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Apple Watch來襲 瑞士表業將迎來“諾基亞時刻”?

來源: http://wallstreetcn.com/node/208087

20140911iwath

蘋果用iPod顛覆了音樂產業,用iPhone顛覆了諾基亞帝國,如今,蘋果推出了全新的Apple Watch,傳統的瑞士手表行業會成為下一個被顛覆的對象嗎?

盡管很多人都開始為歷峰、斯沃琪等傳統奢侈品手表業巨頭擔憂,但他們自己卻表現得很淡定。

路透援引蘇黎世一家奢侈品手表商Franz Tuerler評論稱:“它們(Apple Watch等智能手表)的生命周期都很短,不具有長久的價值。Apple Watch吸引的是那些崇尚科技,而不是追求聲望和情感的人群。我認為Apple Watch會很受歡迎,但它和傳統鐘表業不構成競爭。”

如果說高端奢侈品手表還能洋洋自得,那麽中低端手表的形勢可能就不容樂觀了。

瑞士馮托貝爾(Vontobel)銀行手表行業分析師Rene Web表示:“(Apple Watch)是首款有影響力的智能手表,我們相信它將會對整個手表行業形成沖擊,但主要集中在中低端市場。”

業內預計,價位在646-1940美元(約4000-12000人民幣)之間的手表將受到較大沖擊。

蘋果發布會之後,斯沃琪公司在蘇黎世交易所的股價下跌了2.5%。該公司股票今年已經累計下滑了18%,而同期瑞士股市上漲了8%。分析師表示蘋果進入手表市場是導致其股票下跌的主要原因。斯沃琪集團旗下的天梭、美度等中檔品牌都將受到較大程度沖擊。

花旗預計,智能手表今年的市場規模大約為18億美元,到2018年可能會增長至100億美元,這其中大概有一半是從傳統的手表市場中轉化而來。

巴克萊則預計,最壞的情況是蘋果售出超過2000萬塊智能手表,讓斯沃琪集團喪失25%的低端市場,利潤下降11%。

不過,對於智能手機的潮流,傳統手表制造商並沒有坐以待斃。斯沃琪集團曾多次表示,自己已經擁有制造智能手機的全部技術,無需依賴任何合作夥伴。

斯沃琪集團CEO Nick Hayek最近在接受路透采訪時表示,該公司將於明年獨立推出帶有智能功能的手機。

Apple Watch 來襲 瑞士 表業 業將 迎來 諾基亞 時刻
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一間藥廠,比整個鐘表業年產值高 瑞士奇蹟 800萬人擁全球第一製藥業

2016-02-01  TCW

全球處方藥銷售十大藥廠中,瑞士藥廠分占了第一、第三強,同為小國的台灣,要靠生技製藥打國際牌,瑞士經驗值得借鏡。

向來是瑞士「工匠精神」象徵的鐘表業,剛度過自金融海嘯以來,最嚴酷的一場寒冬。

根據瑞士鐘表聯合公會(Federation of the Swiss Watch Industry)統計,瑞士鐘表二○一五年前十一月的出口總額較前年同期共減少三.三%,是二○○九年以 來第一次衰退。

鐘表衰退,製藥成長差別在「是否不可取代」

瑞士的前五大出口產業,按金額依序為金屬與珠寶、製藥、機械、鐘表、化學。五大產業其中的四大產業,去年多受瑞士法郎與歐元脫鉤,幣值一度相對強勢而影響,出口額衰退或停滯,其中鐘表業又受中國景氣拖累,出口雪上加霜。

唯獨製藥業,能夠力抗瑞士法郎升值,持續迎來春燕。

以二〇一五年第三季為例,全瑞士的出口總額僅提升〇.五%,唯一成長的類別,便是化學製藥。去年不僅出口額增長,十月與十一月更是出口增長率第一名,成為帶動出口的火車頭。

