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App、多元社群網站經營 W飯店跨螢吸客新利器 手機就能辦妥入住、訂餐 「時訊達人」雙語發文

2015-11-30  TWM

「設計、時尚、音樂」三元素,讓台北W飯店成為台灣時尚飯店至尊,現在更推出兩支超潮App,加上多元社群經營領導風潮,讓W飯店登台四年,榮登台北觀光飯店房價王。

用手機訂房、繳費不稀奇,你用過手機開房間嗎?「祕密入住行動」正式發起,從Check-in到退房,不用經過任何櫃枱人員,用智慧型手機就能搞定。這樣的服務,目前全台只有最潮的台北W飯店才有!

登台四年,台北W飯店身價可說是步步高升,狠甩寒舍艾美和加賀屋,去年平均房價拉升至九八五一元,名列台北觀光飯店龍頭。根據二○一五年《今周刊》商務人士理想品牌大調查發現,台北W飯店是商務人士最愛的五星級飯店之一。

以濃烈的時尚、奢華、夜店風迅速脫穎而出,成功的品牌定位不是台北W飯店唯一的黏客武器,「跨螢吸客」才是最新撒手鐧;兩支App、多元社群網站經營,是 它透過螢幕牢牢黏住顧客忠誠度的利器,同時在今年九月,二度獲選資策會創研所FIND團隊「科技創新力調查」十五大品牌(去年為十大品牌),成為飯店業中 的科技模範生。

全台唯一!

手機當房卡,啟動「祕密入住」任務一四年起,W飯店母集團喜達屋集團(SPG)選出全球W飯店在內的三個品牌系統,進行「無鑰匙方案〈SPG Keyless〉」。

在今年四月,台北W飯店耗資八百萬元,重新裝修全館四○五間房門、六台電梯的「無鑰匙」行動正式啟航,只要是喜達屋集團會員,利用SPG App就可在W飯店訂房、繳費、Check-in,到達飯店之後,開啟手機藍牙,對著電梯感應器比畫三秒,電梯就帶你直達住宿樓層、站在房門前,手機一 掃,客房就能「芝麻開門」!

喜達屋集團在全球擁有十一個品牌〈W飯店為旗下品牌之一〉、一千兩百家飯店,其中,有一半以上入住過的房客是SPG俱樂部登入會員,迄今共累積會員二一○○萬人次。

除了會員能累計點數和其他優惠,飯店也會將會員的資訊記載在SPG平台,例如有些客戶愛吃熱食、進飯店一定要先來一杯紅酒配起司等,提供客製化服務。

「他們知道我喜歡做菜,有一次進房間,桌上已擺滿食材,香菇、煙燻鮭魚……,還放了一頂廚師帽。」安永諮詢服務供應鏈負責人李依潔是台北W飯店的忠實客 戶,旅居美國的她表示,回台灣一定下榻台北W飯店,而且總是能得到意外的驚喜。她說:「老公都沒有這樣!你已經知道W的服務能做到這樣,又為何要去別的地 方?那會有失落感的。」即時點餐!

人在千里之外,也能請W客吃好料讓台北W飯店穩坐飯店業科技龍頭的還有另一支App「W Hotels Worldwide」,目前在iPhone、iPad和iPod touch皆可下載。W粉(編按:台北W飯店粉絲)除了可以在上面預定住宿,還可以採買飯店專用的床具、盥洗用品等W牌產品,這支App還能讓你在千里之 外即時點選全館餐點。

如果你人在高雄洽公,一位重要客人客宿台北W飯店,而你想表達心意,用SPG App點一盤紫艷中餐廳的「愛爾蘭黑啤燴和牛尾」、WOOBAR才買得到的「五啤酒」,服務生就能使命必達送到台北W飯店的任何角落,讓你來自遠方的貴客大快朵頤。

這麼重要的App,也融入W飯店熱情元素之一的「音樂」。「音樂是一種感受,W粉下載W Hotels Worldwide,變得更依賴W飯店。」台北W飯店總經理康儒革表示。W飯店全球首創「音樂總監」一職,有專人為飯店規畫營造氣氛的音樂,當W粉在離開 飯店後仍留戀館內的熱情音樂, App上也提供上千首由全球W飯店精選的曲子,讓W粉隨時都可以在平台上免費聆聽,千首音樂供你免費下載,用創新的方式,讓時尚的形象深植人心!

