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產品經理們，請補上場景分析這一課

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0620/150052.html

黑馬說：時下成功的品牌營銷無不以產品的獨樹一幟為起點。什麽樣的產品才是真正切中用戶潛在需求的極致化產品呢？

下文提及的場景分析法或許會對焦慮中的產品經理們有所啟發。作者唐文認為，所有產品最終都將與人發生交互，不考慮具體場景里人的心理以及人與人之間的關系，僅盯著產品不放，大量寶貴信息或將失之交臂，創新設想往往落空。
 
文 | 易寶支付市場總監  唐文
編輯 | 齊介侖
 

需求在細節中
 
營銷就是：讓不知道你品牌的人知道你的品牌，讓知道你品牌的人喜歡你的品牌，讓喜歡你品牌的人買你的產品，讓買你產品的人經常買。總結為一句話：營銷就是推動一個企業的弱關系向強關系轉換的過程。

先來看一下營銷價值鏈：
營銷職能.jpg
現在，讓我們從這條價值鏈的核心即產品研發出發，開始我們營銷實戰的征程。

產品經理是寶潔在上個世紀的創造發明，在此之前漫長的人類文明史上是沒有這個職類的。似乎也不太需要。幾千年來人們活得簡單，也一直活得很好，似乎吃穿住行四個字就囊括了人們的所有需求。

其實，人類的欲望是無止境的，只是古代的科技未能跟上發掘和滿足人類需求的步伐而已。就像在前汽車時代，福特問世人對交通工具的需求，他們的回答只是一匹跑得更快的馬，而一旦科技能把汽車造出來，人們就蜂擁著去買車，沒有多少人再留戀把馬作為交通工具了。

產品經理負責發掘人類無止境的需求，研發出此前不存在甚至人們未曾想過但實際有需要的產品。不過，一個難題直接擺在產品經理面前：人們有需求，但他們根本無法清晰地說出自己要什麽。正如我們在福特案例里提到的，沒見過汽車之前，人們對交通工具的需求永遠是一匹跑得更快的馬。

如何克服這個障礙呢？場景分析就是一個有效的方法。

舉例來說，我們要做一個公益捐贈，就可以應用場景分析的方法。操作的大致步驟是，先梳理出現實中的公益捐贈場景，然後剖析其中真正起作用的因素，再把這些因素通過網絡產品複原出來。

剛開始，大家覺得公益捐贈很簡單，等到大家收集資料、坐到一起頭腦風暴時才發現，公益捐贈的場景非常豐富，小到在銀行、餐飲企業的募捐箱隨手捐贈，大到捐贈給高校整棟的樓等等。

梳理好這些場景，就為後面的網絡產品開發打下了堅實的基礎，避免網絡產品成為“空中樓閣”。因為這些場景都是在現實里實實在在存在的，現在的問題就是能不能找到其中真正起作用的因素，或者說，用以鑲嵌最基礎的層次。
 
場景影響行為

我們再用幾個小例子來說明。

場景一：到類似麥當勞、肯德基的餐廳去吃飯，在餐臺交錢取餐時，端著餐盤，服務員找了零錢，看著旁邊正好有一個公益機構的愛心箱，就隨手把零錢捐了進去。

這是一個現實可見的場景。在這個場景里，起作用的因素是什麽呢？不見得每個人能立刻想到。這個時候需要引導，產品經理可以采用“替換法”來激發大家的靈感，找到真正起作用的因素，即把場景里一些要素用其他類似要素替換掉，看看場景還能不能成立。

比如我們問參與場景分析的眾人：“如果不是在麥當勞、肯德基，而是在一個不知名的小餐廳，你還會捐嗎？”

“不捐，我會覺得這家餐廳的老板想錢想瘋了。”當時有人這樣回答。

所以，第一個起作用的因素是信任。大家願意捐，是對類似麥當勞、肯德基的信任，相信他們真正會把這個錢交給公益組織。

“如果找的不是一兩塊錢，而是二三十元甚至更多，你還會捐嗎？”
“應該不會吧。”大家坦誠地回答。

所以另一個起作用的因素是小額，額度大了大家就猶豫了。

“如果當時你不是因為端著餐盤，而能很便利地把找零放回錢包，你還會捐嗎？”
“可能就不會了”。

所以還有一個起作用的因素是便利。

綜合下來，在這個場景里，對於推動公益捐贈真正起作用的三個因素是：信任、小額和便利。

在我們總結的現實中上百個公益場景里，百分之七八十都有信任這個因素。但情況也不完全是這樣，我們再看一個場景。

場景二：在公園里遊玩，看到一個裝滿水的魚缸，里面有條石魚，嘟著嘴巴向上，缸底鋪滿了硬幣。原來這是一個遊戲，你把硬幣從水面放下去，如果這個硬幣能很幸運地落到石魚嘴巴里的話，那麽你許的願望就可以實現。

