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【每日一黑馬】雕爺牛腩:餐廳也要自媒體 作者:王根旺,吳倩男

http://www.iheima.com/archives/50516.html

孟醒,人稱「雕爺」,寫過書、玩過戲劇,通過開美容院掘得了人生的第一桶金。真正使他名聲大噪的是其創辦的淘寶第一護膚品牌—阿芙精油,上線不到一年銷售額便突破2000萬元。

令人意想不到的是,在線上做得風生水起的孟醒對餐飲業有著十足的興趣,「我要開一個自己最喜歡的餐館。」今年5月20日,雕爺牛腩正式營業。不同於傳統餐飲,孟醒這次用互聯網思維玩出了新花樣。

「會營銷的人不會開飯館,會開飯館的又不會營銷」,孟醒不無幽默地說。他的營銷能力確實讓雕爺牛腩在網上賺足了眼球:先有500萬元買斷「食神」戴龍的牛腩秘方的發布會,後有韓寒攜妻吃飯被拒的傳聞,再有微博紅人「留幾手」邂逅AV女優蒼老師的消息,還有12歲以下孩子禁止進入的爭論。

和過去相比,孟醒認為,自媒體時代做餐廳的方式完全不一樣,不是靠廣告取勝的,「如果巧妙,也不需要太多錢,這些營銷活動花的錢很少,但是頂得上幾千萬元的效果。」在他看來,互聯網思維最重要的就是根據用戶體驗快速改進產品,其中就包括利用微博和微信等信息溝通工具。比如看到有人在微博中抱怨茶水變淡,他會馬上在微信裡要求員工改進。

當然,孟醒的互聯網思維不拘囿在營銷方面,「異想天開」也是其中之意。而最異想天開的地方就是雕爺牛腩只有12道核心菜品,比麥當勞快餐還少。他的解釋是,與其把200道菜做平庸,不如把 12道菜做精緻。菜品少也讓餐廳更容易管理,「傳統餐館有的菜只有幾個廚師會做,我從源頭上改變了這個模式。」另外,孟醒也稱自己對刀具、刀法和盤碗都進行了改進。

和傳統的中餐館相比,雕爺牛腩融入了更多異國元素。上菜順序是法國的,禮儀是日本的,小菜是韓式的,湯是泰國的,就連前菜也是越南春捲。孟醒的想法是不在乎到底是西餐還是中餐,關鍵是要吃得舒服。

此外,雕爺牛腩還有兩個殺手鐧:翻檯率(餐桌使用率)和客單價(顧客平均交易金額)。為了提高翻檯率,孟醒採用了三個措施:一是顧客一落座就上小菜和沙拉,減少等待時間;二是在酒水方面只賣很貴的單杯紅酒;三是像麥當勞一樣,店面使用的是漂亮但不舒服的凳子。這些措施將顧客平均用餐時間減少到了一個小時,同時翻檯率做到了極致。由於主打「輕奢侈」主題,雕爺牛腩最便宜的菜品也要99元,而客單價在140元—160元之間,這也達到了商場餐飲中的最高線。

未來,孟醒計劃在北京開20家直營店,並且全部開在大型購物中心裡,面積不超過300平米。

每日 黑馬 雕爺 牛腩 餐廳 也要 要自 媒體 作者 王根 根旺 吳倩 倩男
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雕爺請聽我說,把顧客變員工的互聯網思維其實是這樣子的

來源: http://new.iheima.com/detail/2014/0218/58736.html

在網上讀到雕爺的一篇關於如何通過互聯網思維將顧客變成員工的文章,很有啟發,雕爺的這篇文章對餐飲業而言,重點描述的還是如何將顧客變成神秘顧客的案例,這在傳統的註重品牌建設的餐飲企業中已經不是新鮮玩意兒,不過,的確如雕爺所說:傳統餐飲企業聘請神秘顧客是需要支付工資、餐費、交通費用等,可以算作餐飲企業的兼職員工,但是在互聯網時代,神秘顧客制度通過消費者的主動參與,第一便於甄選,第二可以不必支付工資、餐費等費用,確實給餐飲企業帶來一定的價值。但是,餐飲企業因為行業中所謂三高(原材料成本高企、房租成本高企、人工成本高企)現象的日益突出,其中尤以人工成本的上升最快,對餐飲企業的壓力最大,因此,餐飲企業十分期待通過技術手段或者通過商業模式能夠早日實現真正的將顧客變成員工的夢想,因此,當我們滿懷期待讀完文章後,一定會有某種缺憾,因為相對於將神秘顧客用較小的代價、或者甚至是免費聘用,這個“將顧客變成員工”的標題似乎還是有些過大了。餐飲業如何將顧客變成員工,其實,在互聯網時代,通過互聯網思維,餐飲企業現在有更加名符其實“將顧客變成員工”的技術手段與方法啦。這就是移動互聯網自助餐廳系統,其本質上就是通過移動互聯網的技術、通過智能手機的普及,借助顧客的力量,或者說通過經營模式的轉變,將顧客從被動的接受服務轉變成主動的參與到生產經營與管理的過程中來, 並可以在技術手段支撐、在經營模式層面,為餐飲業在預定、點菜、結賬、服務、監督管理等各個業務環節,真正實現將顧客變成員工!聽上去不錯吧。那麽,我們先來看一看移動互聯網自助餐廳系統是如何工作的。借助於移動互聯網技術的發展、智能手機的普及,餐廳可以為消費者提供移動網絡餐廳系統,在消費者客戶端可以表現為手機app、微信餐廳、基於手機瀏覽器的html5觸屏版等多元化的入口方式,可以通過二維碼掃一掃功能很方便地獲取手機app下載地址、或者關註餐廳的公共服務號,能非常方便快捷地實現手機預訂、點菜、支付,當消費者自帶的智能手機進行預訂、點菜、支付下單之後,系統會自動通過互聯網給餐廳下訂單,消費者的手機上也會有一條驗證碼信息或者提醒信息,到店後根據不同的用餐類型會有不同的驗碼方式,比如“預定”需要驗證密碼,“閃吃”(一種針對午時工作餐的網絡預訂用餐方式,網上提前點菜、支付,餐廳提前備餐,消費者到點準時到店用餐,菜品已經上桌,到店就吃、吃完就閃)只需要驗證實名或者手機後四位,如果是快餐、自提、業務可能需要消費者到店通過自助驗單機打印出一張提貨憑證等。用餐過程中,消費者可以與朋友圈分享他的用餐照片,可以傳達、評論他對這家餐廳出品、服務、環境的評價,還可以與餐廳的店長進行及時互動溝通,表達謝意、提出批評給出建議等等,整個過程,從預訂、到點菜、到支付、到餐後評價、建議、反饋等,都有顧客的參與,在經營模式上實現了“百貨式一對一服務模式”向“超市式自助服務模式”的轉變,從而真正將顧客轉變成員工。下面我們來看看餐飲的各個業務環節是如何通過移動互聯網自助餐廳實現自助化的。首先,預定/外賣環節:以往的預定/外賣,通常都是通過電話,或者連鎖店數量比較多的餐廳會考慮引進呼叫中心系統,一攬子解決預定和服務、投訴的問題。許多知名餐飲品牌都有自己的呼叫中心,或者電話預定系統,最大的問題在於人工的效率不是很高,在人工成本不斷升高的壓力下,已經自建呼叫系統的餐飲企業打算縮減規模或者外包比如像嘉和一品,沒有建的就不再考慮建設呼叫中心系統比如像海底撈,既然預定/外賣是一項必不可少的服務,那麽在今天互聯網如此發達的時代,網絡預定/外賣一定可以逐步替代電話預定/外賣。比較典型的案例就是肯德基,原先的外賣業務只能通過電話呼叫中心來完成的,廣告中廣泛宣傳400的統一預訂電話。但是,今天,你留意一下肯德基的廣告,已經不是預定電話了,已經改成是網上訂餐、網上叫外賣了,這其中的差異就是,電話那頭需要人工來處理,而互聯網上預定/外賣,所有的信息都是通過消費者自行填寫完成的,都是系統自動完成的,不需要再有人工來提供服務。點菜/結賬環節:點菜和結賬,是餐廳消費的必備環節,是以往傳統的餐廳前廳服務的主要內容,如果能夠在這個環節上將顧客變成員工,對餐廳、對整個餐飲行業的意義重大。移動互聯網自助餐廳系統完全可以做到這一點!但是因為消費者用餐的場景不同,餐廳的經營類型不同,實現點菜/結賬的技術支撐手段、流程、重點會有所不同,比如,快餐,本來消費者就要求快,因此,互聯網自助餐廳的手機點菜、結賬必須支持遠程點菜/支付和到店點菜/支付,自助化驗單,這樣可以大大提高效率,改善消費者的服務體驗;有比如是大眾類時尚餐廳,點菜/結賬在某些非聚會類用餐場景比如午時工作餐等,就可以創新性地利用“閃吃”(網上點菜支付,餐廳提前備餐,消費者到店就吃,吃完就閃)來幫助消費者節約時間,同時也可以節省餐廳的人力資源;而不少商務宴請在許多場景下要求提前掌控消費預算,這樣,有了網上點菜支付,就可以輕松實現提前掌控消費預算的目標。目前移動互聯網自助餐廳系統還只是剛剛在部分餐廳實踐,某些餐廳利用互聯網自助餐廳系統,已經實現了減少前廳服務員20%的目標,大大減輕了餐廳前廳服務員的壓力,服務員從原來只能服務4-5張桌臺,變成可以服務10多張桌臺,大大提升了服務效率,從而實際上將顧客轉化成了員工。餐後點評/反饋環節:凡是註重餐廳品牌的餐廳都是十分在意消費者的反饋意見,之前的反饋意見大多是通過餐廳讓消費者填寫反饋意見表來收集整理,消費者受到現場環境的影響,意見的真實性大打折扣;後來有了大眾點評網,很多餐廳老板會關註大眾點評網上的消費者對自己餐廳的評價,但是大眾點評網有一個問題,即點評的真實性無法確認,有水軍或者惡意點評的幹擾,這個問題大眾點評至今沒有能夠徹底解決。移動互聯網自助化餐廳管理系統,餐後才能點評,真實性大大提升,同時,還能創造與餐廳管理者及時互動的機會,這也是運用移動互聯網及智能手機普及時代到來的機遇,讓消費者參與管理、監督餐廳的出品及服務,實際上也是將顧客轉化為員工、轉化為管理者的一種方式。可以設想,隨著移動互聯網4G時代的帶來,智能手機的更加進一步廣泛使用,餐廳員工的用工荒現象持續惡化,從餐飲企業方面和從消費者方面都將進一步推動移動互聯網自助餐廳系統的普及,而自助化餐廳系統在餐飲業的廣泛使用,將會真正實現餐飲企業將顧客變為員工的夢想!不知道雕爺以為然否。作者:北京多來點信息技術有限公司CEO 王濟民 相關公司: 數據來自 創業項目庫 作者:王濟民 | 編輯: | 責編:孔明明

雕爺 爺請 請聽 聽我 我說 顧客 員工 互聯網 互聯 思維 其實 是這 樣子
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互聯網思維吹牛容易實現難!小米、黃太吉、雕爺牛腩和馬佳佳案例 億利達

http://xueqiu.com/2164183023/29237241
最近兩年炒得最熱的詞組就是「互聯網思維」,不僅在互聯網上而且電視、報紙也開始廣泛傳播這些所謂用互聯網思維打造的神話。這些神話個個看上去都光鮮照人,一時間,如果不披上「互聯網思維」的外衣,人、產品及公司都就OUT了。

 一、小米手機:被稱為「史上最震撼『電視購物』」的春運火車票每秒鐘賣出3.95張,而米粉口中「最難搶」的小米手機每秒鐘賣出111.11部,2014年銷售額目標750億-800億,2015年1000億!

 二、黃太吉煎餅:黃太吉煎餅的創始人赫暢顛覆全球餐飲業的新理論:一家餐廳是否成功和好吃與否沒有必然聯繫。「未來6個月的時間內,我們將成為全世界第一個年銷售超過1億的煎餅果子品牌。目標100億」!

 三、雕爺牛腩:「雕爺牛腩」的創始人雕爺微博自我介紹是「在牛腩餐廳裡薰著精油搞先鋒戲劇的專欄作家」,平均2小時的等餐時間,20 13年7月,雕爺牛腩的估值達到了4億元。

 四、IT男打造的肉夾饃 互聯網思維做餐飲:IT男帶著肉夾饃殺回五道口, 寫代碼的屌絲 開業第一天就賣掉2000個饃,第二天就準備開連鎖旗艦店。

 五、馬佳佳:90後登上中歐商學院講堂給企業家們講《一個90後美女情趣店老闆濕淋淋的互聯網思維》;以「互聯網思維的代表/90後創業先鋒」的身份到上市公司萬科演講怎麼用互聯網思維做房地產。

 這個名單還很長,因為現在幾乎每個月都會新冒出一個轟動性互聯網思維打造的XXX新聞。

 對互聯網思維做過詳細理論分析和闡述的當屬曾成功用「免費策略」洗牌中國殺毒軟件市場而一躍成為估值上百億美元上市公司的周鴻禕,和用「互聯網思維」三年打造上百億美元估值的雷軍。

 2006年,針對瑞星、金山毒霸、江民等三家殺毒軟件巨頭的收費模式,周鴻禕在央視打廣告「360安全衛士永久免費」,在瑞星、金山毒霸與周鴻禕激烈「口水戰」後,360已實現殺毒市場的一家獨大, 除金山毒霸憑藉免費的策略繼續與360對抗外,瑞星和江民日漸式微。

 2014年2月周鴻禕專門撰文以互聯網從業二十年資深人士身份對互聯網思維進行詳細理論闡述,其核心觀點有:

 第一、用戶至上:在互聯網經濟中,只要用你的產品或服務,那 就是上帝!很多東西不僅不要錢,還把質量做得特別好,甚至倒貼錢歡迎人們去用。

 第二,體驗為王: 只有把一個東西做到極致,超出預期才叫體驗。比 如有人遞過一個礦泉水瓶子,我一喝原來是50度的茅台。這就超出我的體驗。

 第三,免費的商業模式:硬件也正在步入免費的時代。硬件以成本價出售,零利潤,然後依靠增值服務去賺錢。 電視、盒子、手錶等互聯網硬件雖然不掙錢, 通過廣告、電子商務、增值服務等方式來掙錢。

 第四,顛覆式創新:你要把東西做得便宜,甚至免費;把東西做得特簡單,就能打動人心,就能贏得用戶超出預期的體驗上的呼應,就能贏得用戶。你贏得用戶了, 就為你的成功打下了堅實的基礎。

 3月30號雷軍公開演講解讀小米手機的互聯網思維,雷軍認為,互聯網思維的核心是口碑,口碑的核心是「超出用戶預期」,專注、極致、口碑、快是互聯網思維的七字決。

 口碑:去海底撈吃飯,水果沒有吃完,跟服務員說能不能打包帶走,服務員說不行,結帳的時候,服務員給你 一整個西瓜,說切開的西瓜不衛生,你要打包的話,就送你一個西瓜。口碑的核心是超預期。

