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國產智能機之痛:集采有「毒」

http://www.21cbh.com/HTML/2012-7-28/1MNDE1XzQ4NTI1Mw.html

這恐怕是中國歷史上最最讓人激情澎湃的一次手機換機潮。

按照工信部電信研究院公佈的數據:2012年1-6月,全國手機出貨近2億部,其中3G手機出貨量超過1億部,智能機的出貨量高達9485.5萬部。也就是說,中國每賣出一部手機,其中就有一部是智能手機。

據業界推測,今年國內手機的整體出貨量很有可能突破4億部——這將是中國有史以來最大的一次換機潮,其中智能手機無疑是推動這輪換機高潮的最大動因。

在經濟的寒冬中,智能手機是為數不多的亮點,幾乎所有和智能手機相關的工廠都馬力全開搶訂單,投資者們曾對發掘資本市場上各種智能手機概念股趨之若鶩,許多相關股票受到爆炒。

但在這場歷史上罕見的換機潮面前,整個手機行業卻在叫苦不迭,反映手機廠商賺不到錢、手機零部件廠商也賺不到錢,這並不是他們的盛宴。

根據本報記者的調查,運營商的智能手機集采是導致這種價值錯位的重要原因。手機廠商們將加入運營商的集采形容為「吸毒」,一旦上癮欲罷不能,卻又很難從中獲取利潤。

集采的誘惑

加入運營商集采「如吸毒」:一旦上癮欲罷不能。

是否加入運營商的集采呢?這是個問題。

「我們正在猶豫,要不要加入移動的集采。」面對記者,國內一家主打低端市場的手機廠商的營銷總監顯得猶豫不決,不久之前,這家公司內部剛剛召開了會議討論此事,會上爆發出激烈的爭論。

公司的一些高管發現,由功能機過渡到智能機後,如果不參與運營商集采,公司的手機在市面上很難在價格上有競爭優勢,過去依賴的低價戰術將不再有效。

在低端智能手機市場,運營商的話費補貼讓許多消費者趨之若鶩,成為影響出貨量的重要因素。而手機行業又是規模效益很明顯的一個領域,一旦規模沖上去,包括原料採購費用、設計費用、模具費用等都會大幅下降。

此外,運營商會通過投放廣告等形式對一些重點機型加強宣傳,例如中興的880系列、華為的榮耀系列、小米的運營商定製機型等,一家和運營商合作的知名手機公司副總裁表示,這等於運營商幫他們做推廣,多了一個銷售渠道總是好事情。

「運營商現在通過每個季度的集采。都在影響整個產業鏈的價格波動。」國內最大的手機設計公司之一的龍旗控股副總裁劉渝龍指出,當運營商決定主推某個規格的手機(如4英吋屏幕),這個規格的手機就會大幅降價,這讓其它沒有參與集采的手機廠商猝不及防,失去價格優勢。

從手機銷售上來說,運營商的集采極大地促進了中國智能手機的普及。業界原來預計,中國還需要經過3年的時間才能基本完成由功能手機向智能手機的過渡,但是按照目前的速度,可能僅僅在一年半以後,這一進程就將基本完成。

運營商的集采季節週期明顯,通常每年一季度定任務並休息一下,二季度開始發力,三季度開始瘋狂,到第四季度變得更加瘋狂,然後再休息。每年大致如此,整個手機行業的脈搏,也跟隨著運營商的集采同時起落。

現在,運營商集采的門檻大大降低,許多中小型手機廠商也希望加入到這場大潮中來,他們被稱作「光腳的不怕穿鞋的」。

「加入運營商集采就像吸毒,一旦上癮,欲罷不能。」上述國內手機廠商的高管向記者形容道,儘管集采如此誘人,但集采的諸多問題,讓許多希望進入這一領域的廠商踟躕不決。

國產智能機不賺錢

一批又一批不怕死的手機廠商湧入進來,不斷把價格降到最低。

華為和中興被認為是挑動運營商集采的始作俑者,自從去年運營商開始發力千元智能機開始,華為和中興就是最積極的支持者。

「華為和中興的算盤,是以低價把規模沖上去,從而在產業鏈上獲得話語權。」一家手機公司的副總分析道,如果僅從衝量上來看,華為、中興的低價殺入運營商補貼的策略確實獲得了一定成功。

