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快樂陽光張若波:芒果TV會取代樂視嗎?

來源: http://news.iheima.com/html/2014/1011/146607.html

i黑馬:在海外停留三個多月後,樂視網創始人賈躍亭以一封內部信打破沈默,信中他大談美國市場及海外戰略,但對樂視網如何合規廣電政策並未提及,亦未說明何時回來。就在賈躍亭與國內市場若即若離之際,快樂陽光總經理張若波正與多個投資人密集商談,他覺得快樂陽光可以利用政策窗口大幹快上,以爭取獲取中國互聯網電視市場的絕對優勢。
 
\在電視盒子全行業銷量下滑至谷底時,快樂陽光的盒子日活躍度保持在30%-40%,其2014年互聯網電視激活用戶量計劃達到500萬臺。樂視電視最近的統計數據是100萬臺左右,且樂視已暫停銷售電視盒子。
 
9月18日,國家新聞出版廣電總局下達通知——要求當周內所有視頻網站電視APP下架,下周檢查,否則將取消其互聯網視聽牌照,並停止服務器。也就是說,除了牌照擁有者,所有互聯網企業不得在電視端經營視頻內容。
 
廣電總局畫了一個圈,這個圈越畫越小。客觀上,這為身處廣電體系內並擁有互聯網電視內容和集成播控牌照的快樂陽光擊退了大部分對手,包括樂視網。
 
上述通知下發後第五天,賈躍亭公開內部信,信中提到:“在過去的一個多月,樂視遇到過一些困難,政策波動、股價震蕩,還有各種流言蜚語。”
 
政策機會
 
在政策的幾度變化中,張若波逐漸找到了方向和動力。
 
2006年,芒果傳媒全資子公司——快樂陽光成立,張若波由湖南衛視委派至此擔任總經理。快樂陽光的初衷並不是為了向互聯網或互聯網電視突圍,而是彼時《超級女聲》帶來的短信增值紅利,令其決心成立一家專門運營網絡增值服務及網絡版權分銷的公司。
 
張若波則想做大網絡視頻,第二年便成立了芒果TV視頻網站。但在接下來的數年里,張若波並未看到希望。
 
因受體制制約,快樂陽光無法突破融資瓶頸,視頻網站全行業至今仍靠資本燒錢,無明確盈利預期。前期的芒果TV籍籍無名,甚至充當了免費的內容分銷平臺,這讓張若波每次想起來都有些不忿。
 
直到2011年,廣電總局出臺了《持有互聯網電視牌照機構運營管理要求》(簡稱“181號文”),在為互聯網電視終端產品(OTT盒子和電視)“正名”的同時,也規定了終端廠商必須與牌照方(如今共有7家)合作,以達到可管可控的目的。
 
張若波認為互聯網電視將成為愈益規範的市場,機會來了。此後兩年時間,各種OTT盒子頻頻上市。電視盒子銷量從2011年的300萬臺升至2013年的1000萬臺。以樂視、小米為代表的廠商紛紛借助電視盒子和互聯網電視產品,搭建和完善自身的生態系統。快樂陽光也是從那時開始全力進軍該領域。
 
與樂視、小米不同的是,快樂陽光並不想通吃整條產業鏈,它想做成淘寶模式,內容上集大成,硬件上敞開懷抱和所有企業合作。張若波對《財經》記者說:“如果有機會做成淘寶,我為什麽還要去做一個唯品會?”
 
到目前為止,快樂陽光已與40余家硬件廠商簽訂戰略合作協議,已形成擁有20余款產品的“芒果TV inside家族”,主要為智能盒子和電視一體機。
 
芒果TV成為快樂陽光互聯網電視的特色內容之一,而非全部。在其內部,芒果TV的定位更加清晰——年輕時尚,這與湖南衛視的節目一脈相承。張若波說:“芒果TV流量不是數一數二,但它是盈利的。”為了區別芒果TV的定位,快樂陽光曾為互聯網電視業務起了另外一個名字——和豐。
 
快樂陽光最終成為了湖南廣電旗下的一個新媒體平臺,內容(包含應用開發)在這個平臺上被分發至PC、手機、平板電腦、電視等諸多終端,即“一雲多屏”模式的承載體。
 
這與樂視模式相似,賈躍亭常提的便是樂視生態:“平臺+內容+終端+應用”,其底層是雲視頻和電子商務平臺,負責分發內容及硬件產品;第二層是內容,包括樂視影業、樂視采購和自制的版權節目;第三層是各種終端(即屏),是內容到達的載體;第四層是應用,如同智能手機一樣,可以讓電視成為互聯網生活的大屏延展。
 
與已經在創業板上市四年的樂視相比,快樂陽光還未進行外部融資,能量其實有限。而且在樂視模式已成為行業顛覆者的時候,快樂陽光的突圍並不被看好。
 
不過,近期廣電政策的重大變化,再次為快樂陽光釋放了曙光。
 
今年6月開始,國家新聞出版廣電總局連發數令,先是要求互聯網電視牌照商華數、百視通整改,關閉所有互聯網電視終端產品中各類視頻APP和視頻聚合類軟件;
 