「一百多年來,製藥業在瑞士經濟扮演了重要角色。在瑞士股票指數(Swiss MarketIndex)中,製藥公司占有四〇%以上的市值,遠超過例如銀行等一眾產業。」代理眾多藥品、有一百五十年歷史的瑞士企業大昌華嘉(DKSH)總裁郁和利(Jorg wolle)對《商業周刊》表示。

製藥業在瑞士,甚至上演了「一間公司,勝過一個產業」的故事。

光是排名瑞士第二大藥廠羅氏,其年產值便高過全瑞士鐘表業年產值約一百億美元(約合新台幣三千四百億元)。瑞士鐘表、製藥的一消一長,背後的關鍵,在於主力產品是否具不可替代性。

先從鐘表業的消退看起。

二〇一五年,瑞士鐘表業金字招牌黯淡的主因,是全球景氣波動,特別是中國經濟成長放緩。

去年十月與十一月,瑞士鐘表出口至香港的總額,與前年同期相比,分別減少了三九%與二八%,出口至美國、德國的總額也紛紛衰退,「中國遊客減少到香港消費,也是瑞士鐘表出口衰退的主因之一。」富達瑞士基金經理人奇安德堤(Alberto Chiandetti)表示。

鐘表遭遇智慧手表僅能報時,同價位產品滯銷包括LVMH集團旗下的頂級瑞士品牌豪雅(TAGHeuer),歷峰集團旗下的IWC(萬國),到旗下高中低階品牌都有、瑞士最大的鐘表集團Swatch,去年銷售都遜於前年。

景氣波動與中國購買力減弱,只是短期原因,真正讓它籠罩長期隱憂的,是智慧穿戴裝置的崛起。

以去年十月與十一月為例,定價五百瑞士法郎、相當於新台幣約一萬五千元以下的鐘表,出口的單位量與去年同期相比,分別下滑了二〇%與一一%。這個價格區間,正是Apple watch與多數智慧手表、手環的價格帶。

智慧財產律師、科技評論媒體「有物報告」創辦人周欽華認為:「自從有智慧型手機以後,手表的銷售量就降下來了……。隨著物聯網這件事越來越重要,智慧裝置未來會更衝擊只能報時的手表。」

「被取代」,正是瑞士鐘表所面臨的困境。

過去,「報時」是手表難以被取代的功能。但從功能性手機、智慧型手機到穿戴裝置,近二十年來,人們取得「準確時間」的管道已多元而便利。

報時,早已不是手表的專利。人的手腕只有一個,當中產階級與年輕世代開始擁抱智慧裝置,自然會排擠手表的使用與購買。這點從瑞士鐘表定價低於新台幣一萬五千元以下品項出口衰退最嚴重可以看見。

同時,定價在三千瑞士法郎(約合新台幣九萬九個六百元)以上的高價表,同樣也面臨衰退。除了景氣,也因為戰後嬰兒潮和Y世代的消費習慣已改變。以瑞士表購買大國——中國為例,購買精品,已漸漸被旅行、追求差異化的生活風格給取代。

相較下,「不可替代」卻是瑞士製藥業目前最顯著的優勢。全球醫藥產業現在都站在浪頭上,因為人口老化、醫療保健意識抬頭,最有消費力的戰後嬰兒潮,步入熟齡退休潮等因素,讓製藥業整體受惠。不過,大環境因素無法解釋,為什麼瑞士製藥出口第一名的諾華、第二名的羅氏藥廠,成長的比歐美其他國家大藥廠來得快,排名持續躍升,成為全球處方藥銷售額一、三名?