 專註:我們彩電企業,每年 最少做50款彩電。我過去用的57 部手機,只有你很專注、產品很簡潔,當把一款產品做到天文數字的時候,才能真正做好。

 極致:互聯網在各個領域裡面是競爭最殘酷的。在這麼殘酷競爭裡面,只有把自己做到極致。傳統企業打價格戰,互聯網從不打價格戰,因為他們一上來就免費。

 快:諾基亞時代,三五年不更新一次系統。蘋果每年發佈一次,google每個季度發佈一次,小米是每個星期更新一 次,我們就是用這個效率。

 以下採用周鴻禕、雷軍兩位互聯網思維教父來解讀他們的產品和馬佳佳待互聯網思維的案例。

 一、「免費」模式、顛覆式創新屢次遇堵,周鴻禕連續敗走手機即時通訊、智能手機、移動搜索等多個移動領域。

 2011年1月騰訊推出微信,2011年8月360推出同類產品口信。「360口信體驗:免費安全好用是最大賣點!」這是太平洋電腦網掛出的口信宣傳文章。2012年2月不到半年的時間,360口信正式更名為360安全通訊錄,360已正式放棄口信這一項目。

 相反,在即時通訊市場上,堅持收費模式的Whatsapp迅速發展4億用戶,成為全球唯一在用戶數和活躍度均超過微信的即時通訊應用。

 周鴻禕多次以蘋果信 徒為案例解讀其互聯網思維的理論:用戶至上、體驗為王、顛覆式創新,但是人人都知道蘋果不僅沒有免費的項目,而且其硬件產品非常貴。雖然很貴,但是全世界 的人們,包括中國的屌絲賣一個腎都要排隊去買,因為誰都知道一分錢一分貨,天下沒有免費午餐的道理。蘋果同時發佈iphone 5S和 iphone 5c,結果iphone 5s的銷量遠高於價格便宜800元的iphone 5c。

 在蘋果公司每年公佈的財報中,「通過廣告、電子商務、增值服務等方式來掙錢」早被證明根本不成立,硬件以外的銷售收入幾乎可以忽略不計。而蘋果已是全球擁有最多移動互聯網用戶的互聯網公司,其他硬件企業又怎麼堅持住硬件不掙錢,甚至虧錢,靠增值服務掙錢呢?

再看看周鴻禕這位互聯網思維教父打造的智能手機的遭遇:

 2012年5月 項目啟動,6月 首款特供機AK47, 8月 推出首款學生機, 11月 推出互聯網首款四核機, 12月 與諾基亞合作,2013年1月轉型…..

 試水僅半年,360就放棄了手機這個項目,360特供機的宣傳不可謂不聲勢大,但是首款360特供機「阿爾卡特AK47」銷量不足兩萬台, 第二款海爾W910「超級戰艦」手機銷量更是慘不忍睹。

 網傳一個段子「一次華為和360就特供機事宜的對話」可以說明互聯網思維為什麼觸礁: 「你們不按流程辦事?」 「什麼流程?」 「就是規章一步一步走啊。」 「我說,從來沒有啊。」 「不按流程辦事會死人的。」華為方面急了。「如 果半成品時出現問題,這就意味這批硬件產品全部成為垃圾。」華為說的很是嚴肅。 而在360員工看來,出了漏洞,頂多會被罵一遍,加個班,打個補 丁升級一下就ok了。

 這也就是360特供機失利的一個主要原因,360總想急功近利忽略做產品的科學規律,不用花錢不用花時間就能出超出用戶體驗的產品,卻不知慢工才能 出細活。沒有用高品質的材料、沒有花時間打磨,是出不來精品的,而用戶不會因為便宜和「免費「去試錯,這就是其「免費」模式、顛覆式創新屢次遇堵的原因。

 二、小米敗走互聯網電視、米聊互聯網產品,「專注、極致、口碑、快」互聯網思維全失靈。

 小米公司做電視幾個月的時間就要用互聯網思維顛覆電視行業,不可謂不快!「2013年10月22日,小米的2000台互聯網電視在2分59秒內被搶購一空。「這樣的報導不可謂不轟動;47英吋智能電視2999元!這樣的價格和配置不可謂不極致。但是家電市場第三方監測機構中怡康數據顯示,2013年小米電視的銷量為 1.8萬台。

 2013年中國電視機銷量約為5000萬台,互聯網電視則達到2600萬台,小米互聯網思維打造的互聯網電視可以用慘敗形容,成本都收不回。

 智能電視的核心還是電視,小米玩的屏幕配置遊戲本質是看哪家擁有屏資源。創維電視的銷售負責人曾總結小米和酷開電視在屏技術上是石器時代碰工業時 代。小米電視採用的是V13代面板,而酷開採用的是V14代面板,前者刷新率60Hz,後者為120Hz,V13代面板在能效、模組邊框等方面都大幅落 後。

 如果談到供貨能力,目前國內幾大電視機廠如TCL等早已可以自己生產顯示屏模組,而不再像幾年前受日本人液晶屏上卡脖子。面對已經擁有顯示屏核心技術和供貨能力的電視機廠家,小米的互聯網概念徹底沒玩下去。

 比微信還早幾個月時間推出的米聊,起個大早連晚集都沒趕上。2014年小米公開宣傳的米聊用戶4000萬,活躍用戶400萬,而同期微信的總用戶數超過6億,活躍用戶超過1個億;陌陌用戶數過1個億,活躍數達4000萬 。米聊比陌陌的活躍用戶差了10倍。

 用互聯網思維打造不好互聯網產品,這是小米面臨的尷尬。

 三、低價格低品質高投訴率未來前途堪憂,小米手機除了價格戰再無傳奇。

 據中國質量萬里行此前發佈消息顯示,2013年共收到消費者關於通訊類產品投訴6493例,同比增長60%,佔全年投訴總量12.4%,其中,小米手機的投訴居於首位,佔全年品牌手機投訴總量的15.2%。隨著用戶日漸壯大,小米產品的質量和服務體系問題逐一暴露。從最先的產品產能供應不足,到死機、電池、黑屏等產品質量問題,再到售後服務網點缺乏和服務態度等等均成為用戶的投訴熱點。

 從各大銷售平拍購買用戶的評價來看,從第一代小米問世之處,就存在的死機、黑屏、電池、冷暖屏等質量問題依舊頻頻出現,並沒有隨著產品的更新換代而 得到有效解決,隨著規模的擴大和銷售渠道的擴展而投訴加劇,甚至出現返修機、工程機當做新品銷售,還出現兩次網站上宣傳的芯片配置跟用戶拿到手後發現的不 一樣,這些都倍受消費者詬病。

 雷軍宣稱的小米一上來就「免費」的模式,與高售後成本疊加,究竟能走多遠,還有待觀察。消費者不是被口號長期糊弄的白痴,蘋果持續在全球熱銷,蘋果手機的高品質低返修率也是贏得口碑的重要原因。

 「做『凡客體』上癮了,怎麼辦?」2010年,雷軍投資的陳年創造的「凡客體」風靡一時,當年的業績增速達到300%,公司估值曾高達數十億美元;三年後,高管陸續離職,裁員50%,拖欠合作商費用,凡客誠品從一個互聯網奇蹟走向一個日漸衰落的品牌。

 陳年這樣資深互聯網人士打造的天生的互聯網企業沒能靠低價並未實現「有用戶就是成功「的互聯網思維理念,相反低價格低產品質量低服務水平透支了廣大消費者的信任,導致用戶流失率高投訴高。

 一段時間熙熙攘攘的互聯網手機已銷聲匿跡,傳統手機廠家正在佔據排行榜的主要位置,酷派2014年內衝擊6000萬銷量,2014年初酷派發佈的電商品牌「大神」與京東商城簽訂了一百億的銷售合同。

 而力推中高端旗艦型4G手機的華為,一直在強調其智能手機產品的配置和創新體驗。2014年初華為發佈的Mate2 4G手機配備6.1英吋超大屏幕,是全球電池續航能力最強的4G手機,還可以給其他手機反向充電,具備美顏拍攝、實景導航等功能,已成為全球中高端 LTE+WCDMA智能手機中的「新標竿」,令三星都無法踰越。而更重要的是這款手機配備的芯片是華為自己研發生產。

 4月8日本是 小米的米粉節,但卻成為一場小米和華為榮耀之間的戰役,一場考驗米粉和榮耀粉忠誠度的戰役。華為以108萬台的供貨,而且均是剛上市的暢銷機型,風頭壓倒 了小米。讓4月8日米粉節變成了榮耀狂歡節。最終能玩得起高配低價格所謂超出消費者預期要看誰擁有芯片,擁芯片者為王。這一點小米並無優勢。而擁有自產芯 片、2013年芯片銷量已達20億美金的華為倒是能把高配低價的戰鬥進行到底。這也是華為敢於4月8日擂台攪局的底氣。

 四、互聯網思維打造的神蹟多出現在餐飲業如黃太吉煎餅、雕爺牛腩、IT男打造的肉夾饃,可持續發展性待驗證。

 餐飲行業造成一時火爆局面容易,但是中國人吃飯向來喜新厭舊,曾經風靡中國大江南北的「掉渣餅「忽然間又消失,這種現象在餐飲界幾乎幾年會發生一次。

 短時間的流行容易但持續火爆難。從目前的媒體人士(包括我的多位朋友專程體驗)報導上,黃太吉煎餅、雕爺牛腩均已不是上市前半年那種需要排長隊等待才能體驗到的狀態。

 黃太吉現去能現吃上,而且網上負面反饋頻頻,「黃太吉關鍵是不好吃,再多的營銷和思維也沒用; 」這是網上對其的普遍反饋,口味比地攤貨差很遠,價格卻高很多,互聯網思維帶來的網上熱鬧店裡冷清,結果會持續多久?靠炒作實現的半年1個億銷售額也許是事實,但是沒有回頭客的口碑如何實現其100億銷量目標的口號?

 前往體驗雕爺牛腩的朋友,都反饋:排號等上三小時才開始點餐的經歷,對誰都不是很好的體驗,至少無法支撐多去排幾次(雖然我很想去體驗下,但考慮到時間寶貴實在沒有精力去排幾個小時體驗一次互聯網思維)。

 他們評論到:餐廳並不是人滿為患到必須排號,現場排隊人數寥寥無幾,並不如其他餐廳火爆。吃的不是牛腩吃的是服務,而排隊幾個小時後等來的姍姍來遲的服務令多數人評價只有一個字「冷「!網絡炒作過度,體驗下來平淡無奇,更沒有海底撈那種打包兩塊西瓜給出一個大整西瓜的超出期待。網絡熱炒的溫度漸漸退去之後,雕爺牛腩還能在黃金地段的商場堅持多久?這些需要時間去回答。

 西安一個肉夾饃一般是7元,北京一個肉夾饃在8-9元左右,五道口IT男打造的「西少爺「肉夾饃售價7元一個 。黃金地段,肉量足,價格低,除了有故事天天在網上炒作外,還給知名的IT企業員工免費贈送,「西少爺「肉夾饃的火真實可信。就算不具有互聯網思維,不少北京黃金地段的饅頭、炸糕、栗子等小吃的也有長年排長隊情況。

 但是肉夾饃這種食品,最多賣到10元一個,價格已被上封頂,靠走流量、薄利多銷的模式考驗人的不僅是恆心還有體力。從4月份最新的報導看,開業十幾天幾個小夥子已經累得不行,開門時間也從上午8點調整為10點,而這無疑會影響銷量。

 而如果做不到量,就無法攤銷黃金檔口高昂的鋪面成本。肉夾饃是個技術含量不高的食品,外騁人員固然可以解決人員不足辛苦的問題,但是手藝外傳,員工學會就自已開店,其實是一直困擾各個小吃店的關鍵,也是很多火爆的小吃店無法擴張的主要原因。

 大江南北除了慶豐包子鋪、巴比饅頭實現了區域性的上百家連鎖擴張,其餘小食店受房租成本、人員成本、倉儲成本居高不下均難以實現連鎖做大的夢想。利潤還要受限於看他們給自己開多少錢的工資,想實現百度騰訊這樣的IT企業年薪40、50萬的人均開支肉夾饃店就不賺錢了。是否持續盈利考驗IT男能在出大體力的餐飲一線每天辛苦工作十小時以上且工資不高的情況下堅持多久?

 五、教人用互聯網思維營銷的馬佳佳做不好自己店的銷售,被打造出的互聯網思維高手還能挺多久?

 就在馬佳佳這樣的用互聯網思維做營銷的高手行走於中歐萬科給企業家上課之際(其在微信圈裡爆料:給排著隊的企業寫營銷策劃方案都忙不完),有記者報料:其高碑店的Poweful情趣用品店掛牌轉讓,傳媒大學店也已經關門,僅剩三里屯一家店面。

 有媒體人士算了一筆帳:馬佳佳稱她的三里屯店一般每天能有6、7000元營業額,隔個兩三天能過萬,情人節打折賣了12000元,差不多2萬塊錢的貨,一天能來60、70人,客單價大約5、600元,一單過千很正常。這意味著她的店裡每天能夠賣出相當於一百多盒避孕套或幾十個飛機杯,隔個兩三天還會翻番。而就在她的店方圓一公里之內,還存在多家性用品店作為競爭對手。該媒體人士現場觀察,等了半天一個顧客也沒等到,從櫥窗可以看到:裡面店員實在窮極無聊,並不是生意如其所宣稱的那麼火爆。

 綜上分析,互聯網思維的炒作大於實際,以製造一鳴驚人、火爆傳播為宗旨和目的,其實難以持久。做企業無論做餐飲還是手機,以用戶為導向、追求高體驗 低價格的說法始終是正確的,但是以犧牲品質為代價,餐廳成了勵志培訓課,脫離餐飲的本質空談體驗,這種模式則難以持久。 吃次飯和看電影還不一樣,餐廳的經營成本高很多,需要有回頭客重複消費才能形成良性循環。而雕爺牛腩、黃太吉都屬於去了一次,沒有再想去第二次的局面。

 周鴻禕、雷軍總結的體系化的互聯網思維句句看似有理,但是離開其發家領域他們自己也很難再重複自己。雷軍也不是自己宣稱的「互聯網思維」強調的專注和極致,除一系列型號繁多的手機外,平板電腦,路由器,電視,電視盒子…..短短一年時間多個領域多系列產品都有發佈。其中互聯網電視、電視盒子都被證明不如前期所言般的成功,雖然在炒作宣傳上都是不到一分鐘賣完。

 互聯網思維離開商業的本質、企業管理的核心基礎、企業的核心競爭力和團隊的核心能力,語不驚人誓不休的炒作終究難以持續。
互聯網 互聯 思維 吹牛 容易 實現 小米 、黃 太吉 、雕 雕爺 牛腩 和馬 佳佳 案例 億利
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雕爺內部郵件:河貍家估值已達10億,出發的太久不要忘記為何出發

