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美麗說徐易容：“白富美”的屌絲心態

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0601/149939.html

黑馬說：美麗說創始人徐易容回憶了幾年前網易創始人丁磊叫他去養豬的情形。在小飯桌創業課堂的分享會上，徐穿著黑色Polo衫，一路調侃，談美麗說從導購平臺變成了時尚發現和購物平臺，談到今年目標翻三倍，談到差點跟丁磊養豬，談到抓蝦的失敗原因，談到兩段創業經歷之間的空白期，講述他從一個“白富美”下沈為屌絲的心路歷程……所有這些，歸結為兩點：屌絲心態和時間是朋友。

\文 | 徐易容

丁磊：易容，你跟華峰、李勇三人過來做門戶吧。
徐易容：沒意思我不幹。
丁磊：你只需要幹兩年就可以。
徐易容：我一天都不幹。
丁磊：你不願意做門戶沒關系，你來跟我養豬吧。
徐心動了，不過卻被豬糞打敗了。
徐易容：老大，豬的粑粑是有問題的，豬的糞便不好解決。
徐擔心糞便含有大量飼料，越積越多會中毒。
丁磊：易容，人的糞便都可以解決，何況是豬？


現在美麗說我們給它的定位叫做時尚發現和購物的平臺。換個說法，面向大量中國年輕女孩給他們提供款式非常流行，非常有調性有時尚感，價格比較合理，質量比較可信，俗稱快時尚的生意。

去年美麗說平臺全年商品成交總額56億，今年目標在去年基礎上往上翻三倍，有挑戰，但是希望我們團隊沖這樣一個事。

今年是我創業第十個年頭，2005年10月份第一次創業，美麗說是第二個項目，第一個項目是web2.0，在座的小夥伴不一定知道這個概念，這是大概在2005年的下半年和2006年的上半年這段時間，中國互聯網相當火爆。我做那個網站是個性化的閱讀器，有點像張一鳴的今日頭條，那時候沒有手機，基本上都是在PC上面，我們做個性化閱讀器，是國內第一個使用java技術的網站，你不用刷屏就可以用，網站體驗做得挺好。起了一個名字不太好，叫做抓蝦，後來就抓瞎了。先後我們做了有三年，2005年11月份做到2008年的年底，美麗說是2009年11月創立的，之間大約一年時間就盲流，2009年11月份又開始做美麗說，一直到今天。我這里分享兩點。第一，屌絲心態；第二，時間是朋友。
 

“白富美”差點跟丁磊養豬

我先分享一下屌絲心態。我背景相當好，因此我第一次創業做“抓蝦”，跟美麗說的心態不一樣。做抓蝦那個時候心態不夠屌絲，我自己是北大計算機系畢業，高中是國家奧數集訓隊的，保送北大，後來在斯坦福讀了計算機碩士，在IBM待了五年做數據庫數據挖掘的研究。我在那里做得蠻好，寫論文，跟他們一起發專利，一個專利750美金，我還蠻高興。

整體來講，我是一個白富美，雖然不美。2005年8月，我在IBM中國軟件研發中心，待得有點不耐煩，就離開了IBM自己出來創業。當時是8月8號，不知道大家記不記得這是個重要的日子，這一天是百度上市的日子。然後我發現說，我們北京大學一個圖書館系畢業的人（百度CEO李彥宏）可以做搜索引擎，計算機系的都幹嘛去了？我的搭檔是百度最早期十幾個工程師之一，他挺屌絲，但他待到05年，在百度剛好待了5年，也不耐煩。他跟我們家領導（徐易容妻子王夢秋）是同事，我們老混在一起吃飯很熟。當初就覺得，那就一起出來幹件牛逼的事，百度股價都150美金了，我們應該更牛，所以我們跑出來了。

一開始確實挺興奮，發現自己當家作主，那個時候是沒有咖啡館也沒有車庫，創業公司都在五道口華清嘉園附近，那時候我們在那租了一個兩居室，大概3800一個月，05年的11月份，我們倆待在里邊，一開始超爽，擺幾張桌子在客廳，幾張行軍床。當時選了一個大四學美術的妹妹做設計，一小時20元後來漲到40。還有IBM的同事，白天在IBM上班，晚上在我們這兒寫代碼，一開始前幾個禮拜都不回家，後來開始說每個星期天下午回家洗澡，後來又變成了單雙周。所以那個熱情是很高漲的。

