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鳳凰做了一個最艱難的決定:車做出來了,卻選擇放棄

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鳳凰做了一個最艱難的決定:車做出來了,卻選擇放棄
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鳳凰做了一個最艱難的決定:車做出來了,卻選擇放棄

“我們身在風暴眼中,要立得住,還要往前走。”

來源 | AI財經社(ID:Economic-Weekly)

 作者 | 任曉漁

那個春末,摩拜剛剛上街,上海鳳凰自行車有限公司的員工突然接到指示,要求他們一旦看到摩拜就立馬拍照片傳回公司。

總裁王朝陽花了大半個晚上,在上海走街串巷找摩拜:“那時候就想弄清楚車子擺在什麽地方,是怎麽回事。”

共享單車颶風中,制造鏈條上的一切都被卷入未知。對於這樣一家老牌的制造廠商,利好顯而易見,風險也在醞釀。上海鳳凰明白個中厲害,不得不參與風暴。

艱難的決定

“不做了。”王朝陽輾轉反側了兩個月之後,終於能坦然面對這個問題了。不做了,指的是上海鳳凰這個品牌不親自運營共享單車。

這是1月的事。共享單車大戰已經打了小半年,摩拜和ofo早在幾個月前就拿下了以億美元為單位的C輪融資,更多的人還在入場,這其中也包括一些傳統的自行車廠商,賽道已稍顯擁擠。

作為上海鳳凰自行車有限公司的總裁,所有的合作邀約都到王朝陽這里拍板。從2016年後半年開始,幾乎每周都有人找過來,問他要不要一起做。轟炸了幾個月後,他心里也經常嘀咕是不是可以自己動手。

事實上,鳳凰的共享單車樣車早就做好了。10月4日,五款樣車就在上海工廠的車間里造出來了,國慶假期工人們加班加點,在一個月內趕了出來。五個款式,材質、樣式、功能各有偏重,全部是智能鎖。為了盡可能占據主動,王朝陽8月底就下命令要造這些車。

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鳳凰制作的一款共享單車樣車

車子有了,商業模式看上去似乎也很簡單,“就是燒錢不簡單”,只要把車放到市面上去就行了,當時行業內外很多人都想進場,除了工廠接訂單接到手軟,包括上海鳳凰在內的一批共享單車概念股也創造了多個漲停記錄,“誘惑太大了”。

糾結了兩個多月後,他終於下了決心。這是共享單車出現後上海鳳凰做出的最困難的決定。

“這麽多人都進去了,我不做是對的。”52歲的王朝陽說這句話時,坐在總裁辦公室的深色大沙發上,對面是紅木大辦公桌,這是傳統企業老總的典型辦公場景。他聲音洪亮,健談,神態顯得放松。

王朝陽列舉了幾個理由:鳳凰是老字號的傳統制造業,對互聯網思維和運營都不熟悉,融資能力也不是強項,同時互聯網模式中的高風險和盈利周期難以在一家上市公司的財務報表上有完美呈現。

在此之前,共享單車橫空出世,讓上海鳳凰度過了神經緊繃的大半年。

2016年4月22日,摩拜在上海開始運營,一些車子零星出現在了上海的街頭。差不多同期,王朝陽聽說了這種基於自行車的新商業模式。它不同於以往的公共自行車系統,幾乎是隨用隨停,手機支付,用戶有了一個用戶端就可以極低價格租用這種無樁自行車。

整個行業都預感到巨變將至。正是那個時候,上海鳳凰自行車有限公司的員工接到了王朝陽的指示,要求他們一旦看到摩拜就立馬拍照片傳回公司。

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鳳凰設計的另一款共享單車。

當時摩拜車輛投放還較少,上海第一批投放量約在1000輛左右。王朝陽承認,他對這種新型單車“理解並不算深”。

他觀望了幾個月,這也是形勢逐漸明朗的幾個月。

ofo和摩拜的融資節奏逐漸加速,數額越來越大,它們如同門外的野蠻人,制造業的玩家們努力猜測它們的動向:下一步會進化成什麽?給行業里的老玩家帶來多大的影響?要不要自己做?

“我們被共享單車整懵了。”王朝陽已經坐不住了。

ofo與摩拜之間的抉擇

2016年8月,王朝陽拉了十幾個人開了兩天兩夜的會,公司里負責自行車內銷的人,包括生產、研發和設計全都到場。

市場部王會記得那次會議,他們圍坐在長寧路518號鳳凰新辦公樓3層小陽臺上,當時下了雨,大片露天區域濕漉漉的,但沒人顧得上那些了。總裁王朝陽丟出了幾個問題,所有人自由發表意見。

