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誰跟丟了Facebook

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人人網、開心網即將在美國上市,但中國版Facebook的提法已經令人疑竇叢生
財新《新世紀》 記者 陳慧穎 王姍姍 鄭斐 趙靜婷

 

  中國社交網站的里程碑將在這個5月豎起。

  5月4日,紐交所將為人人公司首次公開發行(IPO)鳴響鐘聲。另一家中國社交網站(SNS)開心網,也已遞交上市申請,現正處於靜默期。

  過去的幾年間,社交網絡的開拓者見證了數以億計的中國網民為「偷菜」痴狂,也目送他們追逐微博而遠去。從開心網到人人網,從各類BBS到微博, 從此時到彼時,中國各大社交網站都不乏凝聚人氣的手段,但尚未有真正脫穎而出者,成為真正能令網民安心地聚集棲息、將社會關係和人際互動投射其中的平台。

  美國網站Facebook作為社交網絡的集大成者,已經擁有了近7億註冊用戶,還未上市,估值已達850億美元。在這樣的刺激下,中國互聯網創 業者們人人都希望自己能成為Facebook,模仿有如盲人摸象。有人學Facebook的真實社交網絡;有人學Facebook專做第三方開放平台;有 人學Facebook服務用戶一切需要,譬如團購等電子商務服務;有人不放過臨摹Facebook網頁上的每一根藍色線條的深淺。

  奧斯卡雖然沒把最佳電影獎頒給以Facebook為原型創作的《社交網絡》,但真實生活的社交網絡從現實植入虛擬世界,帶動信息傳播、廣告營銷等一系列行業的轉移,這是21世紀人類社會的一次宏大遷徙,引發生活方式、商業模式和社會組織形態的深刻變革。

  幾乎就在人人網和開心網上市衝刺的同一時期,美國的Facebook公司在註冊.cn域名三年之後,策動破除中國的封鎖。未經最終證實的消息 稱,Facebook已與合作方簽署協議,準備成立合資公司,另建新站,曲線進入中國。在人人公司的招股書風險提示一欄,Facebook謀求入華的舉動 赫然在列。

  現在,模仿者們開始悟出制勝法門,一是「求真」,在虛擬網絡中製造全面反映現實社會的人際關係中國鏡像;二是做開放平台的提供者,而不是「什麼 火做什麼」的投機。但這兩條都學來不易。IPO只是對領跑者地位的確認,這場面對13億人口、5億網民的互聯網「圈地運動」,仍然勝負未分。

打包的IPO

  人人公司此番定位,是「Facebook+Zynga+Groupon+LinkedIn」,也即社交網絡、遊戲、團購、商務社交網的綜合體。 Facebook、Zynga、Groupon、LinkedIn均為美國相關行業的領頭羊。這是個有點出乎外界意料的大雜燴。

  但這合乎業內對人人公司的董事長兼首席執行官陳一舟的印象:他是一個很好的「生意人」,會「搶概念」,卻不是一個「互聯網人」。人人公司由千橡 互動集團於2010年12月更名而來,此次一起打包上市的除人人網,還包括團購網站糯米網、以及研發並運營網頁遊戲的人人遊戲,以及仍在測試中的商務社交 網站經緯網。

  4月15日,人人公司(RENN.NYSE)正式向美國證券交易委員會(SEC)提交上市材料,發行價在9至11美元之間,計劃融資5.079 億美元,券商行使超額認購後,募集資金將達5.827億美元,對應的公司總體估值達40億美元,將超過搜狐,位列中國互聯網公司總市值第八名。

  此次人人公司的募集資金中,將有1.8億美元用於研發和技術投資,1.8億美元用於銷售和營銷活動,其中包括對糯米網和經緯網的推廣,其餘部分則用於一般用途,如戰略收購和投資。

  招股書顯示,2008至2010年,人人公司的營業收入分別為1380萬美元、4670萬美元和7650萬美元,調整後三年的淨利潤分別為-1933.9萬美元、299.2萬美元和1737.9萬美元。

  人人公司營收主要由網絡廣告及網絡遊戲及其他互聯網增值業務三部分組成。2010年,在線廣告收入達3200萬美元,在總收入中的佔比為 42%,網頁遊戲3400萬美元,佔比為45%;包括公開平台、VIP會員費、客戶定製網站以及糯米網在內的其他增值服務佔比13%。