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/0829/145241.html

這是一封雕爺自稱內部郵件的公開信。據雕爺透露,河貍家僅用半年,估值已達10億人民幣,正在洽談B輪融資中。在信中,雕爺說到,他們做的三家公司其實有相同的定義——收窄客群,創新價值;顛覆行業,闡述未來。
 



公司的全體小夥伴們,不好意思哈,寫這封郵件給大家時,我其實正在和另外七個公司高管在大溪地度假,其實這是阿芙早幾年留下的傳統,因為七八月份是傳統上化妝品行業的淡季,所以這幾年來一直都保持著這個時間段去海島避暑的習慣。

但現在好像不太一樣了,我們不僅僅有阿芙這一個業務,阿芙在去年就已經達到12億人民幣的投資估值報價。而雕爺牛腩,則在2家店開業後就已經被VC給出的Term sheet中估值4億,而現在我們已經有了8家雕爺牛腩,還有天天爆滿的薛蟠烤串、2家皮娜鮑什下午茶,和切客鬧小醜煎餅,這套品牌矩陣形成的“以中央廚房為供應鏈核心”的成本控制體系和針對Shopping Mall的談判能力,競爭力越發凸顯——雖然餐飲板塊現金流良好用不著去融資,但我猜接近10億的估值應不算誇張。

而河貍家則在幾天前,我們在日本轉機途中,接到“以太資本”的FA李悅給我發來的微信,一家知名VC已經發出正式Term sheet,此次B輪融資對河貍家的估值接近10億人民幣(其實對方是美元基金啦,但我喜歡換算成我熟悉的幣種,還顯得多一些),A輪的IDG也明確表示會跟投。

達到10億估值這件小事,阿芙用了整整8年,雕爺牛腩用了2年,而河貍家如果從3月11日接第一單美甲開始算,僅僅半年。

大部分外界的解讀,一定是“風口上的豬”原則啦,雖然這也不能算錯。如果河貍家是做自行車補胎業務的,我想無論如何沒法太值錢。但O2O確實是今天風口浪尖上的東東,無論美國還是中國,這個概念火得一塌糊塗,我們的河貍家美甲則剛好在這個時間段切入,甚至短短時間迅速超過500名美甲師,且日單量已然上千,成長速度驚人,如果把我們想象成一家美甲店,毫無疑問是中國第一大,而且每隔幾個月就翻倍——但我想說的不是這個,所謂估值,都是浮雲,那只是個數字,而且是個容易令人迷茫的數字,“出發的太久,以致忘了我們為何出發”,這才是我想和大家談談的。

我對咱們的這三家企業,都有相同的定義。做為願景——精油、餐飲、美業服務O2O三個完全不搭的行業,居然可以共用這兩句話16個字:“收窄客群,創新價值;顛覆行業,闡述未來”。

你看,阿芙品牌是國產品牌里賣得最貴的,但我們目前在全球簽了7座著名老牌莊園,為阿芙契約種植,直供精油原料。意思是我們根本不會做平價品牌、低廉售價,因為我們的成本確實高,這就是“收窄客群”。雕爺牛腩也一樣,不做家庭用戶的生意,不接待兒童,克制售賣酒水,雖然只有十幾道菜,但舍得用好食材,開業至今不放一粒味精,調味只用熬制的傳統金湯……所以人均客單150,差不多是Shopping Mall里最高。甚至薛蟠烤串為了搞定優質羊肉,先去內蒙錫盟買了個牧場,所以我們怎麽照顧普羅大眾低消費要求?吃個烤串人均近200我也不想,但保證了各種細節精美後,你讓我賣得便宜,“臣妾做不到啊!”

河貍家這個O2O項目籌備時,我們也知道比如做家庭保潔之類的上門服務,受眾比美甲大很多。但只有一個問題:誰都接受、但低客單價的項目,咱們團隊完全沒靈感。咱們只會做那些挑剔客人的生意,這些挑剔客人雖然難伺候,但容忍較高價格呀!嗯,這麽一收窄,咱們就腦洞大開,靈感源源不絕。美甲客人多挑剔呀,根本賣得不是好不好,而是美不美!咱們連賣碗牛腩面都能賣得那麽美、那麽雲霧繚繞有儀式感,難道還怕指尖上畫油畫麽?

目標客群一收窄,創造全新的“顧客價值”就容易了。大家看看那些阿芙、牛腩、河貍家的死忠客人,為何愛我們愛得死去活來?不是因為咱們便宜啊!而是市場上幾乎沒有同類競爭者,能和咱們一樣,為她們提供如此享受的細節、充滿靈感與創造力的貼心服務。

那什麽是“顛覆行業、闡述未來”呢?這是咱們的夢想。我總在內部說,上市?咱們不感興趣,有一天上市了也沒所謂,也不令人反感而已。但那不應該是一個優秀企業追求的目標——至少咱們興奮的東東,是如何顛覆一下所在的行業,闡述一下未來這個行業的前景。

精油行業和餐飲行業不說了,咱們這兩個品牌早就引發了業內大討論;說說河貍家美甲,“顛覆行業”已經開始了,據說北京上海兩地的美甲店老板,最恨的人就是雕爺,因為這王八蛋把他們店里最優秀的美甲師都挖走了……哦,其實,嚴格說,不是我挖的啦,而是她們聞著味道主動就投奔河貍家來了,因為我不當他們老板呀!我當她們的合作者,河貍家APP上其實是個美甲師的平臺,只要你手藝過關,你自己定價作品、自己管理自己的工作時間,想玩就玩,想幹就幹,想怎麽賣你的美麗作品都行——只要你能賣得掉!不過,虛標高價但服務不給力,得到差評,嘿嘿,那您也得自己忍受。說白了,誰不喜歡賺更多呀?誰不喜歡工作時間更自由啊?你是個美甲師,你說你是在美甲店當打工者,還是投奔河貍家,當自由職業者?

顛覆的力度足夠大時,“闡述未來”就開始了。在這一點上,我很贊同羅輯思維的羅胖子觀點,未來很多人會“U盤化生存”——自帶信息、不裝系統、隨時插拔、自由協作——河貍家做的就是美甲師這些手藝人的大聯盟啊!所以咱們河貍家內部的Slogan是“自由職業者萬歲!”我天天鼓吹的是:毫無個性的商業品牌之後,是“自品牌”的興起,每一個手藝人自己的姓名,就是品牌,憑借手藝吃飯,獲得有尊嚴的收入,不再依靠“組織”,不用阿諛“上司”,不必忍受“壓榨”,用自己雙手獲得尊敬,自覺自發磨練技藝,為顧客創造美好與感動,守護自己的姓名,捍衛自己的自由與獨立,只有這樣的人成為社會中堅,這個社會才能有更多公平,這個國家才會有更多希望!媽的,每次我想到這些,都會微微濕潤眼角呢!

這就是我們的夢想與動力。

北京上海目前都有山寨河貍家模式的,但據我觀察,和我們本質上完全相反:他們只是雇傭美甲師,然後為顧客提供上門服務,他們自己倒成了“無店鋪美甲店”的老板,然後賺打工美甲師的差價……哦,好處是,他們上來就有利潤,畢竟有差價可賺。而河貍家上來封死了自己的路,承諾永遠不收美甲師提成傭金,美甲師永遠是“所見即所得”,你見到的錢100%歸你所有……當然,這也是為啥我一上來就給河貍家融資的前提,否則A輪那幾千萬,還用得著找VC麽?一想到未來河貍家至少要燒掉幾個億現金,我也覺得菊花一緊呀!所以,持續的融資之路,不得不一早就開始。

再艱難,只要能夠“闡述未來”就是值得的。當比爾·蓋茨夢想著“每個人的桌面都有一臺電腦”時,當喬布斯夢想著iPhone“重新發明了手機”時,他們都知道一點:預測未來最好的方式就是實現未來。而河貍家夢想著未來有幾百萬上千萬的自由職業者,自己當自己的老板,獲得財務自由、時間自由、心靈自由——在這個過程中,我們每個為之打拼的事業夥伴,也收獲了快樂與意義。

是的,我總在擔心,我們每天上班努力,到底TMD有沒有意義?這個世界上那麽多企業,難道少我們這一家麽?如果我們倒閉了,是不是和非洲大草原上某個蟻穴覆滅一樣?幾百萬只螞蟻被一場天災或食蟻獸消滅,死掉了,可是,這個世界有什麽變化麽?真的有人關心麽?如果毫無意義,那麽我們這些企業人,和這些螞蟻一樣每天辛勤搬運勞作,還那麽努力,有啥價值咩?

但如果我們闡述了未來,一切就不太一樣。即使是蘋果,有一天也會倒閉。事實上,拉長時間來看,任何企業都是速朽的,和人的生命一樣,都是短暫無比。但有一種可能,成為不朽,做為人,你可以成為畫家、音樂家、戲劇家,幾百年以後,人們仍然看著梵高的向日葵感受陽光,聽著貝多芬的命運交響曲心潮澎湃,而小孩子則聽著安徒生《小美人魚》帶著淚光入眠……做為企業,闡述未來世界之摸樣,激勵一代又一代企業家去開啟明天人類新的生活方式,征戰未知的疆域——波音使人們跨洋飛行如此便利廉價,福特使汽車走進千百萬中產階級的家庭,任天堂使得全世界人們的童年如此快樂難忘,就算是今天慘淡求生、已無法獨立存在的摩托羅拉,畢竟也是發明了移動電話的先賢,當年雄心勃勃的“銥星計劃”,66顆衛星環繞地球組成無縫網絡,讓這顆星球的溝通再沒有死角——沒錯,我知道那次計劃從商業上失敗了,但那種人類的熱血夢想,野心勃勃、膽大包天的創舉,令我今天依然記得銥星電話當年的廣告語,“溝通看不見,但無遠弗屆。”

好了,我抒情完畢。

回到現實,我記得有一次,有記者問馬雲,為何王峻濤做8848電子商務時,明明比你早很多,但他失敗了而你做成了?馬雲回答,“噢,我和他都是特能講演,各個場合大談未來的人,所不同的是,我負責外面吹牛,而家里有一群兄弟把我吹的牛實現出來。他嘛……他吹完了就是真吹完了。”

無論精油、牛腩、還是美甲,咱們從事的本質都是服務業。服務業是啥?就是“手上全是老繭”——技藝的打磨,沒有一天可以止歇。魯賓斯坦說,我一天不練琴,我自己就能感覺到,我兩天不練,樂評家就能感覺到,我三天不練,普通觀眾都能感覺到……而我們的每一樁生意,都是這個類型的苦逼生意呀各位!精油,線下就是一個一個手護做出來的,線上就是一個一個咨詢培育出來的。牛腩?那真是一碗一碗端出來的,端一碗,賺5塊錢,烤串烤好一串賺2塊,嗯,啤酒賺得多點,鼓勵顧客多喝一杯……但得罪一位顧客,這輩子再別想賺他一毛錢……美甲?簡直集大成了,一方面要服務好美甲師端,教她們禮儀規範,為她們找頂尖的培訓老師(9月份甚至請來個美國TOP級美甲專家教學),一方面還得伺候好每一位顧客,小到一副進門穿的一次性鞋套都不能隨便。什麽是細節?就是每一個人都變成處女座、強迫癥、控制狂、以及完美主義大變態。

但這不就是服務的本質麽?讓每一個顧客在每一個細節上都無可挑剔,付錢時恨不能多介紹幾個朋友下次一塊來,分享她的滿意——如果我們做不好這些服務細節,那我們和中石油、中石化、工商銀行還有什麽區別?!

最後,我想說的是,目前O2O實在是太火爆了。每天打開朋友圈,都是各種O2O項目融到錢的新聞,而且金額都挺高。但是,根據歷史經驗,我們都知道任何事火爆到極點,就是拐點呀!所以我大膽預測,這一輪O2O融資的熱潮,應該半年到一年內就該熄火了——不是說O2O本身,而是資本市場的投資熱情,往往和企業發展節奏,是不匹配的。2000年的時候,門戶互聯網興起,火爆過後就是大家再也不投互聯網了,但不代表沒價值呀。潮水退去,沒褲衩的自然消失,但手上有老繭的,則真正強壯起來。我還記得2011年初,大家都覺得網絡商品品牌會崛起,VC們瘋狂投資淘品牌,很多VC誤以為阿芙也是淘品牌——其實阿芙上網前就已經上百家高檔商場專櫃,是線下精油中國第二了,只不過在網絡彎道超車,很快變為第一罷了——那幾個月,阿芙也收到很多邀約,但突然間,市場就冷了,VC全都躲起來看不見啦,阿芙反正也沒拿錢,人若無名專心練劍嘛,苦練內功,直到今天仍然在行業里遙遙領先。可當初不少拿到錢的淘品牌,今天不見了。

O2O多半也是這樣,大潮來了,人人都弄潮,這是好事。唯一問題是,每天問自己一遍,潮水退去呢?褲衩在哪里?咱們也不例外,一疏忽,咱家的褲衩也保不住!所以,回到前文那麽多啰里啰唆,“有名沒名,專心練劍”就對了。唯有手上的老繭,能抵得過一切浮躁與行業周期,唯有手上的老繭,是顧客埋單時滿意微笑的基石。

貌似這篇文字,更應該起名叫《夢想與老繭》,但為了PR效果嘛,現在的名字更狗血一些。咦?這不是”內部郵件“麽?對呀,這年頭,凡註明“內部郵件”都是寫給外人看的……不過,你真的以為只是寫給外人看的,又錯了,這篇文章,恰恰也是寫給我自己和全體小夥伴看的,且認真無比。

雕爺 內部 郵件 河貍 貍家 估值 已達 10 出發 太久 不要 忘記 為何
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雕爺:我是這麼搞定消費者的

http://newshtml.iheima.com/2014/0823/145100.html
口述/阿芙精油、雕爺牛腩創始人孟醒(雕爺)

編輯/孫郁婷

雕爺=牛腩,你的產品=?