7月,要求有線網絡公司所采購或者研發和安裝的智能電視機頂盒等終端,不得安裝除了TVOS1.0外的其他操作系統,同時要求部分OTT電視集成播控平臺取消集成平臺里直接提供的電視臺節目時移(直播)和回看功能;
 
9月,要求自2015年4月1日起,未經登記的境外影視劇不得上網播放,並對互聯網視頻電視端APP下了最後通牒。
 
本著可管可控的原則,廣電總局幾乎將非廣電系的內容全部排除在外。非牌照方若想將內容放入互聯網電視,需要通過牌照方的審核,審核通過後,亦不能以專區形式出現,而是由牌照方將內容打散、集成到統一的專區中,且在節目播放中不會有類似臺標的LOGO出現。有評論認為,這是廣電體系對互聯網入侵搭建的最後防範體系。
 
樂視網COO劉弘曾向《財經》記者證實,盒子已明確收到廣電總局的整改通知,並已完成整改(將樂視內容移至牌照方專區),電視則沒有。他說:“目前電視沒有按照這個方法去整改,但現在處在整改的協商過程中。”
 
劉弘稱,在整改方案中,樂視願意將內容交給牌照方運營,由它來收費,“我的內容付費是沒有變的,只是讓他來跟我們分成而已”。但這意味著,用戶在購買同一牌照方授權的互聯網電視機時,都能看到樂視的視頻內容,而且其內容運營的主動權已被剝離。
擁有互聯網電視集成播控和內容運營雙料牌照的快樂陽光,實際上成為了更加強勢的自營電商,它不容許賣家開店,還不容許其他平臺做成淘寶,它的競爭對手只剩下了另外六家牌照方。
 
張若波說,快樂陽光一定要抓住政策的時間窗口,帶著廣電體系跑起來。
 
湖南優勢
 
今年4月,湖南衛視向互聯網企業祭出第一刀:封殺外界轉播權,即湖南衛視節目內容今後只在芒果TV平臺上播出,不再對外銷售互聯網版權。
 
湖南衛視是湖南廣電集團下與芒果傳媒並行的事業單位,擁有龐大的內容制作團隊,並已出品諸多優良的電視節目,如《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》、《天天向上》、《變形記》等等。2013年湖南衛視在亞洲媒體排行中位列第五,在中國地區僅次於央視,並已經拿下了97個全天收視第一的好成績,觀眾規模超過了2.1億,觀眾觀看時間延長到47分鐘,忠實的芒果粉遍布全國各地。
 
2014年,愛奇藝斥資2億元拿下湖南衛視的《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》等五檔節目的版權。“芒果獨播”戰略出臺之後,2015年愛奇藝將無緣與湖南衛視續約,後者損失的則是數億元的版權分銷額。
 
湖南廣電希望,能夠在新媒體平臺形成自己獨有的內容優勢。中國社科院世界傳媒研究中心秘書長冷淞在接受專業媒體采訪時認為,沒有誰能保證自己的渠道不可替代,相反內容加頻道的優勢日益凸顯。
 
事實上,包括樂視在內的互聯網視頻企業,已經開始大量自制節目和網絡劇。樂視網董秘張特向《財經》記者透露,自制劇所占比例已在10%-20%之間。樂視生態的延展核心便是海量的內容,目前它擁有10萬集電視劇和5000部電影。
 
在互聯網企業中,樂視的正版內容已屬海量,但在廣電體系里優勢並不明顯。截至今年8月底,芒果TV(PC)的視頻內容資源總量(正版)達20.4萬集(段),總時長7.32萬小時。
對芒果TV來說,更大的內容計劃還在執行中。2015年,湖南廣電將執行10億元“雙獨播”計劃,即湖南衛視和芒果TV共同出資10億元(前者出資占比較大),投入自制劇、定制劇拍攝,這些劇只在湖南衛視和芒果TV獨播(周一、周二的周播欄目劇場播出)。之後還會推出網絡短劇等品種。
 
9月初,張若波告訴《財經》記者,芒果TV部分人已經加入到湖南衛視的欄目制作團隊,“以後的內容都是湖南衛視和芒果TV共同出品”。在操作中,甚至可以為了網絡的特殊需要,多加一個機位。
 
張若波稱,10億元將制作出208集電視劇,每集約400萬元的成本。樂視COO劉弘則透露,其自制劇每集成本從十幾萬到幾十萬元不等,今年預計制作700集自制劇。兩者單集成本投入十分懸殊。此外,湖南衛視其他節目也會獨家輸入至芒果TV平臺。
 
