📖 ZKIZ Archives

星期日捱夜睇 波，英超今季全季最重要一場大戰，關乎冠軍誰屬，就是曼聯主場迎戰車路士。車仔如果贏波，雙方分數相同，餘下要看最後兩場邊個跣腳，就前功盡廢。咁緊要， 車仔應該全力以赴啩？點知令人大失所望，車仔球星踢來有神冇氣，活力不足，速度欠奉，曼聯兩翼華倫西亞與朴智星已搞到車仔中場失守，後防大亂。車仔領隊安 察洛堤係老經驗嘅著名教練，上季初到英倫，就帶領車仔攞冠軍，但今季唔知點解，冇晒料到，淨係睇呢場，費格遜爵士嘅排陣，戰術，賽前打氣，全部贏晒，安察 洛堤好似六神無主咁，完全冇新方法去扭轉曼聯上半場領先二比零嘅局面，明明大落後，下半場仲要更換兩名防守球員，遲遲唔換出今仗冇厘用嘅卡奴，睇怕係佢自 己都冇咗鬥志。

曼聯今季力壓車路士、阿仙奴、曼城、利物浦、熱刺五大球會，費格遜居功至偉，利物浦開壞頭，季初就內亂，球星與鶴臣唔夾，換 過杜格利殊之後，已落後太遠；熱刺嘅龍門水皮，四位中堅輪流受傷，一早唔係冠軍相；曼城領隊文仙尼空有一堆球星，但目標太細，唔敢爭前二，只願保住第四 名，對住強隊就大打防守戰，唔敢攻，無志氣到極；阿仙奴又係死在守門員與中堅，後防往往抵受不住壓力，輸畀西布朗、保頓及領先紐卡素四球而被追和，三場痛 失七分，簡直莫名其妙。阿仙奴領隊雲格好則好矣，弊在迷信年青球員兼唔及早買入穩陣防守球員，全隊年青得滯，演出反覆，無法保持水準，以致時好時劣，車路 士就剛好相反，球員平均年紀大，主將全部三十二歲左右，在漫長球季之中，難以保持活力，例如對曼聯呢場生死戰，竟然無法攔截華倫西亞與小扁豆。費格遜爵士 就唔同，夠膽起用年青小扁豆，棄用大牌兼身價高嘅射手貝碧托夫，後防有施華兄弟，中場安達臣等年青人，同時又重用老將噃，四十歲嘅鋼門雲達沙，三十七歲嘅 老來嬌傑斯，仲有最佳中堅組合費迪南與維迪，可見費格遜在經驗與活力之間，取得最佳平衡，其眼光與視野高出雲格一皮，應該係英國近三十年來最佳領隊。

如果你的對手，資源比你大上百倍、千倍，難道你就沒有任何贏面了嗎？

十月二十六日中午，二十輛吉普車依序從桃園國際棒球場出發，繞行中壢市區，逾千名群眾夾道歡迎，加油、鼓掌聲不斷。這可不是哪個候選人的造勢活動，而是那米哥（Lamigo Monkeys）桃猿隊為慶祝剛奪下中華職棒總冠軍的大遊街。

這場比照美國大聯盟的封王遊街，可是中職二十五年來史上頭一遭，背後推手，便是現年三十五歲、中職球隊中最年輕的領隊兼總經理劉玠廷。

他，La new董事長劉保佑之子，接任桃猿隊領隊不到三年，就率球隊二度摘下年度總冠軍，且今年球隊勝率六成七二，平均每場觀眾破六千二百人，不論全年度戰績、票房都居四隊之冠。

很難想像，相較其他球隊背後的中信、統一、義联集團，個個都是La new的上百倍、千倍大，劉玠廷卻能替這個中華職棒母公司規模最小、最沒資源的球隊，打造戰績、票房與人氣第一的球隊，堪稱台版「魔球」傳奇。

