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零利時代下 台灣企業如何因應? 台灣電子業的 三大挑戰與三個解藥

2012-7-23  TWM




微軟與Google推出自己品牌的平板電腦,三星跨入軟體與應用的開發,而台灣企業在硬體價格不斷被軟體應用擠壓下,已面臨嚴峻的生存挑戰。

撰文‧林宏文

零利時代來臨,對於過去在資訊產業價值鏈中,專注在製造代工的台灣電子業,面臨的挑戰將是歷來最大;而且,不論是從品牌、製造代工及零組件產業,都將受到全面的衝擊。

三挑戰:軟體深度不足、專利戰居弱勢、大廠全面壟斷台灣電子業面臨的第一大挑戰,就是軟體與應用當道,而且價值遠勝過硬體,但是台灣過去一直專注硬體的開 發與生產,很多公司的執行長沒有軟體經驗,公司內也缺乏軟體的經營及開發人才,無法在資訊產業生態體系已經轉變的今天,為企業轉型注入新的思惟。

第二個大挑戰則是,關鍵零組件的重要性越來越凸顯,但關鍵零組件的研發與製造,不僅涉及經濟規模更大的研發競賽與專利戰爭,又與品牌廠是否強力支持或出手投資有關,台灣企業的經濟規模不夠大,又無強勢品牌支持,在專利戰上也居於弱勢,未來的處境堪憂。

第三大挑戰則是,以目前最強勢的蘋果、三星、亞馬遜等三家企業為例,品牌廠商已掌握了垂直整合的價值鏈,即使連Google及微軟等公司,都已計畫推出手 機、平板電腦等終端產品,來鞏固本身在價值鏈中的影響力。換句話說,當整個生態體系被大廠全面壟斷後,過去僅在供應鏈管理上比較強的品牌企業,價值立即被 邊緣化,受到的衝擊將難以想像。

這三大挑戰,正是零利時代對台灣企業帶來的巨大災難,對很多公司來說,也是難以跨越的關卡,而且一道比一道困難,要完全扭轉已不可能。而在這三大挑戰中,對台灣最嚴厲的,就是工研院知識經濟與競爭力中心首席研究員陳清文所指的「軟實力驅動的新經濟」。

三解藥:積極進行整併、加強產品創意、重視軟體應用不過,在因應這些挑戰時,依然有三件事是當務之急,也可視為是台灣企業想走出困境的三大解藥。中美晶董事長盧明光認為,在產業轉型的關鍵時刻,台灣最先要加緊進行的,就是積極進行整併。

過去,台灣企業多屬中小企業,資源、人才都很有限,在面對國際大廠以經濟規模與上下游整合的競爭模式下,台灣企業規模都太小,已很難與大廠競爭;只有透過 更多的合併,讓資源及人才有效整合提升價值。因此,類似聯發科與晨星、兆遠與中美藍晶等企業的合併,應該更積極進行;讓台灣內部資源更集結,也可避免同質 性競爭而淪落至價格戰。

其實,以聯發科與晨星合併為例,雖然兩家公司是台灣IC設計業的前兩大,但合併後,營收只能排到全球第四名,次於高通、博通與超微;而且合併後的規模,與第一名的高通差距依然很大。高通市值是聯發科的八倍,營收是四倍,員工數目也有一.六倍。

此外,在產業上下游的聯盟關係上,台灣也要積極進行內部深度的戰略結盟。三星透過垂直整合的關鍵零組件製造,打敗了台灣專業分工的產業形態。至於蘋果、 Google、微軟如今更運用品牌與軟體應用平台,同樣進行綿密的上下游整合。但台灣產業界卻缺乏自己內部的結盟,很容易被各個擊破。

近來,宏碁創辦人施振榮說,台灣電子業過去被稱為代工製造,但其實應正名為「研製服務」,這是一個相當精準的說法。但若仔細拆解這個詞,過去台灣偏重在 「製造」與「服務」,但未來「研發」的重要性會更提升,而要拉高研發的比重,台灣上下游產業聯盟關係的強化就是首要工作。

