ZKIZ Archives


司慶之際反思:過去三年 蘇寧是怎麽被幹趴的?

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1227/148611.html

  
i黑馬: 滿屏都是蘇寧24周年的消息,慶祝啊、感恩啊、狂歡啊,各種詞。但是,蘇寧最近3年的業績really值得狂歡嗎?2011年電商還是國內B2C前三,2012年被京東幹趴,去年轉型陷入虧損,今年業績毫無起色... ...


 
\    翻翻今年上半年的業績:
    營業收入約512億元,同比降7.8%。
    利潤總額虧損10億元,同比降218.58%。
    綜合毛利率13.83%,同比降0.37%。
    蘇寧的財報數字軌跡是明顯的。2012年上半年,利潤出現拐點,上升變成下降。第三季度,毛利率開始下跌。接下來半年,利潤、毛利一直跌,一直跌,跌到去年第三季度時,問題嚴重了:止血不住,開始虧損。一直虧,一直虧,一季度虧,二季度虧,三季度虧。
    再有3個月,四季度業務就發布了,虧損的概率較大。
    黑馬哥很憂桑,跟蹤報道了蘇寧3年,從2012-2014年,見證了轉型的所有過程。它是一家先鋒企業,作為傳統零售連鎖,為擁抱互聯網,自斷一臂,結果流血不止,呈噴射狀,也未見其要停止的決心。
    但反思是必要的。過去三年,蘇寧從一個天之驕子,轉而變成追隨,再到如今的迷失,蘇寧究竟是在哪個環節做錯了。
以下文字充滿血腥暴力,如是蘇寧的員工及粉絲,請繞道而行。
 
大哥的驕縱  哪里都是優勢
    2011年,蘇寧易購B2C銷售額59億元,註冊會員1000萬,是國內電商前三。當年的蘇寧挺驕傲,說了不少大話,主要是忽悠那幫小白。
    媒體喜歡把蘇寧與京東放在一起對比,說誰更有優勢,誰更可能成為中國的亞馬遜。黑馬哥已記不清細節了,但蘇寧的姿態大致如下,為了更形象表達,以下觀點進行了模擬。
    1、哥哥起步早。1998年,國內電商剛興起時,董事長張近東就考察B2C模式,是因為沒有物流、供應鏈,最終才轉向連鎖的。京東成立一年後,蘇寧網上商城就成立了。
    2、哥哥有品牌。蘇寧成立20多年了,用戶有口碑,每年幾億元廣告,有品牌美譽度。
    3、哥哥有供應鏈。2011年,蘇寧939億元收入,采購規模大,拿到的價格最低,與三星、LG、美的、惠而浦、海爾、海信、聯想等品牌常年合作,廠家直銷。這些優勢同樣適應線上。
    4、哥哥有物流基礎。用戶去門店購買大家電,蘇寧負責配送。2006年,蘇寧布局物流,到2011年時已有8個自建物流基地,而京東在07年才開始自建物流。
    5、哥哥是盈利的。規模近千億的蘇寧,每年有40-50億凈利潤,而京東每年賠錢。
6、哥哥有線下優勢,售後有優勢。
 
    理論上一對比,蘇寧老牛掰了。但事實擺在那里,京東2011年銷售額327億元,蘇寧才59億元。別人就不好意思要問了:你這麽牛,為毛還是做不過人家呢?
    蘇寧說話只說了一半,完整的話應該這麽說:
    哥哥線下有品牌美譽度,但線上沒有,兩種品牌屬性是不同的。
    哥哥線下有供應鏈優勢,但線上沒有,由於成本差異,線上線下是左右互搏的,無法共享。
    哥哥線下有物流基礎,但線上沒有,門店物流和電商物流環節是不同的,並且蘇寧沒有小件配送。2011年,蘇寧還拼命建立了10個小件配送中心,以彌補劣勢。
    ... ...
    往前走時,蘇寧逐漸發現,就是這些優勢反而綁架了自己。
 