餐飲行業形態各異,錯綜複雜,每一種形態玩法都不一樣。比如大董烤鴨的服務直徑是半個北京城,他的選址自然會有他的邏輯。而麥當勞的選址則一定要在核心的商圈,因為賣的東西便宜,所以必須不斷地引入龐大的客流,提高翻檯率。

當然,這還取決於你的定位到底是什麼。如果定位於家庭聚餐,最好放在小區附近。雕爺牛腩就是為逛商場的白領服務的,所以選址都是大型購物Mall,定位相對地細分。

很多香港、澳門的餐廳,食客必須身著有領的上衣和長褲,穿拖鞋、短褲、無領上衣是不會允許進入就餐的。前幾天,我去一家餐廳吃飯。就為了吃那頓飯,我花了三千塊去買了一件襯衫。還好那天我穿了九分褲,就冒充長褲了。飯還沒吃呢,先干掉了三千,好貴!但是內地的餐廳還沒達到那個地步。

現在,中國中產階級壯大起來,市場的細分就開始了。歐洲的賭場,不打領帶不讓進的。人家的范兒就是那樣。所以,雕爺牛腩就是這個范兒,不提倡家庭聚餐,12歲小孩儘量不進去。我不提倡過度飲酒,一開喝就沒停,翻檯率太低。但在薛蟠烤串我就鼓勵你多喝酒,因為烤串本身沒什麼利潤,就靠酒水賺點錢。

所以,在未來每一種餐飲的形態是不一樣的。如果你做的餐飲是誰都可以來吃的,那麼今後的利潤一定會下降。就像沒有大一統的服裝,沒有品牌是可以通吃的。未來都是細分的。你定位得越準確,這群顧客才能最喜歡你。

未來的定位會越來越精準,甚至菜品都會越來越精準,要將一種食材做成成品。狗不理=包子,全聚德=烤鴨,西貝=莜面,雕爺=牛腩⋯⋯這樣是比較天然保險的打法。

我是這麼搞定消費者的

中國餐飲一直以來就沒有分餐制的習慣。中國人講究和和美美,吃飯講究和餐制。大家圍著桌子一起用餐,就不可能一道一道上菜。所以,中國的餐廳上菜都是一塊往前「扔」,這樣直接導致的結果就是每一道菜的溫度都控制不了。於是,涼菜、熱菜、主食,不分先後順序的,混搭著一起上桌。因為,99%的中國餐廳都對上菜秩序不作要求,哪道做好了上哪道。這就是中餐廳很大的問題。

現在收入過萬的白領一年去過幾次客單價500元的餐廳?如果光顧的餐廳都是人均100元左右,一下子去了人均500的餐廳,口味肯定會不習慣。這話有些傷人,但是大實話。

大多數人對美食的印象分三個階段:第一個階段,童年記憶,媽媽的味道;第二,海納百川;第三,返璞歸真。很多人都只停留在第一個階段,到達第二個階段,需要你花很多錢很多時間去品嚐美食。

我們來看南北差異,柳州的螺螄粉、湖南的油炸臭豆腐和杭州的臭豆腐,那種臭味都不一樣,很多人就吃不慣。就像我們最初喝咖啡、品紅酒時,會覺得味道奇怪是一樣的。哪一種食物在第一次嘗鮮不是這樣的感覺?我自己也是喝了若干次紅酒後,才慢慢喜歡上這種味道。這就是味蕾打開的過程。

為什麼雕爺牛腩的甜品幾乎沒有人吐槽?因為人類對甜味是天然的親近和接受,就像小孩喜歡吃甜。這是寫在基因裡的。但對剩下的幾種味道,苦、臭、澀味,都需要後天培養,慢慢適應。

牛腩有人吐槽,因為餐廳做出了超前的味道,很多人會不習慣。而薛蟠烤串沒有人說難吃,因為烤串的味道大家從小都吃慣了。為什麼雕爺牛腩不會開到汕頭,那邊的人根本不習慣這種味道。很多潮汕人不解,在網上組團來罵我。上次,杭州一個土豪通過我的好友和菜頭找到我,希望與雕爺牛腩合作。我就反問他,你幫我在本地能找到幾家真正的法餐和意式餐廳?他就明白了。但在上海就不一樣,心態更開放。這要看當地人口味的接受度。

當我在中國餐廳做一個消費者的時候,飢腸轆轆地到了餐館,服務員端來難喝的茶,還要收幾十元的茶水費,很討厭。在雕爺牛腩用餐時,首先我就要改善這種體驗。顧客一落座,就提供好喝的茶水和精緻的甜品,先墊墊肚子。

所以,雕爺牛腩的顧客有50%每個月會來一次,還有10%的死忠粉絲每週都會來。這點讓我驚訝。月收入在兩萬左右的白領,分配在吃的部分有多少?很多人都以性價比為畢生追求的。

我現在只做定位中高端的品牌,不管是牛腩的生意,還是現在的美甲項目。當然,能不能做高端,就要看企業主對品牌的塑造能力了。蘋果不是一個最懂得控制成本的公司,但它的贏利仍然很好。另一方面,我也很崇拜云海肴可以把成本控制得那麼好。很多餐廳從業者都是資深後廚出身,所以他們比較習慣於傳統後廚的做法。

像我這樣的人搞不定傳統的後廚,但是馬馬虎虎也能差不多。我的創新廚房主要負責研發新菜、菜品設計,菜品的名字基本都是與消費者互動的成果,很天馬行空。菜品的擺盤雖然有些誇張,但是我所用的食材一定是這個價位上最好的,廚師都是頂級酒店的。

做生意,首先要取悅你自己

雕爺牛腩是藍海戰略的產物。很多做傳統餐飲都是從資深後廚出身,他們就是要管理後廚;我是要消滅後廚。海底撈為什麼可以將幾乎沒有技術含量的火鍋做到極致?它不需要廚師,這就會面臨過度同質化的問題,人家就靠服務取勝。

我喜歡做案例式的商業,能給一個行業帶來啟發。至於它能賺多少錢,那是命。能做多大是一回事,但是能留名的一定是有強烈的啟發性。

舉一個例子,從畫光影的技法上來看,有很多畫家比莫奈畫得更好。那又怎麼樣?大家只記住了莫奈。雖然在那個時代,那種畫法挺粗糙的,但是印象畫派就是從莫奈開始的。大家明白,噢,原來可以這樣畫光影。

一個企業家留下最好的遺產,是能夠啟發後來者。在中國,小米手機的出貨量已經超過了蘋果。但它們都是喝著喬布斯的「乳汁」長大的。喬布斯帶來一個最大的啟發,就是做一門生意要取悅你自己。你覺得這麼做是對的,滿意了就行。這個世界上一定會有很多人和你是相同的品味、興趣和喜好。

大部分企業家缺乏想像力

問:在外界看來,你是一個非常擅長於自我營銷的人。

雕爺:我和馬佳佳他們不一樣。我不做自我營銷。我連面都不露,你看我什麼時候非常公開地出來過?我不喜歡拍照,很多人都不知道我長什麼樣子。

問:你曾在書中寫道,你並不喜歡在現實生活中被別人認識。是這樣嗎?

雕爺:自我營銷的前提是把自己先營銷出去,再看賣什麼合適。而我怕公開露面。如果非要這樣說的話,馬云就是這麼做的,而任正非就是他的反面。任正非內部的講話和文章一出來就被流傳出去,但他真的不想為外界所知。是因為他的企業做得好,所以一直被外界所關注。所以,我應該和任正非走的是一個路子,哈哈。但我最近為了O2O的美甲項目,開始露面了。再說了,企業主本人是否有魅力,這是天生的。

問:你怎麼看互聯網思維?我理解的互聯網思維,就是在它出現之前,不可能這麼做;互聯網出現之後,才能這麼做。某個層面來看,雕爺牛腩做的是飢餓營銷,和互聯網思維沒有什麼關係。第二,關注用戶和用戶體驗,也不屬於互聯網思維。難道互聯網出現之前,就不關注這些了?一樣會去關注。 問:互聯網時代,都說得屌絲者得天下。但你在做生意時好像「看不上」屌絲?

雕爺:在大時代的風口,中國現在就是全世界最大的風口。屌絲的基數最大,但是中國接下來的時代是中產階級的時代。屌絲樂於自嘲,但他不會甘於做一輩子屌絲。討好屌絲,是因為今天這個群體數量足夠龐大。現在中產階級起來了,開始有審美的訴求。這是大背景。他們的訴求才是這個世界的追求。中產階級的興起是這個國家的夢想,所謂中國夢吧。習近平估計天天也在想這事。

問:你現玩各種各樣的跨界嘗試,初衷是什麼呢?

雕爺:有人問登山者為什麼要登山,因為山在那。王小波說自己為什麼要寫作時說:「因為我覺得我能寫好。」去做自己所熱愛,所追求的事,不用被外界所束縛,也不用找理由去說服別人。這個狀態才是對的!一定要找到所熱愛的事,它會賦予你激情。打一個粗俗的比喻,一旦給愛找理由,就不是真正的愛了。但是,如果你做一件事做得很棒,但別停留太久,去尋找下一件讓你開心的、充滿激情的事。

問:企業家都會自持是最懂消費者的人。你在這一點上有什麼不一樣?

雕爺:我有想像力啊。大部分企業家缺乏想像力。我會討好消費者,我懂得去討好我喜歡的、合適的消費者。死忠粉絲都愛我愛的要死。商業、營銷始終都是智力型,不能忽悠,不能胡來。胡來就是找死。

問:有人說做企業最重要的是視野,你覺得是自己先天性的因素多,還是後天修煉的多一些?

雕爺:真正的管理者,要像鷹一樣。有時候要飛的足夠高,一攬全局;有時要飛的足夠低,一擊即中。優秀的企業家應該在高低之間,做好調整。

問:在管理公司的90員工時遇到什麼困惑?如何解決?

雕爺:全世界都在面臨這樣的問題。90後是互聯網的原住民,他們的整個生活習慣都發生了變化。現代人的注意力太容易被分散,我讀20分鐘書,可能就會去看一會微信,刷一下微博,只有在飛機上才能專注地去看書。所以,他們可能不太喜歡通過一個漫長的等待去換取一個超大的回報,而是傾向於即時反饋和鼓勵。激勵週期越短,對他們的正向影響就越大。我採取的是遊戲化管理,做一會工作,就要升級一下。小孩也這樣,他需要快速得到肯定。月月漲工資,一二百塊都行。

【採訪手記】

雕爺自謙是二流企業家,做著餐飲這樣三流的行業。不管是寫書還是說話,他都邏輯清晰,善於抽絲剝繭地表達自己的觀點。

他不喜歡墨守常規。雕爺做事的出發點,是想著怎麼做才能改變一些東西。

聊天最後,雕爺非常文藝地以他最喜歡的蒂姆·波頓的電影《大魚老爹》裡的故事作為結尾。男主角路過一個小鎮,遇上一個非常吸引他的美女。他們在一起很快樂。有天晚上,鎮上的人一起唱歌跳舞時,他突然說自己要離開。鎮長非常驚訝,「小夥子,你要走?」

「對啊!」鎮長勸誡他,「小夥子,我可告訴你,終此一生,你都不會再找到如此美好,令你這樣快樂的小鎮了。」「我知道我不會再遇到。但是,我沒打算停留。」雕爺說,這就是自己的人生態度。我知道,我都知道,但是,只有一個問題,我沒打算再停留。


雕爺 我是 這麼 搞定 消費者 消費
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柳傳誌公開求教,雕爺爽快支招:我會這樣操盤柳桃

來源: http://news.iheima.com/html/2014/1010/146570.html

i黑馬:近日,聯想控股董事長柳傳誌大佬,在羅輯思維上公開表達移動互聯網的到來,打破了很多傳統的經驗知識,並謙遜地坦言:“我們是看不懂的”。同時真心點名雕爺、白鴉、同道大叔等一批求教如何通過移動互聯網還營銷柳老的農業項目“柳桃”。以下是雕爺給出的自己的絕招。
 
\謝邀。承蒙柳老擡愛。
 
如果我來操盤柳桃的話,第一件事,也是最重要的一件事,就是把柳桃附加個別名:“傳誌桃”。
 
因為根據定位理論,人們的腦海當中,通常有個“雙雄模式”。大家習慣為一個已經很優秀的家夥再找個參照物,於是有了國美就要有個蘇寧,有了譚詠麟就得有個張國榮,有可口可樂就有百事可樂,有鬼吹燈就有盜墓筆記,有吳邪就有張起靈……
 
那麽大家都知道,近年來在農產品水果行業中,最為耀眼的毫無疑問是褚時健的“褚橙”,而能與褚橙相提並論成為雙雄的,有且只有“傳誌桃”。
 
這里一定有急性子的家夥會問,褚橙柳桃不就足夠做雙雄了麽?何苦還費力改名呢?
 
這就涉及到我之前談過的“文本之源”。
 
首先,水果並不是一個“無限改進型”產品,雖然我必須承認,褚橙確實狠好吃,現在想起來都咽口水,但咽過口水也要說,水果畢竟不像科技產品,沒辦法通過技術革新做到產品上的大幅領先同行,仿佛前兩年iPhone對安卓陣營的全面壓制(此水果非彼水果)。柳桃再出色,但還是個獼猴桃,食物嘛,吃完後拉出來大家差不多。
 
然後,我們來回憶一下。事實上褚橙2010年就開始在市面上銷售了,而真正登堂入室,為大眾所周知的關鍵點,則是一年多以前,被挖掘出了“勵誌橙”的情感定位。
 
一下子,引爆流行。褚時健大半生的跌宕起伏唏噓經歷,乃至暮年壯心,都成為了勵誌橙最好的註腳和背書。無數人因此而受到鼓舞,據說還有一群覺得人生迷茫的小家夥,專門跑到雲南哀牢山非要面見褚老,搞得老人家不勝其煩。
 
“勵誌”,給人以人生力量,再大委屈您和褚時健比比,立馬覺得沒啥了吧?這就是觸及人心深處,情感密碼的力量。
 
回到柳桃,這東西背後最好的情感支撐,就是柳傳誌本人。
 
柳老作為中國企業家一代教父,只手創建偌大商業帝國。率領聯想打出國門,收購IBM PC業務等等事跡,都讓大家為之贊嘆驕傲,我們中國企業也可以!
 
而他二十幾年來分享的種種經營心得方法論,更是讓無數創業者受益無窮。搭班子、定戰略、帶隊伍、拐大彎、入模子……就拿一個簡單的“複盤”來說,我自己的公司就在不斷踐行,簡直太有用啦。從這個角度講,我們這些做企業的家夥,都應該尊稱柳老一聲老師才對。
 
本來在中國文化中,桃就有桃李滿天下之意。國內公認有這個“教父”資格的,唯柳傳誌任正非張瑞敏三人,而柳老的名字實在太合適了……再說另外兩位也沒搞農業對吧?
 
一個人一生奮鬥,到了時候總要將自己一身武功傳下去,否則你看南海鱷神為何百折不撓非要收段譽當徒弟?而柳傳誌一生津津樂道之事,恐怕必定包含了“帶出一個得意弟子——楊元慶”這件事吧?
 
企業家精神的“薪火相傳”,才是“傳誌桃”的情感定位、文本之源。
 
所以,在褚橙、柳桃的深層,是“勵誌”與“傳誌”。兩位老企業家幾十年的風霜與驕傲盡在其中。這就沒“潘蘋果”什麽事兒了(抱歉,沒有文本之源,就沒有生命力),就算雕爺我明天努努力,種一園子“雕榴蓮”出來,除了賣相奇特,內涵沒法相提並論。
 
確定了“傳誌桃”這個定位之後,術的層面就可以天馬行空了。例如,借鑒前些天火爆互聯網的冰桶挑戰,那個是相似級別的人之間相互逗著玩,咱們這個可以嚴肅一點,自上而下。柳老可以送給楊元慶及同級企業家(如果能送我一盒就太好了),然後再一級級傳遞,其他企業家們可以買來送給自己的接班人,薪火不斷,代代相傳。
 
好了,我現在請問,正在看這篇文字的你,希不希望你公司的老大,送你一盒柳桃?因為你明白,這盒柳桃不是桃,而是“期許”。是你的老大對你的厚望,暗含著你要更加努力,來承接這種薪火之意的淡淡味道。
 
如果你是老板呢?更要多買幾盒,萬一您有仨鐘意的公司小夥伴,卻只買了兩盒……給誰不給誰呀?“二桃殺三士”成語聽過沒?買少了你就損失大了!
 