例如,在手機產業中,半導體晶片與手機開發的關係至為關鍵,但是,過去台灣這兩大產業的整合關係太弱,從早期的明基、華寶到現在的宏達電,都以採用歐美晶片為主;而從台灣起家的聯發科,儘管已達全球一半以上的市占,但合作對象依然以大陸品牌及白牌業者為主。

面對手機市場也是M型的發展,未來台灣要不要將低價手機全部拱手讓給大陸,這是重要的課題,更是台灣手機產業重新整合的重大契機。

此外,像三星的手機配備AMOLED的面板,讓消費者一看到就不由得發出驚歎的一聲「哇!」這是三星獨特的關鍵零組件,可以為產品帶來無與倫比的加值效 果,同樣的,目前全球的筆電設計製造重鎮都在台灣,而供應筆電的重要關鍵零組件也在台灣,但近年來我們已很少聽到,台灣在筆電的功能配備上有做出什麼具特 色的應用,如今大部分的創新都是跟隨著蘋果的腳步走。筆電如今面臨平板電腦的強烈衝擊,未來若不拿出辦法來,恐怕這項占國內電子業比重最高的產業,包括廣 達、仁寶、緯創、和碩及英業達等公司,兩年後就會面臨很大的生存危機。

至於第三項解藥是難度最高的挑戰,那就是從軟體與應用著手,去建構企業獨特的競爭力,並走出台灣自己的一條路。六月中上任的三星新執行長權五鉉,已將軟體與應用視為三星未來最重要的工作;而同屬一個競爭陣營的台灣,至目前為止,並未有企業能夠如此大規模地宣示。

近來在大陸竄紅的小米機,就是因為從手機發燒友的另類角度切入,讓粉絲能夠參與手機的設計,這套作法讓小米機成為當今大陸最夯的手機。中國一年手機市場達 三億支,小米才成立兩年,今年手機銷售目標六百萬支,雖然只占到二%,但已 奠立了小米的市場地位,也顯示大陸這個全球最大的消費市場,只要找到對的商業模式,仍有極大潛力創造出更大的驚奇。

大陸品牌全面崛起

台灣電子業應正面迎戰

台灣科技產業有眾多優秀人才,赴大陸投資的時間也都很早,但早進入的優勢,卻僅限於利用當地的勞動與生產條件,對於品牌與市場的經營並不深入,當然也累積不出較具影響力的3C電子品牌。如今,大陸品牌全面崛起,處於落後態勢的台灣業者要追趕已不容易。

但是,大陸這塊新興市場仍有相當多的機會,是台灣企業無法迴避的市場,只有正面迎戰,利用同為華人的優勢,在這個全球最大的3C電子消費市場中,抓住新崛起的商機,才有機會再創台灣電子業的高峰。

聯發科併晨星 老四依舊難及老大

公司 營收

(億美元) 市值

(億美元) EPS

(美元) 員工數

(萬人)

高通 173.6 964.0 2.86 1.6 博通 74.0 186.0 1.40 1.2 超 微 65.4 42.4 -0.83 1.2 聯發科 43.7 120.0 12~13 1.0 註:1. 合併營收及EPS是以2011年計算,市值則以7月2日為準。

2. 聯發科EPS為併晨星後,單位為新台幣。

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台灣科技人一定要認識的兩個湖北小子 一場夾擊宏達電、華碩的 零利革命

2012-6-23 TWM




兩位湖北小子,他們創辦的公司成立分別不過二年與七年,坐擁的市值卻已經超越黑莓機,直逼百年老店諾基亞。

他們只有兩款手機,卻能賣贏華為、宏達電等一竿子大廠,他們靠的是一場即將顛覆科技業的「零利革命」。

撰文‧賴筱凡

「下半年,你一定要認識這兩個人。」那是個周二的下午,當大家還在關心聯發科購併晨星的效益時,大和國泰證券亞洲科技研究部主管陳慧明這樣的預告,引起了我們的高度好奇;到底這兩個人是誰,能讓追蹤台灣半導體產業多年的明星分析師這麼說。

他們就是小米科技董事長雷軍,以及北京奇虎三六○科技董事長周鴻禕。

這兩個名字在台灣科技界,其實稱不上響亮,多數人對於他們是誰,更是摸不著邊際;然而,他們有什麼與眾不同的本事,能讓陳慧明預告著,下半年科技產業將會有不少他們的身影?