當時在那一片地方創業熱很誇張，那個熱情跟現在也不相上下。當時一群人在里邊，我記得我們自己在華清嘉園13號，王興（美團網創始人）早期還在做校內，他也在華清嘉園，包括張一鳴、陳華、王慧文，華清嘉園非常火。想起來是挺興奮，面對自己當家作主，每天勁頭超級強烈，自己創業跟IBM氛圍不一樣，我們打造的團隊文化是比較輕松的。有一天鎖芯壞了，你要換鎖芯，當時覺得花自己的錢好心疼，打一圈電話，下面有一個哥們說他可以換，別人40塊錢他只需要8塊錢。不過他有一個要求，他前天晚上打了一通宵的麻將，能不能在你這兒睡一會，行，換鎖芯，完了在行軍床那睡著。過一會一個人來面試，穿過客廳，我們跟他說，創業是很辛苦的，面試者說知道，客廳就睡了一個。

我在06年下半年到07年就不high了，慢慢你發現這個事情沒有那麽容易。心態上覺得這個事情只要好好學習就可以天天向上，所以每天在想著說，為什麽這個事情還沒有成功，這個壓力就來了，整個人都是很擰巴的。後來開始裁員，當時40個工程師，裁到8個。有一天我們宣布說，咱們明天開始放假三天，第二天開始我們約在五道口，現在叫做橋咖啡，旁邊有個卡瓦小鎮，我們把同事一個一個叫來說。沒辦法，這事情我們覺得方向不太對，我們以後再合作，把大家一個一個都送走。最後，連兩個創始人在內留了8個，幹了一年，這個事情到最後發現還是不能挽救公司，抓蝦還是抓瞎了。我進到沒有經歷過的狀態，你發現好好學習不能夠天天向上了，最後公司還是掛掉了。

公司的人都走了，八個人都散夥了，辦公室付了房租還在那里，基本上就我一個人。那個時候挺有意思，我們家領導那時候做得風聲水起，我們是北大同班同學。那時她在百度做VP，下面管著5000人，百度的大搜索、貼吧、知道、音樂、百科都是她下面的部門，她說她有互聯網六分之一的流量。那時正好丈母娘也從四川來北京，怕覺得沒工作不對勁，就自己躲到空無一人的辦公室，反複琢磨現在要幹嘛。那個狀態有點像張三豐在牛皮袋子里面，會產生升華，我管這段時間叫“盲流時間”。09年盲流那個時間點，如果這個時間點就是這一輩子的生命時間的峰值，接下來都去各種創業或者各種折騰都沒有成功，這就是最牛的點，我能不能平靜的接受繼續創業？因為我知道創業這事不是必成。那麽你這一輩子最高點就在這兒，能不能接受？答案是yes還是no？後來我發現我的答案是yes。這就沒問題了，這就可以幹。

其實09年初的時候，也考慮過回到大公司去上班，知道很難但確實有人在找我。當時網易的丁磊希望找老喻（喻華峰，原南方都市報總經理）做網易門戶。那時網易門戶剛剛需要重新發力的時候，前三名的競爭蠻激烈，華峰本身對媒體很熟，但缺乏產品技術搭檔。當時老喻就找到我，跟李甬三個人搭在一起做網易門戶，有點像內部創業。我動過這個念頭，當時丁磊和老喻跟我說，易容，這個事情好。我說門戶沒意思我不幹，他說你只需要幹兩年就可以，我說我一天都不幹。我待在小黑屋里所有想投資的人都會來找我，但如果我在網易，所有想打工的人找我，我就不去。

丁磊後來找我說，你不願意做門戶沒關系，你來跟我養豬吧。大家知道09年有一陣丁磊養豬搞得很火。那個時候我還真動心了，丁磊在浙江湖州包了一片地，我就開始調研怎麽養豬，研究一番，大家知道西班牙豬，火腿挺好，那個豬叫伊比利亞豬，在歐洲失傳，在美國發現豬的種，引種回歐洲，後來才有了好吃的西班牙火腿。我跑到國務院發展研究中心，跟農業院的專家聊，中國有6億頭豬，溫家寶總理也講每人每天三兩豬肉。但我發現養豬有一個很大的難點：豬的糞便問題。豬糞掉到池子里，飼料那個成分越積越重，到某一個點毒氣很厲害，我看完很緊張。那時候沒有微信，也沒有易信，我發短信給丁磊。我跟他說，老大，豬的粑粑是有問題的，豬的糞便不好解決。過了一會丁磊回過來，易容，人的糞便都可以解決，何況是豬？當時我覺得有點意思。這個場景很深刻，因為丁磊那時候的思維方式比較勇敢，沒有那麽多慣性思維。這個場景當時對我有觸動，所以我很動心，差點大家吃的就是我幫丁磊養的豬肉，差一點。