陷入成本誤區  815被京東幹趴
    到2012年時,問題就顯現了。蘇寧說,自己有線下優勢,有錢、有物流、有品牌等,但是這些優勢無法與線上融合,為毛?因為線上成本比線下低。
    蘇寧一副大哥的姿態:誰說線上成本低了?這是個謬論。
    當年,蘇寧發言人的理論是這樣的:你以為電商沒有實體店,租賃、人力成本就低?錯!
    1、門店雖有租賃、人力成本,但自然占據了店周圍10-20萬的人流量。而且電商是要花錢買流量的,若只是一個IP地址、一個服務器,怎麽會有銷售額?
    2、電商有物流成本。前一年財報顯示,蘇寧運雜費占總收入0.6%,而京東流傳深廣地數字為6.6%。蘇寧成本低。
    3、我是賺錢的,蘇寧有19%的毛利潤,每年凈利潤40-50億元,而京東的虧損率為6.6%。
    三組數字一比,真的搞不清了。在蘇寧的理論下,貌似線下成本也不高,即便線上沒有快步跑,也能活得很好。
    然而,就是那年的“815”,京東把蘇寧幹趴了。2009年,劉強東就說過,與蘇寧必有一戰,盡管資本和實力與它不是一個量級,但還是出手了,專們設了一個會議室,名叫“炮打司令部”。
    開戰前一個月,蘇寧跟黑馬哥說不怕不怕,打就打嘛。“價位相當的情況下,我是盈利的,某些電商虧損十幾億。我把價格往下拉,我虧一塊,他就要虧10塊。”一場史上規模最大的“電商價格戰”爆發了,半日京東銷售額就破2億元,而蘇寧則顧左右而言他。
    蘇寧敗了,原因是什麽?很複雜。首先,他是逆潮流的,認為線上成本沒優勢,價格沒優勢,一個死守線下的人,與一個新生力量交戰,首先是軍心出了問題。
    這場戰役後,蘇寧被pass掉了,京東眼里再沒把它放在眼里。前者年銷售額僅為167億元,而京東交易額卻達到了733億元,已接近蘇寧2010年的規模。
 
同價虧損嚴重  又砸錢搞“雲臺”
    在成本誤區的引導下,蘇寧越陷越深。2012年,蘇寧就已經開始探索:既然成本差異不大,為毛不能線上線下融合?
    當然,那時的融合還很粗淺,只是在店面里展示線上品類,搞些門店自提等功能。
    真正的深化是在2013年。2月,蘇寧更名“蘇寧雲商”,喊出改組口號,既要做電商,也要做店商,還要做服務商(開放平臺)。理解起來就是O2O,怎麽做呢?
    1、線上線下商品共享。設立商品經營總部,統一采購商品,它來決定東西是在易購上賣,還是在門店賣。它認為,商品采購就這樣融合了。
    2、商品價格同步。既然線上線下成本差不多,那就把價格統一賣,由商品經營總部決定定價。此外,在共享庫存的基礎上,還可根據不同渠道靈活定價。
    3、物流融合。門店物流環節與電商不同,前者環節是采購——倉庫——門店,而電商是訂單——倉庫——分揀——提貨——排程——配送,蘇寧不能完全應對。並且蘇寧擅長大件配送,運輸工具是卡車,而小件配送是三輪摩的。
    其余還有數據融合、支付融合等。但這些都不關鍵,涉及成本重構的才能稱得上是變革,這里指的就是線上線下同價。
    2013年6月,蘇寧正式啟動線上線下同價,也就是這個決策,讓蘇寧陷入誤區無法自拔——業績差、毛利低、由盈利轉向虧損。
    為毛這麽說?事實的情況,線上線下成本有差異。京東一位副總裁曾向黑馬哥表示,效率高的電商7-8%的毛利可實現盈利,但傳統零售店必須在15%以上。2013年前,蘇寧毛利在18%-19%,凈利為3-5%。
    比如100元的商品,線下賣119元,但線上一般賣107-108元。真正意義上的同價,就是把原來的119元,降價為107-108元,10元毛利沒了。
    這也能解釋,為毛蘇寧第二季度開始虧損,下降至16.33%。第三季度,由於實施力度加大,毛利下降幅度更大,最終還虧損1億元,毛利率下降至15.21%。
    幸好蘇寧比較“狡猾”,未向口號喊得那樣“全部同價”,而只是某種意義上的同價。
    1、同價的概念有三種。舉個例子,一件商品線上賣10元,線下賣20元,一種情況就高不就低,賣20元;一種是取中間,賣15元;還有一種是就低不就高,統一賣10元,這才是真正意義的同價。蘇寧是幾種情況兼有。
    2、品類未做到統一。線上線下的商品品類做了區隔,線上有專供款,讓消費者沒法比價。北京蘇寧雲商工作一高層曾向黑馬哥透露,線上線下客單價差好幾倍。李斌也表示,線上的品類遠高於線下。
    好,同價問題還沒解決,2013年9月,蘇寧又大花心思搞開放平臺了——蘇寧雲臺,推出7大基礎服務、7大增值服務。親,這都是需要長時間施肥又沒有收入的苦活。
    舉個(栗)子,它的七大增值服務如下:
    店面雲:全國1600家門店為商家提供銷售、展示、體驗、服務等功能,可以賺點錢。
    金融雲:投資十億元,為商家、商家提供信貸服務,1-2年賺不到錢。
    IT雲:提供雲計算、雲儲存,雲應用等服務,沒5-10年別想賺錢。
    物流雲: 60個大型物流基地,12個自動化中心提供倉儲物流服務。算了吧,即便到今天,蘇寧自有物流才覆蓋國內90%的領域,自己照顧不了,怎麽給別人服務?賺不到錢。
    廣告雲:線上提供社會化共享、門戶、視頻等廣告服務,門店廣告資源也將分城市、時段、節點供商家投放選擇。前提是先投廣告買流量,短期賺不到錢。
    以下不再舉栗。綜合來說,這些都是“偽資源”。蘇寧目前擁有的資源主要是門店線下資源,即店面雲、物流雲。其余各種IT、金融、廣告、運營等服務,都不是蘇寧目前擅長的,也就是說需要各大商家一起來培養,離收割之日還很遠。
    同價問題本來就讓蘇寧虧損,它還大搞投入去搞開放平臺,財務狀況就更差了,第三季度虧損2.06億元,第四季度惡化為2.89億元。
    自營同價問題還沒搞定,就去弄開放平臺。這一年,蘇寧電商增長速度非常慢,銷售額僅219億元。
 
