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【案例】雪糕們的三國殺:快消品該如何突圍

來源: http://news.iheima.com/html/2014/0923/146006.html

i黑馬註:對於快消行業來說,價格、定位直接決定著生死,今年夏天的雪糕大戰,詮釋了快消品該如何競爭與突圍。

\食品行業從業者對價格有著特別的敏感。

2014年的夏天,價格在3至5元之間的雪糕突然多了起來,並且銷量可觀。

這引起了朱子茂的註意。

從5月下旬開始,蒙牛新推出的雪糕“奶棒”每天都可以賣出幾百箱。對於在上海經營了十多年冷飲批發業務的朱子茂來說,這意味著主要收入的新來源。

換句話說,蒙牛奶棒只花費了兩個月的時間就達到了各大品牌經典產品目前所具有的銷量。與這款零售價為3元的奶棒處在同一區間的經典產品包括雀巢的八次方、伊利的巧樂茲、和路雪的可愛多等等。

這樣的現象並不常見。而蒙牛為這一天已經策劃許久。

早在2009年,蒙牛冰淇淋事業部就向媒體公開宣稱試水高端冰淇淋市場。那一年,蒙牛以“隨便”和“綠色心情”為主推產品的冰淇淋業務的毛利率正在逐年降低,僅徘徊在1%左右。這個數字與其旗下液態奶業務高於7%的毛利率相距甚遠。

但導火索直到2013年才出現。這一年,蒙牛冰淇淋業務收入在總收入中的占比從2009年的10.4%下降到了7%—這成為蒙牛冰淇淋事業部集中火力向利潤更高的中高端市場發展的主要原因。

根據消費品市場調查公司英敏特的資深分析師Tan Heng Hong向《第一財經周刊》提供的說法,消費者對新口味的冰淇淋和雪糕持比較開放的接受態度,但市場上明顯缺乏一些主打健康高端的冰淇淋。

蒙牛從中看到了機會。在過去的4年中,蒙牛曾嘗試推出高端冰淇淋月餅和零售價為5元的杯裝冰淇淋產品“蒂蘭聖雪”,但影響力未達預期。

這並不是個別現象,同樣看到機會的還有光明冷飲。作為上海地區最老牌的雪糕品牌,光明在上海市場上占有超過20%的市場份額。但從去年開始,光明冷飲就開始淘汰毛利率低於一定比例的產品。像明星產品鹽水棒冰這樣十幾年來始終保持0.7元售價的情況可能將不再發生。

2013年,光明冷飲生產商益民食品一廠的新品開發率超過50%。今年則主力推出強調天然、無香精、無色素添加的紫薯雪糕,以及不添加植物油脂的高端新品巧克力脆皮雪糕,零售價同樣是5元。

不過,在朱子茂的批發店里,光明冷飲賣得最好的依然是冰磚和三色杯,紫薯雪糕與巧克力脆皮雪糕的銷量與之相去甚遠。根據消費者的反饋,紫薯雪糕打出的粗糧健康牌確實具有吸引力,但口味不夠大眾化,二次購買率相對較低;而巧克力脆皮雪糕在巧克力口味泛濫的雪糕堆里則顯得新意不足,不夠引人註意。

高端新品的研發能力始終是行業壁壘。

在過去的幾十年中,國內高端冰淇淋市場始終由和路雪、雀巢、哈根達斯等外資品牌壟斷。從某種程度上來說,蒙牛奶棒的出現首次打破了這一局面。

不過,蒙牛突出重圍的方法卻是依靠模仿雀巢的明星產品“牛奶棒”,二者的相似程度超過90%。

根據蒙牛市場系統品牌三中心總經理趙興繼的說法,在口味測試的過程中,超過80%的試驗者表示蒙牛奶棒的口味比雀巢的牛奶棒更細膩。“因為我花更大的成本,用更好的原料,”趙興繼對《第一財經周刊》說,“我要真正有品質的產品,而不是價值只有一元錢的產品。”

即便如此,蒙牛奶棒的售價還是比雀巢牛奶棒的3.5元便宜了0.5元。在原味的基礎上,蒙牛還推出了哈密瓜和香蕉兩種口味,與雀巢僅有的原味和後來推出的椰子口味競爭。

而就在今年3月蒙牛推出奶棒後不久,雀巢就為牛奶棒發布了一系列主題為“簡單就很好”的廣告,主推原味牛奶棒。

中國市場上的雪糕和冰淇淋產品幾乎是全球最多的,“你會看到這些產品被加入了很多東西在里面,榛果、藍莓、葡萄幹等等。”雀巢中國商務及品牌發展經理Olivier Jakubowicz告訴《第一財經周刊》,“與眾不同的形態也許會讓人感到驚喜,但是在冰淇淋品牌當中卻很少有非常簡單的產品。”

