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星巴克做酸奶:品牌延伸的下一個慘敗者?

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星巴克與法國酸奶巨頭達能(Danone)攜手推出希臘式酸奶系列。此舉不免讓人擔憂:作為咖啡巨頭的星巴克是否分不清東西之間偏離了當初的經營理念。

的確,在過去短短兩年的時間裡,星巴克就在門店推出了兩款新品——泰舒茶(Tazo tea)和Evolution Fresh果汁。

如今該公司又將目光瞄準了希臘式酸奶市場。近年來,希臘式酸奶在市場上一直銷售火爆。

然而,無論是品牌合作還是品牌延伸,能像速食品牌多力多滋(Doritos)與塔可鐘(Taco Bell)那樣通過聯合而大獲成功的公司都少之又少。去年,多力多滋和塔可鐘攜手推出了新品Doritos Locos Tacos——一款以多力多滋芝士脆片做餅皮的墨西哥卷餅。這款卷餅一經推出,大受歡迎,打破了過去所有墨西哥卷餅的銷售紀錄。

事實上,在品牌延伸的問題上慘遭滑鐵盧的公司並不少,下面就給大家舉幾個例子。

星巴克的早餐三明治

星巴克只需要觀察門店的情況,就不難發現其品牌延伸策略的慘敗——至少在一開始是如此。

該公司將經營範圍擴展到了熱氣騰騰的早餐三明治,但是鍾愛咖啡的顧客們並不買賬。因此,2008年,早餐三明治從星巴克的餐桌上徹底消失。

星巴克CEO和創始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在談到這次失誤時表示:「門店裡熱氣騰騰的三明治太香了,把咖啡的香氣都蓋住了。」

此後,星巴克設法推出了符合門店氛圍的早餐菜品。如今,其門店的早餐菜單中包含多個菜品,其中包括培根豪達奶酪特色早餐三明治(bacon and Gouda artisan breakfast sandwich)和菠菜羊奶酪早餐卷餅(spinach and feta wrap)。

尼曼瑪戈/塔吉特聯合推出的節日系列時裝

低端折扣零售商塔吉特(Target)與高端連鎖百貨內曼·馬庫斯(Neiman Marcus)攜手推出了獨家限量版2012年節日系列時裝。

塔吉特和內曼此次推出限量版時裝系列,邀請了24名高檔時裝設計師的加盟,其中包括黛安·馮芙絲汀寶(Diane von Furstenberg)、奧斯卡·德拉倫塔(Oscar de la Renta)和特雷西·裡斯(Tracy Reese)。

眾所周知,塔吉特一直是踐行「量販奢華風」這一營銷理念的急先鋒。多年來,該品牌一直與讓·保羅·高緹耶(Jean Paul Gaultier)、米索尼(Missoni)等知名時裝設計師合作——每次推出的時裝系列都廣受追捧,連塔吉特的官網Target.com都因訪問量過大而崩潰了。因此,塔吉特與尼曼的聯合似乎大有可為。

結果市場的反應並不如人意。塔吉特的發言人約書亞·托馬斯(Joshua Thomas)在事後接受《福布斯》記者採訪時表示,限量版時裝定價太高,節假日期間推出的時機不當,市場的需求也被高估了。

比克(Bic)的內衣

圓珠筆巨頭比克同時主打刮鬍刀和打火機。該公司曾推出一次性連褲襪,為品牌延伸試水。

結果表明,圓珠筆、刮鬍刀、打火機這類用品和女性內衣差距還是很大。比克的內衣系列銷售慘淡。

馬特·海格(Matt Haig)在《品牌失敗:經典100例》(Brand Failures: The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time)中表示,儘管比克品牌素來以一次性產品聞名,而圓珠筆、連褲襪都是一次性的,但正是這一點使消費者對比克失去了品牌共鳴。

「其中的主要問題在於,該公司堅持使用『比克』冠名新推出的內衣系列。」他寫道。

「正如營銷作家阿爾·裡斯(Al Reis)所說……『品牌名稱是有力量的,但這僅限於該品牌已經建立信譽的領域,一旦進入別的領域,且迷失了重點,那麼品牌名稱就會失去原有的力量。』」