後來還是覺得在那一瞬間，繼續做互聯網會比較好，所以09年看了很多垂直的行業，教育、醫療、旅遊都看過，後來選在女性時尚方向。整體來講，整個這個經歷過程之後，你發現一個人的心態我是沒有負擔的，從美麗說開始我就沒負擔，原來說好好學習、天天向上是白富美的心態。做美麗說心態很放松，我沒有站在高度上，我在地板上，我每天前進一點就賺到了，每天沒前進倒退了，沒關系，只要後面趕得快就行了。我們認為創業公司，就跟小孩是一樣的，很可愛。按照小孩的定義是一個到處拉屎的人，所以創業團隊都是到處拉屎的，我們就很放松。

第二次做美麗說，整個我們團隊，尤其是我自己都非常放松，很多東西我們膽子非常大，不怕失去，本來就沒有失去。沒有什麽東西是必成，享受這個過程最重要，你做的是你喜歡的事情，專註在事情本身，不要把太多關註放在結果，專註結果太多，人會變形，你會每天問自己為什麽還沒成功。現在做美麗說很開心，我的心態和第一次不一樣，會放松很多。
 

選方向用了一年

第二個關於做時間的朋友。你做的是一件什麽事，這件事情的時間跟你是不是朋友？對於美麗說，我們在09年的時候就能知道，隨著時間的推移，女孩子肯定會變得越來越漂亮，穿得越來越好看。時間對她來講是有利的，你知道隨著時間推移人們的錢會越來越多，中國經濟在發展，消費在升級，非常簡單但它就是對的，叫大智若愚。

舉個朋友的例子，97年開始做下載工具，我個人觀點認為，對於下載工具而言，時間就不一定是它的朋友。隨著時間推移，網速越來越快，我還需要下載嘛，我可能就不要下載，視頻都在線看。我自己的感覺，如果時間不是朋友，方向性的東西要變，這很麻煩。最好順勢，定好這件事情，你知道時間是你的朋友就不要動。

前兩年有一個朋友來找我，來的時候很高興，有一個很好的點子，大概的想法在手機做一個鬧鐘。我問他，這樣一個很好的鬧鐘，兩年以後是什麽？他回答不出來，這不是說回答不出來就一定有什麽問題，確實創業是有偶然性的，PC時代做PC，用社交的手法用社交，隨著時間推移是穩定的，方向不要變。

第一次做抓蝦我們選方向，只花一天時間。說來慚愧，05年8月份是受了百度和李彥宏的刺激，有一天晚上在咖啡館里想點子，不騙大家，想到的是做團購。我有自己寫的商業計劃書，純英文的。當時有兩個說法，一個叫集采，一個叫團購。那時候發現05年左右的時候，自己去買房子，裝修就起來了，買房子熱潮起來了，很多人在裝修，裝修團購或者叫集采是當時主要的需求點。當你要去團購，比方一個小區都收房了，收房以後大家需要裝櫥櫃，索菲亞衣櫃是大家去集采，集采有幾個問題，一個問題是，當時沒有在線支付工具，因此每個人都是交一把錢，人民幣現金交過來，有一個人統一把錢收在一起，但是有假幣怎麽辦？所以每一張錢上做一個記號，有了假幣抓他，很麻煩的事情。那個時候我們想做團購這件事，我們倆最早出來的時候，想做團購。然後我們就跑到今天的海澱西邊世紀城，找做櫥櫃的老板談。我們跟他談，我們幫你做團購，我們可以打一個社交平臺，我們聚人，把支付工具放上去，很輕松支付。聊了一大半，老板生意做得不錯，他說這樣，這點子挺好，你回去以後，包個大巴，把人拉到昌平一個展廳，我給你們倆錢。我們倆聽了一下，跟我們沒有半毛錢關系，我們變成大巴拉客了，就覺得方向不太靠譜。後來還將這個事跟王興交流過，我們就決定放棄掉。

放棄了團購就開始找其他方向。那天晚上突然間看到新聞報道，有一個哥們發了一篇文章，提到閱讀器是web2.0典型代表，他舉了一個網站。我看完之後，就決定做閱讀器。所以我們第二天起就把自己的方向變成閱讀器。之前也接觸過少量的風投，剛開始跟那個風投講團購，過了一個禮拜，他出差回來又找我們聊天，我們跟他講閱讀器。他說你們怎麽不是一個方向，我說我們是一個方向，我們用閱讀器來做團購。一天時間，這個決定是非常草率的，事和事的差別非常大，不能只是因為我們倆，我們倆是非常優秀的工程師，我們代碼寫得很好，但是它不能只建立在代碼這個方向去衡量，代碼是代碼，方向是方向，所以我們只用了一天決定方向，接下來兩三年里面我們就非常痛苦。