中職前選手、球評潘忠韋觀察，劉玠廷不只對內投入球隊經營、厚植人才，更不斷從國外找來新想法，嘗試更新經營模式，提高看球附加價值，極大化進場人數，「但他經營球隊不是只有行銷外殼，不然不會拿總冠軍。」

把客隊球迷請到外野提高票價，專營主場球迷

身為中職最年輕的領隊，劉玠廷沒有包袱，加上曾在美攻讀MBA，讓他一切以數字導向，這才玩出一條不同的路。

活下去，是劉玠廷的最大動力，「今天對中國信託、義大、統一來講，幾千億企業，他們比我們大一百、兩百、三百倍可能都不止，一年虧個一、兩億沒什麼，我們要生存，必須汲汲營營，」他不諱言，既然要生存，一切以數字和商業邏輯做決定。

「現在經營職棒，是在跟shopping mall、電影院，甚至跟線上遊戲在競爭。」劉玠廷分析，傳統看棒球是看選手多厲害、比賽多精彩等門道，但職棒過往二十多年經驗，既有死忠球迷難以支撐市場。

他接手Lamigo桃猿隊後，與過去二十二年中職球隊經營邏輯最大的不同，就是重新定義球隊經營重心：「消費者比球迷還重要」，這是他顛覆中職傳統思維的第一步。

過去，一般棒球賽一、三壘內野各坐客隊和主隊球迷，雙方互尬。但學商的他發現，票房由主場全收，票房不好客隊也不會補貼，單純只是幫主隊帶球迷炒熱氣氛。今年開始，他在商言商，決定把客隊球迷通通請到外野，把業績貢獻度高的內野座位全留給自己主場球迷。

這個想法，說來容易，卻得面對其他球隊高層和球迷的反彈。一路來，「亂搞」、「破壞傳統」、「看不起我們」、「不尊重客隊球迷」等罵名不斷。

但劉玠廷仍堅持下去，「為什麼我們要做兩邊啦啦隊，客隊坐外野，我要把好位置留給我們球迷，讓他有業績貢獻度。」

舉例來說，桃猿總冠軍賽主場時，內野一張票賣一千二百元，支持自己的球迷會埋單，「其他隊球迷根本不會買，為什麼我要賣你，還要被你罵、被你嫌貴。」

這是因為職棒各球隊不只要面對客人，還要面對不支持你的客人，從商業角度看，當然要挑客人。

有球隊認為座位空著也空著，用買一送一、外野區五十元等低價手段刺激市場，「空著，就是要空著，」劉玠廷卻認為寧願空著，也不能便宜出售甚至送票，否則人家不會尊敬你，「當初那魯灣失敗原因，就是到處送票，好像跟你買票的人是笨蛋。」

他堅持打造價值，從桃猿隊票價來看，其假日內野熱區四百五十元、平日三百五十元，同樣居四隊最高。

把球賽變成百老匯每半局表演，輸球也有看頭

第二個顛覆，則是把球賽變身成一場秀，藉此極大化進場看球人數。過去，台灣球隊、球迷都單純以成績定勝負，連劉玠廷二○○三年退伍後任La new熊副領隊時，仍多以中職傳統做法來操作，國外看球經驗卻讓他發現，「勝負棒球的時代，已經過去了。」

兩年前，劉玠廷重回球隊接手領隊，正值職棒低迷時期，儘管該年度摘下總冠軍，但球隊主場觀眾平均每場僅兩千多人，有時甚至工作人員比球迷多。總冠軍戰後，他率隊到韓國釜山打球，看到韓國用電子音樂、歌唱等綜藝化方式經營職棒，大感震撼。

