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拉夏贝尔:“萝莉版”ZARA

1 : GS(14)@2011-01-15 17:29:40

http://www.cb.com.cn/1634427/20110114/180412.html
    也正是在2005年前后,国际时尚巨头ZARA提出快时尚概念。所谓“快时尚”,即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。
               
         
   今年38岁的福建人邢加兴是拉夏贝尔服装公司的创始人。他1998年创办拉夏贝尔,一直专注于少女淑女装(以下简称少淑女装)市场。创业十多年,拉夏贝尔开店的脚步没有停过,但公司并不赢利。2009年,这家公司的销售额为5亿元,有了5%的净利润;2010年,它的销售额预计将达到10亿元,净利润为10%。
  时光回到1992年,那时的邢加兴21岁。他的家在福建闽北一个小山村。那儿风景秀丽,泉水清澈,人烟稀少,每户人家都有属于自家的一大片山地。初中毕业后,邢加兴一直在家干农活。母亲不同意他出去,可他还是抓住了一次机会。一天,母亲让他去城里买些树苗回来种上,邢揣上买树苗的几百块钱,走到城里不知道做什么好。他看到一个服装印压培训班就报上名,准备先学点技术。他告诉母亲学费已交,不去就浪费了。母亲无奈,只好继续拿钱让他学下去。
  培训班上完,邢在福州找到一个台资服装厂做工人。过了几个月他觉得不行,自己做的都是最基本的工作,学不到核心技术。他又到北京服装学院学了半年服装设计,然后回到原来的公司做销售工作。台湾老板把他派到武汉开分公司,当时在外地开分公司很难,手续复杂。刚好有朋友在上海做服装代理,做得很不错。他再次回到上海,准备创业做代理。
  自创品牌,持续开店
  邢加兴很快找好商场,把服装店开起来。“福州服装圈子很小,只有两三个商场。我打工时比较勤奋,天天到商场巡店。那时做的是苏菲女装,福州最好的一个品牌。创业后我就把苏菲拿到上海卖,做得很好。后来其他一些台资品牌也纷纷找我做代理。我最多的时候代理过3~4个牌子,像锦衣传奇、卡梅尔,后来这些牌子在大陆都不见了。”邢加兴说。
  但是代理产品到1998年就很难继续扩张了。“这些牌子都是从台湾过来的,在大陆开工厂,在大陆卖,其实台湾根本没有,根基不好。到后来,我的店铺开起来,却没有货卖。因为福州很暖和,秋装上得很慢,到11月份才有,可是上海8、9月就要上秋装,这样跟商场就有个断档。我们觉得如果自己创立个牌子,可能更容易控制。”邢加兴认为自己找到了机会。
  于是他先找工厂做代工,然后找商场。代工生产只需要付定金,商场是按销售提成扣点。服装行业的门槛很低,只需要几万元就可以做起一个品牌。
  邢加兴借钱注册了公司和品牌,还起了个很洋气的名字叫La Chapelle(拉夏贝尔)。初期只有两个设计师,几个销售员。因为他之前的工作接触到的都是少淑女装,邢把拉夏贝尔也定位于此。
  上个世纪90年代的服装市场还非常初级,人们对服装的要求还在“扎堆”阶段,今天小王穿一个大红色对襟小褂,明天小李就会穿一个同样的,很快周围人就都有了。“那时候一个服装企业一年生产几十款、上百款衣服就可以活得很好,每件衣服能生产上万件。”邢加兴回忆。
  创业第一年还不错,拉夏贝尔有了两三百万元的销售额。因为公司基数小,所以增长速度相对很快。此后几年,拉夏贝尔销售业绩每年翻番。公司把赚来的钱全部用来扩张新店。