美麗說不一樣。

做美麗說時，我感到方向這個事是很重要的。我花了一年的時間找下一個方向，一個是一天，一個是一年，找到大方向是需要用很長的時間、運氣和機緣，這個事情要非常謹慎。
大家現在回來看美麗說，過去五年多里面一直沒變過，始終做女性時尚方向，在里面不停的進階，早期保留給淘寶，美麗說非常認真做導購，在美麗說之前所有做導購網站都是做SEO洗流量，中間賺傭金，一群淘客。我記得百度還封殺淘客，一次封殺60萬。美麗說給女孩提供時尚方向引導，對用戶是有價值，不是在賺錢，它要對用戶提供價值。從去年開始，我們跟淘寶沒有關系，搭建自己的商業平臺，用戶買貨，錢支付給我們，商家發貨，用戶收到貨，我們再把錢打給商家，這個已經變成了典型的交易平臺。去年下半年到現在布局更深層次的問題，布局供應鏈服務。

我們在廣州和上海有兩個供應鏈的中心，幫助商家和工廠之間提供服務，非常有意義，所以不停在進階，過去五年不停進階但是方向從來沒有變過。我覺得這是一個很重要的，我個人體會這是一個很重要的點。

方向很重要，這一部分有些靈感。2009年，因為我自己在思考接下來該做什麽，那時候反正也金融危機了，就經常滑雪.滑雪的時候我就在思考接下來幹嗎？我當時就問了自己一個問題，滑雪最重要是什麽？是要從山上往山下滑。如果你是一個新手，雪道足夠長，你從上面下來也不錯，你可以學，但是即便你是奧運冠軍，倒著滑你也會被累倒的，順勢而為。雷軍講，善於打仗的人，基本上是在千仞的高山上，把一塊石頭推下來（出自《孫子兵法.勢篇》故善戰人之勢，如轉圓石於千仞之山者，勢也。）。方向非常重要，重要的方向大智若愚，隨著時間的推移就會展現出來，不要看不起它。我覺得大智若愚比小智慧要好很多，把大的方向先出來。

這個世界上其實沒有那麽多激進的變化，如果我們從宇宙飛船上面從太空往下看，這一顆星球在過去幾十億年間沒有變化，我們想在短暫幾年當中想實現什麽飛躍是非常難的。人類對新鮮事物的接受是有一個典型的正態分布曲線。有一本書叫《跨越鴻溝》，里面說正態分布的曲線，不管你多牛的新事物、新網站、新APP，人類對你的接受程度是正態分布圖，25％的人是非常喜歡你，他是早期接受者。接下來好像是有一個20%的早期用戶，然後中間是有一個40%的鼓肚子，這些是跟隨者大眾，後面15%是死活都不用你的人。就撥號電話而言，最後一批換成數字按鍵的人是什麽原因？不是因為被數字按鍵洗腦了，而是買不到撥號電話。因此人類動作是很保守，大部分沒什麽太大的變化，所以不是創新的東西就是好的。

早期的時候，你的心情是很忐忑，你做了一個東西出來，找測試用戶，來十個走了九個是正常的，大家想安慰自己早期創業團員，讓他們心定，你看這是一條正態分布曲線。隨機采樣100個人，2.5個人是我們的早期用戶，走掉97.5個人都沒關系，早期我是這樣安慰我的團隊，也不是瞎說，就看自己理解。這是它有趣的地方。

我覺得大智若愚，戰略比戰術重要很多。選好大的方向，堅持做下去，更換你的武器，一會是錘子一會是螺絲刀，但是你解決問題是定在那不動，時間是你的朋友。早期的時候大家多結識一些好朋友，創業都是一幫一幫的，現在都在咖啡館里，慢慢的大部分人不見了，留下少數幾個還不錯，它的脈絡就形成了，彼此之間交換信息。大家都是優秀的創業者，多結識形成一個網絡。
 

以下為徐易容回答創業者提問
 
問：您在05年開始創業，那個時候拿融資和現在有什麽差別？如何看待融資泡沫問題？

徐易容：我從05年出來一直是有泡沫，08、09年消停了一下，大概從2011年上半年開始整個又開始升溫，大方面沒有變化。原來我估計大概是每三年會有一個周期，最近看好像這個周期也不存在，2011年往後到現在一直是比較火的狀態，大家知道，現在估值都給得非常高，至少我知道的估值都非常高。剛才我在打印機旁的垃圾桶里看到一些廢紙，上面寫的是600萬美金，這個震到我了。美麗說那個時候，我們是2010年7月1號簽的融資意向書，美麗說A輪才一百萬美金，現在連天使都算不上，那個時候便宜。但是沒有關系，對大家講，把握一個節奏，趁勢頭好趕緊發展。我個人建議趁好的時間趕緊發展多拿錢，不要保守。當你融完天使A輪甚至B輪以後，甚至還有C輪，當你拿到錢的時候，把你的錢都花掉，不要留，因為那個錢是不可以養老的，那個錢不能支撐偉大的公司做到更成功，所以早點花掉。