  如果能順利進行IPO,人人公司上市後的總市值可以達到40億美元,這相當於給人人公司以50倍的EV/S(估值/銷售收入)。3月中 旬,Facebook在場外交易市場的股價突破了每股34美元。按照這一價格計算,Facebook的賬面估值已經超過了850億美元。據接近 Facebook的人士透露,其2010年的收入約為20億美金,對應估值約為42倍的EV/S。

  人人公司的概念標籤大雜燴和超高估值,引來一些公開質疑。也說明,美國的投資者多少開始有些厭倦「中國版×××」的模式了。

  美國哥倫比亞大學戰略管理博士、智治基金創始人與管理董事埃裡克·傑克森撰文指出,人人網是又一個錯位比喻的例子,「我相信很多僅僅因為其『中國版的Facebook'公司的標籤而投資該公司股票的人,在未來幾個月將會大失所望」,「兩者有相似之處,但本質不一樣。」

  值得注意的是,人人公司的IPO這次吸引了若干中資背景的投資者,包括上海文廣集團(SMG)屬下的華人文化產業基金、中信證券、阿里巴巴等, 已經下注逾1億美元。阿里巴巴公關總監陶然告訴財新《新世紀》記者,除了投資回報,這表明阿里巴巴認為社交網站是電子商務未來增長驅動力之一。

抱來的人人網

  今日人人公司估值的最大賣點仍是根植於校內社交網絡的人人網,但它非千橡互動集團所創立,而是通過併購輾轉而來。

  今年42歲的陳一舟是湖北武漢人。1999年,陳一舟與兩位斯坦福的中國校友——楊寧和周云帆聯合創辦了青年社區網站 ChinaRen.com。陳一舟口才好,隨和與坦誠中又保持著很好的分寸感,加上斯坦福大學MBA及電機工程的雙碩士學位,是得到互聯網投資人信任的標 準形象。

  2000年ChinaRen.com被搜狐收購,陳一舟經歷多次創業失敗,於2002年再次創辦千橡互動集團。2006年4月末,千橡集團倣傚 早期的Facebook開發了5Q校園網。但此時,有一個比5Q校園網更像Facebook的網站已經運營了好幾個月,即2005年底王興創辦的校內網。

  作為典型的「技術型創業者」,王興格守「原汁原味」地照搬母模式。王興被認為眼光佳,曾創辦飯否、海內、美團等,均是海外模式高仿版,引行業之先,但最終結果欠圓滿。

  陳一舟對王興表達了收購校內網的興趣,但遭拒。校內網和5Q隨後在高校展開激烈的用戶爭奪。「註冊5Q送雞腿」的營銷策略,被很多大學生用戶笑話為「雞腿社區」。最終校內網積累了200萬用戶,大勝陳一舟。

  然而王興融資不順,校內網運營十個月後,不得不接受陳一舟再一次的收購要約。雖然彼時有公開說法稱,千橡給出的收購價格是200萬美元,但據接 近該筆交易的消息人士向財新《新世紀》記者證實,王興實際套現達1000萬美元。隨後,陳一舟於2006年底對兩個網站進行了資源整合,徹底擯棄5Q,延 用校內網。

  2008年4月千橡集團與日本軟銀集團簽署投資協議,軟銀注資9600萬美元,獲得千橡14%股份。雙方約定,第一輪注資完成一年後,軟銀仍可 行使約2.88億美元的認股權證,將持股比例增至40%,軟銀社長孫正義將擔任千橡互動的董事,直接參與經營決策。孫正義曾主持投資了雅虎、阿里巴巴以及 日本的電信網絡。

  2008年投資交易完成之初,孫正義曾公開表示過「千橡上市與否的答案,需要三年後來回答。」此後,同時擁有校內網、貓撲、音樂業務的千橡集團不斷傳出「要將各個業務板塊拆分上市」的說法。

  2009年8月4日,迫於來自潛在競爭者通過國家教育體系的行政干預壓力,校內網正式更名為人人網。

上億用戶里程碑

  「以總瀏覽量、總訪問量和總用戶網時計算,我們在中國社交類網站中處於領先地位。」這是人人公司招股書中的概括性描寫。截至2011年3月,人人公司有1.17億激活用戶(activated user,即註冊用戶,不同於活躍用戶)。

  在互聯網投資界,用戶上億意味著進入一個新層次的「俱樂部」,也是獲得美國資本市場認可的一個重要門檻。

  據艾瑞諮詢提供的數據, 2011年1月,中國社交網站總體(不含微博類)月度覆蓋人數2.47億人,其中人人網的月度覆蓋人數約1億人,佔總人數的40%;日均瀏覽頁面7.6億,其中人人網佔總數的43.7%。