“簡單”是雀巢從2007年開始研發和推出牛奶棒的初衷,在錯綜複雜的雪糕市場中,一款簡單的產品反而容易出挑。

\2014年5月,沈陽中街冰點城,中街雪糕生產線。這年夏天,雪糕產品在包裝和口味上都有很大變化。

根據Jakubowicz的說法,牛奶棒自上市以來銷量始終在逐年增加。不過,他覺得這個市場還有很大的擴展空間。“如果你在街上隨便抓一個人問你知道雀巢牛奶棒嗎,並不是100%的人會回答說是的。這就意味著這個產品還有更多的潛力有待挖掘。”Jakubowicz希望借著這個勢頭為雀巢贏得更多的市場份額。

這也是今年夏天雀巢再次花費精力為牛奶棒投入大量廣告和營銷的原因。

今年夏天,在北京電視臺、珠江電視臺等地方臺及愛奇藝、優酷等網絡電視渠道一直在循環播出這樣一則廣告:一個染著黃色卷發、濃妝艷抹的女孩,在吃了雀巢的原味牛奶棒之後,變成了一位披著一頭黑色有光澤的長發且穿著一條純白色連衣裙的姑娘。後者更為符合中國傳統的審美觀念。雀巢則用前後的鮮明對比向消費者解釋,簡單為什麽很好。

即便是後來推出的椰子口味也遵循了這一“簡單”的原則,保持口味的純正和外觀的簡潔。與蒙牛綠色的哈密瓜口味和黃色的香蕉口味不同,雀巢原味和椰子口味的牛奶棒幾乎不存在色澤上的差別。消費者可以通過透明的外包裝看到牛奶棒本身,而判斷口味則主要依靠包裝邊緣的顏色,藍色是原味,黃色是椰子口味。

甚至,雀巢為牛奶棒所做的戶外廣告也與之一脈相承。在公交車站背後的廣告欄中,雀巢鋪上了一張宣傳海報,海報的內容則是在大範圍的藍色背景中,出現了一支簡單的牛奶棒,僅此而已。

“你知道傳統的冰淇淋品牌做廣告的方式是為消費者講述‘我們花了多少努力開發了這樣一款新產品,然後讓它無處不在’,”Jakubowicz向《第一財經周刊》解釋說,“但是我們給出了另一種選擇,它用極其簡潔的特點抓住了消費者的註意力。因為在紛繁複雜的廣告投放中,簡單的東西可能更容易為品牌與消費者帶來溝通。許多消費者購買牛奶棒就是因為電視廣告中那一句‘簡單就很好’的標語。”

盡管產品本身十分相似,但在廣告營銷方面,蒙牛則采用了與雀巢截然不同的做法。

為了強調趣味性,抓取追求時尚和輕松的年輕消費者,蒙牛決定選擇風靡全球的動畫電影《神偷奶爸》中的角色小黃人成為代言人,來吸引消費者的目光,至少是吸引那些小黃人本身所擁有的粉絲們的目光。

實際上,這一做法最早被應用在蒙牛去年推出的新飲品香蕉牛奶上。雖然最後取得了積極的市場反饋,但在當時這一做法無異於冒險。在2013年7月,蒙牛提前進行的人群調研結果顯示這一卡通形象更適合香蕉牛奶的推出,而當時《神偷奶爸2》是否會在國內上映尚未最終確定。最後,蒙牛團隊直接跑到好萊塢去找環球影業談授權事宜,並幾乎接受了對方提出的所有條件。

拿到授權的蒙牛決定把這一形象再次應用到與小黃人“長相”相似的奶棒身上。不過,這同時也意味著某種程度的“犧牲”—生產奶棒的所有工廠和生產線都必須受到環球影業對資質、資證、資歷以及產品質量方面的審查。