華為上半年智能機出貨量達到1700萬台、中興上半年智能機出貨達到1300萬台,牢牢佔據智能手機出貨第一梯隊的陣營。

從規模上來說,國內智能手機出貨量最大的四家廠商「中華酷聯」(中興、華為、酷派、聯想),合計已經佔到國內市場40%的份額,但是他們依然沒有獲得和運營商談判的話語權。

「這是因為華為、中興只是渠道品牌,而非消費者品牌。」某手機公司的副總分析道。

和 蘋果、三星靠品牌大受消費者追捧不同的是,華為、中興等國產手機大都在消費者中品牌忠誠度較低。很少有消費者認為拿著一個華為、中興的手機有面子,大部分 消費者選擇這些手機是看中其較高的性價比或者運營商的補貼力度,這決定了華為、中興等國內手機廠商很難像蘋果那樣在運營商那裡獲得足夠的話語權。

幾年前,華為和中興曾經用相同的方式進軍過數據卡業務——兩家企業以很低的報價,將數據卡的價格一路由500殺到100多,並以此殺死了一大批數據卡生產商。但到最後,兩家公司卻發現自己的數據卡業務都不掙錢。

現在,華為和中興希望用相同的方式打垮其它手機廠商,華為的手機業務負責人余承東就曾說過,未來存活的手機廠商不超過三家。不過至少到現在,這種低價策略並沒有讓其它手機廠商死掉,相反,一批又一批不怕死的手機廠商湧入進來,不斷把價格降到最低。

「我認識的好幾家手機廠商最近準備加入運營商的集采,他們已經表示一上來就把價格往低處報。」某手機廠商的高層告訴記者,每家手機廠商思考問題的方式不一樣,你認為不能賺錢,別人卻有自己的想法。

其 奧妙在於,手機是個典型的規模經濟產業,一些強勢的手機廠商往往會佔用上游零部件供應商的貨款90天以上。如果下游手機整機銷售順暢並回款快,其資金周轉 將會相當順暢。目前在存貨周轉這塊,業內做得最好的蘋果是18天、三星是35天,國內也有不少手機廠商利用資金鏈玩各種遊戲。

運營商的集采價格壓得低是業內公認的。許多時候並非運營商有意壓價,而是參與集采的手機廠商相互壓價,把價格打下來,總有廠商打破底線報出低的嚇人的價格,一部手機只賺10塊、15塊是常有的事情,如果算上研發、營銷等費用,參與集采往往是虧本的。

「運營商的集采存在兩個大的問題,一是運營商不幫你解決庫存,二是賬期特別長。」上述手機廠商的營銷總監表示。

運 營商集采的手機通常是「入庫不包銷」,這對手機廠商來說風險很高。運營商通常會要求手機廠商準備很大一批貨,但是又不承諾包銷,最後常常賣得不好3個月後 又退給手機廠商,由其自己處理。而在瞬息萬變的手機市場,幾個月後這批手機庫存的價值大打折扣,對於手機廠商來說,這等於喪失了對風險的預知能力。

此外,運營商給手機廠商的賬期很長,要很長時間才結一次賬,所以許多對運營商集采依賴嚴重的廠商,賬面上有利潤,但大都是應收賬款。

比如在中興通訊一季度的財報中,有高達290億的營收賬款,佔總資產28.78%,比去年同期大幅上升。

華為日前公佈的其2012年上半年業績顯示,銷售收入為1027億元,同比增長5.1%;營業利潤為87.9億元,營業利潤率為8.6%,同比下降22.0%。華為的手機同樣對運營商渠道依賴嚴重。

此前在接受本報採訪時,華為終端業務負責人余承東就承認,華為的手機業務利潤「低得可憐」,他舉例談到,蘋果拿走了整個市場70%多的利潤,三星拿走了20%多,其它廠商只能分剩下5%的利潤。