麥當勞的匹薩餅

1989年,漢堡巨頭麥當勞嘗試著推出了匹薩新品——麥匹薩,意圖在當年市值210億美元的匹薩餅市場上分一杯羹。

然而,儘管門店遍佈世界各地的漢堡連鎖巨頭麥當勞素以快餐服務文明,其新推出的匹薩卻完全稱不上是「快餐」。顧客大約需要等11分鐘的時間才能拿到先點現做的匹薩。

顯然這樣的等待並不值得:麥當勞最終把麥匹薩撤下了菜單。

巴克 酸奶 品牌 延伸 的下 一個 敗者
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一個酸奶品牌的案例:用社交營銷佔領市場

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Chobani 是較早擁抱社交網站的公司,最初的出發點,僅僅只是因為這家初創的公司沒有那麼多資金在傳統媒體上做廣告——它一直紮根社交網站,直到2011年才有了自己的第一支廣告。但事實證明,最初的「不得已」到最後成了公司成功的基石,不到十年的時間裡,Chobani 在人氣很旺的 Facebook,Twitter Pinterest 和 Instagram 等社交網站上「全面開花」,利用社交網站聚攏和鞏固了大量的忠實消費者,開闢了自己的市場。
今年俄羅斯索契冬奧會期間,作為美國隊的贊助商,Chobani 贊助給美國隊的5000盒酸奶被俄羅斯以清關文件不合格為由,拒絕入境。基於多年來在社交網站上經營起來的良好口碑和消費者群,此事成為許多報刊的頭條後,不少人在網絡上聲援 Chobani,甚至還出現了「 free Chobani 」的微話題。根據Networked Insights,短短一天內關於 Chobani 的提及率從1000上升至4000次。Chobani 因禍得福,因此獲得了價值大約7000萬的媒介關注。
據 YouGov 網絡調研機構數據,索契冬奧會期間,Chobani 的品牌美譽度以及消費者的購買意向均大幅提高,居美國隊贊助商之首,成為冬奧會的大贏家。
無分享,不社交
當 Chobani 開始走向社交網站的時候,它並沒有將自己定位為一家公司,而是奉行「像個活生生的人,而不是一家公司」的社交網站宗旨,將人氣很旺的社交網站「一網打盡」。目前,Chobani 在 Facebook上有62.5萬粉絲,在 Twitter 上有4.5萬粉絲,在 Pinterest 上有5.7萬用戶,Instagram 上有2.5萬粉絲,這些社交網站與 Chobani 官網鏈接在一起,形成了一張龐大的「網」,構成了它在網絡上的一個用戶社區。
針對不同網站的特點,Chobani 通常會根據用戶特點採取不同的策略:
※在Facebook上,Chobani發佈包含產品介紹、公司文化、顧客疑問以及食譜等一系列內容,並充分利用其他品牌,與它們聯手,從其他品牌的粉絲中尋找自己的目標用戶。
※在Twitter上,利用Twitter溝通的即時性,凡是那些@到 Chobani 的用戶,都會被Chobani 迅速鎖定,根據他們發佈的內容,作出回應。Twitter是Chobani 提高用戶體驗的一個重要平台,在這個平台上,Chobani 的數字營銷團隊將許多對自己說「No」的用戶轉變成自己的忠實消費者。曾經有用戶@ohheyitsdk 在Twitter上寫了一條推文稱:「我不喜歡Chobani 牌的希臘酸奶。」但並沒有@Chobani,這條信息依然被Chobani 捉到,並在下面回覆表示,Chobani 總有一種口味是適合她的,讓她與客服聯繫,給她安排試吃樣品。結果是,@ohheyitsdk 被 Chobani 速到位的客服征服了,成了它的忠實消費者。
※Chobani 是最早出現在 Pinterest上的品牌,因為這裡的女性居多,她們更關注自己的身材和健康。據 Chobani 的數字營銷經理 Emily Schildt 介紹,Pinterest的優勢在於品牌可以利用這個平台展現自己的多面性。以「Nothing but Good」版塊為例,Pinterest 的視覺效果讓 Chobani 的內容變得更易於分享。更重要的是,用戶在Pinterest可以根據自己的需要選擇不同的版塊,這有利於Chobani 更進一步地細分消費者群,對消費者進行「微定位」。通過對Pinterest上消費者的細分,Chobani設置有25個針對不同目標受眾的版塊,從飲食到旅遊、健身,涵蓋不同的話題。當一個話題在Pinterest上比較熱門時,Chobani就會主動發起該話題,引導大家參與。