借用小黃人形象進行營銷確實有效。在奶棒上市後的短短3個月內,國內市場的整體銷量就比趙興繼所預期的超出了一倍。

在過去幾年中,蒙牛冷飲已經從傳統的經銷代理模式轉向了直營配送模式,並通過這種方式在國內主要城市均建立起了配送網絡。而與之相比,華東地區的市場則是雀巢的短板。

2012年,由於雀巢未對早期收購的上海低端雪糕品牌“聖麥樂”善加利用,逐漸在華東市場失勢。出於經營成本的考慮,雀巢關閉了產能達2000萬升的上海冰淇淋工廠。盡管這家工廠產量在雀巢冰淇淋生產總量中只占不到10%,但最終還是因為冷鏈和倉儲成本控制不到位而影響了雀巢在華東市場的競爭力。

根據朱子茂向《第一財經周刊》提供的銷售情況,由於產品主要從雀巢的天津工廠調運過來,上海的銷售點數量也不多,牛奶棒一天只能賣出80至100箱。目前看來,這個數字已經大大低於蒙牛奶棒的日銷量。

不過,雀巢近年在廣告營銷方面的投入及新品研發能力則在一定程度上彌補了華東市場這一短板。

根據尼爾森網聯向《第一財經周刊》提供的2012至2014年上半年分析報告顯示,雀巢在包括電視、廣播、平面媒體等傳統媒介上的廣告投放,在2012年與2013年的上半年規模還不到1300萬元,但在2014年上半年則已經實現了3億元的廣告投放。這在一定程度上意味著雀巢比去年多花了20倍的力氣在做產品的推廣和營銷工作。10年前,雀巢的廣告投入規模在整個冰淇淋行業中只占3%,而競爭對手和路雪則占35%,伊利和蒙牛則分別為20%與9%左右。

\三年來,各大品牌廣告投放額度變化(制圖 項凱)

2012年,雀巢的一款可以剝皮吃的香蕉棒冰“笨nana”賺足了眼球。消費者甚至為此專門研究了多種吃法。從泰國、香港到北京、上海等內地城市,一個夏季,雀巢就用這款零售價在3.5元左右的新奇雪糕賺到了數億美元的利潤。而在今年夏天,雀巢又針對兒童市場推出了口味奇特的跳跳糖雪糕“魔跳冰”,融合了白巧克力、跳跳糖、酸梅和可樂四種口味。 國內雪糕品牌在新產品研發方面尚處於弱勢。不過,它們開始清楚一點—消費者不再只啃1元左右的雪糕了。

趙興繼很明顯地觀察到,今年是雪糕市場變化爆發的一年。消費者對雪糕口味的訴求開始呈現多元化的趨勢。除了獵奇的口味,懷舊是一個正在快速複興的細分市場。

1990年代流行的0.5元一支的老冰棒現在可以賣到3元。而幾乎包括沈陽的中街大果、長沙的天冰在內的地方性雪糕品牌均有“老冰棒”這個產品。淡淡的甜味和奶味是大多數80後與90後消費者童年記憶中的味道。

複古為成本低廉的老冰棒提供了情感上的高附加值。這個市場因此變得有利可圖。蒙牛、伊利等品牌也陸續針對這一市場需求推出了老冰棒產品,口味十分相近,零售價在2元至3元不等。

同樣是在今年夏天,售價3元一根的“東北大板”雪糕在華東和華北地區突然流行起來。

從5月初開始,上海地區許多過去只賣煙草的街邊小店都在門口擺上了一臺小冰櫃。這些小冰櫃特征十分明顯,綠色的櫃身上用紅色明確標示著“東北大板”和“紅寶石”字樣。

“紅寶石”是生產“東北大板”的工廠,而“東北大板”則是紅寶石今年推出的一個新的雪糕產品,以懷舊為噱頭,開發了草原奶、巧克力、草莓和芒果四種傳統口味。而東北大板身上則有著明顯模仿哈爾濱老牌雪糕“馬叠爾冰棍”的痕跡。

紅寶石的銷售人員采用成本最低、最原始的“掃街”方式,與街頭小巷的雜貨鋪一家家去談東北大板的銷售事宜。除了免費給雜貨店提供價值1800元自產冰櫃的使用權,紅寶石每個月還給商家返還60元電費,同時也要求冰櫃中不得銷售其他品牌的產品。雪糕從紅寶石工廠中生產出來後,被直接裝入廂式冷鏈專用車,送到北京和上海等地租賃的冰庫里,再用冷藏車按照訂單逐一向各個網點發貨。

