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百貨激戰 ATT靠浪費空間集客

2012-1-2  TCW




週三深夜十一點,白晝繁忙的信義 區早已進入黑暗與寧靜,松壽路上一家開幕不到三個月的新商場,卻燈火通明的像才剛開始營業。

這是ATT 4 FUN,在被稱為一級戰場的信義商圈,前有新光三越四館,左邊是一○一大樓,還有寶麗廣場(Bellavita)、信義誠品及統一阪急百貨。它卻敢接手虧 損連連的前身「紐約紐約」,砸下十二億多元改建,不走傳統百貨路線,而主打吃喝玩樂與文化創意,開幕以來創造不少話題。

一整層是夜店開主題商館,專攻年輕人

由ATT集團董事長戴春發規畫,一萬二千坪的商場,逾四成是餐廳,卻沒有一個化妝品專櫃。九樓是占地達八百坪、號稱全台最大的夜店,八樓則砸下兩億打通上 下兩層,打造出一個容納三千人、可辦演唱會與秀場的舞台空間。

「我們是希望能給十八歲到三十五歲的年輕人一個可以吃喝玩樂的地方,」ATT 4 FUN總經理江文凱表示。

然而,在寸土寸金的信義商圈做這樣的空間規畫,合理嗎?戴德梁行估價及顧問服務所長楊長達分析,信義區土地只有做辦公室才能撐大利潤空間,一般百貨商場平 均一坪土地的租金費用在二千三左右,光靠轉租根本賺不了錢,更何況還鎖定年輕族群。

「這群人消費力不高,只能用低單價攬客,收益不穩定,」楊長達直言,這樣的定位看起來是有風險的。

捨棄高利潤的化妝品與高消費力的上班族,主打美食、娛樂與文創,如此特立獨行的做法,背後究竟是打什麼算盤?

「台灣的百貨公司已經趨向飽和,不用獨立業務做包裝的話很難突圍,」微風集團副理王玉文,一語道破關鍵。以日本為例,傳統的百貨公司逐漸淪為大型綜合賣 場,年輕人視之為落伍,根本連踏都不想踏進去,一種整棟主打「男性」、「娛樂」、「時尚」等單一主題的商館應運而生。

「這是一種演進式的過程,你不能再想著要做新光三越那種給全家人、『一站購足』的大賣場。」王玉文認為,ATT 4 FUN的做法,其實是因應潮流趨勢下的正確選擇。

逾四成是餐廳切入上萬商務客需求缺口

而且,從二○○八年以來,全球持續不景氣,讓零售業營收大幅下滑,但餐廳人氣卻居高不下,「你衣服可以少買兩件,但飯就是不能少吃兩碗,」同樣走多樣化餐 飲路線,Neo 19董事長王超立表示,台灣百貨業進入戰國時代,只做零售業一定被打死,要想辦法多角化經營。

然而化妝品、高級服飾品牌與兒童用品的利潤高,坪效至少比餐廳高出一○%。十月二十日ATT 4 FUN開幕,新光三越信義新天地也同步週年慶,光一天就創造近七億元營收,一出手就展現老大哥的威力,後進的ATT 4 FUN卻想用逾四成比率的餐廳來打這場仗?

「一家百貨公司你不能只看一到四樓,越往上走才越是關鍵,」曾擔任過Sogo、統領百貨等營運主管,在百貨界擁有逾二十年經驗的江文凱表示,一般百貨公司 都把電器、書店等毛利率不到一○%的商品丟到高樓層,整體平均下來的利潤空間其實並不如想像。

ATT 4 FUN逆向思考,不僅在十樓打造Sky Bar與游泳池,招攬高級餐廳進駐,同時用夜店、展覽舞台來集客。以近日引進的法國巴黎瘋馬秀為例,平均每場秀可吸引一千多人。把集客力衝高後,效益就會 轉移到利潤近一五%的餐廳去。

更何況,「一○一大樓、世貿中心,每天上萬個商務客在這邊穿梭,」江文凱說。信義區除了Neo 19外,沒有足夠的餐廳容納這些消費者,於是他們才決定看準這個缺口切入。

砸兩億打造文創空間辦秀開展,拉高來客質量

餐廳的算盤還好理解,但砸下兩億打造的Show Box文創空間又是怎麼回事?

「你不能只用商業效益來理解它……,文創藝術,是對一個品牌精神的最終評價,」王玉文說,坐落在日本地價最昂貴的東京銀座三越,同樣「浪費」了大把空間做 植栽、小橋、流水、瀑布等。

「這種效益是無形的,」江文凱說,Show Box的功能不只辦展覽,還能開小型演唱會、時尚精品走秀。ATT 4 FUN備有兩座分別可塞入一台法拉利空間的大貨梯,意味著能隨時搖身變為名貴跑車展場。如此,來客的質量與格調也會不同。

坦承受到ATT 4 FUN的衝擊,王超立表示,Neo 19也正在規畫,要把原先租給亞歷山大健身中心的游泳池改建為可容納一千人的展覽空間。「在信義區,就是要做出自己的定位與風格。」

但這些創新做法,並不構成獲利保證。一位百貨業高層就認為,吃喝玩樂畢竟只占一天的少部分,如果沒有辦法吸引一些流行品牌的旗艦店入駐,創造消費者持續前 往逛街的理由,一旦嘗鮮心態過了,消費力道很可能就會減弱。