在利用現有湖南衛視資源的同時,快樂陽光還積極向投資者拋去橄欖枝,最近兩周,張若波接待了八組投資者,他表示,確定入股的投資者還未最終敲定,釋放的股份不會太多。
 
最近幾年,湖南廣電總是廣電改革的先行者,現在內部更是形成了新一輪改革勢能。
2013年上任的湖南廣電新臺長呂煥斌經過一年思考,確定了改革框架。他的設計是:湖南衛視是全臺內容創新的引擎和發動機,是龍頭,而且是創收的經流;芒果傳媒是全新體制機制下的合格市場主體,是市場平臺。呂煥斌在接受《中國廣播影視》采訪時說:“我們可以取代新媒體,甚至顛覆它們。”
 
具體改革思路:一是從服務觀眾向服務用戶轉型,形成全媒體格局,打造“一雲多屏、多屏開花”的新傳播生態,“用戶在哪里,我們的產品就延伸到哪里”;二是變內容產品為IP(版權)資源,圍繞一個創新IP,全方位開發,延伸產業鏈,如《爸爸去哪兒》衍生出電影、遊戲產品等;三是向市場生態轉變,“把可經營性資產拿出來,到市場上去遊泳、去整合”。
 
最終,湖南廣電不再是依靠廣告謀生的媒體,而是一個全新的生態體系,即芒果生態圈。
作為湖南廣電的市場化主體,芒果傳媒下轄快樂陽光、快樂購、天娛傳媒、金鷹卡通、芒果娛樂、經視文化六大子公司,2013年總收入為50億元。近日,芒果傳媒總經理張勇對外稱,要在一定時間內,完成1000億元的市場估值,“習近平總書記說要著力打造幾家新型媒體集團,我們很希望是那幾家之一”。
 
快樂陽光因為離互聯網最近,自然成為本輪轉型改革的風暴眼,勢必獲得更多的資源傾斜,分享到更多的改革紅利。2013年快樂陽光虧損2億元,張若波稱近期沒有盈利計劃,當前任務是“占地盤”。
 
潛在短板
 
幾年前,時任湖南廣電臺長歐陽常林曾感慨,騰訊已經跟湖南衛視一樣大了。但令其沒想到的是,幾年之後,騰訊規模已經十倍於湖南衛視和芒果傳媒。
 
互聯網的成長速度遠高於傳統媒體。雖然目前從內容擁有量上看,樂視網不及快樂陽光,在互聯網電視業務上也遇到了政策瓶頸,但樂視拓展生態的速度一如其他互聯網企業。
 
樂視控股旗下有樂視網、樂視TV、樂視體育、樂視影業、樂視農業、網酒網等,樂視TV、樂視體育是樂視網的子公司。樂視網(SZ300104)市值已達310億元左右,短短兩年內股價上漲近3倍,今年上半年樂視網收入29.41億元,凈利潤1.54億元。樂視影業近期還獲B輪融資,估值已達48億元。
 
目前來看,互聯網電視視頻對樂視只是其生態系統的一個環節。樂視方面稱,如果互聯網電視視頻內容不能做,樂視可以做好其他產品體驗以搶占電視端,比如遊戲類APP等。
 
與之相比,芒果生態才剛剛從內容向外拓展、整合(集團其他資源),其競爭力和發展仍待觀察。張若波說,快樂陽光的問題是在互聯網領域的技術能力還有待進一步提升。快樂陽光的技術人員有200多人,其中負責大數據挖掘的有十多個人。樂視網技術團隊則有1500多人,占總員工數一半以上。
 
張若波承認,快樂陽光的技術團隊力量還遠遠不夠,目前大數據挖掘能力主要靠湖南廣電內節目制作團隊的創意來彌補。為吸引人才,快樂陽光計劃從股權激勵上尋找突破,上市也會是其重要選擇途徑。
 
如同其他廣電兄弟一樣,湖南廣電也是戴著體制的鐐銬跳舞,只不過鐐銬的輕重不同而已。樂視可以遊走在政策的灰色地帶,踩著底線奔跑,體制內的快樂陽光則絕不能如此行事。
 
快樂陽光還要面臨品牌定位的問題。芒果TV的用戶是年輕時尚人群,快樂陽光的互聯網電視則要講大而全的平臺概念。後者將如何吸引更廣泛的用戶?品牌協同性或能否實現?
 
一個例子是:京東在強大的自營能力之下,一直難以拓展其開放平臺,近期賣家反映,京東甚至在收縮某些品類的開放平臺。自營和平臺,這兩者在某種時候是矛盾的。
 
一個好的消息是,快樂陽光越來越會用互聯網思維來經營產品。9月6日晚,芒果TV直播華晨宇北京火星演唱會,其線上直播門票購買次數超過了12萬。
 
這讓大家看到一些希望:就算廣電總局在電視端停掉視頻網站的內容,用戶仍可以從芒果互聯網電視上看到自己喜歡的節目。
 
快樂 陽光 張若 若波 芒果 TV 取代 樂視 視嗎
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