藥廠攻最難的處方藥研發貴又費時,難被取代處方藥,代表須醫師開立處方籤,才可領取服用的藥物。

相對非處方藥,如一般的成藥、維他命等,前者須在研發上投注更多資源。

而諾華與羅氏主攻的,都是處方藥中,進入門檻更高、不可替代性更強的癌症藥物。

一九九〇年代至二〇〇〇年初期,當美國藥廠走基礎醫療藥物路線,透過對大眾的行銷與宣傳,創造出壯陽藥「威而鋼」、減肥藥「諾美婷」等「明星藥品」時,羅氏與諾華,則專注開發較難於短時間內獲得巨大收益的癌症藥物,使其營收與股價,在當時不如美國藥廠風光。

挑既難又遠的路走,持續專注研發癌症新藥,並購併相關藥廠,讓羅氏與諾華自二〇〇〇年中期以後,在癌症藥物的銷售上取得領先,分別位居全球第一、二名,也使其營收與股價後來居上。

「在瑞士生產製造從不便宜,這是為什麼這個國家不得不在一開始,就找出自己的競爭優勢,以和國外競爭者形成差異。」郁和利觀察。

瑞士因地小人少、資源匱乏,形成專攻高附加價值產品的製造業風格。在製藥上,同樣走高附加價值路線,一顆癌症標靶藥物,至少新台幣千元起跳,是平均一般藥物的數倍、甚至上百倍。

諾華在處方藥的營收,近年已超越美國的輝瑞,成為全球第一,且根據醫藥研調公司EvaluatcPharma預測,到二〇二〇年時,諾華仍將穩坐全球第一的寶座。

瑞士製藥業現今的成功,除了產品定位正確,更得歸因於堅實的基礎研究。

在基礎研究上,以人口比率來看,八百萬人口的瑞士是獲得最多諾貝爾獎的國家。自一九〇一年,有七位瑞士學者獲得諾貝爾生理學、醫學獎,光羅氏藥廠設於全球各地的研究中心就出過三位諾貝爾醫學獎得主。

除此之外,羅氏與諾華,也是全球處方藥前十大藥廠中,研發經費占營收比重最高的兩間。二〇一三年,羅氏甚至是前十大中,唯一行銷費用占營收比重低於研發經費的企業。

而要有好的研究,自然要高薪吸引人才。

例如羅氏,雖然不是瑞士稅後淨利最高的公司,但其執行長施萬(Severin Schwan)卻是

全瑞士薪資最高的執行長,年薪一千三百四十萬法郎(約合新台幣四億四千萬元),勝過全瑞士淨利最高的企業雀巢、全球機電巨擘ABB等。

諾華與羅氏挑進入門檻高的癌症藥物為主力,大環境又碰上戰後嬰兒潮進入癌症好發年齡(以台灣為例,平均定六十二歲)。這群人又是經濟實力最佳的世代,癌症新藥正好迎合他們的需求。

當瑞士鐘表業逐漸失去消費者「非要不可的理由」,專攻癌症用藥的瑞士兩大藥廠,卻讓人們非要不可。

台灣生技借鏡人才和資本得與國際接軌

台灣與瑞士同樣內需市場小,要發展生技製藥,必須靠出口打國際盃才行,該國的經驗,能給台灣哪些學習呢?近年在台灣大力推動生技產業發展的中研院院長翁啟惠認為,修改法規以爭取國際人才,且與國際藥廠和資本接軌,是重要關鍵。

首先是開放國際教授的合聘制度。

生技製藥是一個相當借重學術研究的產業,若想開發高附加價值的新藥,研發所扮演的角色更為重要。但台灣現行的教授聘用制度,卻不接受與他國合聘,減少了引入國際人才的機會。

「我們對國際人才都要求要百分之百占有。假設你在美國某個大學任教,我如果希望你掛四0%在台灣,美國可以,但台灣不行......。如果你要人才都要百分之百擁有,那他不一定要來你這單位嘛!」翁啟惠表示。

其次,則是透過國際藥廠和咨一本的力量,進入世界盃戰場。以諾華和羅氏為例,除了自主研發外,也都曾透過購併,取得關鍵的專利和產品,才有今日的成績。

藉由購併達到規模化,同時也能提高研發、生產、行銷的銀彈。例如羅氏,二0一四年光是研發支出.便投注八十九億瑞士法郎(約合新台幣二千九百四十三億元),相當於全台生技業產值的近一五%,是高度資本密集的行業。