繼續執行越陷越深
    今年,蘇寧依然沿著舊有路子走,定義為“戰略執行年、凸顯年”,繼續完善O2O模式,新東西不多。這也註定蘇寧業績短期內不會好轉。
上半年主要為幾點:
    1、繼續拓展7大增值服務,搞開放平臺。成立大運營總部,統一管理門店、PC端、移動端、家庭互聯網等購物入口。此外,還加快流量、用戶、數據、物流、金融的對外開放工作,滿足供應商、商戶在供應鏈、客戶關系等方面的需求。
    2、又拓展了幾項新業務。如金融業務開始獨立運作,易付寶支付體驗提升;針對上遊供應商及合作商戶,蘇寧小貸、蘇寧保理提供供應鏈金融等。再如虛擬運營商業務,蘇寧互聯獨立品牌成立。
    通俗的理解,去年的新業務還沒弄踏實,還沒有收入,又投錢搞新的業務了,業績自然較差:今年第一季度,營業收入開始下降了,僅229億元,同比降15.93%;虧損4.5億元,同比降206%,整個上半年虧了7億元。
    事兒還沒完。今年7月,蘇寧又發布眾包平臺,要構建從創意到銷售等一站式服務,即創意——作品——產品——商品等各階段所需服務的解決方案,明年目標銷售額250億元。
    11月,蘇寧大舉進攻農村物流。截至今年9月30日,其在國內13個城市建物流基地,目前已覆蓋90%的區縣,城市還沒完全覆蓋,又搞起了農村物流地廣人稀,需要堆人堆站,這是一個燒錢的項目。
    因此幾乎可以推測,蘇寧第四季度的業績不會好到哪兒去。縱觀以上,由於蘇寧2012-13年的策略失誤,今年又無創新式的執行策略,導致蘇寧轉型陣痛期將持續。
    蘇寧的勇氣值得贊許,但是步子太急了,成效甚微。這可從其今年第三季度財報看出。
    線上收入增長緩慢,線上銷售額僅73.17億元,照此速度,年收入將與去年持平。
    經過一年探索,開放平臺起色不大,交易規模僅11.47元。
    加上門店的總收入為285.22億元,微增15.9%。
    什麽都想要,可能什麽都得不到。第四季度業績推出後,希望2015年,蘇寧能再次趕上來。




本文為i黑馬版權所有,轉載請註明出處,侵權必究。

司慶 之際 反思 過去 三年 蘇寧 怎麼 被幹 幹趴 趴的
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=125048

台北現場》我們不是被同學打趴的……台灣頂尖1%學生棄中回台背後

2015-09-14  TCW


越頂尖,越難接受挫敗嗎?