有文本之源的東東,在傳播上,天然具備力量。
 
對了,最近我正在搞個雕爺學徒,我一定會送給他們一盒,並講給他們,柳老當年的艱辛困苦、銳意前行,還有你能感受到的一代企業教父一生不屈的勃勃雄心,壯士暮年,一腔實業報國的滾燙熱忱——然後,你也想接過這樣的“接力棒”,抖擻精神,昂首上路。
 
 
柳傳 傳誌 公開 求教 雕爺 爽快 支招 我會 這樣 操盤 柳桃
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雕爺反擊文章出爐:誰說雕爺牛腩不賺錢?

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1204/148138.html

近幾日,一篇《雕爺牛腩為什麽不會成功》流傳甚廣。雕爺終於坐不住了,寫下了題為《雕爺親身揭秘:雕爺為為何失敗了?》的反擊文章。標題不是重點,讓我們來看看雕爺怎麽一一反擊的。


今天明明都周三了!為何美劇《黑名單》、《破產姐妹》、《國土安全》都沒更新?太惡劣了,沒事幹啦……時間還早,無心睡眠,幹脆碼字。
 
碼點啥呢?突然想起,這兩天白天,不斷有人微博@我,說有個叫“無能的大熊”一笨笨,寫了篇《雕爺牛腩為什麽不會成功》傻文,喊我反駁一下,我簡直笑瘋了,什麽?最近三年餐飲行業,還有比雕爺牛腩更成功的案例麽?你不如去寫篇《為什麽小米不會成功》比較好吧?
 
哦,對了,那個傻蛋好像還真寫了,堅持寫了好幾年,持續不斷黑小米……當然,黑得很見效,確實把小米黑得不太成功,目前僅僅世界第三而已。我就想啊,這家夥,沒準是傳說中的“紅嘴烏鴉”,和貝利那種“黑嘴烏鴉”不同,貝利是誇誰誰死,紅嘴烏鴉的特點是罵誰誰紅——所以,我得求著這枚廢柴多罵我幾篇,最好把我罵成小米那樣,世界第三我也勉強忍了!
 
不過,又有很多人告訴我,這個家夥是幹什麽“微商培訓” 的,嗯,這個最近名聲可不太好,專門騙人囤貨,然後朋友圈賣三無產品的……考慮到“無能的大熊”本人商業常識差到無以複加,居然很多人誇他那篇爛文“寫得很有道理”,我就只能出手救人了——各位,商業是有邏輯的,那篇屎,漏洞像是篩子一樣多,我撿幾個大漏勺講講,算是給無知弱弱們免費上課。
 
一開篇,就破綻大開:
 
“雕爺做牛腩的時候,我就知道不會成功。原因也比較簡單,因為之前接觸過鼎暉和俏江南的案子。我這人不太相信什麽奇跡,鼎暉俏江南都做不成的事情,我不認為雕爺能做成。”
 
——請問,這是小學二年級以上能容忍的邏輯嗎?鼎輝和俏江南都做不成的事情,別人就做不成?那諾基亞和摩托羅拉做不成的事情,喬布斯也就一定做不成唄?這兩者之間有必然聯系麽?而且,什麽叫“做成”呢?上市就算做成?小南國和味千拉面也都成功上市了呀?更何況外婆家和海底撈的老大都分別在不同場合跟我講過,“上市幹嘛?現金多得花不完?為何上市分給別人?”偷偷透露一句,海底撈甚至現金多到當LP,投錢給VC,曲線投資別人的產業上市賺錢花。
 
然後,“無能的大熊”直指人心:“失敗的核心原因其實一句話就可以說明白了,太難吃了。”哦,我必須糾正一下,你只能說,“我覺得難吃”,懂不?這就好像我只能代表我自己說“覺得你二逼熊長得太娘炮了”,而你媽覺得你帥得和貝克漢姆有一拼一個道理。
 
誰能代表別人?看看大眾點評網啊!大眾點評網上動輒幾千條評論打分,平均下來可信度遠遠比單個人強——即使考慮到雕爺本人,經常各種拉仇恨,哈哈哈,也不太擔心。說個好玩的,大眾點評網甚至出現這樣的評論,寫道,“啥玩意兒啊?居然叫爺,老子才不會吃,媽蛋!”然後給個一顆星……但是,你懂,一旦上千人點評後,這種奇葩打分會被分攤掉的。
 
大眾點評網上,北京已開業的雕爺牛腩一共7家店,其中最低三顆半星1家,四顆星5家,四顆半星1家——那麽這到底算是好還是不好呢?我們得找個參照物——我找的是我偶像,鼎泰豐,臺灣小籠包,客單價和雕爺牛腩近似(雕爺牛腩150元,鼎泰豐130元),店都以開在Shopping Mall為主,而且都是帶有“輕奢”性質,我主打一碗牛腩,他主打一籠包子。更關鍵的是,鼎泰豐是當年《紐約時報》評選的世界十大餐廳之一,香港鼎泰豐更獲得米其林一星,要知道,我對雕爺牛腩的定位,就是參照著未來米其林進北京,我去拿一顆星的。(廢話,這個150元價位,成本所限,三顆星是做夢好不好?)
 
結果揭曉:北京鼎泰豐剛好也是開業了7家店,大眾點評網成績——三顆半星2家,四顆星5家,沒有四顆半星或以上——哎呦餵!好像雕爺牛腩還贏了我偶像鼎泰豐呢耶!!此處應有掌聲!
 
我另一個偶像,牛逼到炸裂然後閃亮的大董,中餐做到今天中國的頂尖、乃至極致了,大董北京8家店——三顆半星2家,四顆星1家,四顆半星5家——當然成績略贏雕爺牛腩了,不過,僅僅是略輸給大董,我心甘情願嘛!畢竟大董是30年經驗的頂尖才華廚師出身,是中餐廚師的驕傲,而我只是個吃貨而已。(以上數據,截止2014年12月4日淩晨統計。)
 
各位,清楚了嗎?雕爺牛腩肯定算不上頂尖好吃,但群眾打分遠遠在“平均值”之上。甚至都略贏了米其林一顆星水準的鼎泰豐……夫複何求呢?更好吃下去的話,我怕我忍不住漲價了呀,哈哈哈~
 
“無能的大熊”還沒完,繼續說“不賺錢……問題就是翻臺率問題,這個問題差不多是制約餐飲企業的緊箍咒。雕爺提出的概念叫坪效率……”
 
天哪!這位二逼熊,您能去讀點書再去禍害那些微商的笨笨好不好?您這啥水平呀?我再整天厚臉皮吹牛逼,也不敢說“坪效”是“雕爺提出的概念”呀!這是全世界,聽好,是全世界,這一百年來搞零售業、搞餐飲業的核心指標懂不懂?
 
翻臺率僅僅是一個參數,但不能充分揭示經營情況。舉例來說,高檔法餐廳,翻臺率差到鬼哭狼嚎,中午幾乎很難做滿,晚上最多翻一臺,一天下來,翻臺率能到1.5臺簡直就算驚人了,但為何法餐廳能賺錢呢?廢話,另一個指標啊!客單價!高檔法餐廳客單價500元以上好不好,如果開瓶好酒,直接客單價1000往上了,法餐和快餐拼翻臺是哭死,問題是這一臺頂肯德基翻50臺好嗎?而肯德基平均好的店,一天也就翻9臺了不起了……
 
雕爺牛腩大悅城店,哦,抱歉,最高也能翻9臺。(其他店,平均在4~5臺之間)所以,翻臺率恰恰是無數中國餐飲界人士艷羨雕爺牛腩到眼珠子掉出來的指標——雕爺牛腩牛逼就在於,翻臺又高,客單價150元同時是Shopping Mall里最高區間的。比Mall里平均水準的100元客單價,足足高了50%,好可怕呀!
 
翻臺率乘以客單價,再除以平米數,得出的“坪效”,才是最能反映經營狀況的。雖然還有人效和各種成本控制等指標,但通常而言,知道坪效高低,就知道經營優劣了。法餐是翻臺低、客單高,快餐是翻臺高、客單低,而雕爺牛腩是翻臺高、客單高。
 
雕爺是怎樣做到坪效第一呢?就是我去年曾經講過的餐飲業戰略布局了——謀局,把事情想清楚,無比重要。我忍耐著,第一家店開業前,就投資了近千萬的中央廚房,然後呢?然後就賠錢唄……第一家店開業生意爆滿,但很賠錢,第二家店仍然爆滿,但仍然很賠錢……但第三家店開業仍然爆滿後,就賠得不那麽多了!第四家店開業後就有微利了,第五家就賺錢很明顯了,第六家賺錢就高過平均業界水準了,第七家就有點賺得誇張了……而我現在北京有11家店開業了好不好!7家雕爺牛腩,1家薛蟠烤串,2家皮娜鮑什下午茶,1家切客鬧小醜煎餅……品牌雖多,你以為我中央廚房需要建更多嗎?還是那一個就夠!這就是我那本書《MBA教不會的創富課》里重要的一章:資金使用的杠桿率。
 
隨著更多雕爺牛腩和薛蟠烤串——哦,吃貨們別急,第二家薛蟠烤串在朝北大悅城裝修中,很快開業,你們晚上宵夜的串和酒,足足的——不斷新店開業中,而且,雕爺牛腩已經進駐上海,本月7日在上海正大廣場店正式對外,唉,咋整啊?勢如破竹,賺點小錢,營收不高,平穩增長,今年一億,明年兩億,雖然挺慢,窮開心唄。
 
那篇屎文,倒有一個好處,我都忍不住想給“無能的大熊”打5塊錢稿費了,就是介紹了雕爺一個又一個產業和品牌,真是最佳槍手。雖然他是想用雕爺別的產業來證明餐飲業的不好,但我必須本著求真態度告訴大家,不同產業特點不同,不能一概而論。
 
說餐飲業搞不大,也有道理,中國現象級餐飲企業海底撈,最大了吧?也不過今年50億而已,利潤只有區區5億,你看小米在雙十一那一天就賣了15億呀!一天賣了海底撈一個季度的營收……但問題是真能這麽比麽?一年僅賺5億現金就真的那麽可憐麽?
 
只能說,創始人的使命感是什麽了。方向不同,但雷軍和張勇,毫無疑問是各自領域的佼佼者,給各自的行業進行了巨大啟發,甚至顛覆,這就夠了,你非得說張勇賺得沒雷軍多,有意思嗎?馬雲賺得最多了,可就我所知,馬雲每天也只穿一條內褲,錢再多也沒法穿兩條。
 
對我而言,餐飲主要就是我的樂趣,經常和頂尖大廚創造新菜,我無比興奮,腦海里那些奇思怪想,終於可以成真了!比如最新那道“龍蝦麻婆豆腐”(題圖就是),多胡鬧呀,把半只波士頓龍蝦和整只鮑魚切碎放進麻婆豆腐增加口感彈牙度,好玩死了!如果我不開餐廳,怎麽能把這種“有趣”的人生理念傳播呢?
 
而我的使命,是體現在“河貍家”美甲啦,雖然目前我每月賠錢一千萬,但是真的開始解放手藝人了。前天晚上開會,一對美甲師夫妻和我講,那個叫“安雅”的妻子,13歲就從河南鄉下來大城市打工,從幾百塊的小服務員做起,最終學門手藝想改變人生,可一直在小美甲店里五六千掙著……現在在河貍家,每天拼命接單,死命的伺候好顧客,她和老公“小勝”,現在每人每月在河貍家賺5萬——加起來可就是十萬呀!已經籌劃在北京買房了,每天夫妻倆很累,但回到家無比興奮,每天想著未來會更美。
 
所以,回到原題,你可以說雕爺牛腩挺成功的,如果和業內平均水準比起來——誰能在最近三年中,找到比雕爺牛腩成長更迅猛、財務更健康、坪效更誇張、人效更出色、品牌更響亮的?而且誰能在Shopping Mall餐飲層中翻臺率和客單價同創雙高?!甚至我們某家店,是商場倒貼我們一百萬裝修費,我們才進駐的……當然,你非要與河貍家比,雕爺牛腩再成功也不算成功,因為他不具備改變千百萬人的命運之可能,不能夠讓雕爺牛腩的廚師和服務員,像河貍家的美甲師那樣,去收獲財務自由、時間自由、心靈自由。
 
好吧,想到這里,我也挺沮喪的。
 
只好把這篇文字的名字改為《雕爺親身揭秘:雕爺牛腩為何失敗了》了……
雕爺 反擊 文章 出爐 誰說 說雕 牛腩 賺錢
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【專欄】雕爺的互聯網思維“巫術”:小無相功仍是科班出身,數據驅動常被忽視

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1210/148291.html

i黑馬註;所謂互聯網思維本身無非是企業對互聯網工具的一種極致使用,習慣了自然而然就沈澱為企業的思維文化。但到了國內卻成為了近乎於巫術一樣神秘,這恐怕就是東方定性思維與西方定量思維的根本差異吧。
\來源:黑問專欄
作者:樹先生-芒格

雕爺近年很火。從創立到估值超過10億,雕爺牛腩用了2年,新成立的河貍家只用了半年。

雕爺也憑借“餐廳封測”等獨特打法、筆綻蓮花的軟文,成為了“互聯網思維”的代言人,得到了無數對“互聯網”心向往之的傳統老板的追捧。

“三問”雕爺

但雕爺是誰?“互聯網思維”是雕爺的小無相功嗎?他的成功秘密真是如此嗎?

雕爺原名孟醒,北京人。善寫文,好戲劇藝術,嘴間時常飄著菲利普.科特勒、皮娜鮑什等洋人的名字,將坊間的老板們,唬得誠惶誠恐的。

作為互聯網思維的旗手之一,他曾在文章中總結過“互聯網思維”三大定律:

1、依托互聯網做傳播,找到目標客群,也讓目標客群認識你,進行參與,互動

2、以用戶為核心進行產品開發,根據找到的目標客群做精準型“窄眾產品”

3、微小叠代、快速叠代、以互聯網手段收集反饋,迅速改進產品,進行再傳播。隨著功能、服務及產品線的完善與擴充,逐步擴大目標人群。

 

這個定律濃縮起來就是:1、尋找目標客戶  2、產品開發  3、迅速傳播 4 叠代開發。

市場營銷系本科大一的新生們可能看了這個定律有些眼熟,與課本中的STP、4P(product:產品、Price:價格、place:渠道、promotion:促銷)等理論何其相似?扒開互聯網傳播、以用戶為核心等皮毛,雕爺還是一個“菲利普.科特勒”不入門的學徒。

雕爺曾經創辦了3家IT公司,均苦嘗敗果,因此發出感嘆:“1流的人才做IT,1.5流的人才做美容”。他不惜賭上身家性命,創辦O2O移動項目“河貍家”,不過是為了證明自己是個1流人才而已。

人一切的痛苦,本質上都是對自己的無能的憤怒。人一切的目的,只是為了在曾經的屈辱前實現他自己。

這樣一個互聯網曾經的棄兒,所傳播的“互聯網思維”顯然是個笑話。翻翻他操盤的“阿芙學院”、“雕爺牛腩封測”、“河貍家美甲專車”等案例,無非還是他當年在臺灣企業做企劃時的老套路,炒作、傳播那一套而已。

那IT人所信奉的互聯網思維到底是什麽呢?答案是“大數據驅動運營”

 

大數據驅動運營——淘寶的力量

波旬是雕爺的市場營銷負責人,雕爺曾經在知乎上坦言,公司的線上線下營銷,自己已經大部分不參與。作為阿芙的幕後腦庫, 波旬都在關註些什麽東西呢?