分享是Chobani在社交網站上的核心。用Chobani的網絡主管尼爾·斯坦福特(Neil Sandfort)的話來說,社交網站就是要分享,不分享,何來的社交?
試喝是Chobani實現分享的手段之一。Chobani認為自己有很好的產品,消費者只是缺少嘗試的機會。所以它在Facebook和官網上都設置了兩個「試喝」的按鈕,用戶在試吃之後,可以在社交網站上分享他們第一次品嚐 Chobani 酸奶的體驗以及圖片。
在Twitter上,如果有消費者提到自己沒有嘗試過 Chobani ,被@到之後,Chobani 會聯繫到該Twitter用戶,詢問他喜歡的口味,給他送去酸奶請他試喝。
設置話題引導用戶參與分享,也是重要手段之一。在Facebook、Twitter、Instagram上,分享一個新研製出來的菜單,引導用戶嘗試烹飪,上傳自己的成果;或者發起一個微話題,分享自己第一次品嚐 Chobani 的時刻。
在 Instagram 和 Twitter 上,Chobani 每週會舉行分享大賽,看誰分享的照片最受歡迎,以獎勵那些忠實消費者。
Chobani 有一個5人組成的數字營銷團隊,他們在社交媒體內容方面提煉出來的經驗為:內容簡短易於分享,增加圖片,發起對話。
擴展品牌內涵
Chobani 並沒有簡單地將自己定義為一種酸奶,甚至是正餐之餘的補充,而是將自己定位於一種健康的生活方式。所以,在社交網絡中,Chobani 的形象更像是一家倡導健康生活方式的公司。
在Chobani的網站上,一個醒目的版塊是廚房,該版塊下面包含了一些Chobani研製出來的食譜以及烹飪的視頻,裡面的餐點無所不包,食譜下面還有營養成分信息,用戶可以通過搜索制定適合自己的食譜。對於那些喜歡Chobani酸奶的消費者而言,當他們的食譜中需要用到酸奶的時候,Chobani自然是不二選擇。
Chobani 的營銷團隊分析得出兩條社交網站營銷心得:一是人渴望與人交流,而不是與公司交流;二是人們喜歡分享與他們相關的內容信息。所以在社交網站上,Chobani 發佈的內容也更多的是與健康、生活、旅行等關於生活品質的內容,而很少直接發佈產品推介信息。
在Twitter上,Chobani 的內容以各種幽默激勵人的名人語錄、菜單、健康小貼士為主,考慮到 Twitter 使用者大部分時間都是使用手機上網,Chobani 為Twitter 量身打造內容,確保信息簡短,有些傻氣,但又能討好用戶。它還運用一些獨特的話題標籤,引導用戶參與。
Pinterest 上的用戶大多是關注自身健康、喜歡在家烹飪的人,這些人通常十分挑剔講究,他們不喜歡看到公司進來發廣告,而更在意真實的互動。Chobani 的社交媒體團隊曾一時興起,在 Pinterest 上發了一張有大量文字的食品換算表,結果成為官網上點擊率第五的內容。這個意外讓 Chobani 的社交團隊得出一個結論:漂亮的圖片固然受歡迎,但用戶更喜歡那些有價值的內容。
Chobani在Pinterest上設置了25個版塊,內容大多與酸奶無關,如「夏日微風」、「口味靈感」、「假日大餐」……這些版塊大多分享生活中的點滴美好,沒有濃厚的商業氣息,更像是一個網絡社區。
正如 Chobani 給自己在社交網絡上的定位那樣,它不是一家公司,而是一個活生生的人,與那些同樣熱愛生活、關注健康的人在網絡上分享自己的健康生活,與消費者成為朋友。也許它不是他們生活的全部,但就像 Chobani 的一句廣告語所說的,just add good,當消費者經歷那些生活中的美好時刻時,Chobani就是那其中的一點點「好」(good)。
一個 酸奶 品牌 案例 社交 營銷 佔領 市場
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晨悅生活 | 酸奶,你真的買對了嗎?

