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手遊媒體:泡沫說太早 “最後一分鐘”推手現雛形

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0205/149099.html

黑馬說:近日,對於手遊媒體的唱衰之聲甚囂塵上。而唱衰背後的目的不得而知,但是在一個新興行業的初期就跳出來唱衰顯然不合邏輯。


\文/趙霞
編輯/i黑馬

尚在成長 何來衰敗?


說到手遊媒體,就必須要先要捋捋所謂的手遊行業發展階段。之所以說“所謂”,是因為這個行業還太年輕。

2003年9月,移動正式推出"百寶箱"平臺,這一平臺的推出掀開了中國手遊商業化的帷幕。但一直到2013年,手遊行業才因為資金的偏愛成為幸運兒。在那時,即使是手遊小團隊都很容易能拿到投資。有投資人形容,在2013年的是散彈槍式投資,以數量取勝。2014年,智能手機瘋狂帶動了手遊業前所未有的火爆。《2014年中國遊戲產業報告》顯示,該年度國內移動遊戲銷售收入達274.9億元,首次超過網頁遊戲,並且比2013年增長了兩倍有余。

在這樣的背景之下,針對手遊的各種垂直媒體應運而生。

時至2015年開年,三則與遊戲媒體相關的消息,引發了輿論的廣泛關註。先是兩家手遊垂直媒體相繼公布獲得億元A輪和B輪融資,後是未經證實的老牌遊戲媒體17173有可能被騰訊以10億美金的彩禮從搜狐暢遊迎娶。

就在這樣一片利好的背景之下,卻有輿論對手遊媒體拋出了泡末論、唱衰論。

應該說,手遊行尚在成長期,處於手遊產業鏈微循環中的一節,手遊媒體更是剛剛興起,對於新興行業而言,那些所謂的衰敗論、泡末論,顯然毫無憑據。

品牌塑造需求不斷顯現

這我們先來看看那些對手遊媒體質疑聲音。歸納起來,無非是手遊媒體的價值是否被高估,手遊媒體是否存在泡沫等。究其原因還是手遊媒體被老生常談的問題,即無法有效轉化用戶,無法解決“最後一分鐘”——轉化。

有業內人士,試圖在手遊行業和成熟的FMCG(快速消費品)之間尋找共性,並藉此希望找到“轉化”與媒體關聯的答案。

我們看到手遊和FMCG都是依靠消費者高頻次和重複的使用與消耗,並通過規模的市場量來獲得利潤和價值的實現。以至於兩個行業有個較為共通的“三個月規律”,即“如果你無法在三個月里取得量的突破,你就很有可能消失。”應該說,這兩個完全不同的行業間存在很多共性。 

這些甚至表現在具體的案例上。

1月20日,CCTV 1黃金檔播出了手遊《海賊王啟航》的公測宣傳片。據悉,《航海王啟航》在5小時內快速搶占iOS付費榜第一的位置,上升勢頭異常兇猛。

另外,網易的“西遊系列”,騰訊的“全民系列”和“天天系列”,你能說他們是“名字控”,還是能說他們想不到好名字? 事實上,這些都是出於品牌構建的考量。

回看FMCG,大部分FMCG母品牌旗下擁有很多子品牌,換個口味就是一種新的飲料,換個功能就是另一種化妝品……變的是產品,不變的是品牌,消費者照樣埋單。不用擔心營銷費用會成為過重的負擔,第一,手遊還沒有FMCG那麽多細分品類,攤子還不大;第二,一旦進入激烈的競爭環節,你分清必勝產品、鋪量產品和阻擊產品就好了。
大CP們顯然是拿起了這些久經試錯的FMCG成功經驗。並將它們運用在遊戲的營銷推廣之上。

媒體是轉化的助推器

而對於遊戲媒體能否有效轉化用戶的爭論,事實上是一個偽命題。應該說,媒體是轉化的助推器,是轉化渠道上重要的一環。

從產品出廠到達用戶手中,中間涉及了很多渠道,代理渠道、物流渠道、傳播渠道和終端分銷渠道等等。每個渠道的使命不同,相互影響,彼此聯動,都是為了達成“最後一分鐘”,可能有所側重,但絕對不會出現誰替代誰的情況。

FMCG深知消費者在終端分銷渠道選購產品時,往往是帶著明顯的品牌傾向。

目前在市場上幾大主流的應用市場中,包括手遊在內的APP產品琳瑯滿目,消費者應接不暇,一個好的推薦位置供不應求。手遊廠商盡其所能也要進入那些排行榜,推薦榜,熱搜榜,一旦達成PR立刻跟上,這種瞬間的快感確實會帶來非常好的“最後一分鐘”。但是一瞬間快感,並不能真正影響消費者的對產品的認知和消費行為。

所以,手遊的運營還是應該回歸營銷本質,將手遊媒體作為傳播渠道,把品牌做好,把消費者溝通做透,消費者才能主動地給你“最後一分鐘”。



助推“最後一分鐘”

在過去的兩年里,CP們是將90%的營銷費用投給以應用市場為代表的分銷渠道,而將剩下的10%投給媒體進行品牌推廣。

而那些讓我們熟知的FMCG企業,其分銷渠道管理的體系化、專業化與精細化,是獲得市場巨大成功的關鍵所在。但是, FMCG同時也是最舍得在媒體上砸錢的行業之一,動輒就是幾億的節目冠名或黃金檔廣告投放,這顯然不是FMCG企業 “有錢任性”的表現。

事實上,FMCG在媒體上投放品牌廣告並不僅僅給消費者看的,還是給渠道或者代理看的。你沒在主流媒體上投放過品牌廣告,你都不好意思向分銷渠道爭取好的位置。

試想一下,當一個消費者在超市貨架的顯要位置看到的都是不知名的飲料或洗滌用品,反而可口可樂、寶潔都是放在犄角旮旯,或者消費者在百貨MALL的一樓看到的都是不知名的化妝品,根本找不到迪奧、雅詩蘭黛等大牌,別說“最後一分鐘”,你給消費者十分鐘,他們也不會停留。

而在遊戲圈內也是如此。刷榜、積分墻被蘋果封殺打壓,分發渠道壟斷加劇,CP的推廣成本大幅上調的現實面前,CP也慢慢開始意識到,當你的品牌足夠強的時候,才有了和分銷渠道談判的籌碼,在這其中媒體功不可沒。如《鎖鏈戰記》、《刀塔傳奇》、《放開那三國》等遊戲就通過媒體對品牌的放大,獲得了意想不到的成功。媒體扮演了“最後一分鐘”的重要推手。

另據最新的數據顯示,CP在品牌和分銷渠道上的投入具體配比正在發生變化。從最初被動的的1:9已經調整到現在的3:7,甚至如騰訊這樣的大CP在品牌和分銷渠道上的投入比已達到了5:5。顯然,這表明媒體的價值已經被業內肯定。

等待積累 積沙成塔

在面對質疑,手遊媒體們無需計較,該賺的錢一分也不會少,而且會越來越多。品牌興,媒體盛,手遊媒體的創業窗口已經關閉,再出現一家的概率已然很低,現在就看著迷網、任玩堂、遊戲多和魔方網等手遊媒體怎麽玩了。況且,各家還都在積極地探索媒體、平臺、社區等多終端、多功能的產品和形態,以更好地聚集和服務用戶。

積土成山,風雨興焉;積水成淵,蛟龍生焉。尚在成長的手遊媒體,需要還需要積累和適應需求,而最終的剩者必定會成風雨,變蛟龍。而現在就來論興衰成敗,實在是為時過早。
 
 


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