他曾經對於“互聯網思維”作出更精細的解讀: 互聯網思維營銷=S(segmentation數據洞悉市場+TP(target+postion共鳴彌散)+4P( 消費者接觸點增殖 )+CRM(成癮性系統)。

很顯然,數據是雕爺成功的營銷鏈條里的第一環,也是他的“互聯網思維”解讀中故意遺漏了的一環。

雕爺近年的飛黃騰達之路始於淘寶。波旬坦言,通過淘寶數據魔方與百度商情等,他們能輕易地洞悉行業規模、趨勢、客單價、顧客購買頻次等,對於宏觀市場與消費者心理進行全維度的解讀。通過直通車、量子恒道等,能夠對於店鋪的UV、流失率、ROI等進行精細化的運營。搭上淘寶的大數據東風之後,阿芙在化妝品市場與傳統企業的對決中一路摧枯拉朽。

淘寶與傳統產業對決的勝出,最核心的原因在於,電子商務架構於大數據平臺,賣的是信息。能夠更低成本、更快速地收集整理數據,從而迅速地對於市場基於數據預測、決策。而傳統行業面臨的痛點在於,產品與服務無法數據化,在銷售完成的那一刻,消費者與企業的數據連接即處於斷裂狀態。

而離開了淘寶的雕爺牛腩,在線下O2O之路卻缺失了這樣強大的數據工具,雖然通過一系列營銷炒作,引來了許多看熱鬧的“非目標客戶”,卻惹來了一堆“難吃極了“的評價與騷味。

如果他們的大數據能力不能持續提高,我們可以預測,雕爺曾經火了,雕爺現在死了。

以Wi-Fi為數據賦能——雕爺牛腩們的解藥

大數據思維具有三個層次。第一,全維度的記錄與描述數據。第二,關聯與挖掘數據。第三,基於數據進行預測與推薦。

以雕爺引以為自豪的牛腩店為例,當前餐飲業賴以決策的幾大參考因素是:客單價、坪效、大眾點評的星級等。這幾個指標是結果性數據而不是原始數據,客單價類似互聯網行業的ARPU,但互聯網中的ARPU值的計算,是以用戶(UV)為基準值的,而客單價是基於客戶(購買者)為基準值的。以這樣有偏差的數據作為決策,顯然忽略了大部分未產生購買行為的潛在客戶。

來看看真正具有大數據思維的餐飲企業是怎樣做的。淘寶數據魔方的創始產品經理,現樹熊網絡的CEO賴傑介紹了海底撈的玩法。海底撈與支付寶試點,在門店中鋪設樹熊WI-FI路由器,通過將手機MAC地址與Wi-Fi定位,實現了對門店周邊十米內人流量的完全記錄(大數據描述),匹配支付寶雲數據庫後,獲得消費者的性別、年齡、購買力等畫像數據(大數據挖掘),在目標消費者進入Wi-Fi構建的電子圍欄時,即可精準性的推薦門店活動與優惠(大數據推薦與預測),從而構建了完整的數據閉環。

所謂互聯網思維本身無非是企業對互聯網工具的一種極致使用,習慣了自然而然就沈澱為企業的思維文化。但到了國內卻成為了近乎於巫術一樣神秘,這恐怕就是東方定性思維與西方定量思維的根本差異吧。

傳統企業只要善於通過Wi-Fi等移動互聯網O2O工具,為自我進行數據賦能,又何事驚慌呢?

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專欄 雕爺 爺的 互聯網 互聯 思維 巫術 小無 無相 相功 功仍 仍是 科班 出身 數據 驅動 常被 忽視
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河貍家雕爺:美國創業者已開始“山寨”中國

來源: http://www.iheima.com/news/2015/1209/153169.shtml

導讀 : 連環創業者、河貍家創始人孟醒獲獎“年度十大創業家”,並發表主題演講。

i黑馬訊(葉靜)12月9日消息,由創業黑馬集團舉辦的創業社群大會今日繼續在京舉辦。連環創業者、河貍家創始人孟醒獲獎“年度十大創業家”,並發表了主題演講。

孟醒的獲獎理由:他是一位連環跨界創業者,也是中國互聯網的實戰派高手,被稱為互聯網鬼才,他掌握了打造爆款的精髓,創立了一系列知名互聯網消費與餐飲品牌,成為互聯網+時代的傳奇人物,他說他的使命是解放天下的手藝人,他正期待新的傳奇。

以下為經i黑馬編輯的演講節選:

我很興奮能生在這個時代。我從小就看很多企業家的傳記,從盛田昭夫一直到喬布斯。有一個說法,企業間競爭的終級,是國家與國家的競爭,國家與國家的競爭說到底是一個時代一批企業家的競爭。

今天的中國,有一個梯形的企業家團隊,從任正非、柳傳誌等人,到稍微年輕點的馬雲、馬化騰、李彥宏等人,再到今天更年輕點的30歲的,甚至20歲的創業者們,我相信企業家團隊的競爭是今天國家與國家間競爭最根本的源泉。

前一段時間我看過一篇報道,香港一個20多歲的年輕人,把最新版的水貨蘋果手機倒騰到大陸,通過淘寶賣掉,每天生意能賺上白百萬,香港的商界把他當成一個年輕的代表,有一個媒體哀嘆,說他們當年所報道的商業精英是李嘉誠、包玉剛,他們當年在九龍倉之戰的時候把英國人擊退,那才是真正的商戰。可是今天我們所談的年輕一代的企業家,他的業務居然是倒賣蘋果手機。

不是說生意不好,而是真正的企業家精神在哪里,那些波瀾壯闊的商戰在哪里,所以說我慶幸我們今天生活在這樣一個時代。在這個時代里,每一天都有無數波瀾壯闊的商戰等著我們進行。就我而言,我做的阿芙精油、雕爺牛腩等等幾個品牌還都比較小而美,但是我仍然有機會通過河貍家改變天下的手藝人。就在前天,我看到一個報道,美國一個做上門做美甲的公司拿到了融資,標題是美國版的河貍家拿到新一輪的融資,這令我非常開心。以前中國企業被人詬病,都是山寨美國企業模式,而上門美容美甲模式,這個領域是河貍家開創的,今天美國人來山寨中國的樣本,我覺得這不僅僅是河貍家的驕傲,也是今天這個時代的驕傲。

我們每個人都生在這樣一個波瀾壯闊的時代,都有機會開創屬於我們自己的未來,而後所有的黑馬們,所有的創業者聚合在一起,就是國家的未來、民族的未來。各位,我相信在黑馬營、黑馬會,我們並肩戰鬥,一同打造屬於我們的未來

標簽 雕爺
河貍 貍家 家雕 雕爺 美國 創業者 創業 開始 山寨 中國
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雕爺:O2O無效補貼是一種傻乎乎的行為 |創業方法論

來源: http://www.iheima.com/exp/2015/1218/153335.shtml

導讀 : 將阿芙、雕爺牛腩、河貍家幹到估值10億元之後,“雕爺”與黑馬營學員探討O2O的補貼到底有沒有意義。

這次課堂主要圍繞O2O的本質、商業模式、行業切入點、品牌影響力以及燒錢是否必須等話題展開。談及O2O的本質時,雕爺認為O2O受兩大法則影響,雖然互聯網能夠給線下部分帶來很大的客源,但線下部分還是受到物理邊界和人員能力的制約。因此雕爺認為,無效的補貼是非常傻的行為,不僅沒有意義,反而會對公司發展產生不利影響。

據悉,黑馬營十二期學員80後比例進一步提高,平均年齡35歲,其中年僅22歲的陳鵬旭創辦的平臺式B2C汽車銷售商城,實現年2000萬年營收;而23歲陳展成立財神爺爺,不到半年時間已獲得13萬用戶,交易量達到15億元人民幣。

此外,41%的黑馬營十二期學員已獲得梅花天使、達晨創投、金沙江創投、順為資本、徐小平、俞敏洪等著名投資機構及個人的青睞;其中更有羅蘭家紡、博華科技、思亮信息等三家公司在深圳證券交易所和新三板等掛牌上市。

值得一提的是,十二期學員企業營收能力非常強大,年營業額超過1億元企業有21家。

以下為經i黑馬編輯的現場對話節選:

做O2O需要了解的兩大法則

O2O有兩個基本命題:

1、線下所謂的360個傳統行業,到底會不會被互聯網深或淺地整合?
     2、如果能夠整合的話,O2O行業是否會出現原本在線下不會出現的高份額巨頭企業?

很多人有疑問,他們覺得互聯網做不到這種程度。但不管外界信不信或風投看不看好,上面這兩個基本命題都不是偽命題,都是真的。 

傳統線下行業的護城河就是地理位置,因此像機票代售點在全國有無數個,每一個覆蓋的範圍都不大,因為如果樓底下有一個代售點,我就不會跑到2公里以外的地方去買,所以每家能夠占據的份額都不大。但攜程、去哪兒出來之後,你只要動動指頭就可以買機票,一下就把市場好幾成的份額搶了過來,將行業的集約化水平一下就提高了。 

O2O也同樣是這麽一個邏輯。像幹洗這個服務,原本如果我樓下有洗衣店,我額外多跑3公里就不現實了。現在,手機按一按就能上門取送,這樣傳統的地理位置的護城河就變淺了,因此很有可能出現這種高份額品牌。

但需要註意的是,O2O有一種獨特的性質——他既涉及線上,也涉及線下,因此它是個混血兒:線上有比特法則讓你快速提升,線下有原子法則對你進行約束。 

大家都知道互聯網的邊際成本幾乎為0,因為它在初始階段獲客成本幾乎為0,並且可以無限制地圈人。同時通過純線上的行為例如搜索(百度的長項)、遊戲(騰訊的強項之一),它可以篩選出土豪用戶。比如我在騰訊玩免費遊戲,在遊戲中總有一些人民幣玩家,他們為了把遊戲玩好(或為了虛榮)會死命地砸錢買道具、裝備,而通過這種遊戲行為,我就篩選出了一部分土豪用戶出來。而通常來說,在遊戲世界里土豪和屌絲的用戶比例為2:98。

那麽O2O行業里存不存在著2:98法則?這要靠大家自己下結論。因為,只有在比特法則下有邊際成本趨於零這種現象,但在原子法則下,邊際成本不但不趨於零,還會一直上升。

線下業務是需要大量人力進行運營的。一個人體能是有極限的,在接近他體能極限時,再讓他幹就得給他大幅度加錢。在河貍家做美容、美甲、美發這類的事,一個美容師或者一個美甲師,一天接4-5單會接近她體能的極限,因為路上還需要耗費時間。做到第6單的時候,她就已經到極限了,再讓她繼續幹活,她寧可放棄,除非這一單是個超大的大單,她才會答應說:“好!把第6單幹完”,之後說什麽也不幹了。所以,O2O在原子法則下,不意味著你多圈人成本能夠降低,你成本還上升呢。

補貼是否必要?

線上線下的不同法則帶來了一個思考,那就是做O2O,需不需要把所有人都圈進來?由此我們引申出另一個更多人關註的問題,補貼有沒有意義?

我有一個親身經歷。河貍家從今年上半年開始,就逐步減少補貼了,這是因為我看到了一件事。今年上半年,有一天我在微博上,看到一個所謂的友商,在蘇寧做路演,當場做了個一塊錢一次美甲的活動。

那時有個蘇寧快遞員大叔,大叔剛好那時候沒單,美甲師也沒單,然後美甲師說,大叔,一塊錢,你也不在乎,你來掃一下。大叔說好,我掃一下。大叔做了一美甲,然後美甲師發了一微博,被我看到。 

這件事給了我很大刺激。我就在想,我們河貍家在某些場景下,是不是也幹這種傻乎乎的事?

一塊錢,如果投向了目標用戶是沒問題,這樣能贏取用戶忠誠度,之後能賺回來。問題是,如果第二次還是一塊錢,那個大叔就會說,新鮮勁過去了,不會在做了。因為大叔才不會長期做美甲,他只是很有體驗精神,嘗試樂一下。嘗試完了,你再給他免費做,他也不會做第二次了,他覺得沒有意義。但這一單一定會補貼給美甲師幾十塊錢,O2O燒錢就這麽燒的。所以我們從上半年開始,就陸續停止了這樣傻乎乎的補貼,因為這件事沒有意義。

Q&A:低頻往高頻轉換,需要註意哪些方面?

黑馬營學員:我現在做的就是高額低頻的月嫂O2O上門項目。我們現在面臨一個情況:月子上門確實是個剛性需求,我們為此開發了APP,但實際在上面做交易的量不是很大。所以,我們現在也希望把低頻的東西向高頻轉,在這個過程中需要註意什麽?