當時抓蝦大概融了80萬美金，80萬美金到手的時候就會覺得好大一筆錢，要做很多事情，我會活很久，在動作上有點保守，不要保守，趕緊花掉，找到業務發展方向，花進去，早死早超生這是第一。

第二，反過來的傾向，當你融了一大筆錢，你也會動作變形，花得太快，兩邊要平衡，但是在早期的時候，大家把眼睛放在找規律這件事情上，趁著資本市場比較好，甚至有一點泡沫趕緊去發展，把那個事情規律趟出來那是最重要的。但是你知道，最重要就是找那個規律，把所有資源都頂進去，死就死，反正最後也不是你的錢。
 

問：您說今年交易額要翻三倍（美麗說2015年交易額將達到150億），您在戰略上有什麽突破？

徐易容：我自己的感覺是豎起平擴——先把一件事做好，然後再擴張。先不要貪多，美麗說，我們主體人群就是比較年輕女孩子，十幾歲到20多歲，這些女孩子幾個特征，第一，她們喜歡穿非常流行的款式，對品牌要求不那麽高，但她對價格比較敏感，你讓她800塊錢買一件衣服，不如一百塊錢買8件衣服，她喜歡換著穿，她對整個舒適度可以容忍。像我們有些用戶甚至是什麽？比方說她是一個護士，她白天穿工作服或者晚上穿工作服，她只是在美麗說把衣服拍下來，穿一下拍照就行了，這個時候的女孩子就是這樣。當她年紀再大一點，經濟能力不一樣，對品牌的東西有更強烈的追求，那個時段我們有另外一個海淘APP全球品牌商品幫她發現和購買，我們現在以這個為主。

 
問：您如何看待蘑菇街、天貓等競爭對手？你們的亮點在哪里？

徐易容：競爭，最終靠團隊。講概念是很容易的，大家都能懂，複制你的產品，抓一個網頁，複制你的APP其實也不難做。區別在於團隊，把最好的團隊攢在一起，美麗說團隊是很強的，我們一批核心的決策者，最早跟我們搭檔創業快十年了，我們之間磨合默契是不一樣，後面有非常成熟穩健管理者，可以輕松把團隊擴大到成千上萬這個團隊非常重要。你會發現，如果這個競爭是一條河，上面一獨木橋，大家都是單槍匹馬在PK，你上一個人他上一個人，大家三局兩勝這種打法分不出來。好的打法是更多優秀團隊PK更少優秀團隊，這是長期執行力。

競爭的手法在不同階段也會不太一樣。到了某個階段，你會用資本優勢，用你規模資本優勢清場，比如騰訊視頻，它有錢買大量IP（版權），你跟在後面就不那麽好玩了。打德州撲克的人會發現，剛開始大家打得比較謹慎，但是一段時間以後會有一個人贏幾把，他的籌碼從平均的一千變成四五千，你就會發現他的打法就要變，把別人洗掉。總結一下就是：

第一，選方向，進到一個德州局先看看上哪一個桌，一上去馬化騰、李彥宏在那坐著還是躲開點好，選對桌是最基本的東西。

第二，競爭當中是要換打法，換策略，你要提高壁壘。其實現在我確實發現有一批B輪公司在投品牌廣告，在投電視廣告。但是我可以肯定講這個事情用不了多少，籌碼就會上去，它的成本就會上去，電視廣告不應該像現在這麽便宜，幾個消費巨頭會把這個價格往上擡得非常高，早期讓你出局了，這是競爭策略。對於大家不同階段打法也是可以變的。
 

問：微信給美麗說開了一個入口，這給美麗說帶來了什麽？

徐易容：帶來就是你知道微信給美麗說帶來了一個入口，那個入口還挺好，很不錯，很多人都這樣問，逼格的體現，流量還不錯，位置很好，去那的用戶都是已經綁卡，帶有一定相對成熟的購買力。\版權聲明：本文作者徐易容，由i黑馬整理編輯，文章僅代表作者獨立觀點，不代表i黑馬觀點與立場，i黑馬版權所有，如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權，轉載必究。

 

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