凡招必有三,台北W飯店跨螢黏客的最高招,非社群網站莫屬!「我們臉書的粉絲人數與W飯店也是搏鬥很久,他們的Instagram經營也非常強!」晶華集 團行銷公關部副總經理張筠對於對手的表現也不吝讚美,雖然晶華的臉書粉絲高居飯店業之冠,但這樣的成績卻是在晶華「栢麗廳」今年重新整修開幕之後,人氣才 一舉超越台北W飯店的十一萬二千粉絲。

多角經營!

針對客人地域,強化網路媒體溝通「我們製造話題……,我們鼓勵員工或朋友轉貼這些訊息。」康儒革透露,今年十月底W飯店舉辦萬聖夜派對「殭屍哪有那麼帥╱ 美」,在臉書上早早釋出活動訊息,所張貼的每一則訊息照片都經過設計,成功撩撥客人呼朋引伴參與的興致,湧進十四萬人次瀏覽,一晚為台北W飯店帶進一七○ 萬元收入。

台北W飯店每天的發文可不隨興,需要經過層層把關。行銷公關副總監李尚瑜表示,除了內容必須符合熱情三元素「時尚、設計、音樂」,數位行銷團隊還必須在每 周五,將所有下周將發表的文章提案,經過副總經理、總經理審核。另外,台北W飯店獨創的職位「時訊達人(W Insider)」Joyce,也會照片分享社群Instagram貼上台北巷弄的「吃喝玩樂」,提升國內外旅客造訪台北城的欲望。

雙語發文風格,是台北W飯店臉書發文的另一風格,去年住客數高達十七萬多人,歐美人次高達兩成、亞洲其他區人次也近四成,國際形象定位使社群平台也需要多 層面出擊,譬如歐美人愛用Instagram、日韓客群愛用LINE群組、中國客人用微博,針對不同地域客人的使用管道投射訊息。十月中旬,飯店請來二十 位熱愛攝影的Instameet Taiwan成員進行飯店體驗,並透過攝影呈現,之後又將作品放在Instagram。康儒革透露,一周Instameet Taiwan分享了一四八張照片、讓自家Instagram多了三百多位新粉絲。「我們的客群是重度使用社群平台的一群,所以我們特別強化網路媒體的溝 通!」康儒革表示。

根據《今周刊》商務人士理想品牌大調查結果,喜好台北W飯店的客群以年輕族群為主,三十歲以下支持率達四成,就連康儒革自己都說:「那些擁有年輕心智的,就是我們的客群。」台北W飯店的成功「跨螢吸客」行銷,其實正顯示著跨螢時代的來臨。

W飯店「無鑰匙」行動正式啟航,只要使用SPG App,站在房門前用手機感應馬上就能打開房門。

穩坐飯店業科技龍頭

台北W飯店用App黏住粉絲的心人就算不在飯店內,W粉也能用W Hotels Worldwide App幫客宿飯店的好友點一頓豐盛的大餐!

撰文 / 黃家慧


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跨螢品牌學 連百年精品BURBERRY 都不能忽視的新戰場


2015-11-30  TWM

這是行動裝置倍數增長的年代,也是消費者耐心只剩數秒的年代。當人們買單的方式有了全新的體驗與模式,智慧型手機、平板、穿戴裝置……,對品牌而言,是危機也是轉機,在「跨螢世代」下,品牌必須建立連結,找到出奇制勝的接觸點!

一張照片傳給朋友後,十秒內就會消失,新興的「閱後即焚」應用程式Snapchat是現今歐美年輕人之間最流行的App,用戶人數已超過一億人,看準高人 氣,英國精品品牌BURBERRY,在今年九月二十日與Snapchat攜手合作,二十四小時直播二○一六年春夏倫敦時裝秀;沒跟到直播也沒關 係,YouTube頻道上就能欣賞剪輯過後的走秀影片。

以英倫風衣著稱的BURBERRY,是全球最重視「多螢」效應的精品品牌。BURBERRY早已對同時擁有手機、平板、筆電、桌上型電腦與連網電視逐漸連 網使用的「跨螢」世代,投以深度的觀察,多年嘗試演練下來,逐漸摸索出消費者遊走多種螢幕擷取資訊到啟動消費的路徑,不僅是運用跨螢的品牌高手,也具體反 映在業績成長上。