雕爺孟醒:這里面有個最大的疑問,到底誰是入口,誰是子級?入口應該是流量最大的,之後是每一口我都吃一口肉,然後再往下分到子集中。

當時有一個做婚紗攝影的創業者找我聊天,他認為那些做婚禮O2O的都錯了,因為在中國,大家的行為路徑是先拍婚紗,然後領證,然後再去找婚禮策劃師。所以你看,婚禮這件事,婚紗照是入口。所以,婚紗照排在其他事情的前面,他們應該是婚紗照的子級。但是跟我說完這個邏輯之後,他自己又說了一句,婚紗還是有點兒低頻。

我自己倒是有一個方向(不一定是對的)。比如河貍家,本來我是做美甲、美容的,但是我們圈的是泛美業,這里面還有健身、還有攝影。如果舉行個Party,很多女生會叫上一個化妝師或美甲師,這時就還可以叫上一個跟拍師。

跟拍這件事在攝影里面還是相對高頻的,證件照可能一年拍兩次,全家福頂多一年拍一次,照藝術照可能兩三年才拍一次。但是,與跟拍師的接觸,可能是一兩個月一次,對有些“Party動物”來說會更頻繁。而當一個客戶和攝影師反複產生聯系後,就可以從跟拍倒流到中頻次的例如全家福的攝影、婚紗攝影等品類。

但也有一些品類是不能切的。一開始做河貍家時就有人問我,為什麽不做按摩?我一開始的直覺是不能碰,有時候把我問急了,我說它容易被汙名化。但這不是重點,我後來想明白了:按摩這件事,它是另一個大行業軸,我稱之為健康管理。這個是我可打可不打的一個領域。

我認為,企業的競爭分幾個層面。如果那是對方企業的命根子,但對你來講是一個可做可不做的業務,那這事你不用去打。就像當時阿里巴巴做來往的時候,來往一有勢,騰訊就會把全部身家拿來打這場仗,用微信死磕來往。因為微信一輸,騰訊就會垮。馬雲,會把自己的家當拿去賭來往嗎?肯定不會。

你拿自己的一個子集、一個不重要的分支,去跟對方的命根子死磕,是不對的。所以,我不碰按摩這事兒,因為按摩是健康軸的,而我是做美業軸的,攝影是跟美業相關的,所以我會參與。 

這是從行業角度來思考,下面從人群來思考一下。

回到您剛才的問題,我認為這里面最大的障礙是,你的人群應該是孕婦。從月嫂的角度去獲客,我覺得已經晚了,這畢竟是個高度分散的窄人群。所以,如果是我的話,我會和蜜芽寶貝這類針對孕婦人群的企業合作,變成它的某一個按鈕,以提早介入所謂的孕期管理中。不一定把孩子生出來才開始找月嫂,因為從發現懷孕的第一天起,孕期管理就開始了。

但從邏輯上來講,這也有一個缺點:依附在他人平臺上,自己就很難做成一個大一統的平臺。像遊戲內容制造商不止一家兩家,賺錢的也不止一家兩家,但大家都想跟騰訊合作,因為騰訊是老大。這樣那些能做出優秀遊戲的那家小公司,雖然可以賺錢,但是放棄了做騰訊的夢想。 

這是我的看法和建議。

Q&A:高品質產品是否需要燒錢來獲客?

黑馬營學員:雕爺好,我來自沈陽,是做綠河農業的。在實驗的過程中,發現種出來的農產品品質特別高,所以我準備今年在沈陽做試點,燒一下錢給全城的人送菜。沈陽有1000萬人吧,能轉化的有效家庭大概也就100多萬。我想讓雕爺給指點一下,這種方式去燒可取還是不可取?

雕爺孟醒:我覺得,對於高質量人群,最好的法則反而不是去燒,因為恰恰他們對價格不敏感。但今天從某種程度上講,也沒有更好的方式去獲取高質量人群。

所以我覺得,對高質量人群的獲取,可能要熬,也就是運用口碑的力量,慢慢的把他轉過來。

我們來說一個時間更久的、更傳統的行業,PC。蘋果在PC行業的全球份額是6%,但它把全世界PC利潤的50%拿走了。也就是說,以6%的份額拿走了50%的利潤。蘋果的這個策略就是專門做高質量人群的產品。它不是以市場份額和絕對數量來取勝的,它就是高毛利策略,因為高質量人群對價格不敏感。頭等艙也是這個道理,它並不比普通艙的乘客先到。但為什麽頭等艙要貴三倍?因為它是高質量人群,就是追求那點兒便利和舒服。

那麽做高質量人群,應該註意什麽地方?我們認為應該註意兩種效率:第一種叫作客觀效果,第二種叫作主觀效率。

客觀效率是指什麽呢?同樣賣這部iPhone,誰在流通環節上把它的浪費減到最低,或者周轉率最高,誰就在客觀效率上做的最好。例如京東,某種程度上為什麽能夠打贏蘇寧跟國美?因為他在沒有實體店鋪的情況下,能把每一個產品、資金的周轉率,包括送貨的速度盡可能地往上提,造成客觀效率最大的提高。而國美、蘇寧銷售路徑太長。所以,賣標品的東西,只要能把客觀效率做到最低,就可以符合美國人的老話:“沒有5美分買不到的忠誠度”。 

但還有另一種效率叫主觀效率,主觀效率不是越便宜越好,是得讓人對上眼才行。男人看女性穿的衣服,是估不出什麽價格的。女人估男人的衣服,估的是特別準確的,八九不離十。因為男人的衣服,通常跟材質有關聯,比如說好西服一看料子就能知道好壞。女人的衣服,和料子就沒什麽關聯了。因為它的設計感一出來,就和材質沒什麽關系了。尤其LV包,不是真皮的,就是人造革,成本200多塊,卻賣1萬2,這和材質能有什麽關系啊?所以,主觀效率這件事,拼的是某些審美、品牌、搭配,以及社會身份的體現。

有些O2O追求的是客觀效率,就是怎麽把成本壓到最低,讓消費者買到標品,如果是標品,更便宜,就是王道,這就需要很強的成本控制。但服裝鞋帽這些東西是非標品,不見得一定要便宜,所以那些服裝庫存清理不掉的,不是成本控制的問題,而是花色、款式不被大家接受。 

像河貍家,我們做的是超級非標品。它的定價道理是之前的顧客評價,還有我們評的星級,還有最關鍵的就是回頭客多不多。

舉個例子,我們有一個美容師,上個月的收入是8萬多。她那天分享一個小案例,她一個客戶出國了,在美國給她媽媽下了一單,還給她留言,我媽媽現在身體不好,在香山飯店療養呢,你給她做面部補水加肩頸按摩。然後我們這個美容師一大早晨起來先跑到菜市場,花了100多塊買了一只老母雞,買回去煲了一鍋湯,拎著保溫盒跑到香山飯店,在那一打開,老太太就非常感動!當時非要把手上的玉鐲子退下來送給她,說要收她當幹女兒。你猜她後來怎麽說?她說,我肯定不能收。但您下次只要再找我,我一定盡心盡力的伺候您!有一天我真的做到您幹女兒的層次,我再收這鐲子。這話說的非常漂亮! 

我們內部後來就不斷的研討,賺錢賺最多的這些美容師、美甲師,不是技藝最好的,是情商最高的。就是那個說話的本領,能跟你如沐春風,讓你特別的開心、享受。到最後你就願意付高價格給她,就這麽回事。

另一個現象,在傳統的美甲店跟美容院,沒有超過2萬的,美甲師一個月有1萬多就已經令人羨慕了。但在我們這兒,很多人是2萬起步,為什麽?因為找對了客戶,她們為了節省時間,為了便利,願意為此付出幾倍的價格。

其實,O2O領域本質上誰給誰服務?主要的競爭力是誰的時間更值錢,一般是由單位時間收入低的那個人在路上浪費更多的時間,由單位時間收入高的那個人支付你浪費在路上的時間。這是個時間成本誰來承擔的問題,我覺得這是O2O其中一個小小的本質。

Q&A:如何引爆品牌影響力?

黑馬營學員:你們如何把產品快速包裝,然後讓全國人民知道的? 

雕爺孟醒:我個人其實是最討厭出名的,我經常都是戴墨鏡的,最怕的就是一出門被人認出來。我和羅永浩同學有一次交流,他也是有一點輕微的社交恐懼癥,人多的地兒不願意去。

但你要說某些品牌的塑造,我會推薦大家看一本書叫《迷戀》,雖然翻譯很差但核心內容不錯。里面講了7種觸發器,就像7個密碼一樣,只要你在一段文案里面,有效的埋1-2個觸發器,受眾群體就會感到非常驚訝。

舉個例子,有一次在烏鎮,我就做了個實驗。當時我在淘寶天貓的一個會議里,開會門口有個老大娘開了個小羊肉面館。當時我說,各位!第一你相信我的美食口味對吧?烏鎮那羊肉面館真好吃!這就埋了一個觸發器,叫權威。如果有一個人開飯館的,並且你經常好吃美食,你一推薦就相當於埋了一個觸發器。

但第二個觸發器更重要。我說,各位!想想看,像烏鎮這種地方,下次再來就不知道什麽時候了,全世界那麽多地兒可去的還沒去過。你看!咱們一輩子就來一回,那個面又是這麽好吃!你們如果錯過去了,這輩子的遺憾就彌補不了了。

後來,散了會,我發現那面館被擠的水泄不通。

如果,只是一個普通人說那面好吃,效果就會差。但1埋個權威,2埋個警報,就變成這輩子再也吃不到了。其實你想想看,那里好多飯館,哪個飯館你要不來這輩子都吃不到了。但是,你把它嫁接到那個羊肉面面館上就非常管用。

這些吧,其實在我看來,就是所謂的取勢、明道、優術的層面。你只要把《迷戀》那本書讀通了就行。觸發器是什麽?榜單,就是觸發器的一種。為什麽小米、華為在天貓雙11都爭第一,那也是觸發器之一,誰排第一名非常關鍵。全北京市十大必吃的餐廳,榜單只要看一遍,今晚咱就試試去,這也是觸發器。

雕爺 O2O 無效 補貼 是一 一種 傻乎乎 行為 創業 方法論 方法
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雕爺:論嘟嘟美甲的“倒掉”

來源: http://www.iheima.com/space/2016/0217/154295.shtml

導讀 : 昨日有報道稱,58到家已正式合並上門美甲品牌“嘟嘟美甲”,而嘟嘟美甲創始人王彪和主力團隊亦將出局。就此,河貍家創始人雕爺(微信ID:Diaoye38)撰文闡述了自己眼中嘟嘟美甲“倒掉”的原因以及O2O行業的困境。以下為雕爺所撰全文,文中所述為其獨立觀點,不代表i黑馬立場。

昨晚,好幾個朋友發給我一篇報道,說嘟嘟美甲倒了……哦,嚴謹地說,是200萬賣給58到家了。鑒於200萬差不多是桌椅板凳、服務器的折舊費而已,且在App Store上已經搜索不到“嘟嘟美甲”APP,所以說“倒掉”也沒什麽不妥。(註:i黑馬方面就200萬元賣給58到家一事向嘟嘟美甲及其投資方進行了求證,他們均否認了這一價格,“200萬肯定是不實的”。)

然後今早晨,就被i黑馬的編輯追問,問我怎麽看這件事,我想了想,我的身份至少在表面上看,是嘟嘟美甲的競爭對手啊,所以說什麽,都好像有點幸災樂禍。幹脆,寫篇商業文章好了,從商業邏輯角度,嚴肅地聊聊這個事情,撇清我“落井下石的嘴臉”。

從皮上看,死於融資。

從肉上看,死於口碑。

從骨上看,死於模式。

嗯,差不多,這就是我的答案啦。

皮上的答案不用多解釋了吧?只不過有些人以為,如果他們繼續融到資,就不會倒……嗯,我恰恰不這麽看,雖然融資這件事有很大運氣成分存在。但投資人如果看到了致命傷,無論貴賤,都沒人會投的——比如O2O的一個致命指標:顧客留存率。

O2O大家都燒錢,但燒完之後,就得看存留率了。如果存留高、頻次多、客單價也不錯,那麽“用戶終身價值”就令人驚艷,很可能獲取新客,所以再貴也不怕。反過來,存留過低,這筆賬算不明白,這家企業無論估值多便宜也沒人投——因為燒錢沒有盡頭,誰傻?去跳火坑?

差不多半年多前,有個投資人(國內遊戲業大佬賺到很多錢)輾轉問到我,問我怎麽看O2O的美甲上門。我就回答一句:看複購率(也就是顧客存留率)。再後來,傳過來的消息是,嘟嘟美甲的複購率太差,不敢投。

但是各位,這只是個“結果”啊,所謂複購率差,嚴格說也就是消費者消費一次之後,發覺低於預期,不肯重複消費,“口碑”漸漸傳開,惡性循環開始……可到底是什麽導致的口碑差呢?

所以,根源還在模式上。

嘟嘟美甲與河貍家最大的差別,就是河貍家是C2C,嘟嘟美甲是B2C,具體表現在:河貍家的美甲師可以自由定價,自由選擇服務區域;而嘟嘟美甲的每一款價格都是鎖死的,由公司統一制定,服務區域也是公司安排,統一派單。

搞清楚弊病所在之前,我們先來回顧一個熟悉的場景。去美發店剪發,是不是一進門你說“剪短就行”,而店家回複,“您好,我們這里有普通技師38,高級技師58,總監88,店長128元”?同一款頭型,居然四個價位?!

再說第二個案例,我小時候聽說“三年自然災害”時,一直想不通一個問題:為啥這些人寧肯餓死,也躺著不去種糧食呢?後來長大我才明白,“壞制度”就能讓人寧肯躺著餓死也不幹活呀。因為平均分配,我幹了活,和你平分著吃,而糧食不夠,我多幹活多付出體力,早死的沒準是我呢。

嘟嘟七個創始人全是理工科直男,就完全不懂女人生意是怎麽回事。他們以為,美甲嘛,不就是差不多一款,然後統一定個價格就成。我去,女人對美甲的挑剔,簡直匪夷所思……我的一位畫家朋友劉野曾經對我說,他學畫時,要求分辨200種黃色的漸變!而我也和河貍家幾個優秀美甲師聊過,他們也都是小時候學過多年繪畫——你以為黃色就是黃色?變化太多了!而那些挑剔的女消費者,就是能分辨出來。

這時你會發現,那些有天分、又勤奮的美甲師,是沒辦法留在嘟嘟美甲的:因為價格統一了,再勤奮又怎麽樣?還不是和入門級菜鳥一個價格?很快,劣幣驅良幣開始了……菜鳥級美甲師無所謂,反正公司有底薪發著,混日子唄。而稍微有點自尊心、企圖心、上進心的美甲師,只能選擇離開。

反過來,消費者不傻啊。君不見,同樣一道燒茄子,在大董賣98元,而街頭小破館子,賣18元,但是呢,小破館子倒閉率超高,而大董賣那麽貴,生意蒸蒸日上。你以為茄子就是茄子?(哦,其實原料可能還真的一樣,就是普通的本地茄子),但什麽是“手藝”?就是天分+勤奮,這是多年熬出來的,然後匹配上懂行的消費者,這件事才成。

以上,就是嘟嘟美甲模式困局了。用賣保潔阿姨的方式,賣美甲服務……把千變萬化的美甲款型,固化為保潔阿姨那種統一定價。最終導致劣幣驅良幣,優秀美甲師紛紛出走,然後有能力消費的顧客留存不住——最後,剩下的都是菜鳥美甲師和貪小便宜、不補貼不消費的丐幫。

焉能不倒?

說到這里,一定有人會問,你怎麽看58到家呢?他們是一個從美甲到保潔、從搬家到洗衣,從開鎖到洗車,從足療到外賣小龍蝦……啥都O2O的大雜燴,會不會笑到最後呢?而且,融資了3億美金耶!