王玉文也認為,只有餐飲強是不夠的,以ATT 4 FUN目前招攬的另外五成的服飾品牌來看,流行力道還不夠強,看不出特殊性。

十一年前,當ATT 4 FUN的前身紐約紐約風光開幕時,也因結合百貨、運動、展覽會議和喜宴等多項業種紅極一時,但最後卻以連九年虧損達十八億元作收,顯示商場的激烈競爭與殘 酷。ATT 4 FUN的創新話題能延燒多久?還有待時間考驗。


百貨 激戰 ATT 浪費 空間 集客
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茉莉家族集客學 炒活二手書市場 光華商場三坪小書攤到十家特色書店

2016-03-14  TWM

茉莉以誠品般的形象,引領二手書業界革新,並榮登同業龍頭;家族兄妹並以三大品牌,與獨到的「集客學」,在不景氣的書市闖出一片天。

走進公館台大商圈的「溫羅汀」街區(溫州街、羅斯福路、汀州路),這裡匯聚超過三十家的書店,包含逾六家二手書店,屬於書店一級戰區;但你可能不知道的是,六家二手書店中的三個品牌:「茉莉書店」、「雅博客」、「胡思」的老闆竟是「親兄妹」;一個家族,誕生了三個二手書品牌,翻新二手書店老舊形象,也炒活了二手書市場。

三十多年前,茉莉創辦人蔡謨利的母親蔡王濤帶著八個孩子從金門來台落地生根,她用九十萬元頂下光華商場三坪大的空間,經營舊書攤。當年,舊書回收的觀念還不普及,一般人家中書不要了便丟掉;因此,從事二手買賣,多是到資源回收場逐一翻撿,當時蔡家負責「進貨」的主力就是蔡謨利。

品牌化概念經營

提升二手書店環境

蔡謨利的妻子、茉莉書店營運長戴莉珍說,「以前的舊書攤真的能養家活口,利潤率有時可達一○○%,但也要付出相對的辛勞。」當年,蔡謨利早上十點到資源回收場找貨,戴莉珍負責顧店;下午孩子放學後,蔡謨利再到店裡接班,一面顧店,一面整理回收書。這家光華商場裡的二手書店,餵飽蔡家一家人。

○二年,蔡謨利在公館開設第一家茉莉書店,由戴莉珍主導,「當初還因為裝潢意見不同而吵架。」原來蔡謨利認為把書擺一擺就好,戴莉珍卻堅持,書櫃、動線須重新裝潢,而這個堅持,大大改變了大家對二手書店的刻板印象。

茉莉營造出充滿書香氣息的書店空間,而且再也不必埋首在堆積雜亂、昏暗狹小的空間裡「尋寶」了。戴莉珍提升了二手書店的環境,用品牌化的概念經營,一舉打開了茉莉的知名度。

「二手書店的關鍵在於能否掌握穩定貨源。」曾任茉莉書店執行總監的作家傅月庵分享道:「要確保貨源無虞,必須與這個社會建立某種『互信基礎』,有了互信,人家願意來賣書,自然也就會來買書。」而茉莉書店便是靠著做公益,與客戶建立起互信基礎。

近年來,茉莉推出歲末加碼募舊書活動,只要售書者願意將售書金額捐出,茉莉書店便相對加碼三成,在活動結束時,捐助弱勢團體。五年來,茉莉每年活動捐款給瑪利亞社會福利基金會的款項高達一百三十萬至一百五十萬元,基金會公共事務室主任陳麗娟對此表示:「這對我們來說是非常大一筆金額。」五年下來,累積捐給瑪利亞的金額已達六百萬元。

賣一本書所得不過一、二十元,能達成這樣的公益成績很難得;但藉著做公益,提升形象,並吸引更多貨源,對茉莉而言是值得的。

蔡謨利的兒子、現任茉莉二手書店資訊總監蔡維元回憶,有一年,店裡舉辦募書,那時正下著滂沱大雨,一名女子全身溼淋淋,提著兩大袋、好幾公斤重的舊書來到舊台大店(現已遷址);對方表示,捐書幫助弱勢很有意義,但她獲悉資訊時已是活動最後一天,所以冒著風雨前來。可見公益的吸引力確實帶動貨源。

做公益、辦講座

成功吸引死忠顧客

事實上,公益活動不僅吸引客人向茉莉書店靠攏,也帶出亮眼業績。書店從○六年時的三家店、營收近千萬元,到了一五年,店數擴充為五家,營業額也來到七千五百萬元。十年內,據點只多了兩處,營業額卻跳增為七倍。

茉莉的成功,也吸引蔡家人紛紛投身二手書市場。

○七年,蔡謨利的弟弟蔡志堅創立雅博客二手書店,他也向茉莉的「公益集客學」看齊,開辦舊書捐款,贊助基督教救助協會(一九一九陪讀計畫)。

除了兄長的公益集客學之外,妹妹蔡能寶開設的胡思二手書店,則每月至少舉辦一次人文講座,陸續邀請過鄭愁予、張輝誠等知名作家主講,藉此培養出不少死忠顧客。「可能是家中么妹的關係,我是個沒有數字概念的人。」蔡能寶說,每月的講座,講師、設計、輸出,樣樣要錢,講座進行時不但無法營業且不收報名費;不過,胡思台大店營運三年多來,貨源穩定,累積出一定客源。

蔡家兄妹三人打造了十家二手書店,卻是兄妹各自登山,各憑本事開拓貨源,彼此的二手書品牌各自獨立,也各有成績。母親當年在光華商場的舊書攤,為一家兄妹意外埋下經營二手書店的種子;即使經營難免背負壓力,他們依然樂在本業,將閱讀的種子撒得更遠、更深。

撰文 / 林惟鈴

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