  不過,人人公司在招股文件裡提到,其瀏覽用戶數量大幅少於註冊用戶數量。「在2008年12月、2009年12月以及2010年12月,我們每 月用戶登錄數量為1700萬、2200萬和2400萬。在2011年3月份,我們每月用戶登錄數量為3100萬。」這些實際用戶數量要明顯遜色於騰訊 QQ、新浪微博和Facebook。

  微博這一新興的SNS形式在2010年迅速崛起,給人人帶來了重大衝擊。2009年8月新浪微博類似Twitter式的「一句話博客」迅速獲得 認可,隨後新浪微博以邀請名人和企業認證的方式積累了大量VIP(名人)客戶資源,受到用戶熱捧。截至2011年3月,新浪微博註冊用戶數已經突破1億大 關。

  「從2010年下半年以來,用戶明顯轉移到微博上去了。」這是諸多用戶的通感。

  這不是人人網第一次遭遇用戶的興趣轉移。2008年3月,開心網(kaixin001.com)上線運營,直接定位於用戶的社會朋友圈,並推出 了搶車位、偷菜等社交類網頁遊戲,短時間內吸引了眾多白領用戶的加入。百度指數上,開心網的搜索量從2009年初開始顯示出壯闊的波峰,短短半年後,註冊 用戶即突破500萬人,日頁面瀏覽量超過1億次,成為人人網在國內最大的競爭對手。

  「那段時間,我就琢磨這是怎麼回事?為什麼我們就沒人家長得這麼快呢?一看,噢,原來是社交遊戲。」2010年夏天,陳一舟在接受財新《新世紀》記者專訪時說。

  陳一舟隨即制定兩手策略,一是上馬人人遊戲;二則用了一手邪招:2008年10月14日,千橡集團啟用了域名kaixin.com,並直接打造成一個「山寨版」開心網——其域名、頁面、應用均可「亂真」。

  「他能想到的競爭辦法居然是做一個『假開心』。我要是他的員工,是不會尊敬這樣的CEO的。」一位不願透露姓名的互聯網人士對此評價負面。

  4月11日,「真假開心網」案在北京市高級人民法院進行了二審判決,維持一審判決結果,認定被告方千橡互聯及千橡網景公司侵權事實成立,責令其停止使用「開心網」名稱開辦社交網站,並賠償開心網經濟損失40萬元。

  真假開心的小插曲結束了,但人人和開心的用戶數量仍面臨考驗。開心網目前處於靜默期,未公告用戶數量。但根據開心網工作人員指點,註冊開心網時可以收到註冊用戶數量的指示,財新《新世紀》記者在3月註冊時是第1億零800個用戶。

  「我在開心網上花得時間比較久。很多人在人人網通過掛機來積累虛擬貨幣,但在上面的活動有限。」一位年輕的投資界人士表示,微博終究不是一種典 型的社交場所,熱愛社交網絡的用戶還是會回歸到更加真實的小圈子裡去。網站流量排名Alexa數據也顯示,過去三個月開心網的人均頁面瀏覽量為 17.84,而人人網則為10.04。

真實關係

  Facebook被視為全球SNS的鼻祖,源於它定義了社交網絡的屬性——必須是真實的社交關係向互聯網的延伸。

  「對真實人際關係的重視,這是Facebook對我的最大啟發。」陳一舟本人對本刊記者表達說,「不能為了增長而在真實的人際關係上打任何折扣。」

  目前正火的新浪微博,除了加V(即實名認證)的用戶,沒有解決大部分用戶實名問題,也為其真實性蒙上一層陰影。

  開心網副總裁郭巍也向財新《新世紀》記者強調,「用戶的真實身份」、「在社交中真實的互動關係」以及「用戶的娛樂、輕鬆的網上生活」,是開心網 的三大「核心價值」。郭巍表示,開心網的目的始終是打造人際關係的互聯網平台,這個平台應該包括資訊的共享、線下社交、購物等行為的網絡化,從比較簡單的 關係向複雜關係延伸。

  接近投資開心網的風險投資人士表示,開心網在2010年10月之後就已經開始籌備上市。

  「平台本身不僅要反應現實的用戶社交狀態,還要對用戶真正的尊重,這樣才能讓用戶對平台產生真正的信任。」一位Facebook資深工程師對財 新《新世紀》記者表示,Facebook早期曾認為市場可以通過優勝劣汰和用戶篩選來創立平台的規則。不過這種想法通過一兩年的嘗試以失敗告終,此後 Facebook開始規範平台市場——主要是防止spam(垃圾信息的傳播)。