  服装行业靠的是上下游账期,每笔订单只需付一点定金,衣服在商场卖完后,和供应商结账,最初的周期一般是3~5个月,此后双方根据合作情况会延长账期。商场并不收取租金,而是提取销售额的一部分,一般是20%左右作为回报。
  开新店的费用就是装修,每个店8万~10万元,100个店就是1000万元。拉夏贝尔的衣服卖得不错,做为一个新牌子,在商场同一楼层可以排到前十名。做得好的店一个月能有十多万元的收入,而那时候一般牌子也就是几万元业绩。
  “以前我们管理没有现在这么严谨,多开店就多做货,一直这样滚下去,财务上基本没有反映出赢利。这样一直持续到2007年,我们负债率都是100%以上。日子过得很紧,我们创始团队的工资也不高,我想人家干活,总得有应得的回报,所以开始创业时就有创始团队的股份。我自己至今只有一套房子,没有任何其他投资。我常在公司开玩笑说,买第二套房子是不道德的。”邢加兴说。
 2007年是公司资金链绷得最紧的时候,曾有2个月发不出工资。邢认为发展中的公司是停不下来的,国内消费市场每年都是20%多的增长,如果不开新店,就意味着倒退。所以拉夏贝尔新店拓展从未停止,到2007年就有近300家直营专卖店。
  邢加兴一边做管理提升,一边融资。2007年年底,拉夏贝尔引入两家风险投资,负债率慢慢降到50%以下。
  快时尚:快在终端,70%是基本款
  1999年起,邢加兴开始往国外跑,去了巴黎、米兰、韩国、日本。他不停地研究国际上大的时装公司:Inditex、H&M、GAP、绫致、依恋、艾格和日本迅销集团(优衣库)等,想了解别人是怎么做服装企业的。
  在中国,少淑女服装市场最初是台湾人在做,后来有香港人过来,然后有日本伊都锦。但真正把少淑女装市场做成熟的是欧美品牌,包括ONLY、艾格……这些牌子进入中国很多年,但大规模复制2005年后才开始,现在他们大部分是商场的一线阵营。
  也正是在2005年前后,国际时尚巨头ZARA提出快时尚概念。所谓“快时尚”,即上货时间快、平价和紧跟时尚潮流。
  “快时尚”服装企业一般通过模仿国际大牌最新款(或者通过其他渠道搜集时尚信息)进行设计,然后直接生产销售,其最快时间可达12天,价格不及国际大牌类似款式的1/10,同时款式更多(大概是普通服装企业的3~4倍),但单款生产数量减少。一时间ZARA快时尚模式成为本土服装公司追捧和模仿的对象。
  “以前我们的设计师跑到巴黎去,很兴奋地冲到人家店里,我说慢点,你先在门口看人家店里是什么东西,是做哪个类别的,什么版,几个颜色。每年去看,我们分析发现里面7成以上是固定的东西。比如ZARA这个季节,可能就是黑白色为主,里面也有流行元素,但只是很少一部分。”
  “所以十几天周期不是服装业常态,只是其中很少的一部分,比如10%~20%有可能,大部分还是正常生产。通常70%都是基本款,30%是根据流行走。你去看ZARA的小西装,很多都是基本款,每年差不多。”邢加兴说,“快时尚,其实是快在销售终端,每周都有新款上货,给消费者的感觉是变化快,新品不断,而不是单单供应链周期短。”
  “其实,真正做得好的服装企业都是数据分析、市场调查做得好。我们就把它当成一个数学题来做,黑色比例是多少,白色比例多少,什么版式、颜色、面料,这些方案一定下来,每年变的元素非常少,流行色也很少。大部分都是一个品牌的定位。”
  相比最短ZARA所宣传的12天周期,大部分服装企业均为6~12个月的周期。这种运作方式下,对于市场的预测就成为至关重要的问题,业内叫是不是“瞄得准”。这种能力是企业核心力量,是高销量和低库存的保证。
  在拉夏贝尔,明年5月以前的服装,现在已经全部下订单生产。从设计到衣服上市至少是半年时间,但在终端店铺上则是每15天上一次新货,每次上30~40个款式,目前每个品牌每年有1000多个款式。