現在,東北大板在北京已經設立了超過6000個銷售網點。7月,上海普陀區的一家雜貨店老板幾乎每天都要向紅寶石重新進貨,因為一臺冰櫃所儲存的幾箱東北大板很快就會售罄。而東北大板在安徽省合肥市一天的銷量可以達到8萬根。

這個傳統的雜貨店、報刊亭銷售渠道因此變得有趣起來。從朋友口中聽說了東北大板的消費者們很清楚哪里可以買到這些雪糕來嘗一嘗。它可能就在你家樓下、街頭的拐角處,或者公司門口。接近消費者是紅寶石想利用這個渠道去強調的東西。

一位從事雪糕生產工作的業內人士向《第一財經周刊》透露,作為一個賣1元就能夠盈利的產品,東北大板的利潤率非常高。

但消費者願意為“懷舊”埋單。

由於意識到中國消費者對傳統綠豆口味雪糕的偏愛,蒙牛對核心產品系列“綠色心情”在綠豆原料方面進行了一系列升級。在成本增加的同時,蒙牛也將綠色心情的售價上調了0.5元。

這意味著蒙牛對低端雪糕產品定位的舍棄,“蒙牛未來一定會往高端發展,並以一線城市及省會城市為主要發展市場,對旗下產品進行大範圍升級及調價。”趙興繼對《第一財經周刊》說。而蒙牛最近的發展重點則已經轉到旗下高端產品“蒂蘭聖雪”冰淇淋上,並在產品定位、口味及售價方面都以哈根達斯等國外冰淇淋產品為直接競爭對手。

而在高端雪糕和冰淇淋的主要競爭渠道商超中,蒙牛是具有優勢的。

由於商超渠道各種名目的收費很多,大部分品牌要獲得盡可能多的利潤主要依靠部分讓利。“2個產品虧本賣,5個產品平賣,4個產品盈利。各個品牌大抵都逃不出這個模式。”該業內人士向《第一財經周刊》指出。大賣場甚至因此出現了一種特殊現象,許多家庭裝雪糕產品的單支平均售價比街邊小店的零售價更低。

不過,由於具備大量的液態奶和酸奶等乳制品業務,捆綁銷售能夠幫助蒙牛帶來更多冰淇淋產品的銷量。“你買100元蒙牛的乳制品產品,我可以送你一個冰淇淋,或者冰淇淋打折賣給你。”蒙牛市場系統品牌三中心總經理趙興繼對《第一財經周刊》說。這意味著更強勢的渠道銷售策略。

對光明來說,渠道轉型可能正在變得越來越重要。一方面,光明受制於自身的廣告投放預算有限,新產品主要依靠口碑營銷;另一方面,光明推出新產品的策略仍然主要依靠過去固有的商超、批發商、書報亭和雜貨店渠道。

此外,根據光明冷飲生產商益民食品一廠的銷售負責人孫景榮的說法,新出現的“家批店”業態正在成為光明雪糕產品越來越重視的銷售渠道。家批店的營業面積通常在15至20平方米,6至8臺冰櫃中銷售著來自各個品牌的雪糕和冰淇淋產品。由於價格比商超便宜、品種比雜貨店和報刊亭豐富、地理位置便利,家批店近年來頗受消費者的歡迎。

但在產品向中高端市場進行細分之後,再利用原有大眾零售渠道去達到目標消費者,就成為了一件很困難的事。

孫景榮對每年推出高端新產品這件事的理解是,雪糕品牌們能夠從中獲取比經典系列更高利潤的主要原因,在於新鮮度的建立和價格的不透明。“一個新產品在市場上的存活時間通常是兩年,很少會超過3年。”孫景榮對《第一財經周刊》說。