受影響的上下游

由於價格壓得很低,上游零部件廠商錢也很難賺。

運營商的集采,不僅對手機公司產生重要影響,甚至對上游的手機零部件供應商,也產生巨大的影響。

龍旗副總裁劉渝龍分析道,運營商的集采往往會在短期內集中在某種特定型號的手機上,例如4英吋屏幕、4.3英吋屏幕。由於運營商採購量巨大,往往會導致某種型號的零部件在很短的時間內價格出現大幅下降。

幾大運營商為搶佔市場先機,過去一年來不斷推動智能手機的硬件升級。從最早的3.5英吋手機,到現在的4英吋手機,再到4.3英吋,手機的規格在很短的時間內被推高,價格降幅很驚人。

「運營商推3.5英吋屏幕的時候,3.5英吋屏幕迅速比3.2英吋的屏幕還便宜,運營商推4.0英吋屏幕的時候,4.0英吋屏幕迅速比3.5英吋的還便宜。」劉渝龍表示。

其結果是,當運營商開始推4英吋屏幕的時候,3.5英吋的產品馬上全部死掉,只好以極低的價格清倉處理,變成價格不是顯現商品真實價值的情況。

上 海格科微電子的副總吳新樓向記者形容道,今年的智能手機產業是「幾個月把幾年的價格都降了」。究其原因,國內智能手機產品高度同質化,大部分智能手機使用 的都是谷歌的Android操作系統,採用高通和聯發科的芯片,少數幾個廠商的顯示屏和觸摸屏……到最後,只能去拼價格。

他表示運營商的集采會顯著影響上游的價格,一些手機廠商突然一個月接到一個100萬部的單子,然後向上游的零部件廠商下單,導致產量猛增,成本被攤薄。集采的訂單對做屏幕、模組的廠商影響尤其大。但由於價格壓得很低,上游零部件廠商錢也很難賺。

記者蒐集了一些手機零部件上市公司的財務情況,許多公司出現了出貨量增加但是利潤增加很少,甚至利潤出現下滑的「增量不增利」的情況。

例 如生產手機天線的信維通信(300136)上半年淨利潤預計下降40%到60%,另一家手機天線生產商碩貝德(300322)上半年淨利潤同樣預計下滑0 到15%。為華為、中興等公司生產手機微特電機的金龍機電(300032)預計上半年主營業務收入增加20%,但是淨利潤卻減少5%到25%。

再例如中興的手機外殼供應商勁勝股份(300083)上半年營收預計增長55%到65%,但是利潤卻只增長了5%到15%,增量而不增利。

依賴症何時結束?

如果不能保持20%以上的毛利率,往往很難保證後續的研發。

「許多手機廠商都說做運營商的集采訂單苦不堪言,但是集采的時候一個比一個跑得快。」一家手機公司的副總形容道,每次運營商招標,中標的大叫苦不堪言,沒中標的就大罵運營商。

這是因為運營商的採購數量大得驚人,有時一個訂單就多達100萬、200萬部,許多手機廠商一年都賣不掉這麼多手機,國內的智能手機行業已經形成了對運營商集采嚴重的依賴症。

經 常舉辦手機行業會展的深圳創意時代會展總經理江建偉表示,運營商的集采可以為手機廠商沖高銷售量,對於很多廠商來說都是一個不錯的機會。但是能夠承擔運營 商集采要求的手機廠商必須是綜合實力很強的,小廠商在面對運營商嚴苛的配置要求和低廉的價格時是扛不起的。一般的手機廠商不會將運營商的集采作為自己唯一 的銷售渠道,以防運營商出現修改訂單或者反悔合同這樣情況。

對於那些對運營商集采依賴嚴重的廠商來說,改走社會渠道銷售並不是件容易的事情,因為手機的渠道費用非常驚人。在一些社會渠道,一部成本500的手機,通常要賣到800多,一部1000塊錢的手機,通常能賣到1500。

智能手機行業對運營商的集采依賴症還將持續多久?業內有不同的看法。

中國總計有約10億手機用戶,其中約3億已經完成了由功能手機向智能手機的換機潮,剩下7億還沒有換機的用戶絕大部分集中在三線城市以下市場——這部分人群對價格相當敏感,但是品牌忠誠度卻不高,他們通常不在意用哪個運營商的網絡,用哪個牌子的手機,而更在意價格。

