ZKIZ Archives


股價跌到一字頭 市值一天蒸發百億 向低價靠攏 宏達電高獲利時代告終?

2013-07-15  TWM
 
 

 

「重返榮耀」一直是宏達電董事長王雪紅對今年的期許,但屢屢挫敗的股價,卻顯示外界似乎已對宏達電的復甦之路失去信心。放眼全球智慧型手機市場,隨著中低階機種勢力抬頭,未來投資人恐怕得開始習慣進入低獲利時代的宏達電。

撰文‧顏雅娟

不久前,宏達電董事長王雪紅才在股東會上自掏腰包,送出上百支新hTC One手機,試圖平息小股東因為長期股價低迷累積的怒氣;但七月五日,低於預期的第二季營收一出爐,再度讓宏達電的股價大幅「跳水」,隔周開盤連兩日重挫,在九日跌至一八八.五元,不但跌破去年一九一元低點,更創下近八年來新低。

時間拉回七月五日傍晚,宏達電公布今年第二季營運結果,單季營收較首季大幅成長六成多,但自結每股稅後純益僅一.五元;外資在八日開盤紛紛出手下砍目標價,宏達電市值在一天之內蒸發近一百二十億元。

曾自詡為台灣之光的宏達電,為何不再受投資人青睞了?宏達電表示,第二季盈餘未能與營收同步激增的主要原因,在於行銷費用大幅增加。

行銷費用影響獲利甚巨

過去多主打硬體規格、技術能力的宏達電,在歷經二○一二年營運低潮後,今年以來,包括王雪紅、執行長周永明不只一次對外強調「行銷」的重要性,認為打造品牌好感度是宏達電東山再起的關鍵。為了強化品牌知名度,從去年底開始,宏達電請來日本人氣團體「乃木坂 46」擔任蝴蝶機代言人;今年度的旗艦機種新hTC One,更不惜重金找來樂團五月天、歌手王力宏擔任大中華區代言人。

在六月中的股東會上,面對小股東質疑高額行銷費用,周永明意志堅定地強調:「要打持久的世界大戰,行銷費用絕對必要!」他強調,國際大廠每年行銷費用比宏達電高出四至五倍;除此之外,五月底一篇美國《彭博商業周刊》的報導也指出,今年第一季,三星的行銷費用是宏達電的十三倍之多。

面對國際競爭對手的大手筆,對周永明而言,「重押行銷」顯然是一條漫漫長路;而對投資人來說,恐怕則代表必須開始習慣「低獲利」的宏達電新常態。這方面,可以從宏達電的財報開始看起。

攤開宏達電歷年財報,在最輝煌的一一年,該年第三季曾創下單季營收一千三百億元的亮眼成績,單季行銷費用為三十億元;隨後宏達電營收逐步減少,但行銷費用卻逆勢加碼。今年宏達電首季營收僅四○七億元,仍大手筆撒下三十九億元用於行銷,成了拖垮單季營益率的致命一擊。這一季,營益率只有○.一%。

到了第二季,雖然宏達電營收比第一季大幅成長,但因新hTC One部分行銷費用認列至第二季,使得營益率僅成長至一.五%,本業瀕臨虧損邊緣的情況並未改善。

細看宏達電去年全年及今年第一季損益表,與行銷相關的「管理費用」及「推銷費用」,占宏達電營收比重約一○%;換言之,即使宏達電的行銷費用不和國際大廠看齊,但只要占營收比重拉高幾個百分點,恐怕就會成為壓垮本業獲利的最後一根稻草。

第二季低迷恐怕只是開始

除了營益率面臨挑戰,智慧型手機的毛利率也有壓力。回顧一二年,蘋果、三星電子,靠著iPhone 4S、Galaxy S3等高階機種,拿到全球智慧型手機市場九成以上利潤;才不過半年時間,今年高階智慧型手機市場,便成了高度飽和的殺戮戰場,改由中低階機種扮演成長的火車頭。價位壓低之後,低獲利已成為手機廠難以扭轉的大趨勢。

不僅投資人對宏達電投下不信任票,不久前,全球智慧型手機龍頭三星電子也發布今年第二季初步財報,單季獲利八十三億美元,同樣因為低於市場分析師預期,使得股價大跌近四%,顯示全球高階智慧型手機市場逐漸飽和。

現在,智慧型手機的成長空間多來自對價格敏感的新興市場。如果品牌大廠想要在新興市場取得一席之地,那麼投資人恐怕得開始接受手機品牌廠低獲利時代的來臨。

為了突破僵局,宏達電未來勢必要將更多心力投注在中國及其他新興市場。面對華為、聯想等中國本土品牌強勢崛起,周永明也坦言,還需要多一點時間籌備中國市場的經營,從增加零售據點,以及強化廣告、網路行銷力道,一點一滴挽回市占率。

台灣之光不再風光,隨著智慧型手機生產技術轉趨成熟,短期之內,宏達電恐難打造另一支像新hTC One的吸睛產品;以宏達電既有品牌、通路、出貨規模來看,恐怕再也回不去以往每股獲利十元的輝煌歲月。

未來,在行銷費用擴大、高階市場難擴張的狀況下,宏達電第二季低迷的財報,恐怕只是開始。如果宏達電未來四個季度不能繳出像樣的成績單,那麼明年股東會,可不是一支手機就能安撫小股東。

低獲利將成新常態?

──宏達電上半年兩季度營運表現項目 第1季 目標 第2季 目標營收(億元) 428 500~600 707 700 營益率(%) 0.10.5~1 1.5 1~3 稅後純益(億元) 0.85 - 12.5 - EPS(元) 0.1 - 1.5 - 資料來源:公開資訊觀測站

 

股價 跌到 到一 字頭 市值 一天 蒸發 百億 低價 靠攏 宏達 電高 獲利 時代 告終
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=67389

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019