在這個場景中，起作用的因素就沒有信任了。我們基本不會考慮這錢的用途，而是圖一時的好玩，所以一個起作用的因素是遊戲，遊戲激發了人們一時的興致。

此外還是那個道理，小額的硬幣大家願意積極參與，但如果真是手握金幣銀幣就難了，所以另一個起作用的因素是小額。最後，有一個顯而易見的因素，就是許願。所以，在這個場景里，起作用的因素是：遊戲、小額和許願。

抓住這三個因素，我們就可以用一個網絡產品把它實現出來——接金幣的遊戲：遊戲者充入10元錢，即可獲得一次遊戲的機會。遊戲中，天上會隨機先後掉下100個金幣，然後遊戲者需要操縱遊戲人物拿著大碗來回奔跑去接住這些金幣。遊戲結束後，凡屬於遊戲者沒有接住的金幣，按照比例統統捐贈給公益機構，比如有60個金幣遊戲者沒接住，那麽6元錢就要捐贈給公益機構。如果接住的金幣超過60枚，我們就允許遊戲者許一個願，進入易寶公益圈的許願墻。

這個網絡產品就把現實公益場景里起作用的因素實現出來了：遊戲、小額和許願。
 

基於場景談產品
 
場景分析的要點有兩個：

一、要如實地把現實中的場景描述出來。這就像公安破案要給各方做筆錄一樣，應原原本本地還原現場場景，一個場景一個場景地如實記錄下來。這是場景分析的基礎。一旦場景描述有偏差，後面的分析自然就難以正確。

二、分析出場景中真正起作用的因素，而後轉換為產品語言。真正起作用的因素常常比較抽象，能否看出它們考驗的是一個產品經理的硬本事。

每人每天至少使用上百種產品，很多產品都已非常熟悉。不過一旦要成長為專業營銷人才，成長為產品經理，要看出這些產品在被消費者接受和青睞問題上真正起作用的因素，就沒那麽容易了。如前述福特案例，普通消費者只會告訴你他需要跑得更快的馬，而真正的營銷人才知道，消費者更深層次的需求是速度快，乘坐舒適，打理便捷（不用為掃馬糞、鍘馬草而煩惱），於是這才有了車的誕生。

我有個小兄弟，初做產品經理，不知道如何下手，很苦惱，來向我討教。我約他一起喝茶，然後讓服務員拿來一個玻璃杯，透明倒梯形形狀的，問他這個產品為什麽這麽設計。他很茫然——看來看去這就是一個玻璃杯而已，有什麽設計的奧秘嗎？

我讓服務員再拿上來一個玻璃杯，純圓柱形的，然後端來一小杯油，讓他抹在手上，先去拿那個純圓柱形的玻璃杯。結果哧溜一聲，玻璃杯從他手里滑過，在地上摔了個稀巴爛。我再讓他去拿那個倒梯形形狀的，這次就不一樣了，縱然油多手滑，但倒梯形形狀就決定了這個玻璃杯之所以能牢牢拿在手里，並不是依靠杯子和手之間的摩擦力。

想一想那些家庭主婦在廚房里的場景吧：她們忙碌於鍋竈之間，滿手是油，忙亂之中口幹舌燥，拿起杯子想美美喝上一口水，作為一個產品經理，此時難道你還忍心她們再為一個輕易就從手中溜到地上摔碎的杯子而懊惱嗎？

這個親身實驗和場景描述讓這個小夥子恍然大悟。如果只是看產品本身，是很難看出產品設計要點的，必須放到場景里去，放到人和產品的交互里去，才能看得出產品設計的奧妙在哪里。

這同時也是產品分析和場景分析的區別。不少企業也常常做產品分析，比如把自己家的產品和競爭對手的產品進行對比，但只就單純的產品而言，分析來分析去總覺得收獲不多。其實，所有的產品都是用來和人交互的。不考慮具體場景里人的心理，以及人與人的關系，單純只盯著產品，就會損失掉非常豐富而寶貴的信息。這個時候談產品特點往往容易落空。\版權聲明：本文作者唐文，編輯齊介侖，上述內容摘編自唐文《輕營銷：“互聯網+”時代，小預算玩轉大市場》一書。文章僅代表作者獨立觀點，不代表i黑馬觀點與立場，i黑馬版權所有，如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權，轉載必究。

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