而一顆藥丸,要能打入全球近兩百個國家,每問醫療院所,甚至讓個別醫師願意採用,更是一筆可觀的行銷預算。以全球前十大藥廠為例,分別投入了占營收約四%到一八%不等的費用。

翁啟惠認為,台灣現在的新藥公司,多半尚未與國際市場接軌。但未來等產品推出後,如果想在國際上占有一席之地,免不了得參與購併、或接受入股,應做好準備,「假如(台灣藥廠)有相當具國際一性的產品出來,國際大藥廠一定會注意,到時候就會促成很多(投資)。」

瑞士鐘表業未能跟著趨勢的浪潮轉向,眼睜睜看著原有市場逐漸縮小,被新技術與新應用取代,正如同台灣多數科技業,目前面對網路、行動裝置和物聯網的典範轉移困境。

而台灣是否能學習瑞士,將製藥業推向國際舞台,或許就看我們能否學習他們,抓住廣大消費者「非我不可的需求」,讓自己在全球市場,無可替代。

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鐘表業一片慘淡 卡地亞卻逆勢發布了83款新品

2015年,瑞士鐘表業可謂一片愁雲慘淡。據根據瑞士鐘表協會(Federation of the Swiss Watch Industry)的數據,2015年1月~2016年4月期間,對中國香港和中國內地的出口分別下滑28%和11%,總銷售額下滑7.21億瑞士法郎(合7.27億美元)。

除了部分市場的銷售下滑讓該行業遭遇了大規模的市場動蕩,智能手機的異軍突起也被認為是對傳統瑞士表業造成沖擊的“罪魁禍首”之一。為了應對新的消費趨勢,不少公司不得不順應市場。巨頭斯沃琪此前推出了首款名叫Bellamy智能手表。根據彭博社的消息稱,斯沃琪目前已經開始儲備大量關於智能手表的專利來為將來的智能手表產品奠定基礎,具體地說斯沃琪的新專利集中在手表的電路板和硬件上,配備了多種傳感器和新的電池技術。這個瑞士手表巨頭已經積累了超過173項專利。

而其它的同行則選擇削減了自家的產品線。在這些公司看來,在全球表業下行的時代,將主要精力和資源用在其銷量最好的經典產品上才是上上之策。比如真力時(Zenith)就是首批這麽做的品牌之一,距今它已砍掉了數百款產品。而另一家腕表公司愛彼(Audemars Piguet)則在近期也采取了同樣的舉措,同時還大刀闊斧地砍掉了部分的零售網絡。

然而,並不是所有企業都認同這種縮減策略。

卡地亞(Cartier)就反其道而行之。按手表和珠寶總銷售額計,卡地亞是世界最大的奢侈手表和珠寶品牌,是在中國認知度最高的外國手表和珠寶品牌之一。卡地亞於1992年首次進入中國市場,並在上海設立了首家專櫃,如今已有超過35家精品店。

截止到目前,卡地亞今年已發布了83款新品。這家公司已經習慣於每年推出新款產品和新的成套產品。“我們有以大量新的創意產品進入市場的傳統——我們有我們自己的節奏和文化。”公司形象、風格及傳承總監皮埃爾•賴內羅(Pierre Rainero)向《金融時報》表示:“我們進入的市場比其他任何品牌都多,我們擁有許多不同類型的客戶。(縮減產品線)或將損害我們的形象。”

卡地亞公司相信,每年推出新款式,對習慣於買入不止一塊豪華手表的市場起到了刺激作用。賴內羅說:“某人一輩子只買一塊手表的情況非常罕見。”

無論采取何種方式,這些瑞士表商寄希望於在2016年在市場尋求突變吸引到更多的顧客來購買產品。但當下的情況則是,瑞士腕表銷量高速增長的繁榮時代已終結,整個行業正處於深度調整當中。

 

 

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