  「好的社交網絡,不僅開放,還提供秩序。」這位工程師表示。

  人人網曾經吸引了國內80%-90%的大學生,但在這之後,人人網的管理沒有跟進,忽視了網上社區的秩序維持,詐騙和黃色內容的一時氾濫讓原本的大學生用戶失去了信心。

  2007年11月,校內網也曾對外宣佈進軍白領、高中市場,但試運營不久又做了業務收縮,最大的挑戰仍是真實性問題。最終,人人網的主流用戶群體始終集中於大學院校的在校學生,用戶損失率可想而知。

  Facebook則在2007年前後,迅速完成了從固守於校園人群到對公司開放、再到對全社會開放的戰略思路轉變。Facebook的優勢在於無需追蹤用戶,因為它擁有用戶真實的個人資料、好友列表等信息。

  「Facebook根本不需要花費時間蒐集大量信息來判斷你的年齡、學校,以及你喜歡什麼。因為你已經告訴它了。」《連線》雜誌網絡版近日撰文認為,通過基於用戶真實資料的精準廣告,Facebook可能在網絡廣告市場戰勝谷歌,進而取代谷歌在互聯網的主導地位。

模仿的偏離

  「跟領先的社區公司競爭,就是跟中國的上億網民競爭,因為有上億網民在為這個社區打工,不是幫忙製造內容就是幫忙獲取和維護新用戶。」摩根士丹 利的互聯網分析師季衛東這樣描繪他所鍾愛的商業模式,比如騰訊、微博、人人網。「只要有龐大而穩固的用戶基礎,就像一座金礦,可以慢慢挖。哪怕只有十分之 一的用戶付費,也會帶來極大的利潤總量」。

  「我們看他們在做什麼創新,目的是什麼,動機是什麼。」陳一舟向財新《新世紀》記者這樣描述自己向Facebook拜師學藝的思路。

  中國的SNS始終緊隨Facebook。從用戶界面、多媒體內容的發布,不僅一應俱全,甚至已經達到了非常精細的程度。某互聯網界資深技術人士笑稱,Facebook曾經做過實驗,每隔一段時間改變一次網站藍色的深淺,發現人人網總會緊跟其後開始調整自己界面的藍色。

  不過,中國的模仿者們還是會受到各種誘惑,比如一時可以迅速吸引用戶的社交遊戲。人人公司招股書顯示,2010年,公司各類收入中,貢獻最高的 是網頁遊戲,收入達3400萬美元,在總收入中的佔比高達45%;其中,人人遊戲自行開發的網頁遊戲《天書奇談》實現收入1071.49萬美元,在公司總 營收中佔比14%。

  然而,受到遊戲生命週期的困擾,用戶的活躍度和成長性最終會有所降低,而且一旦定位就很難掙脫。開心網高層不會滿足於「遊樂休閒場所」定位, 「沒有人願意把自己的家安在一個遊樂場裡」。「微博一出來,遊戲功能就變成『後院』了。」資深互聯網人士謝文指出,因為求快等投機心理作祟,中國SNS目 前過於倚重諸如遊戲、電子商務等具體的「應用」來抬升人氣、擴大收入規模,其效果則是過早地把自己定位於很狹窄的某種服務或人群。

  因為「掙快錢」的投機心理,中國SNS平台中亦出現了過於倚重平台娛樂性、甚至利用低級趣味的遊戲下沉用戶層次,使用令用戶反感的方式強行推廣應用,漠視保護用戶隱私的重要性等。其結果必然招致用戶「用腳投票」。

  「中國的SNS網站沒有Facebook這種坦然——只是一個提供水、土地、空氣的酋長,誰來租我的地方,愛怎麼耕耘怎麼耕耘,我從中獲得一定 比例的收入分成就好了。我還可以用我的流量給你做分析,另外我還是廣告批發商,給你投放,共同分成……」謝文這樣描述Facebook的商業模式。

  儘管人人網也提出建立開放平台,但其公司組織內部的產品團隊推出的各種產品應用,與第三方推送的相同類型的產品之間產生的利益衝突是顯而易見。業內人士認為,自有應用和第三方應用並存模式的開放平台,仍是一種「假開放」。

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