早從○九年起,BURBERRY就玩起秀場全球實況轉播,是第一個直播時裝秀的精品品牌,新奇手法在隨後幾年引起同業競相跟進;從此之後,伸展台時尚不再 只是為受邀到倫敦、米蘭、巴黎等地的貴賓而存在,穿越螢幕,你我都能坐在「第一排」觀賞。去年BURBERRY與Twitter合作直播時裝秀,同時 Twitter也推出「Buy Now」(立即購買)的新按鍵,BURBERRY成為加入此新商業模式的第一個精品品牌,可以買香水、指甲油、風衣、包包等商品。

直播時裝秀的創舉,讓BURBERRY直接與「跨螢世代」無縫接觸,且經過屢次試驗,其自行培養的數位與視覺團隊,已可媲美電視台水準,BURBERRY 強調:「直播不是單一鏡頭,秀場起碼有二十台以上的攝影機,能隨時切換不同視角,團隊已具備快速剪輯能力,是其他精品品牌所沒有的。」

重體驗歷程

改裝旗艦店 變身數位創新舞台時尚觀察家賈斯汀指出,當今的奢華品牌已經不流行搞神祕了,「BURBERRY玩數位絕對是品牌中的第一名!它每年都用最紅的平台直播, 是時尚界新聞頭條,顧客也覺得新鮮又炫!」同樣在○九年,BURBERRY正式發表風衣藝術網站「ArtoftheTrench.com」,提供素人上傳 風衣的街拍穿搭照片,推廣奢華品牌也能與平價服飾混搭,打造屬於品牌的社群,BURBERRY定義○九年為數位行銷元年,當時距離第一代iPhone發 表,不過才兩年多的時間。

繼直播時裝秀與營造社群後,BURBERRY更全面改造位於倫敦攝政街(Regent Street)的旗艦店,該棟建築物為一八二○年興建,曾經在倫敦社交圈扮演要角,如今成為BURBERRY實驗新穎數位創意的舞台。

走進店內,即能感受到迥異於其他精品店的氛圍,每件服飾旁立有iPad顯示工藝細節,衣服上別有RFID(無線射頻辨識系統),走進試衣間,偌大的穿衣鏡 就會秀出該件衣服的模特兒走秀影片,這些「虛實整合」的設計目前已擴散到美國洛杉磯、中國上海嘉里中心、日本大阪心齋橋、韓國首爾,以及最新開幕的日本東 京新宿旗艦店。

數位化當道

網路與手機購物 明顯翻倍成長安索帕數位行銷總經理周允玉認為,BURBERRY不斷在品牌與消費者之間創造「連結」,是成功的最大要素,「現在有太多科技應用,能幫助品 牌建立更完整的消費者旅程,以前就算看完電視廣告,還得出門才能購物,現在手機拿起來就能購買,情感建立與消費購物之間的距離更近了。」一四 年,BURBERRY年營收一一八三億元,年成長高達一六.五%,且來自網路和手機購物的收入呈現翻倍成長,連哈佛商學院都將其列為「數位化」的經典案 例,哈佛商學院教授安妮塔.艾伯希(Anita Elberse)評析,在其他奢侈品牌還將IT部門視為後備部門時,BURBERRY早已認定新科技為成長的火車頭,透過整合官網與實體通路、直播時裝 秀、建立多元平台,成功擄獲年輕消費族群的心。很難想像,○六年時,這家英國百年老店的業績,其實遠遠落後於積極擴張版圖的同業,當時精品產業的平均年營 收成長率高達一三%,老態龍鍾的BURBERRY卻僅有二.二%。

還好熱情擁抱科技的執行長安琪拉.艾倫茲(Angela Ahrendts)和創意總監克里斯多福.貝利(Christopher Bailey)救了BURBERRY,艾倫茲傑出的改造成績更讓蘋果在前年挖角她,貝利則升任執行長。

BURBERRY的創新作為,皆來自艾倫茲的品牌願景,她在○六年時宣示:「我的目標是成為『第一家』完全數位化的公司,我們要做一個『社群企業』。」她 甚至奉勸所有執行長都必須及早建立「社群企業」,想盡辦法讓更多人能觸及品牌,「如果現在不做,我不知道五年後你的商業模式會變成什麼樣子?」如今,艾倫 茲對未來商業模式的預言已然成真,社群、數位、行動、電商、跨渠道銷售,這些字眼不再是遠方海洋的銀色浪尖,它們洶湧襲來,迎面打上現實世界的海岸線。

全球權威品牌鑑價機構Interbrand總經理姚承綱指出,巨無霸級的領先品牌早就在打造超越產業的全生態圈內容,「今年更要特別關注使用者媒體習慣的 改變,全球七十億人口使用著一二○億個網路終端裝置,每人平均擁有一.七個,這將嚴重影響人們工作學習,以及企業的生產方式。」

