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你為啥主動在朋友圈轉發那條故宮穿越廣告?

伴隨魔性的說唱,畫中的明成祖朱棣從紙上躍出,用手機拍照發朋友圈與妃嬪王公互動,宮中嬪妃戴著VR眼鏡……這些黑科技和古文化相結合的穿越場景以及強烈的節奏感引起了朋友圈的轟動。

這條名為《穿越故宮來看你》(下稱《故宮》)的H57月初在朋友圈獲得大量轉發和關註,這則騰訊創新大賽的宣傳廣告刷新了H5的關註程度。

新技術的穿越時空帶來了關註和點擊,這種“碰撞”的產物是互聯網廣告模式的逐漸成熟。普華永道數據顯示,2015年國內互聯網廣告行業收入達到232億美元,這一數據將在2020年為446億美元。

微信上線以來,公眾號、官方廣告平臺拓展了互聯網廣告渠道,然而這些渠道廣告投放量在經歷了一陣極速上升之後都趨於平緩。當觀者對於渠道的新鮮感被消磨之後,對於廣告內容的創新程度就有更高的要求。

病毒傳播

“《故宮》發布的那幾天好幾個群都在轉。”青木文化創始人兼CEO蔣彪告訴《第一財經日報》記者。

《故宮》是青木文化結合騰訊NextIdea創新大賽開發出的H5宣傳廣告。

新媒體數據服務商數說傳播監測數據顯示,截至7月13日,《故宮》獲得347萬PV(訪問量)以及282萬UV(獨立訪客),而一般H5只有不到1000的瀏覽量。

數據表明,PVTop100的H5的平均停留時長為44.7秒,而《故宮》H5能夠吸引受眾停留長達56.8秒。《故宮》H5的39%訪問者停留時長達到81~160秒。

蔣彪將微信用戶願意停留觀看並且分享《故宮》歸功於整個作品的出其不意順利勾起了觀眾的好奇心。而這種好奇心具有很強的傳染性。數據顯示,《故宮》的PV朋友圈來源占到總來源的73%,微信群來源占比為19%。而公眾號的導流僅僅只有1%,因此其傳播主要依靠微信朋友之間的分享。

蔣彪將朋友圈比喻成“病毒溫床”。在他看來,只要是大部分讀者能夠接受並且願意分享的內容,傳播速度將會成倍增長。

“對於企業來說,(通過互聯網廣告)可以知道背後有多少人看了,用戶轉換的可能性,等於通過廣告掌握了多一條信息。”普華永道TMT行業合夥人蔡智鋒告訴《第一財經日報》記者。

而在朋友圈與微博這類分享型平臺,廣告主不僅可以準確知道廣告到達率從而監測廣告效果,還可以通過轉發等功能實現二次觸達。自媒體時代,過去被動接受內容用戶逐漸被主動選擇的觀眾所取代,灌輸式的廣告不再能滿足觀眾需求。

唯快不破的創新

“在微信,每個人都是一個媒體中心,通過他們能觸達更多的用戶,這樣的傳播方式比傳統速度更快,觸達率更高,成本還低。”蔣彪說,“微信平臺提供很好的基石,轉發率相對來說在互聯網廣告中是重要的考核目標。用戶不傳播,是因為你覺得它的價值不足以支持你的操作。”

這種價值可以體現為能夠創造的經濟收入。互聯網廣告在移動端的收入,將從2015年的23.3億美元升至2020年的71.2億美元。全球該行業總收入占比將升至31.9%。

那麽什麽內容是值得傳播的?蔣彪認為這樣的內容有兩個特性:出其不意以及快速更新的內容形式。

“《故宮》里面很多場景刺激到用戶常規意識,我想到大部分人想象不出的點,那你就會被我帶著走。”蔣彪說。

在內容設計之前,青木會通過互聯網公司提供的用戶數據分析產品與事件的受眾群體,“這是一個內容消費的時代,這個時代一定是內容更精準。”蔣彪說。

為保證整個內容和節奏的流暢,青木對傳統表現方式做了修改。設計之前,團隊曾討論是否讓用戶去點擊頁面切換。為了增強用戶與廣告之間的交互,傳統的H5廣告會區分開不同頁面之間的信息,用戶通過點擊獲得下一個頁面的信息或者廣告中人物的下一次動作,但是點擊並沒有達到理想的交互效果,還會打亂整個Rap的節奏,因此,青木決定替換掉其中的點擊,將觀眾註意力引導到內容上。

這樣的決定與互聯網信息爆炸時代下用戶每天接收許多不同信息有關,而且相似的表達方式在朋友圈難以引起同樣量級的反響。今天火的明天一定不會火,因此對比傳統廣告制作團隊,互聯網廣告策劃需要更快速的創新機制以保證內容更叠頻率。

青木目前核心團隊近30人,除了蔣彪等三個創始人,其他員工大部分是90後,小團隊能保證快速進行創新,從接到產品或者事件需求到實際作品推出,只需要不到一個月時間。

“再好的表現手法,只有一到兩次的新鮮勁,用多了也很難抓住用戶,但內容是不過時的,可以用很深的方式挖掘,用各種角度、各種方式處理。”蔣彪對《第一財經日報》記者表示。

在激烈的競爭環境下,你為什麽願意在朋友圈轉發廣告?

數據顯示,2015年企業在互聯網廣告上的支出占行業總支出的44%,並將在2020年達到50%。而傳統廣告形式(電視、廣播和雜誌等)占比將逐漸縮小。

“朋友圈中都是熟人,因此用戶每次轉發都是代表自己的觀點,所以轉發前都會比較慎重,轉發出去的內容就會變成一種社交談資。”因此,符合受眾思維習慣的內容會更容易獲得傳播。“這種傳播方式比較有意思,轉發的都是對事件或產品本身感興趣的人,因此在多次觸達以後就自然篩選了受眾群體。”蔣彪說。

為啥 主動 朋友 轉發 那條 故宮 穿越 廣告
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1 : GS(14)@2011-10-02 16:44:15

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1 : GS(14)@2012-03-02 22:30:06

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