  怎么才能“瞄得准”?数据库是一个重要力量。什么时候换秋装、夏装;夏装季节里,什么时候T恤衫好卖,什么时候洋装、连衣裙好卖;每月天气情况的影响,比如上海平常都是0度以上的,突然零下几度,就会引起很大的羽绒服销量。
  买手模式是另外一个把握市场的重要方式。邢加兴说:“其实全球真正好的设计都是买手团队在做,这是强强联合,所以我们也会逐渐从设计师团队转换成买手团队,让买手去各地搜集好的款式。”
  2009年,经过业内人介绍,正在寻找消费类企业的联想投资投资副总裁王勇和邢加兴认识了,双方谈了两次,联想投资分两次投入了一千多万美元。
  多品牌:1 1如何大于2
  早在2003年,拉夏贝尔在上海港汇广场开了一个200多平方米的店铺,想做试验,看Shopping Mall(购物中心)里面的大店怎么做才能赚钱。这个店从2003年到2009年上半年共亏损上千万元。
      但是,邢加兴并没有停下脚步,而是又提出扩大北京中关村专卖店面积,并在北京西直门嘉茂购物中心开一个1000平方米的大店。
  “为什么亏钱还要做?”王勇问邢加兴。
  服装渠道有多种:商场专柜,通常是卖完衣服和商场分成结算;街边专卖店,需要单独注册管理,自己经营;Shopping Mall里面的则是大店(一般面积在500平方米~1000平方米),按月交纳租金。
  “关于这个模式,联想李总和王总(指联想投资董事总经理李家庆和联想投资投资副总裁王勇)说,看报表商场专柜都赢利,大店都不赢利。他们对大店模式是质疑的。我和他们谈了整整一个下午,他们终于接受了,然后就全力支持。”
  邢加兴是这样对投资人说的:“我们对这个行业有了解,知道未来发展方向是什么。百货商场都是在闹市区,这个资源非常稀缺。但Shopping Mall一般在城市新兴区域,才刚刚起步,在中国远没有发展起来。未来百货公司要提高效率,就必须提高单价,这就必须提高客户的年龄,高价位产品是年龄大点的人消费的。然后百货公司就会变成一个很高贵的地方,就不时尚。就像日本的百货公司,大部分是成熟年龄段人群在消费。所以未来的方向是Shopping Mall,这将来在中国会大量推广。环境舒适,宽敞,租期长,租金稳定。”
  更重要的是,公司找到了大店的赢利关键点:“亏损的主要原因是我们几个品牌的风格区分不够。以前我们把几个牌子放在一起卖,但是风格区别不大,后来我们把风格区别得非常开。La Chapelle是优雅、经典的风格,针对25~35岁的女人。La Chapelle Sport针对20~30岁女生,偏向休闲风格。Candies 是16~24岁,针对中、大学生,偏甜美可爱风格。这样喜欢不同类型衣服的人都可以去逛。所以1 1就会大于2。”
  最初,拉夏贝尔在北京西直门嘉茂购物中心外面位置做了两个小店,后来调整为里面一个大店,租金和两个小店差不多,以前两个小店做到30万/月,现在一个大店做到上百万元/月的业绩。
  现在拉夏贝尔做了不少大店,大致在500~1000多平方米。为配合公司开大店的策略,拉夏贝尔加强了设计力量,每个品牌增加近50%的款式,2011年将达到三个女装品牌3000个款式以上。邢加兴的想法是,La Chapelle和La Chapelle Sport两个牌子主攻商场。Candies和正在推出的男装品牌主攻购物中心,这两个品牌更年轻化一些,价格也相对便宜。
  “国外的商场有很多品牌,但背后运作这些品牌的公司并不多。中国现在的少淑女装正是由分散走向逐渐集中的过程。”王勇说。而邢加兴则认为拉夏贝尔还在“连锁多品牌摸索阶段”,基本保持每年新增加一个品牌。“用我们摸索出来的运营方式去复制品牌,这将是我们未来的方向,我们第一个品牌是La Chapelle,第二个是La Chapelle Sport。现在公司销售额已达到10亿元以上,两个品牌各占五成,这说明复制第一个牌子已经成功了。”邢加兴对未来充满自信。
