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敢捨棄暢銷車款 速霸陸翻身獲利王 不以日本市場為滿足 要做全球都能賣的車

2016-01-18  TWM

富士重工業的汽車品牌速霸陸(SUBARU)雖然銷售量只排名日本第八,獲利能力卻是全球最強。八年前,該公司改變原本集中「小型車」的經營策略,改為重視休旅車,而且把重點從日本栘到北美,如今大豐收。

現在獲利能力最高的汽車製造商是哪一家?很多人以為是全球銷售千萬輛、淨利破兩兆日圓的豐田,但其實是富士重工業,品牌名是速霸陸(SUBARU)。

該公司一五年度全球銷售估計為九十五萬輛,是日本八家轎車廠商中最少的,但一四年度的營業利益卻有四二三0億日圓(約新台幣一千二百億元),這已是日產或 本田的七成了,它的銷量卻只有這兩家公司的五分之一到四分之一而已。令人驚訝的是,達九.一%的稅後淨利率,在全球的汽車業界也堪稱數一數二。連富士重工 業社長吉永泰之也說,「這數字很特殊」。

改做大車搶攻北美市場

十年前,該公司面對的可是完全迴異的景象。二000年代中期,其他競爭者的銷量與業績不斷成長,該公司卻持續低迷。0五年,該公司首度裁員,也接受了豐田出資(比率是八.七%,現為一六.五%)。產能過剩的美國工廠,還接豐田的訂單來彌補。

反轉的攻勢在0七年展開,富士重工業大幅修正之前的策略,把經營資源集中在北美市場。當時該公司的最大市場是日本,北美只是第二大。速霸陸車子的特點在於 水平對臥武引擎以及四輪驅動,在雪地等路況差的地方照樣能行駛自如。因此當年在北美市占率雖只有一%,但在這種降雪的地區有一定的存在感。

為集中在北美發展,雖然在日本營收有六成以上都靠利潤薄的小型房車,但因為市場局限在日本,該公司仍決定結束這種小型房車的開發與生產。這等於捨棄「原點」,因為該公司的汽車事業,正是始自「速霸陸三六0」這款迷你車。

「以我們的規模來說,與其把開發資源分配到小型房車上,還不如投注於全球能賣的車款上。這不是什麼勇氣或決斷,只要理性地考量過,捨棄是唯一的路。」吉永說。

接下來新車的開發完全針對北美市場需求,從車子的尺寸和設計就可以看出來。因為富士重工業把招牌車款Legacy與休旅車Forester加大一號,公司也做好了大車在道路狹窄的日本會賣不好的心理準備。

富士重工業在北美也改變宣傳策略。過去強調的是狂熱粉絲喜愛的性能,後來政為強調開速霸陸去露營等戶外活動的情境。加上原本就擅長的安全性,主打「安心又開心」。

安全、環保都符合高規格

金融海嘯後,美國市場很低迷,但或許是新的宣傳奏效,速霸陸在當地的銷售較前年成長。只是由於日本銷售下滑,0八與0九年度整體來看還是虧損;但北美銷量穩健增加,工廠的開工率也改善了。

一二年底,安倍經濟學推動日圓貶值。對多半出口到北美的富士重工業來說,只要日圓兌美元匯率貶一日圓,就能增加約一百億日圓營收。那時速霸陸人氣高漲,年產能八十多萬輛,就算加班,把開工率拉到二0%,依然無法滿足以北美為中心的全球需求。

由於速霸陸規模小,車款偏向休旅車,人氣若能維持倒是還好,若其中一款不暢銷,銷量馬上會縮水。但因美國的供需落差已大到不容忽視,富士重工業仍決定擴大 產能,把原本預計在二0年度前才要實現的計畫,提前到一六年底,也就是將美國工廠的二十萬輛產能,提高到近四十萬輛。

問題在於,一五年美國汽車銷量創有史以來最高,美國景氣穩健、利率超低、汽油超便宜等環境因素,可以說市場不可能更好了;換句話說,市場的成長餘地正在減少。

想維持並擴大目前的人氣,就要多磨練自己擅長的安全技術。在美國的安全評鑑中,速霸陸所有車款得分都是最頂級的。「具體手法不能透露,但在下一代車身平台中,我們的安全性能還是維持在頂級。」技術本部長武藤直人說。

還有一個關卡是環保。美國在這方面的規範趨嚴,對美國市場依存度高,就必須因應。「研發費用可能得提升到一千億日圓,我們已做好獲利率下滑的心理準備。」吉永說。

吉永的座右銘是「莫妄想」,意思是不拘泥於成功或失敗,做現在該做的。該公司唯一能做的,就是踏實地在自己選擇的道路一直走下去。

譯者 · 江裕真                                                                                                                              

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