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华与华:广告名门的另类游戏规则

1 : GS(14)@2010-12-17 14:29:57

http://www.cb.com.cn/1634427/20101216/174196.html
      不做预案,不比稿,不投标,不遵循广告行业的“游戏规则”,没有一个业务人员,却能捧红一大批消费品牌。

   “送长辈,黄金酒”、“小葵花妈妈课堂开课啦!”、“三精制药,开创口服液蓝瓶时代”、《藏地密码》……这些畅销的消费品和书籍的策划方案全是出自一对亲兄弟——华杉、华楠,哥俩创办的华与华营销咨询有限公司早已树立业内名声。2006年,华氏兄弟又踏入传统书业,华楠创办读客图书,提出“像卖牙膏一样卖书”,成就了《藏地密码》、《我们台湾这些年》、《黑道风云二十年》、《官场笔记》、《曾国藩发迹史》等一连串畅销书。他们的创业密码是什么?
  先给客户“立规矩”
  创始人华杉非广告名门出身,未受过一堂广告专业的培训,没涉入广告界之前,曾视广告为“一种低档的职业”。但就是这样一位攻读汽车发动机专业的理工科大学生,毕业后在广告业一位朋友的建议下卖起了广告创意,跟弟弟合伙成立了华与华营销咨询有限公司,帮助企业做全案策划。哥哥华杉负责企业和品牌战略,弟弟华楠主管广告创意,弟兄二人各兼其职,优势互补。
  华与华公司成立第一天,在没有任何知名度的情况下,不是降低身价追逐客户,却独树一帜先给甲方客户立起了规矩:不比稿;先付费再做策划案。华与华历来拒绝比稿,华杉要求每一个员工的每一分钟工作都必须有人买单。这也是一家只有30来人广告公司战斗力强势的原因之一。“公司成立第一个月便实现盈利,当时公司只有5个人。等公司做到1000万咨询费时,公司只有9个人而已。”华杉介绍说。“少人化”管理是华杉一直推崇的,他不会无畏地消耗人力、物力、财力参与比稿竞标。
  “比稿这玩意害人害己。”尽管不是广告专业出身,华杉看问题却能一针见血:过多广告公司集中优势资源投入比稿大战,PK下来被撞得头破血流,后期真正踏实投入到策划环节中的精力少之又少。“等客户签完单付好钱,反而没人管,有意思么?这是对自己不负责,更是对企业不负责。”
  “我要让全中国的广告公司都知道,华杉是个只认钱的家伙,这就是我要树立的形象。”华杉毫不客气地说。在华杉看来,广告公司自愿参与比稿,更有甚者宁可免费为大客户做宣传以树立对外形象,这些行为相当于自毁广告业游戏规则,更为企业运转增添成本压力。
  华与华在广告业就是如此另类地坚持自己的游戏原则。执着的代价便是自愿放弃一次次可能转化为商机的姻缘。放弃过包括世界500强在内的一些企业抛来的橄榄枝,同时也赢得众多知名公司的垂青,在华杉看来,有得必有失,这样做绝对值得。
  找到市场“盲点”
  在华杉心目中,小葵花策划案是华与华典型地从“零”开始的一次“创业”。之前葵花公司胃康宁和护肝片两个品种相当强势。据说当时葵花药业也从未考虑过要聘请策略公司做品牌策划。后来前前后后有三家药企向葵花药业董事长关彦斌推荐华与华。第一个是贵州益佰制药董事郎洪平,第二个是田七董事长于晓声……当第三个人——哈药集团总经理姜林奎再次提及华与华时,关彦斌终于决定要见识一下“传说中”的华与华。关、华二人一见如故,谈起药业市场发展更是“情投意合”,当华杉提出“建立儿童药品牌新类别”时,关彦斌一下子抓住了本质,下决心聘请华与华大力发展葵花儿童药新品牌。
  推出“儿童药新品类”的营销理念其实在华杉心中已酝酿很久,只是迟迟未能如愿以偿。1999年,华杉在报纸上看到一则报道说:国家目前没有专业儿童药,为大家普遍认知的“儿童酌减”存在很大问题,把成人药拿给儿童服用,掰一半给儿童吃,不但用量非常不精确,对孩子危害也非常大。这篇报道给了华杉很大启发,让他开始萌生做儿童药品牌的想法。华杉了解到,尽管国家计划经济时代也有一些儿童药厂,却未按照儿童药的品牌思维去做。之后几年间,华杉碰到过很多企业,也曾经尝试过“开创儿童药新品类”的做法,却因种种客观条件限制始终未获成功,直到华杉遇见葵花药业董事长关彦斌。
跟葵花药业合作达成之后,华与华在“开创儿童药新品类”思路的指导下,创造出“小葵花”角色,并打出“小葵花妈妈课堂开课啦……”广告语,一切推广活动都围绕“小葵花”符号展开。小葵花设计成一个早已为众人熟知的“葵花笑脸”,再给她挂个听诊器,便成为儿科大夫的角色,这种消费者都熟悉的宣传形象,能极大地降低传播成本,而且宣传效果穿透力又强。
  华与华在卖第一款小葵花小儿肺热咳喘口服液前,就已经考虑好整个战略规划。在小葵花妈妈课堂里,把用药知识告诉妈妈们,来帮助孩子解决健康上的问题。小葵花第一条广告不是围绕药品怎么好,而是第一句话就喊出“小葵花妈妈课堂开课了”这个概念,紧接着在课堂上接二连三介绍药品、保健品、药妆护理品等后续广告产品。“小葵花第一支产品的第一个广告片里面第一句话,从第一天开始,就得为投下去的第一分钱负责,得为今后50年卖的产品服务,因为50年后的卖点还是小葵花妈妈课堂。”华杉很有信心地介绍说:“上课人越来越多,听课人越来越丰富,小葵花妈妈课堂过两年可能发展到30个亿销售规模。”
  华杉说:“任何企业的成功,不是华与华的成功,而是企业自身的成功,华与华只是扮演一个‘谋士’的角色。”
  用成功消化失败
  推广新产品成败兼有,不可能百战百胜。华杉面对失败的态度是:“用成功消化失败。”华杉信奉战国时代吴起所言:“五胜者祸,四胜者弊,三胜者霸,二胜者王,一胜者帝。”胜利不在次数,而在于打一仗就要赢得精彩。“并不是每一仗都有绝对的把握,但我们打的都是输得起的战争。尽量少打,打得越多败得越多。”这些都是华杉博览中国古典文学后汲取的精华。
  并不是每个企业都愿意信奉华与华的营销理念,针对沟通成本高的客户,华杉会毫不犹豫选择放弃。用华杉的话来讲,“碰到难以沟通的客户,我们扭头就走,绝不浪费时间。我们做咨询,提供战略,最后还得靠企业老板决策,团队执行。作为谋士,不能到处游说,宁可让人三顾茅庐,也不能天天跑去献计献策,这样没用。”千万不要想着通过说服改变别人的想法“。华与华宁可只要一个客户,也不愿意到处寻找客户,这样成本太高,成功率也不明显。所以,没有一个业务员的广告公司生命力依然旺盛。与三精制药、辅仁药业等每个商业伙伴的成功”牵手“都得力于老客户的引荐。
  一般合同为一年一签,费用三月一付。很多客户都是将信将疑,三个月后开始犹豫;一部分客户看没有效果,会自动放弃;还有一部分人会跟华与华慢慢磨合,继续做下去。“三个月之后,不付钱,必然结束合同。这种情况很多很多,结束的比继续的多。”华杉解释说,三个月时产品尚处策划阶段,所有产品还未得到市场检验,之所以未能继续合同,还跟客户的判断和期望有关。
  华杉从不关心广告行业本身的发展,更不会紧盯广告界竞争对手如何出招,这些压根不是华杉的兴趣点所在。在他看来,竞争的本质不在竞争对手,而在消费者和客户。“我关心制药业和食品业会怎么发展,了解出版产业未来的发展趋势,也会研究房地产业未来的成长空间,会琢磨怎样把快速消费品的推广方法应用到房地产业……”关注每个行业的发展问题才是华杉思考的重点。华与华没有考虑大规模拓展员工队伍,未来华杉会在员工内部发展合伙人制,当公司高层管理人员成长起来之际,华与华公司必然随之发展壮大。
華與 與華 廣告 名門 另類 遊戲 規則
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=272101