七月十二日晚上,台北市大安路的一家旅館裡,擠進了各家媒體,他們來這裡只為了一個目的,那就是參加雷軍的媒體聯訪。這位年紀不過四十三歲的湖北人,創立的小米科技僅短短二年,最新一輪募資居然高達二.一六億美元(約六十五億新台幣),換算市值四十億美元。

成立分別不過二、七年

市值直逼諾基亞、宏達電

奇虎三六○的實力也不遑多讓,打著免費防毒軟體旗幟,在大陸擁有上億使用者,市值也有二十億美元。

換句話說,小米科技加奇虎三六○的市值就已高達六十億美元;這個數字不僅比黑莓機製造商RIM的四十億美元還多五○%,更是直逼諾基亞的七十億美元,與宏達電的八十億美元。

令人費解的是,兩位來自湖北的四十餘歲男子,創辦小米、奇虎都是二○○五年之後的事,迄今上市販賣的手機各自也只有兩款,卻能步步進逼百年老店諾基亞。

「他們賣的手機,不要利潤。」陳慧明話講得直接,卻一語道盡這兩個湖北小子將掀起一場顛覆科技業的新革命——零利革命。

有北京「光華商場」之稱的中關村,人潮川流不息,一名二十來歲的年輕小伙子,進到鋪子裡開口就指名:「我要現在賣得最火的小米機。」四吋大螢幕、八百萬畫 素的照相鏡頭、圓滑的黑色邊框,這就是「小米機」,外形與蘋果iPhone幾乎如出一轍。這就是小米機的最大賣點,打著蘋果供應鏈生產,價格只要 iPhone的一半不到,僅一九九九人民幣,讓小米機在大陸通路橫掃千軍。

被台灣媒體團團圍住的這晚,一身輕便穿著的雷軍,心情格外興奮,「上半年,小米機已經賣了三百萬支,今年要賣六百萬支,應該不成問題。」雷軍的信心全寫在 臉上,因為小米單靠一款手機,上半年在大陸市場狂賣三百萬支,這個數字連華為、宏達電等一竿子大廠都追不上,僅次於熱銷五百萬支的蘋果iPhone。

同樣未賣先轟動的,還有奇虎的手機。端出與最新一代iPhone同等規格,硬度最高的康寧Gorilla玻璃、視網膜螢幕,四.五吋的面板硬是比 iPhone大上一號,這是奇虎三六○與家電大廠海爾共同合作的最新手機海爾W九一○,硬體設備擺明了挑戰iPhone,價格一樣很殺,也只要一九九九人 民幣。

當我們靠著電信商補貼,月繳上千元的通話費和上網費,但買一支iPhone還得花上萬元時;他們兩家不靠電信商補貼,卻能提供大陸消費者一支硬體功能媲美iPhone,價格只要不到一萬新台幣的智慧型手機。

你可能會懷疑,他們賣的是山寨機嗎?答案很顯然的不是。兩家公司的手機皆裝載高通晶片,觸控面板也是最新技術,更重要的是,效能絕對不差。「山寨機已經是過去式了,他們要帶來的新衝擊,叫作『零利』。」安謀(ARM)的主管如此分析。

響起革命號角

零利潤的新時代來臨

如果說,蘋果創辦人賈伯斯是科技產業進入後PC時代的關鍵人物,那麼,雷軍與周鴻禕吹響的,則會是後PC時代裡,一場「零利革命」的號角。

蘋果的成功告訴世人,軟體的價值將不可同日而語,「憤怒鳥」的一夕暴紅,更讓我們認識到台灣軟實力的不足。

然而,這些都還不是最可怕的,因為蘋果坐享硬體、軟體的高利潤,台廠只要扮演好科技產業裡專業分工的角色,為人作嫁,就能分上一杯羹。這也是為什麼一串蘋果供應鏈,只要沾上蘋果光,業績都能翻上一番。