嗯,說到這里,我先誇一句王興,畢竟聰明人,剛剛融了33億美金,卻半個月前砍掉了所有“上門服務”入口。你看,3億的啥都做(卻沒哪個做到第一),33億的好幾個第一(團購、電影票、外賣等)卻放棄了O2O……

我猜,王興是悟到了“自洽、他洽、續洽”的道理。

所謂“自洽”,是這個商業邏輯在本行業內,必須邏輯自洽,像剛才我描述的嘟嘟美甲案例,自洽這一關就完全沒過,當然無法延續。

而“他洽”呢,指的是“相關行業”是否能夠並存原來的商業邏輯。舉例來說,河貍家是從上門美甲起家,現在“上門美容”已經悄悄在O2O里面第一大了,而且是第二名到第五名的總和!(詳見易觀的行業報道),這是為何?你看,在線下,美甲店和美容院,基本上屬於井水不犯河水的兩個行業,而線上,河貍家把他們融合在了一起,並且非常順利——這就是“他洽”邏輯——管理和服務美甲師與美容師,底層邏輯幾乎完全相通,比如都是自由定價體系、自由開放商圈,這時,就不會“內功沖突”,導致自廢武功。

而“續洽”呢,則是真的要跨行業了,甚至服務人群都開始不同,你的商業邏輯,還能不能“續”得上。從河貍家來說,這一步跨得非常謹慎,甚至可以說是謹小慎微,還處在蜻蜓點水的試驗階段,絕不敢說有什麽大心得、大收獲。為何?因為在“續洽”階段,一著不慎,滿盤皆輸。打個比方,用籃球標準選2米以上大高個,再每天訓練彈跳,然後去比賽舉重……哦,你能想象比這更蠢的死法麽?然後對外界解釋:你看,都一樣啊,都是參加奧運會的運動員嘛!怎麽就不能一起訓練和比賽呢?

王興的聰明就在於,他目前手頭的資源,能夠“自洽和他洽”好團購、電影票和外賣,但就算這樣,仗依然很艱辛。當發現“續洽”到美容美甲O2O等行業時,商業邏輯不對啊,“續”不上啊,立馬放棄,毫不猶豫,壯士斷腕!嗯,此處必須手工點贊。

反正呢,李彥宏做過“有啊”購物、馬化騰做了很久“搜搜”搜索、馬雲發力搞了半天“來往”……你以為他們沒錢、沒資源、沒決心?

說到這里,58到家的命運,躍然紙上。如果你的商業頭腦夠清晰,就自己去畫一畫思維導圖,美甲、保潔、搬家、洗衣、開鎖、汽車陪練、美容、管道疏通、洗車、足療、外賣小龍蝦……這麽多行業,“自洽、他洽、續洽”怎麽融合到一塊吧。如果你的商業能力能夠把這些底層邏輯完全不同的行業打通……呃,你肯定已經強大過ABT了!

雕爺 嘟嘟 美甲 倒掉
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馮衛東駁雕爺“品牌消失論”:邯鄲學步 忘了走路

來源: http://www.iheima.com/top/2016/0811/158082.shtml

馮衛東駁雕爺“品牌消失論”:邯鄲學步 忘了走路
馮衛東 馮衛東

馮衛東駁雕爺“品牌消失論”:邯鄲學步 忘了走路

現在雕爺湖畔學步後爬回帝都,然則我卻不能肯定,曾經的定位高手,是否真的忘記了如何走路。

本文授權轉載自天圖資本公眾賬號(ID:tiantucapital),作者馮衛東。

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雕爺,我心目中的一位定位實戰大咖,開創過阿芙精油、雕爺牛腩、河貍家等驚艷一時的品牌,不久前去了湖畔大學,修煉網絡求敗高手的葵花寶典,其練功心得《湖畔之九:品牌的消失》近日盛傳於江湖。這是繼金錯刀之後,又一個曾經受益於定位理論的大咖宣布定位理論失效,練起了各自的辟邪劍法或葵花寶典。

與金錯刀的《爆品戰略》不同,雕爺在湖畔悟出的三板斧是:1)品類型品牌正在消失而代之以生活方式品牌;(2)教主、網紅可以把任何產品銷售給他們的信眾和粉絲;(3)互聯網正在把人們分割成老死不相往來的社群。

有定位圈朋友說雕爺內功深厚,邏輯自洽,反駁不易。說的也是,令狐沖在修習易筋經之前,也使不出獨孤九劍第九式“破氣式”,無法抗衡內功高強的對手。東哥無緣名師高人,但誤打誤撞跌落深谷發現了張無忌埋經處,不分門派胡亂自修之下,竟也窺得了定位理論一點皮毛,並因而自創了“品牌三問”“品類三界”“心智七律”等街頭實戰招術,入不得名家法眼,敝帚也不敢自珍,便拖著掃帚與雕爺過過招吧。

【破雕爺第一板斧:品類型品牌正在消失而代之以生活方式品牌】

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讓天朝創業者向往的生活方式品牌首推無印良品,比如大樸網的王治全君就身皈心依的以無印良品為榜樣。然而我問許多人“無印良品是什麽”,都說“不大清楚”或“賣東西的”,再問“賣什麽東西”,遲疑之下多數回答“什麽都賣吧”;而問“優衣庫是什麽”,基本都能回答“賣衣服的”,再問“有何不同”,多數說“穿著舒適”。品牌在顧客心智中是否有清晰的位置,直接決定了企業的經營成果。只賣衣服的優衣庫的收入六倍於什麽都賣的無印良品,再次驗證了定位理論所說的“少就是多”。

據在下觀察,能夠小有所成的生活方式品牌多是渠道品牌。東哥在品類三界中講解過渠道品類的三大特性:便宜、便利、特色。所謂的生活方式則屬於第三大特性“特色”——針對特定人群(收入高低、某些品類重度消費者、文化品味)降低交易費用,生活方式即文化品味也。既然是第三大特性,占據該類特性的渠道品牌之成就便不容易超越前兩者,但勝在這組特性最為豐富,是渠道品類分化的主要來源,所以提供了更多中而美、小而美的商業機會。比如天圖投資的百果園,針對水果重度消費者成為了水果專賣店品類領導者。雖然不太可能做到淘寶的萬億市值,但百億市值已唾手可及。

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品牌三問是普通顧客面對品牌時自然而然地想了解的三大信息,自然到如呼吸般習而不察。雕爺如果自檢一下,就會發現其文章中使用虛構案例大法時,不自覺地就用上了品牌三問:未來,全新的口香糖誕生,必定不會來自“品類概念”,沒準哪天和菜頭開始賣他喜歡的普洱口味口香糖了,你可別奇怪,只要他粉絲喜歡這個胖子,就會莫名其妙消費他推薦的任何東西。

你看,要回答和菜頭推薦的那個品牌是什麽,就不得不用“口香糖”這個品類概念,“普洱口味”則回答了有何不同,並用“和菜頭推薦”作為信任狀。當然這個信任狀等級比較低,只能影響到和菜頭的粉絲。如果和菜頭推薦食品的記錄很差,則可能只有腦殘粉因互惠原理而買一點,然後過期扔垃圾桶。如果和菜頭的推薦記錄靠譜,則第一波購買的人就多一些,這一波顧客就可能成為影響下一波顧客購買的升級的信任狀。

品類是顧客對滿足需求的各種手段的分類,“心智分類處理”是心智七律之一,顧客產生需求時必然會按其自己的分類想起相關品類,並聯想到相關品牌,如果聯想到不止一個品牌,還需作出進一步選擇,這進一步選擇的理由就是定位——差異化,支持這一決策模式的就是心智七律之“心智關註差異”。

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品牌通過品類和定位對接顧客需求,是信息費用最低的溝通方式。現實中的廣告牌隨處可見不說人話浪擲千金的無效廣告,比如我在在深圳機場見過的某兩個品牌的廣告:“善建者行”“心,就該比路遠一點”。這不禁讓我想起段子“在宇宙中心設立開放式生產線從事射頻信號交換設備表面高分子化學處理”——五道口擺攤手機貼膜也。

有趣的是,雕爺文章中出現了許多具體品類名稱,卻並沒有出現一個具體生活方式名稱,不知道“羅輯思維(所在類)”“二次元”“網紅”是否生活方式的分類名稱;如果是的話,又成就了什麽強大品牌呢?不少朋友和我一樣,都回答不了針對羅輯思維的品牌三問,後果就是很久都沒再關註它,反而定位鮮明的“環球科學”“果殼網”東哥還會忙里偷閑看一眼。至於網紅,如不能建立定位,將註定如暮春柳絮,風起時輕舞飛揚,風停時魂歸無處。

【破雕爺第二板斧:教主、網紅可以把任何產品銷售給他們的信眾和粉絲】

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雕爺文章寫道:如今變天了,無數APP或公眾號都是先聚集一幫人,然後圍繞著這群有共同特點的人,賣給他們任何東西,關鍵是可以亂跨品類。

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賣東西的是渠道品類,屬於渠道品類的品牌可以當然而且應當賣多個產品品類。只要遵從顧客的分類標準,渠道品牌賣多種產品並不是亂跨品類,比如百果園賣數百種水果不是亂跨品類,賣堅果也不是亂跨品類;而不遵從顧客標準,渠道品牌也會發現亂跨品類行不通,假如百果園賣蔬菜或玩具,將直接破壞顧客對其專業性的信任。

而產品品牌跨品類,則屬於品牌延伸。品牌延伸常常會出現短期有效而長期失效的現象,“心智尋求安全”可以解釋強勢品牌進行延伸的短期有效性,因為短期內強勢品牌可作為延伸產品的信任狀,但在長期中品牌延伸會導致混亂並面臨專家品牌競爭,心智七律之“心智容量有限”“心智厭惡混亂”“心智分類處理”“心智尋求安全”“心智關註差異”全都變得不利於延伸品牌而有利於專家品牌。小米作為產品品牌,前兩年在互聯網思維的新武功支持下大肆延伸,開始時也似乎無往不利,現在卻危及根本。

有些公眾號看似賣東西,其實是推薦東西,導購品類是也。互聯網作為有史以來最強大的信息處理工具,引發了導購品類物種大爆炸式的繁榮。雕爺為羅輯思維亂跨品類歡呼時,卻沒註意到在他歡呼之前,羅輯思維CEO脫不花女俠已對媒體坦言“投資Papi醬是我們最大的恥辱”。報道中脫不花後悔的不僅是投資Papi醬,還後悔做電商,“決定做電商是因為我們太笨”,賣月餅更是斯文掃地罵名飛。脫不花女俠的反思精神令人肅然起敬,但從品類三界的視角看,很可能已把孩子與洗澡水一起倒掉了。

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本人在定位圈也算一名小網紅,大概可以建立個人化的導購品牌,但遠遠做不到把任何產品都有效地推薦給粉絲看官;推薦幾本書或文章還可以,但要推薦著裝、美酒、豪車、音樂、藝術、夜生活,很快就會把自己通過發展定位理論而建立的一點影響力消耗殆盡。很多知識網紅輕率跨界,比如某當代哲學家,有朋友薦其大作,本人卻發現其在我恰好知得多一點的領域胡說九道,不免疑其所有言論如此而已。這也令自己悚然驚懼,時刻用能力圈理論提醒自己。 

關於導購品類的知識還未成為常識,大多數導購品牌得不到理論指引只能在黑暗中摸索,所以可以見到強如百度、大如點評,都不斷犯戰略錯誤甚至引刀自宮,卻未必能武林稱雄。導購品牌守不住導購品類的三大特性:權威性、全面性、專業性,則必將喪失其導購能力。而想把任何東西都推銷出去,不免視顧客和粉絲如無物了。雕爺津津樂道“贖罪券”,可知歷史上羅馬教庭因濫售贖罪券而信譽掃地並引爆了新教改革運動呢?

【破雕爺第三板斧:互聯網正在把人們分割成老死不相往來的社群】

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這話說的仿佛前互聯網時代人們的社會交往更多似的。實際上,人類社會的發展一直伴隨著人際交往的增加,並且歷代都有人反對人際交往的增加。遠的如老子,見到天下紛紛攘攘利來利往,生活更加豐富多彩,但也伴隨著令老人不適的建立新秩序、瓦解舊秩序的社會摩擦,於是提出了“虛其心,實其腹……雞犬之聲相聞,民至老死,不相往來”的小國寡民理想。近的如反全球化運動,鬧得天下皆知,是另類的全球化,反全球化運動的全球化也。

由於交通、通訊技術的進步以及組織大規模的發展,現代人一生中所認識的人,走過的路,加入的組織,平均比古代人多了數十倍以上吧。不是互聯網分割人群,而是我們的心智容量有限,不得不分割人群。互聯網反而提供了更多的人群聯結方式,我的微信通訊錄人數已超過穩定的人際交往極限人數鄧巴數(148)的數十倍。

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互聯網把原來主要靠物理鄰近而形成社群的限制解除了,人類現在可以靠“觀念鄰近”而形成與物理距離關系不大的新型社群,真正實現海內存知己,天涯若比鄰。而觀念空間的維度遠高於物理空間,導致一個現代人會同時處於比古代人多得多的社群中,老死不相往來的可能性反而是大大降低了。社會交往的增加使得人類的社交距離持續縮短,現在已經是六度空間,未來也許會變成五度、四度空間。前互聯網時代,東哥與雕爺發生交集的可能性差不多是零吧。

即使互聯網導致了更多的碎片化渠道、碎片化媒介與小眾品牌,但互聯網也提供了更強大的碎片整合工具,例如搜索引擎這種強大的導購品類便應運而生。品牌,曾經是,將來仍會是,心智空間和謎米世界的重要競爭單位之一,起著降低交易費用(顧客選擇成本)協調社會生產的重要作用。基於心知規律的定位理論,在實用的腦機接口出現之前,並無過時之跡象。

【最後說說,海飛絲的困境】

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海飛絲的困境並不是互聯網造成的,因前互聯網時代,也有海鷗、永久、大寶等品牌的困境。品牌傳播媒介、產品傳遞渠道、顧客話語體系以及顧客需求(比如隨著衛生條件的持續改善,因真菌感染而生的頭屑早就不是大問題了)一直都在變遷,一個品牌跟不上這些外部環境的變化,退出物理市場和心智戰場是必然的。

品牌的老化,在品類未老化時,並非必然,而是品牌背後的操作者和組織老化了,無心或無力跟上時代變化,不去接觸新一代消費者,或者接觸了但還在用操作者那個世代的話語體系雞同鴨講。暌違電視多年的我,已想不起上次見到海飛絲廣告是什麽時候、什麽媒介了。寶潔第一華人女高管熊女俠到了京東,使出“只為品質生活”的廣告武功,令業界嘆息,黯然銷魂者,唯美人遲暮也。

在這個變化的世界,唯有掌握不變的規律(比如心智規律),才能有效把握變化。但即使掌握了規律,把握變化也需要持續不斷的努力以掌握局限條件的變化,比如持續跟進年輕人亞文化,因為年輕人的亞文化終將成為主流文化而老人們終將退出舞臺。東哥文章顯然是70後的話語體系,那些金庸武俠的梗,85後便多半讀不懂了吧。無妨,後來者自會用他們的話語體系和新鮮案例重新表述並發展定位理論。揭示了規律的理論,與規律同在,同朽。

結尾點一下題吧,不然就成標題黨了。昔日邯鄲學步者眾,學成者無人知,反是爬著回去的那位成了名。現在雕爺湖畔學步後爬回帝都,然則我卻不能肯定,曾經的定位高手,是否真的忘記了如何走路。

互聯網 銷售 品牌
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衛東 駁雕 雕爺 品牌 消失 邯鄲 學步 忘了 走路
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