換句話說,頻繁推出價格相對較高的新產品成為了雪糕品牌盈利的重要做法,但真正為品牌建立起高端產品線則並不容易。

主要的問題在於,那些習慣購買1元雪糕、偶爾帶著嘗鮮的心情購買一根5元雪糕的消費者,並不是高端產品真正的目標消費者。

而困境則在於,無論是哪一種傳統的銷售渠道,都無法讓光明跳出過去喜愛購買低端雪糕產品的消費群。這也是建立高端產品線遭遇阻礙的主要原因之一。

但最近“肇事者”天貓讓傳統的冰淇淋銷售渠道發生了變化。

由於省卻了高額的商超進場費,哈根達斯等高端進口冰淇淋在天貓上的售價比起超市的零售價要便宜許多。

現在,你可以坐在家里等著快遞人員送來一盒完好未化的哈根達斯冰淇淋了。

首次利用電商渠道銷售高端冰淇淋的是一家叫做“冰天美帝”的天貓旗艦店。天貓的運營團隊第一次接觸這家冰淇淋供應商還是通過美國農業貿易促進會(APO)的官方推薦。

今年4月,天貓與冰天美帝進行了具體的對接工作,考察的內容包括對方提供的商品在中國市場的接受程度、運營能力是否能跟上天貓的節奏等。

“我們一直都在做天貓的全球推廣,其中就包括美國這一站。而美國的冰淇淋銷量是非常大的,如果能在互聯網上進行銷售,就會在整件事情中成為一個非常有趣的點。”天貓冰淇淋項目相關人員王爾玉向《第一財經周刊》介紹說。

不過,用電商賣冰淇淋還需要解決一個最基本的問題—冷鏈和物流的保障。在進貨過程中全程采用菜鳥物流實現冷鏈運輸。菜鳥物流是由阿里巴巴、銀泰、複星、順豐等集團聯合共建的社會化物流平臺,能夠覆蓋全國範圍內的冷鏈運輸。而後期的配送環節則由順豐快遞負責完成。

為了確保冰淇淋在最後一公里的物流過程中不會融化,天貓和冰天美帝在包裝上作了一番特別處理。包裝的第一層是經過特殊定制抗壓300公斤的保溫箱,第二層是泡沫,第三層則是特殊定制的保溫袋。保溫袋里用氣化臨界值零下78℃的蓄冷幹冰做冷媒介,來保障運抵消費者手中時冰淇淋50小時之內不會化。

“我們從28℃到35℃的室溫都做過不同的測試。測試結果顯示,這樣的包裝能夠保證冰淇淋在出庫後的60至70小時之內都不會化,”王爾玉說,“我們對外宣傳的是50個小時不化都沒有問題。”

包裝冰淇淋的外箱和物流總成本在37元至40元,但為了先聲奪人,天貓決定提供包郵。

對消費者和冰天美帝來說,唯一的風險主要在於快遞送到的時候接收人不在家。除此以外,冰天美帝尚未遇到過因物流問題而使冰淇淋融化的情況發生。

根據冰天美帝的推薦,天貓直接選取了美國排名前10的冰淇淋品牌進行銷售。除了哈根達斯以外,還包括星巴克、M&M's、奧利奧和德芙等在中國市場上依靠巧克力和餅幹等其他產品品類已經積累了一定知名度的品牌。在過去,它們的冰淇淋產品還只是少量出現在BHG、Ole'等高端精品超市的冰櫃中。

由於省卻了高額的商超進場費,哈根達斯等高端進口冰淇淋在天貓上的售價比起超市的零售價要便宜許多。比如哈根達斯的香草和草莓口味2品脫裝經典禮盒的售價為138元/850克,而線下常見的價格則是40元/81克。這意味著線上價格只有線下的1/3。

天貓與冰天美帝也在定價策略方面進行了長時間的磨合,比如給消費者贈送一張兩天內使用的50元無門檻優惠券。“對於一個客單價不到200元的東西來說,這個折扣幅度是很大的。”王爾玉說。

天貓通過在天貓首頁、客戶端和喵生鮮等資源位上投放廣告為冰天美帝導入流量,在7月3日至4日之間制造了一個引爆點。

就在這兩天內,冰天美帝意外地接獲了1.1萬多張兩罐組合銷售的冰淇淋訂單。這意味著總銷售量達到2.2萬罐冰淇淋,大大超出原本2萬罐冰淇淋的備貨量。

根據王爾玉與哈根達斯溝通所獲得的說法,按銷量和份數來說,冰天美帝這兩天的銷量相當於整個上海的哈根達斯門店20天的銷量,全國門店10天的銷量。

“我們並不想在爆點的這兩天要求商家把貨都賣完,它們需要一個長期的積累過程,也需要余量來進行後續銷售。”王爾玉解釋說,但事情超出了她的預期。

冰淇淋線上銷售的渠道因此被打開。接下來,天貓打算引進初期不敢嘗試的泰國榴蓮等熱帶水果口味的冰淇淋。

高端雪糕市場上的競爭對手們在渠道方面正在獲得更多優勢,對於打算舍棄低端產品線而爭取高端市場的蒙牛來說,這也許不是個好消息。

(應采訪對象要求,文中“朱子茂”為化名。)
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