緊抓「微時刻」

拚零碎時間「成交」 各品牌出奇招長期觀察品牌趨勢,姚承綱認為,品牌演化走過識別時代、價值時代,現在正處於「體驗時代」,但下一個世代裡,品牌該準備面對被電腦、手機、平 板,甚至是智慧穿戴裝置切割成碎片的消費者生活,因為這些行動裝置觸手可及,距離更近,當消費者一產生「我想了解」、「我要去」、「我想要做」、「我想 買」的心情時,誰能更即時滿足此刻需求,就更能在每個接觸點抓住消費者。

擅長解決跨螢技術問題的沛星互動科技(Appier)調查,台灣已有超過四分之一的人擁有四個裝置,在亞洲排名第二、僅次於日本;臉書大中華區科技及電訊 行業總經理朱仲榮另外指出,台灣每天有一千兩百萬人玩臉書,其中一千一百萬人是用行動裝置登入,「任何一個品牌都該思考:『哪個平台、哪個時刻』才能抓住 客戶。」穿梭在大大小小螢幕之間,人們的生活已經難以區分線上和線下,沛星營運長李婉菱強調:「每出現一種新裝置,消費者旅程就變得更複雜,現在無疑是品 牌主與行銷人員最頭痛的時刻!要找到顧客,還要理解顧客如何在不同裝置間轉換的行為。」以廣告形式來說,以前只要打平面、電視與戶外廣告,做好店頭銷售即 可,但現在因應消費者行為改變,過往的經驗被翻轉,根據台北市數位行銷經營協會(DMA)調查,從一一年到一五年,連續四年的數位廣告呈雙位數成長,一四 到一五年更有二○%以上成長率,其中行動廣告最為蓬勃發展。

「多螢是指在同一個時空下擁有多種裝置,比如看電視時滑手機。

現在品牌主更在意使用者的『跨螢行為』,比如在電腦看到商品,卻選擇使用手機購物,消費者的世界跨越螢幕,全都連結在一起。」周允玉強調,品牌制定策略時,重點應放在如何連結消費者的跨螢旅程。

「行動裝置變得這麼多,企業當然會焦慮,很多品牌客戶問我該不該做手機網站?要不要做手機App?我的回答是先找出『想解決什麼問題』,而不是盲目地投入資源。」周允玉說。

亞洲最大藥妝通路商屈臣氏在台灣已有五百家門市,公司想有效延長消費者的購物時間,在一一年先於Yahoo!奇摩成立網路商店,去年則將台灣官網變身線上購物平台,今年再推出手機購物App,希望打造「兩個屈臣氏」的購物經驗。

台灣屈臣氏行銷公關劉稚瑋表示,連續四年的網路營業額都是倍數成長,今年才上線的手機App,流量已占到網路商店的一半,「手機購物族群有兩個上線高峰時段,一是下午六到八點的通勤時間,另外是凌晨零時到兩點間,確實延長了商店整體效益。」

電商新面貌

行動支付成熟 跨螢策略各國樣貌皆不同李婉菱指出,台灣人是典型的三螢族群,電腦、平板、手機都有人用,加上行動支付環境漸趨成熟,消費者對系統有信心,企業才能同時發 展網路購物、手機購物,「但跨國企業在不同國家該有不同的跨螢策略,在印度,前幾大的電商平台已經直接關掉電腦網路,專注發展手機平台,原因是有手機的印 度人民多過有電腦的人。」基於此點,屈臣氏的電商平台也並非全球通用,而是交由各地區自行發展,台灣便是屈臣氏在亞洲第一個推出網路商店的國家,「台灣屈 臣氏每年擁有超過千萬筆交易紀錄,共約五百萬名會員,顧客會到店面,也會在電腦與手機上購買,使用者行為一直在變化,所以我們也會觀察推出後的反應,再決 定下一步策略。」舉例來說,屈臣氏自有品牌衛生紙一年銷量近兩百萬串,網路商店貢獻約十萬串的銷售量,也是網路熱銷第一名品項,屈臣氏觀察到消費者喜歡在 網路上購買體積大的生活消費品,於是會在實體門市放置宣傳海報,引導顧客上網購買尿布、衛生紙等箱購類商品,「客人到門市一次只會提兩串衛生紙,但網購一 次就能買到八串,營業額也自然提高。」

