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名利雙殺!百度面臨史上最大危機 「競價排名」害死青年 中國搜尋龍頭市值跌二千億

2016-05-16 TWM

魏則西事件,扯出中國醫療外包亂象,同時揭發搜尋引擎「唯利是圖」的真面目; 這種「競價排名」的獲利模式,重創百度形象,也凸顯中國醫療改革還有一段路要走。

生命無價,但如果真的要問一條人命值多少?那麼,近期一位中國青年之死,讓互聯網搜尋龍頭百度市值暴跌逾兩千億元新台幣,或許是個指標。

今年「五一」長假,中國青年魏則西的死訊,引爆全中國對醫療體系的怒火,而受直接衝擊的,也包括百度。

原來魏則西罹患罕見癌症後,透過百度,以「滑膜肉瘤癌症」關鍵字搜尋,找到排在搜尋名單第二位的武警北京市總隊第二醫院;但他與家人不知道,該院已將腫瘤科外包給非科班出身的民間醫療組織「莆田系」經營。

魏家四處借貸,才湊來二十萬元人民幣醫藥費,讓魏則西接受號稱「與美國史丹佛大學合作」、「保你二十年沒問題」的免疫生物療法,不料魏則西仍因癌細胞轉移,在今年初逝世。

百度「行銷收入」

莆田系一年貢獻百億人民幣魏則西到生命最後,知道自己接受的療法,在美國頂多算是臨床實驗階段,療效可能只是宣傳用語,他透過網站披露親身病史,整件事才在七億中國網民間轟傳開來。

盛弘醫藥董事楊弘仁,曾成功改造歌手王菲開辦的「嫣然醫院」,對中國醫療市場有深刻觀察,他指出:「中國允許醫療業廣告,但缺乏明確規範,莆田系醫院砸大量資金買百度排名,因而誤導病患」。

由於魏則西利用百度搜尋到該醫院,而且公開資料顯示,百度來自莆田系的「行銷收入」,在二○一三年就超過一百二十億元人民幣,換句話說,百度透過收費調整搜尋結果的「競價排名」機制,等於間接從客戶的非法所得中獲利,股價因此重創。

事前,百度在美國股價最高達二四九.七○美元,消息一傳出,當天百度就暴跌近八%;截至五月六日收盤,短短一周之間,百度因魏則西事件發酵,累計跌幅竟逼近一三%,相當於市值減少二二五○億元新台幣!

從財報看,去年百度稅後淨利三三六億元人民幣,較前年大幅成長逾一倍,各家法人多用「增長強勁」、「華麗轉身」表達肯定態度;想不到魏則西事件一出,就抵銷了所有正面評價。

其實,百度在整件事當中稱不上禍首。問題根源,還是充滿灰色地帶的醫療環境。多次主導中國衛生服務研究、上海交大中國醫院發展研究院院長饒克勤坦言,中國醫院的亂象來自:「政府出資把公立醫院蓋起來了,醫院如何生存、發展就沒人管了。醫院靠自己賺錢、給醫務人員發工資、維持運作。有些地方乾脆把公立醫院實行股份制,或是乾脆賣掉。」

偏方醫療廣告坐大

紅杉資本等財團也投入

莆田系能否被攤在陽光下,則是中國醫療業改革成敗的另一關鍵。莆田系以陳、詹、林、黃「四大家族」為首,最初的成員全憑偏方行醫,沒有正式醫學經歷。

他們從中國各地的電線桿上,張貼性病治療廣告起家,迄今超過二十年,在全中國經營大量的民營醫院,累積驚人資產。

如今,莆田系積極轉型之餘,背後甚至有新希望集團、紅杉資本等知名財團的影子,牽動的利益盤根錯節,一時之間很難改變。

莆田系的影響力有多大?「他們的手法是,透過鋪天蓋地的行銷廣告,在中國民眾心中建立深刻印象。」一位醫療業人士舉例說:「莆田系的牙博士診所,在江蘇蘇州一帶開了五家,一年廣告預算是兩千萬元(人民幣);還有一家在昆山,光是電視廣告,一年要花掉五百萬元(人民幣)這些錢怎麼賺回來?大家心知肚明。」醫療糾紛過後,莆田系醫院的廣告,可能會暫時銷聲匿跡,空出來的醫療需求,會不會流向台灣醫院?台籍醫師們能否因此得到新的市場?「不見得往台灣醫院跑」,首批考取中國牙醫師執照的牙醫師葛建埔觀察,醫療產業仍是大者恆大。

中國病患可能會更加相信當地公立、尤其是最知名的「三甲醫院」。

至於百度,執行長李彥宏已被約談,他在給員工的信中痛陳,公司對短期KPI過度追逐,讓價值觀嚴重變形,演變至此,則百度的「金雞母」未來恐怕也有變數。名利雙殺的危機,正是百度市值暴跌的原因。

魏則西形同受騙、最後病死,不僅父母傷心欲絕,也引爆中國民眾對醫療業潛規則的怒火。

即使少了強敵Google,百度一家獨大的模式,如今也面臨考驗。

三甲醫院

三級甲等醫院的簡稱。依中國現行《醫院分級管理辦法》中,是等級最高的醫療機構。

撰文 / 周岐原

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