中紀委設專案組查肖建華與肖身邊專業人士「友善會面」

1 : GS(14)@2017-02-05 10:46:13

■肖建華2013年被拍到在中環ifc附近出現。《壹週刊》圖片



【本報訊】「神秘金融大鱷」明天系掌舵人肖建華,近期傳出被挾回中國調查,當中涉嫌部份中共高層貪腐問題,有指對他的調查直接由中紀委專案組負責,惟原來該專案組調查行動早於數月前已查到香港。消息人士指,該專案組人員數月前已陸續來港,約見有份協助肖建華處理資產轉移的專業人士,如律師、基金經理等,希望了解肖金融活動操作,如怎樣將資金調離中國及背後牽涉甚麼官員等訊息。本報記者



消息人士指,有專業人士數月前紛紛收到內地專案人士來電,表示希望就肖建華於中港的資產轉移活動來個「友善會面」,相關人士能夠清楚說出肖涉及金融交易、資產詳情,令被接觸的專業人士確信對手身份。消息人士強調,專案人士絕無「強迫」會面,「但唔通你以後唔返大陸做生意咩」,專業人士多會選擇出外見面,專案組主要想知道肖建華的金融活動操作手法,例如怎樣將資金調離中國、背後牽涉甚麼內地官員及最終受益人身份等。


投行高層:肖親信不足10人

有指今次負責調查肖建華的專案組已成立多時,消息人士指,他們來港約見涉案的專業人士,多會在人流不多的酒店咖啡室面談,對方多數是兩個人一同出席,不會交換名片,但會出示兩張證件,分別是他原屬部門證件及是次特別專案組證件。有投行高層表示,肖建華處事極之低調,「在港幫佢處理金融活動嘅親信不足10人,都係曾經喺外資大行做嘢嘅海歸派,但幫佢做嘢嘅證券行同專業機構就唔少」。日前金融服務界立法會議員張華峰引述業界消息指,肖建華除了參與明天控股,在香港亦有涉獵不同證券行及上市公司,能影響至少20家證券行;與肖建華有關內地股份,部份昨被狂沽至跌停牌。肖建華雖然處事低調,但投行高層表示,由於他擁有龐大人脈網絡,「你講得出名嘅內地富豪,嚟香港都有同佢食過飯,但?家個個梗係會同佢劃清界線啦」。消息人士透露,中紀委調查活動其實早在內地展開,在港的調查仍在進行中,今次事件反映中央相當重視,不排除調查過程中會有更多人士被牽連。




來源: http://hk.apple.nextmedia.com/news/art/20170204/19917516
中紀委 專案組 專案 查肖 肖建 建華 華與 與肖 身邊 專業 人士 友善 會面
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=325364

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