虛實可並進

電子商務、實體零售 攜手創佳績時至今日,叫得出名號的實體零售通路幾乎都在發展電商平台,有趣的是,今年十一月初,全球最大網路零售商亞馬遜竟在美國西雅圖開設第一家實體書 店,引進店內的六千本書,全部都要依據網路評分決定,基本上只會進四顆星以上評價的書籍;書架上每一本書的標牌上沒有售價,有的是網路評分與讀者書評,並 附上一串條碼。

為什麼要這麼做?亞馬遜就是要把網站選書、購書的線上體驗,帶到實體世界中,不標示售價,是因為書店裡的售價會完全與亞馬遜網站同步,如果網路售價改變,書店售價也會改變,顧客掃描條碼就能知道。

亞馬遜的書店實驗,其實傳達了跨螢世代下的重要法則:數位科技不會將人的行為一切為二,電子商務與實體零售彼此也需要跨界學習。我們可以用手機看時裝秀,但也會期待坐在伸展台旁感受震撼;忙碌的時候上網購物,但逛街仍是無可取代的體驗。

正由於虛擬與實體不是兩條平行線,台北晶華酒店在今年的台北國際旅展上有一項創舉,為了紓解大排長龍的住宿券、餐券排隊隊伍,晶華在攤位旁擺上大大的QR 碼牆,晶華行銷公關部副總經理張筠表示,今年旅展賣券收入約一.三億元,其中經由QR碼帶來的業績就占了七千七百萬元,「效果好得驚人,許多年輕人不耐煩 排隊,掃一掃就能買。」不論是位處高端精品產業的BURBERRY,販售生活日用品的屈臣氏,或是講求體驗的晶華酒店,全都積極擁抱螢幕,也很快發現在跨 螢商機中,消費者對品牌認知、搜尋、比較進而購買的路徑移動得很快,品牌必須一邊決策一邊修正,「快速失敗、快速學習、快速演進」的打帶跑模式,才足以帶 領品牌走進跨螢新戰場。

跨螢

從多螢的概念演變而來,重點在於消費者穿梭於各種有線、無線裝置間的行為,不管是接收訊息或實質購買,布滿了無數的「接觸點」(touch points)。

BURBERRY跨螢三大創新 讓精品也能與 數位接軌

創新1

網路直播

就像現場看走秀

第一個將時裝秀結合Twitter、LINE、Snapchat等平台,讓全球都能即時觀賞伸展台時尚的精品品牌。

創新2

粉絲也能上傳街拍照

開放素人上傳街拍照,讓風衣不只穿在廣告模特兒身上,而是任何天氣、任意顏色、任一款式,不分年齡與性別的詮釋。

創新3

改造門市

虛實成功整合

全球已有六家旗艦店改造成「虛實整合」的門市,每件服飾旁的iPad顯示著製作細節,衣服上配有無線射頻辨識系統,拿到試衣間,穿衣鏡立刻變成模特兒走秀影片。

BURBERRY小檔案

成立時間:1856年

執行長:克里斯多福.貝利(Christopher Bailey)市值:56.4億英鎊(折合新台幣約2864億元)我們一直試著讓所有消費者能接觸到各式體驗,無論到總部、旗艦店,看雜誌廣告和報導,或 是買一件商品,這些都是不同的平台,數位只是其中一種媒介,我必須確保消費者看到的都是最好的。

——BURBERRY執行長克里斯多福.貝利消費者旅程(Consumer Journey)指消費者與品牌的接觸歷程,從接觸訊息(如廣告)到達成購買之間,分為知曉—搜索—查詢—比較—購買五個階段;但在跨螢世代下,五階段不 再是線性歷程,消費者接觸品牌的過程正不斷變化,更為複雜。

接觸點多元化

消費者的「跨螢旅程」就從社群開始進入跨螢時代之後,消費者與品牌的接觸越來越多元,可能是從手機下載App,可能從LINE群組分享,也可能在實體店面 宣傳或是透過電視廣告;當接觸點(touch points)越來越多,通過認識、尋找、比較到購買的消費旅程也跟著出現變化。

連續四年,屈臣氏的網路營業額都以倍數成長,今年上線的手機App,流量已達網路商店的一半,手機購物族群的上線高峰時段,確實延長了商店整體效益。

晶華酒店在今年台北國際旅展上,善用QR碼行銷模式賣餐券與住宿券,效果好得驚人!

撰文 / 鄧寧


跨螢 品牌 百年 精品 BURBERRY 不能 忽視 的新 戰場
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