他們,學測成績從七十三到七十五滿級分,亦即當屆全台高中 】生最頂尖的一%學生;卻在北京大學、北京清華大學念了一年,甚至僅一學期,就返台念台大。

以學測分數申請就讀北京大學、北京清華的學生中,前五屆共有十四人提前返台,我們找到其中三人,願意具名接受本刊採訪。原來,他們是這樣想的。

他,數理資優生「中國重解題技巧,不在意推導過程」武陵高中數理資優班畢業的逄錦人,二〇一一年抱著「想看不一樣風景」的心態,到北京大學就讀,但一開始上課就不適應。

他說,中國的教學方式重在解題技巧,「就是你看到很困難的題目,馬上就要知道怎麼算,比較不在意推導的過程。」此外,他高中時常用的數理教科書是英文原 版,但北大則是用北大教師寫的教材,有的好,有的卻讓他覺得不流暢,「我們在台灣學,一定都是用最好的那種(書),他們因為自己出的(書),所以不會寫不 好就不用。」前述兩個卡關,加上不同於台灣的大一,會先上「導論、通論」,中國在大一就直接鑽研專業分項科目,讓台生覺得跳很快、跟不上。逄錦人第一學期 的成績約七、八十分,排名落在中間偏後。

有次寒冬中情緒爆發,晚上打電話回家哭訴,「走到宿舍外面跟爸媽講了半小時,回來手都凍僵了,」他淡淡的說。

相較於課業,宿舍生活他感覺還好,但也有不習慣的文化差異。例如有一次,來自天津的室友邊玩電動,邊把山西室友的牛肉乾整包吃完了,但山西人發現後也無所 謂。「他們好像覺得你也要很大方,所以你的(東西)就用一下,」他說有次找不到自己的零食,結果中國室友輕鬆的說:「喔,我吃掉了。」問他是否覺得被打 敗?「我覺得可以這樣講(被打敗),但不是被同學打敗,而是被教法打敗。」原本就辦休學、保留台大電機系名額的他,返台從大一讀起,但他不覺得浪費一年, 北大的經歷就像「Gap year(空檔年)」,讓他回台後收心,不但多修一個數學系,成績也是電機系前三名,「如果直接在台灣升學,可能不會這樣。」他,高中物理競賽金牌「不想 為適應中國體制而改變自己」另一位頂尖好手徐啟峻,也有「返台後變更強」的類似經歷。

他是台北高中物理競賽金牌、學測七十五級分,在同屆十四萬四千名考生裡,是最頂尖的兩百人、是金字塔上那〇.一四%的頂尖生。他從成功高中數理資優班畢業後,赴北京清華物理系就讀,「想去挑戰那邊的好學生,」他說。

第一堂高等微積分課,他只聽了五分鐘,就蹺課去咖啡館,「老師講的書上都有,不如自己念。」期中考他的排名在全班前三〇%,不算差,但他不喜歡上課「像補 習班」的感覺,加上打不進當地人圈子,「我覺得他們太有壓力,談話都好像在討論事情,少了點什麼。」冬天到了,他不想讀書,躺在床上看小說,第二學期成績 就掉到班上的五。%。

「我不想為了適應中國的教學體制而改變自己,」他決定回台,只花三年就把台大物理系四年的課程修完。他覺得中國人做什麼都要快,但他不想為了趕上他們,而犧牲品味學問的感覺。「物理也是需要浪漫的,」他說。

他,建中市長獎畢業「每個問題都卡住,乾脆自己念」建國中學市長獎畢業、繁星一%,學測七十三級分的李明諺,二〇一二年到北京清華讀材料系。「我接觸到的 台灣媒體資訊都說,陸生早上六點就在圖書館,台生上課吃雞腿之類的,」跟高手過招,是他去中國頂尖學府的動機。

但他第一個學期過完就放棄了。他坦承上課像「鴨子聽雷」,不懂老師在講什麼,下課後找宿舍裡的中國室友補習,「但越上課越跟不上,每個問題都卡住,乾脆到 圖書館自己念。」既然靠自己念,何必留在北京?於是返台就讀台大財金系,覺得很輕鬆。班上一百二十人中,有八個像他這樣,沒有念完日本、香港等海外的大學 就返台。

這群「棄中保台」的學生,承認他們成績不如陸生,但經過異地歷練,他們看似「寧為雞首,不為牛後」的選擇背後,有著對自己更清楚的體會和掌握。

回台之後,他們都認為自己比同學認真,「敗部復活」的大學生活,過得更精彩。

文●田習如

 


臺北 現場 我們 不是 同學 打趴 趴的 臺灣 頂尖 學生 棄中 中回 回臺 背後
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=159916

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019