隨著三星、宏達電、華碩等競爭者加入,他們的智慧型手機、平板電腦或許敵不過蘋果品牌的強勢,但是靠著壓低價格、提升產品差異化、Google軟體的奧援,在硬體利潤上少賺一些,總還是能闖出另一片天。

可是,雷軍與周鴻禕的出現,開始敲碎了他們的美夢,因為一場零利潤的革命,才正要開始。「他們不想從硬體上賺錢,硬體已經不值錢了,重點是後面的內容、軟 體與服務。」拉著行李,陳慧明穿梭在上海、香港機場裡頭,但他仍時時刻刻緊追著小米與奇虎的最新戰況。而陳慧明的話,一針見血地道盡雷軍與周鴻禕的最大野 心。

「現在手機的零組件都標準化了,有了標準化的供應鏈和作業系統,做手機的門檻大大降低,硬體價值會越來越小,靠硬體賺錢的模式會有問題。」周鴻禕的話直指問題關鍵,再直白不過。

周鴻禕甚至直接指明,未來只有三種硬體廠商能活:一種是鴻海這類擁有高度垂直整合能力的專業代工廠;第二種是掌握關鍵零組件的廠商,像高通、三星,想買晶片、觸控面板,都得找他們;第三種則是蘋果,擁有議價能力及設計能力的品牌廠。

不同於三星、宏達電與華碩,雷軍與周鴻禕殺紅眼的競爭,直接把利潤砍到了最低,「他們的思惟不是要賣出很多手機,而是要有很多人用他們的軟體和服務。」陳慧明說。

就在陳慧明趕飛機的同一時間,場景拉到台灣新竹科學園區裡,台積電最先進的二八奈米生產線上,正二十四小時趕工,一個對市況的誤判,讓高通晶片大缺貨,急著要這些晶片的不只三星、宏達電、華碩,還有小米和奇虎。

同樣地,苗栗竹南科學園區裡,奇美電的中小尺寸生產線上,也在趕工,奇虎的四.五寸面板就來自這裡。「他們要的量很大,市場需求很熱。」奇美電內部主管透露。

掌握平台黏住消費者

擁有人流就等於掌握金流

供應鏈上的忙碌景象,說穿了只是印證了小米機與奇虎手機的出貨量不容小覷。聯發科董事長蔡明介、高通與安謀的高階主管積極拜會雷軍與周鴻禕,則是反映出他們在科技產業的影響力。但,小米機與奇虎手機將掀起的零利革命,衝擊還在後頭。

就在熱賣三百萬支的小米機裡,你看到的不是臉書、MSN,取而代之的是微博、QQ等軟體,還有小米自行開發的即時通訊軟體「米聊」。

相同的,奇虎與海爾共同貼牌的手機裡,內建奇虎三六○的平台,「不想等消費者下載,而將App與遊戲直接內建在手機裡,軟體開發商還得先付給奇虎一筆『上架費』,這就是周鴻禕現在想做的事。」陳慧明說。

「他們太聰明了,掌握平台的人,就掌握了人流,人流就是金流,他們就是最大贏家。」觀察零利趨勢已久的安謀主管說,雷軍與周鴻禕都是做網路出身,他們太清 楚在網路世界,只要誰手上有人流,誰就贏,而這一場戰爭已經轉移到手機,「誰的平台能綁住最多消費者,讓消費者黏在上面,他們就能有越多的服務費與廣告進 帳。」換句話說,雷軍、周鴻禕他們沒想過從硬體上賺錢,甚至提供免費軟體,但只要他們能掌握更多人,服務費與廣告收益也會更多,甚至周鴻禕還可以回頭向軟 體開發商收起「上架費」。

這樣的模式,的確似曾相識。「其實,他們學的就是亞馬遜,只是他們更知道關鍵在掌握平台。」一名軟體業開發商肯定地說。

看到這種趨勢的人,不會只有雷軍和周鴻禕,Google、蘋果都將加入這個戰場。兩周前,Google與華碩共同推出的Google平板,就是Google開出的第一槍。

「Google平板只賣一九九美元(約六千新台幣),但他們最早其實想賣一四九美元(約四五○○新台幣)。」供應商透露,低價、零利風潮已從小米、奇虎這類小廠,開始吹到了國際大廠。

連Google、蘋果都走低價風台廠突圍新契機?