天天喝點酸奶已經成了很多人的一種飲食習慣,它酸酸甜甜的味道讓人愛不釋手,有些“酸奶控”甚至把它當水飲用……超市里的酸奶區產品琳瑯滿目,我們應該怎麽去選擇適合自己的那一款?

酸奶可以常溫儲存了?

目前,各大超市都能見到新的酸奶產品——常溫酸奶。這是一款保質期更長、可以常溫儲存的酸奶,那它和我們上面一直提到的冷鏈低溫儲存,到底區別在哪?

其實區別就在於我們強調低溫儲存的酸奶,是因為要保護其中的乳酸菌。而常溫酸奶里面的乳酸菌是已經失活了,不需要這樣的溫度來保護。

所以常溫酸奶中沒有乳酸菌等有益腸道的菌,所以這對於不特別苛求乳酸菌作用,又喜歡酸奶口感的消費者,多了一個選擇的余地。

酸乳飲料也是酸奶嗎?

這個要註意查看產品食品標簽上標註的是酸奶還是乳酸菌飲料。乳酸菌飲料的大部分成分是水,加上糖,加上食品添加劑,含乳很少。但乳飲料也有兩種分類。

一是標註有 “活性乳酸菌”的飲料。

這種飲料含有活性乳酸菌,品質好的活性乳酸菌飲料里的乳酸菌活性會比較強,數量也到達一定的數量級(10^8-10^10),所以會有一部分有益菌進入到腸道,在腸道內起到調節腸道菌群的作用。

二是調配型乳飲料。

調配型的乳飲料就是沒有活菌的,用水、糖、少量乳調配而成的,營養價值偏低,而且也沒有活性菌的調節腸道功能。同樣因為不錯的口感和較多的糖,容易過量飲用,也易增加肥胖的風險。

而酸奶是牛奶的發酵產物,不管是在鈣含量,蛋白質含量或者維生素含量都比乳酸菌飲料高很多。比如蛋白質含量,酸奶大概是2.5%,而乳酸菌飲料中蛋白質含量僅為0.7%。

所以說酸奶的優勢在兩方面,一個是和牛奶媲美的營養價值,另一個就是活的乳酸菌,但是和純的活性乳酸菌飲料不同,酸奶要長期堅持攝入才會有調節腸道功能的作用。

酸奶和活性乳酸菌飲料還有一個特殊的地方,就是必須全程冷鏈配送,低溫儲存。如果溫度偏高,那麽乳酸菌有可能會失活,這也就失去了它的作用。所以在選擇時一定選擇生產日期最近的,低溫儲存的。

含有果粒的酸奶更營養?

酸奶也有許多不同的口味,比如添加了黃桃的、草莓的、桑葚的或者是幾種水果混合的大果粒。很多人認為這樣的果粒酸奶既具備了酸奶的營養,又增加了水果的營養,是一舉兩得的做法,可真的是這樣嗎?

首先,果粒酸奶中的果粒是不新鮮的。因為添加到酸奶中的果粒是單獨采購,生產時再加到酸奶里面,如果是新鮮的水果肯定會存在變質的現象,肯定不是很新鮮的水果。

其次,為了防止水果變質的現象發生,果粒也是要先經過高溫燙洗的過程,在這個過程中,水果中很多的營養素,水溶性的維生素都會損失,營養價值變低。

果粒酸奶會加入香精來提升果味,因此推薦以原味為主,喜歡果味酸奶的朋友可以自己動手在酸奶中添加新鮮的水果。

酸奶越濃稠越好?

更粘稠的酸奶產品受到更多人的青睞,在沒有增稠劑使用的時候,酸奶的濃稠度和酸奶的品質有很大的關系,越是濃稠的酸奶,原奶的品質越好。

但是現在食品工業中出現了增稠劑這樣的食品添加劑,但增稠劑並不是什麽壞東西,增稠劑可以很好地改變酸奶的粘稠度,所以在現在看來,酸奶的粘稠度和品質並無太直接的關系。

我們該如何選購酸奶呢?