  投资人点评
  联想投资讲究“系统性打法”。针对消费品领域的“吃穿住行”企业,我们希望有系统性的研究。“穿”这一块,市场化竞争非常充分,而且正在从分散走向集中,我们认为这是一个很好的进入机会。
  对于拉夏贝尔,我们也按照系统性的打法研究了它的前端、中端和后端。
  前端是渠道。我们看这家公司时,它已经有约600家店铺,分布在全国,这反映了团队的战略目标。中端是设计。当初我们比较担心,一个服装企业如果只是哪一两季做得好,而没有连续抓住市场的能力,就很难有大的前景。要检验这个也简单,商场是一个很残酷的竞争环境,基本每3~6个月就调整一次。因为商场和服装公司采取分成制度,如果单店赢利跟不上,很快就会被商场赶走。拉夏贝尔做了这么多年,商场排名一直比较靠前,这也从一方面证明了它的设计能力。后端就是供应链,是否做到在不断增量的时候能够满足需求,拉夏贝尔目前做得也不错。
  邢总这个人很专一,没有做过其他行业,每天就是研究怎么把企业做好。其实做任何一行,路上的诱惑都很多,但他是真的热爱,能看到这一行的前景,这非常难得。
  如果一个公司该具备的基础能力有了,只是在某些阶段,因为资金有限使得扩张受限,再加上管理有提升的空间,这就是我们的机会。我们经过多次讨论,认为拉夏贝尔的基础是有的,它正处在可以爆发的节点上,只要资金进来,系统运营和管理再持续提升,单店增长能力就释放出来了。拉夏贝尔自2009年下半年起,单店营业额同比都有约40%以上的提升。
  (王勇为联想投资投资副总裁)
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【美圖晒晒】5歲小蘿莉好可愛 師兄示愛令阿爸崩潰

1 : GS(14)@2017-07-05 03:49:31

正所謂「吾家有女初長成」...等等原來只得5歲!台灣桃園有名爸爸,在facebook「爆廢公社」崩潰貼文,表示自己今年5歲、就讀幼稚園中班的女兒璇璇,日前突然有一位高班的「學長」向她示愛,讓愛女心切的他既好笑又好嬲。那沒辨法都說是「前世情人」,更何況他的女兒確實可愛標緻,難怪小小年紀就引來狂蜂浪蝶。這名父親叫吳承翰,他在貼文中表示,當日他的女兒璇璇回家後,突然就發出驚人之語,「爸爸,有個高班的男同學說他喜歡我!」他聽聞後當場愣住,「可是妳也才中班而已啊!所以現在是學長就對了?大家都當過學長啊,難道這就是爸爸的必經之路嗎?老師,抱歉,請問高班怎麼走?」「璇璇是不是故意講給我吃醋的啊?」吳承翰表示,女兒人細鬼大,還很喜歡看他生氣、吃醋的模樣,因此他嚴重懷疑璇璇只是在開玩笑,根本就沒有學長向她告白,但話鋒一轉,吳承翰又失落地說,「還是我這樣想,只是自己在安慰自己?」「倘若真的要交男朋友的話,也要長夠大才可以,至少要等她18歲!」這位父親是否想多了嗎?吳承翰又開玩笑地婉拒這位小婿,「麻煩你先專心你的畢業考好嗎!」年僅5歲的璇璇,的確十分可愛,一雙大眼睛配上長髮,儼如一個小美人。照片貼到facebook,立即吸引上千名網友留言:「那位學長真有眼光」、「好漂亮的小美人!爸爸一定擔心到頭髮都白了吧」、「超美的小正妹,看來爸爸的擔心之路還很漫長」、「這要是我女兒我一定不會讓她出門」、「這長大不得了啊,看到我都快戀愛了!」甚至還有網友當場認親,大呼「岳父大人好!」東森新聞雲




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