊好多‘战斗机’。”

“我不是一个赌徒,但如果让我选择,我愿意尝试开‘赌场’。”郭去疾打了个比方。

他就像是草原上的一只特立独行的长颈鹿。有激情但不张扬,温顺却又不容易接近。郭去疾当初在谷歌时主导过视频和音乐并购项目,问他为何没有创办一个像土豆网、优酷网一样的网站,他说他对电子商务始终有强烈的好奇心,他宁愿多花些时间去找最适合自己的地方。

他说他最欣赏的中国企业家是丁磊。而过去两年最庆幸的是,四位股权比例差不多的兰亭创始人并肩作战,有碰撞无摩擦,相处甚佳。(文章发表时有删节)

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