選擇生產日期最近的產品。

酸奶和乳酸菌飲料是兩類不同的產品。

如果單純想調節腸道菌群環境,可以選擇品質優的活性乳酸菌飲料,按生產日期最近,低溫儲存,註意控量。

如果既想得到和牛奶媲美的營養價值,又想獲得有益菌,選擇酸奶。但需註意堅持食用,低溫儲存。

選擇酸奶推薦原味產品。

(作者賈艷雪,國家三級公共營養師、北京營養師俱樂部營養講師,山東營養師俱樂部營養講師,本文不代表本報觀點)

晨悅 生活 酸奶 真的 對了
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不当“海待” 80后冻酸奶创业

1 : GS(14)@2010-09-20 21:53:16

http://www.cb.com.cn/1634427/20100919/151792.html

 "海归"回国创业如今并不鲜见,张朝阳、李彦宏等"IT英雄"早已成为"海归"创业的标杆性人物。然而,在少数辉煌故事的背后,现实却是多数人怀揣宏大的梦想而折戟战场,创业尤其是IT创业在中国已经远不是那么容易的事情。但年轻的80后"海归"李巍没有成为其中的一员,他只是选择了一种很不起眼的小食品--冻酸奶作为自己创业的起点,而不是成为一个坐在家里等待机会光顾的"海待"。  2009年之前,与众多中国留学生一样,身在美国的李巍对未来充满梦想。然而,金融危机之后的就业形势远没有预期的那样理想,辗转思考后,回国创业成了最终的选择,于是两个重要的选题摆到了李巍面前:一是如何选择创业切入点?二是如何找到创业资金?
  街头找来创业项目
  李巍观察到,这几年,美国的减肥产品卖得特别好。他多次去各大城市街头调研,终于发现了一种很有特色的小食品--冻酸奶。与传统酸奶不同,近几年才被研制出来的冻酸奶口感与形状都类似冰淇淋,但胆固醇、脂肪含量低,属于低热量的减肥食品;而且所需的资金量不是很大。
  刚开始的时候,他希望从美国直接引进技术与资金,自己以风投代理人的身份回国创业。然而,适逢金融危机,美国的食品企业自身难保,哪里还有精力应付一个没有创业经验的中国留学生。不得已,李巍直接回国寻求机会。回国前,他特地去冻酸奶企业实习了几个月,掌握了简单的制作工艺。
  申请到留学生创业资金
  他的家乡呼和浩特市有众多国产知名奶制品企业,他将自己的创业计划编写成详细的策略报告书,踏上了寻求支持的道路。这中间,李巍没少碰壁。
  后来,一位朋友的朋友找上门来,他们正在经营一家原本只做地方生意的鲜奶企业,正想去北京发展,苦于没有好的切入点。而李巍看中了他们的鲜奶制作经验。
  随后,李巍以归国留学生身份申请到了大约120万元的创业资金,以合作者与管理者的身份去北京开办冻酸奶制作店,而对方则给予技术支持以及原材料供应。2010年初,他的"麦琪工坊"终于开业。
  目标是规模化经营
  半个月的开门红后,却没有迎来李巍设想的蜂拥人潮。经过市场调查,李巍了解到:相对来说,中国人吃惯了甜食,很难适应酸甜口味。李巍与合作企业做了各种对比实验,最终推出一个新的奶昔产品,比纯酸奶稍微甜几分,更适合国人口味。
  之后,李巍又引入了DIY的概念,将干果、鲜果、巧克力、奶酪等小食品分别陈列在格子中,顾客购买了冻酸奶后,爱吃甜的多加糖浆,爱吃水果的多加水果,就可以彻底解决众口难调的问题。有了这一招,顾客明显增多了。
  创业不过半年,李巍的生意依然有许多需要解决的问题,但对于这个80后创业者来说,规模化经营仍然是他追求的创业目标。
  创业心得:
  ◎创业不分高低大小,不一定非要去挤热门行业。
  ◎自己的投资资金不够没有关系,可以以好的创业思路谋求成熟企业的合作。
  创业投资表:
  美国学习经验:5万元
  房屋租赁:10×3=30万元
  购买设备:20万元
  装修:5万元
  招聘与管理费用:5000元
  备用:55万元
  总投资:120万元上下
不當 海待 80 後凍 酸奶 創業
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