這個話題在公司里發酵了兩三個月,終於擺到決策層面來了。

“好的影響壞的影響都說了。”王會說。

共享單車出來之前,老牌自行車制造業正經歷緩慢下行的過程,市場低迷,國外需求疲軟,產量和出口量連續下跌,形勢看起來並不樂觀。

上海鳳凰此時剛好進入混合所有制改革的第五年。此前,它度過了艱難的十幾年,正緩慢恢複,試圖重建老字號對年輕人的影響力。

認知其實是差不多的——屬於年輕人的玩法來了,關鍵是鳳凰要怎麽辦。這次會議的結果直接體現在鳳凰此後的戰略選擇中。

9月,王朝陽和摩拜的最高層有過一次會面,他對摩拜的代表說:“我估計沒辦法跟你們一起做。”這是地方政府撮合的一次合作意向交流。

摩拜創始人胡瑋煒所設計的摩拜強調“四年不壞”,讓摩拜的車型與原有的代步自行車區分開來。自行車廠商要和摩拜合作,得重開專門的生產線,成本高且存在風險。

“這些零部件不標準,”王朝陽解釋了原因,“不標準的東西,量就做不起來。”119歲的鳳凰要跟1歲的摩拜一起玩,就得顛覆過往的積累和資源。對於鳳凰,這樣風險大,成本高,雙方的接洽就此中斷。

10月5日,ofo找過來了,向鳳凰團購中心總經理屈麗萍提出要求:3天內做3臺樣車,做出來了下單5000輛。工人們加班加點,趕出了樣車,ofo和鳳凰的第一次合作達成。

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鳳凰2017年6月26日,小黃車ofo與上海鳳凰自行車合作的新寵“公主車”亮相街頭。圖/CFP

事實上,鳳凰自己設計的智能鎖共享單車前一天做好了,市場團隊的王會對AI財經社說,鳳凰無機械鎖概念。與ofo最初的合作,他們只能放棄智能鎖,采用了ofo提供的機械鎖。

選擇ofo,拒絕摩拜。決定基於這樣一個邏輯:從現有的資源出發,對鳳凰有利的選擇才是對的選擇。

風暴眼中的權衡

今年5月,鳳凰與ofo正式宣布戰略合作,鳳凰一年給ofo提供500萬輛車。根據上海鳳凰的公告,這項戰略合作預計收益在4000萬元。

所有人都關心老字號品牌是否已淪為代工的命運。上海鳳凰副總裁季小兵此前接受采訪時說,如果拋棄自己的品牌,過度加入共享單車,等到共享單車收手了,他們會一無所有。

產能資源成了限制共享單車企業發展的瓶頸,也成了共享單車玩家爭奪的重點。但對於制造業玩家來說,這是另一番光景。

2016年鳳凰的年產量是300萬輛出頭,ofo的訂單量是一年500萬輛,這接近1.6倍於鳳凰本身的產能。僅以ofo發出的大訂單為例,AI財經社得到的數據是,富士達1000萬輛,鳳凰500萬輛,飛鴿500萬輛,科林、科瑞達也有不小的訂單。

幾乎所有主要的自行車廠商都接到巨量訂單,這讓從前不景氣的行業開足馬力加班。

“共享單車好像洪水爆發一樣,”深圳市喜德盛自行車有限公司董事長譚偉龍說,“做多少他們就要多少。”

但擴產能並非毫無風險。王朝陽也認同,共享單車行業波峰波谷的巨大需求變動對於單個企業可能是滅頂之災。

巨大的產能懸殊面前,王朝陽想到的辦法是,鳳凰不擴產能,而是輸出品質管理能力,他希望鳳凰能整合好行業內的已有資源來完成新訂單,同時在既定的渠道里繼續為原來的客戶提供服務。

他試圖在這次共享單車大潮中,捍衛鳳凰的品牌,最近上線的ofo公主車上多了一個金色的鳳凰商標。這成了鳳凰與年輕人聯系的渠道。

上海鳳凰還想承擔更多,比如變成“共享單車系統方案提供商”的角色。去年下半年,上海鳳凰投資了兩家公司,北京微藍暢享和上海摩亭,分別負責研發智能鎖和共享平臺交易管理系統。

王朝陽依然樂觀,“所有的需求都是雙向的,關鍵是你有沒有被別人需要”,共享單車的存在已是常態,合作是最理性的態度。

按照鳳凰對未來的戰略布局,共享單車會大大影響一二線區域的銷售情況,差異化的打法才能獲得一線生機,童車、山地車是需要進一步投入的方向。而在更遠的四五六線區域,從運維難度和商業投入看,共享單車鞭長莫及,鳳凰要繼續保持原有的營銷模式。

一個半月前,在鳳凰120周年的活動上,臺下坐著的除了上海當地官員和鳳凰的高層,還有ofo的聯合創始人張巳丁,在一眾中壯年的嘉賓中,九零後的張巳丁格外顯眼。

資本已經造起了一個風口,鳳凰不得不與之共舞。王朝陽說起了過去一年的改變。從前,他一年做兩次選擇,如今,天天面臨生死抉擇。

“我們身在風暴眼中,要立得住,還要往前走。”

【此文為AI財經社原創,《財經天下》周刊出品】

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