不像美、日，職棒市場成熟，台灣市場則和韓國類似，又曾經歷風風雨雨、市場薄弱，「當餅沒有變大，只有你很餓、我非常餓的差別，大家都還是沒有吃飽。」

為了把餅做大，他決定靠後天加工，吸引職棒既有族群圈圈之外的人。

他以韓國為靈感發想自己的創意。「不要把球賽當球賽，當成是一場百老匯舞台劇，」現在，來到桃猿隊主場看球，從進場開始，每半局休息時都有表演，場外吸睛度不輸場內競技：約二十位啦啦隊辣妹隨著快節奏電子音樂帶動跳，伴隨乾冰、火焰、LED雷射燈、不?袗?升降舞台、十六公尺高的小飛機和勝利煙火各種舞台視覺聲光效果。

所以，不單純只是過去比賽隨機應變，包括把對方投手打爆時，該做什麼事、唱什麼歌、跳什麼舞，全都設定好，甚至每首歌的感覺不同，連要讓觀眾什麼時候哭、什麼時候笑、什麼時候跳、什麼時候唱全都在設定範圍內，「這一切的一切，都經過精密的計算。」

儘管如此，仍有資深球迷反彈，球賽搞那麼多幹什麼？

「基本教義，不是我們操作方式。如果我吸引不到這些球迷，我也只能說就是市場區隔。」劉玠廷解釋，比賽有輸有贏，球隊不可能每場都贏，也不可能每年都拿總冠軍。一支球隊一年比一百二十場，哪怕勝率六成贏了七十二場，還是要輸四十八場，輸的那四十八場怎麼辦？

既然無法掌控比賽結果，他唯一能掌控的便是比賽的行銷方式。

東方線上行銷副總監李釧如觀察，年輕人太多活動可參加，娛樂性不夠、太專業的不想去，所以要休閒娛樂化，把個人嗜好轉休閒活動才能擴大市場，「把球賽綜藝化是降低看球能力門檻、防無聊的方式。」

把球場變shopping mall吸引職棒世代全家看比賽

與時俱進，把傳統看球提升附加價值變成看一場秀，讓他球隊今年票房收入達一億二千萬（含兩場季後賽），年成長六成。接著，再把球場變百貨商場，則是劉玠廷的第三個顛覆。

今年開始，他砸兩千萬元投資球場硬體設施，把包括三到五歲兒童遊戲室、百貨公司哺乳室、美食街等過去不曾出現在球場的設施，現身球場。「我們讓看似不可能發生的地方，一次發生。」

李釧如指出，經歷職棒全盛期的五、六年級生中，棒球喜好者較多，但多半已有小孩，如有能遛小孩的配套措施，才能吸引他們回球場，變成另一半及小孩不會拒絕的家庭休閒選項。

這些軟硬體顛覆策略，都來自他擁有自己的球隊主場，認養桃園國際棒球場正是劉玠廷差異化的方式，它也是中職第一支採屬地主義的球隊。「當全台灣都是象迷，你還要做第二個兄弟嗎？當然是想辦法切一塊人家沒注意到的東西，其他球隊沒主場不可能這樣做。」

差異化的代價，則是每年營運成本比別隊至少高出上千萬元，副領隊浦韋青說，不只水電、警衛、場務人員、接駁車和各種軟硬體投資，其他如啦啦隊年支出四百萬、光勝利煙火和其他舞台效果一年也各超過兩百萬。

成本只會隨球員薪資增加，但票房、電視轉播權利金等收入卻充滿變數的職棒，其實並非一筆好生意。

「企業沒獲得任何利潤，但得到reputation（名聲）、知名度，」劉玠廷透露，球隊年開銷三億元，經營十一年至今沒賺過錢，原以為今年虧損目標可縮小到五千萬元，卻因轉播權利金合約出狀況，短收約六千萬元而無法達標。

正如《魔球》（Moneyball）中，沒有資源的美國奧克蘭運動家，顛覆傳統，靠著數據尋找球員，在大聯盟取得優異成績，這位最年輕、最沒包袱的領隊，重新定義經營棒球場的方式，成功挑戰職棒老大哥和人氣王中信兄弟，成了中職新科人氣王、票房王與戰績王，寫下另類台灣魔球傳奇。