在這樣的背景下,運營商通過補貼機搶市場的跑馬圈地行為開始變得愈演愈烈。中國移動已經表示,下半年將繼續增加補貼力度。但力度過大的補貼已經讓運營商們有些吃不消了。

中 國聯通一位基層領導告訴記者,近期聯通公司內部已經明顯流露出收緊補貼的跡象,原因是受補貼影響,中國聯通上市公司的利潤沒有達到消費者的預期,所以補貼 在逐步收縮。他舉例談到,過去聯通曾經對46元的低資費套餐也是有補貼的,現在已經取消,補貼的起點上升到96元,補貼的比例也開始下降,從40%下降到 了30%-35%。

手機廠商們已經意識到了集采的弊端所在。華為和中興近期已經放棄了一些運營商利潤不理想的訂單,並希望向高端市場進 發。例如華為正投入巨資加強品牌建設——根據此前一次調查,在國內僅有10%的消費者知道華為這個品牌。華為的終端部門甚至考慮過給華為手機啟用一個單獨 的品牌。

小米手機副總裁黎萬強表示,小米手機通過運營商補貼渠道銷售的比重目前在20%左右,對於小米來說,增加一些銷售渠道總是好事,但是小米不會去對這一渠道形成依賴,未來通過運營商渠道賣出的手機仍然將維持在20%左右。

小 米手機的出現成為業內爭相學習的案例。小米通過自己有特色的營銷方式,在消費者中建立起了一定的品牌影響力。回顧中國手機產業的發展歷史,很少有依靠低價 競爭走得長遠的廠商,對於品牌手機廠商來說,如果不能保持20%以上的毛利率,往往很難保證後續的研發、品牌投入,也很可能在瞬息萬變的產業升級中被拋在 身後。


國產 智能機 智能 之痛 集采 采有
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首創打造建材集采平臺 交易額千分之一資助公益

來源: http://www.yicai.com/news/5024073.html

第一財經記者6日獲悉,國內首創的以打造一站式建材集采平臺、構建大建材共榮生態圈為目標的“多采多宜商城”1.0當日上線。

在上線儀式上,主辦方承諾,未來5年內,從每筆交易額中拿出千分之一用於資助公益項目,預計總額達到1000萬元人民幣,並定期在行業內反饋,共同營造綠色建材共融生態圈。

目前,產能過剩已給建材行業帶來了根本性的壓力和挑戰,節能減排和提升產品質量已成為大勢所趨。

資料顯示,全國每年總共1.74萬億元的建築裝飾材料市場總額,其中,建築裝飾材料采購約1萬億元,但百強企業占比不到10%,其他90%以上的市場份額全部由中小型裝飾公司占有。

而中小型裝飾公司目前的狀態都是各自為戰,需求極為分散,這些企業在市場競爭中缺乏足夠的競爭力。目前,建築材料生產沒有統一的標準,假貨、竄貨現象嚴重,產品質量無法保證。這一系列問題都預示著建材行業需要變革與轉型。

“建築行業、建材行業作為國民經濟的重要支柱產業,急需與互聯網進行深度融合。”中關村軟件園總經理楊楠對記者表示,政府應加大對行業的支持,尤其是扶持能改善建築產業鏈的企業,加速推動行業轉型升級,共同迎接傳統行業“互聯網+”的挑戰。

多采多宜網絡科技有限公司成立於2015年,由50家知名裝飾企業聯合發起,致力於打造國內領先的一站式建材集采平臺。

北京多采多宜網絡科技有限公司CEO趙磊對記者表示,“多采多宜商城1.0版”包含多采自營、多采市場、極速詢價等功能模塊,旨在為采供雙方提供更全面、更高效的解決方案。

發布會上,華夏銀行授予多采多宜20億元人民幣的信用額度。

趙磊表示,多采公益項目是對“綠·中國行動”的支持與踐行,有助於平衡發展需求和資源環境有限供給之間的矛盾,解決當前生態環境保護的突出問題。

主辦方承諾,未來5年內資助總額1000萬元人民幣用於公益項目。攝影/章軻

全國建築裝飾行業具有巨大的市場空間。攝影/章軻

“多采多宜商城”1.0致力於打造國內領先的一站式建材集采平臺。攝影/章軻

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