然而,Google平板只是開端,後面接棒演出的蘋果迷你平板、亞馬遜第二代Kindle Fire,走的都是低價風,「一台平板只賣一九九美元,中間利潤只有十五美元,Google是笨蛋嗎?軟體與服務讓他們賺更多,硬體就算是零利潤,又何 妨?」安謀主管的話,的確一針見血。

Google年度開發者大會,六月底方熱鬧結束,Google平板搶盡了鋒頭,只是共同開發的華碩董事長施崇棠,卻是從頭到尾連上台機會都沒有。「華碩的 努力,大家有目共睹,只是在零利潤趨勢下,Google平板利潤只有十五美元,華碩不賺軟體、服務,那還剩下什麼?」業內人士坦言,實在令人憂心。

相反的,引領零利風潮的雷軍和周鴻禕,卻已經開始受到市場追捧,「小米募資的盛況,幾乎是創投抱著大筆錢要投資小米,等著雷軍選。」陳慧明不諱言,從市場資金流向,就已經可見端倪。

這也難怪陳慧明如此斬釘截鐵地預告,下半年,你一定得認識雷軍和周鴻禕,因為他們掀起的零利革命,衝擊波才正要進到台灣科技業。

當硬體利潤只剩下不到15美元……一支iPhone、一台iPad,能讓蘋果一年賺多少錢?答案是7800億元。

然而,你能想像,有一天,與iPhone、iPad同等規格的智慧型手機與平板電腦,只賣不到一萬元,利潤只有1000元,他們照樣能大賺60億元,甚至上百億元,這就是「零利革命」的威力。

高利時代:

蘋果為王

靠著硬體、軟體的完美結合,iPhone、iPad大幅搶占市場,讓蘋果不僅在硬體享有高利潤,也從軟體服務賺進不少錢,是高利時代的最成功代表。

不論智慧型手機、平板電腦,蘋果都獨占鼇頭 單位:%

全球智慧型手機市占率

蘋果 29.1

三星 24.2

諾基亞 8.2

黑莓機 6.7

宏達電 4.8

其他 27

全球平板電腦市占率

蘋果 62

三星 9

亞馬遜 6

邦諾5

華碩 3

其他 15

低利時代:

三星、華碩分食

儘管軟體無法與蘋果匹敵,三星、華碩仍端出更好的硬體規格,降低售價與蘋果競爭。

零利時代:

Google、亞馬遜、小米當硬體利潤壓低只剩15美元,賠售也在所不惜,因為蘋果iTune的成功,讓他們看到軟體、內容服務價更高。

「那些人」發動零利革命

施密特 Google董事長代表產品 Google平板

銷售價格 199美元

品牌策略 與華碩共同貼牌獲利模式 硬體利潤留給華碩,軟體、內容利潤讓Google賺更多

貝佐斯 亞馬遜創辦人

代表產品 Kindle Fire

銷售價格 199美元

品牌策略 獨創品牌

獲利模式 硬體賠錢賣,由電子書、內容、軟體利潤賺回來

雷軍 小米科技創辦人

代表產品 小米機

銷售價格 300美元

品牌策略 獨創品牌

獲利模式 每支手機約賺30美元,軟體、周邊產品為主要獲利來源

周鴻禕

奇虎360創辦人

代表產品 奇虎海爾特供機

銷售價格 300美元

品牌策略 與海爾共同貼牌獲利模式 硬體利潤與海爾共享,靠軟體商上架費、內容、服務衝獲利

臺灣 科技 一定 認識 兩個 湖北 小子 一場 夾擊 宏達 電、 華碩 零利 革命
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