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星巴克做酸奶:品牌延伸的下一個慘敗者?

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星巴克與法國酸奶巨頭達能(Danone)攜手推出希臘式酸奶系列。此舉不免讓人擔憂:作為咖啡巨頭的星巴克是否分不清東西之間偏離了當初的經營理念。

的確,在過去短短兩年的時間裡,星巴克就在門店推出了兩款新品——泰舒茶(Tazo tea)和Evolution Fresh果汁。

如今該公司又將目光瞄準了希臘式酸奶市場。近年來,希臘式酸奶在市場上一直銷售火爆。

然而,無論是品牌合作還是品牌延伸,能像速食品牌多力多滋(Doritos)與塔可鐘(Taco Bell)那樣通過聯合而大獲成功的公司都少之又少。去年,多力多滋和塔可鐘攜手推出了新品Doritos Locos Tacos——一款以多力多滋芝士脆片做餅皮的墨西哥卷餅。這款卷餅一經推出,大受歡迎,打破了過去所有墨西哥卷餅的銷售紀錄。

事實上,在品牌延伸的問題上慘遭滑鐵盧的公司並不少,下面就給大家舉幾個例子。

星巴克的早餐三明治

星巴克只需要觀察門店的情況,就不難發現其品牌延伸策略的慘敗——至少在一開始是如此。

該公司將經營範圍擴展到了熱氣騰騰的早餐三明治,但是鍾愛咖啡的顧客們並不買賬。因此,2008年,早餐三明治從星巴克的餐桌上徹底消失。

星巴克CEO和創始人霍華德·舒爾茨(Howard Schultz)在談到這次失誤時表示:「門店裡熱氣騰騰的三明治太香了,把咖啡的香氣都蓋住了。」

此後,星巴克設法推出了符合門店氛圍的早餐菜品。如今,其門店的早餐菜單中包含多個菜品,其中包括培根豪達奶酪特色早餐三明治(bacon and Gouda artisan breakfast sandwich)和菠菜羊奶酪早餐卷餅(spinach and feta wrap)。

尼曼瑪戈/塔吉特聯合推出的節日系列時裝

低端折扣零售商塔吉特(Target)與高端連鎖百貨內曼·馬庫斯(Neiman Marcus)攜手推出了獨家限量版2012年節日系列時裝。

塔吉特和內曼此次推出限量版時裝系列,邀請了24名高檔時裝設計師的加盟,其中包括黛安·馮芙絲汀寶(Diane von Furstenberg)、奧斯卡·德拉倫塔(Oscar de la Renta)和特雷西·裡斯(Tracy Reese)。

眾所周知,塔吉特一直是踐行「量販奢華風」這一營銷理念的急先鋒。多年來,該品牌一直與讓·保羅·高緹耶(Jean Paul Gaultier)、米索尼(Missoni)等知名時裝設計師合作——每次推出的時裝系列都廣受追捧,連塔吉特的官網Target.com都因訪問量過大而崩潰了。因此,塔吉特與尼曼的聯合似乎大有可為。

結果市場的反應並不如人意。塔吉特的發言人約書亞·托馬斯(Joshua Thomas)在事後接受《福布斯》記者採訪時表示,限量版時裝定價太高,節假日期間推出的時機不當,市場的需求也被高估了。

比克(Bic)的內衣

圓珠筆巨頭比克同時主打刮鬍刀和打火機。該公司曾推出一次性連褲襪,為品牌延伸試水。

結果表明,圓珠筆、刮鬍刀、打火機這類用品和女性內衣差距還是很大。比克的內衣系列銷售慘淡。

馬特·海格(Matt Haig)在《品牌失敗:經典100例》(Brand Failures: The Truth About The 100 Biggest Branding Mistakes of All Time)中表示,儘管比克品牌素來以一次性產品聞名,而圓珠筆、連褲襪都是一次性的,但正是這一點使消費者對比克失去了品牌共鳴。

「其中的主要問題在於,該公司堅持使用『比克』冠名新推出的內衣系列。」他寫道。

「正如營銷作家阿爾·裡斯(Al Reis)所說……『品牌名稱是有力量的,但這僅限於該品牌已經建立信譽的領域,一旦進入別的領域,且迷失了重點,那麼品牌名稱就會失去原有的力量。』」

麥當勞的匹薩餅

1989年,漢堡巨頭麥當勞嘗試著推出了匹薩新品——麥匹薩,意圖在當年市值210億美元的匹薩餅市場上分一杯羹。

然而,儘管門店遍佈世界各地的漢堡連鎖巨頭麥當勞素以快餐服務文明,其新推出的匹薩卻完全稱不上是「快餐」。顧客大約需要等11分鐘的時間才能拿到先點現做的匹薩。

顯然這樣的等待並不值得:麥當勞最終把麥匹薩撤下了菜單。

巴克 酸奶 品牌 延伸 的下 一個 敗者
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