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老闆電器VS華帝股份:樓市低迷廚電市場承壓

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廚房家電與房地產市場可謂密切相關,隨著近期房地產市場低迷,不少人開始擔心廚房家電類上市公司的業績會受到影響。

股市近期整體表現不佳,廚電類兩大龍頭公司老闆電器(002508.SZ)和華帝股份(002035.SZ)均停留在相對較低的價位上。

「儘管從估值來說,華帝股份會更加有吸引力,但老闆電器定位更高端,受到房地產低迷的影響相對較小,比較適合穩健型的投資者來投資。」一位券商研究員表示。

11月11日,老闆電器和華帝股份股價分別報收16.10元、10.28元,當天的動態市盈率分別為25.21、14.95倍。

毛利率:老闆電器高於華帝股份

今年三季報顯示,老闆電器的銷售毛利率為52.02%,去年則為54.60%。相比之下,華帝股份的毛利率就顯得比較低,同期數據分別為33.29%、35.36%。

「這主要是因為他們本身的產品定位不一樣,老闆電器要比華帝股份的定位更高端一些,產品價格高的同時也具有比較高的毛利率水平。」某券商研究員表示。

中投顧問家電行業研究員趙慧智認為,老闆電器1979年就已經成立,而華帝股份成立於2001年,僅從創立時間來看,老闆電器先於華帝股份20多年,這使老闆電器積累了部分固定的客戶群,並成為行業內的「老大哥」,品牌知名度較高。

「老闆電器產品的中高端定位,也使得企業的經營情況比較好。」她表示。

中銀國際分析師劉會明認為,老闆電器長期以來加強品牌建設、強化高端定位,與西門子和方太等共同構成了國內廚衛家電領域的高端品牌陣營。公司產品價格甚至高於西門子品牌,與方太相當。

安信證券研究員表示,華帝股份和老闆電器的毛利率有一定的差距,華帝股份的產品定價能力不及老闆電器,高端產品的佔比也比較有限,因此公司仍需時日才能真正完成其高端定位的目標。

事實上,與華帝股份相比,老闆電器在毛利率較高的同時,銷售費用率也要更高。據瞭解,今年前三季度,老闆電器的銷售費用率為31.91%,而華帝股份的三季度銷售費用率僅為18.7%。

招商證券分析師紀敏認為,老闆電器的銷售費用率較高一方面是因為公司堅持高端定位,另一方面是因為一部分產品通過代理商分銷,但公司直接與終端渠道結算,這部分業務採用特殊的結算方式,按賣場售價計入收入,而退換代理商的進銷價差計入銷售費用。

議價能力:兩家公司均有所提升

「這兩家公司在產品上還是各有側重點,老闆電器在油煙機方面做得比較好,華帝股份在灶具方面做得比較好。」上述券商研究員表示。

華帝股份的三季報顯示,公司的應收賬款與營業收入的比值為14.2%,出現了回落,而應付賬款與營業成本的比值為68.3%,高於最近兩年同期水平。紀敏認為,綜合這兩項指標和今年的情況來看,公司對上下游的議價能力正在逐步加強。

與此同時,老闆電器在最近一段時間內也出現了應收賬款減少,而應付賬款提高的趨勢,同樣顯示出議價能力正在不斷加強。

「家電是一個競爭很激烈的市場,相比其他領域,由於我國的城市化進程、市場空間大等原因,廚電領域的發展情況還算比較好,所以相關公司的議價能力有所提升。」上述券商研究員表示。

廣發證券分析師袁浩然則認為,按照2.3億戶城鎮人口、1.9億戶農村人口計算,僅以吸油煙機、灶具、消毒櫃為主的大廚電市場,未來就有超千億的市場總容量。目前廚電市場還處在逐步成熟階段,行業整體處在快速增長的上升通道。

但他同時也認為,目前廚電市場集中度低,行業內龍頭規模在20億左右,尚未形成行業領導。另外,行業目前還沒有經過大規模洗牌,市場格局還存在長期不穩定性。

最新業績:華帝淨利潤增速遠超老闆

事實上,從老闆電器和華帝股份近期公佈的業績來看,華帝股份的淨利潤增長率甚至超過了老闆電器。

數據顯示,2011年三季報老闆電器前三季度實現營業收入10.67億元,同比增長23.22%,實現歸屬於上市公司股東的淨利潤1.23億元,同比增長31.06%,每股收益0.48元。

而華帝股份前三季度實現營業收入14.23億元,同比增長20.31%,實現歸屬於上市公司的淨利潤8637萬元,同比增長58.99%,每股收益為0.39元。

「華帝股份在淨利潤增長幅度上要高於老闆電器,所以儘管毛利率較低,但是其盈利能力也不可小覷。」趙慧智表示。

但是,也有業內人士表示:「上市公司不能僅僅看短期業績,更要看長期業績,雖然華帝股份近期業績改善表現得相當明顯,但其股價表現也在一定程度上體現了這種預期。」

投資建議:老闆穩健更具優勢

「這兩家公司的產品類似,屬於同一個行業,所以有『一榮俱榮,一損俱損』的關係。」上述券商研究員表示。

而目前市場最為擔心的就是房地產市場的低迷將對整個廚電行業帶來負面影響,畢竟該領域的發展在很大程度上依賴於房地產市場的拉動。

中金公司在研究報告中稱,如果房地產銷售持續低迷,那麼廚電市場增長存在下滑的風險。

「房地產市場的低迷,目前對廚電市場的影響還不是特別明顯。但如果到了明年還繼續低迷的話,那肯定會對行業帶來一些不利作用,無論是老闆電器還是華帝股份的業績都會受到一定程度的衝擊。」某業內人士表示。

袁浩然則認為,煙灶消產品由於其本身具有家具產品屬性,和地產銷售有一定關聯。但目前地產調控對廚電影響有限。近些年期房佔比提升,一部分緩衝了地產調控對廚電銷售的負面影響。

據瞭解,華帝股份預計2011年淨利潤同比增長10%~20%,低於市場之前的預期。中金公司認為這反映了公司在房地產持續調控情況下對未來業績增長不樂觀。

與此同時,老闆電器的業績預期要比華帝股份樂觀,預計今年全年的業績增長幅度為20%至50%,

那麼,房地產市場的低迷對哪家公司帶來的負面影響會更大呢?

「這 個現在還不好確定,總體來說我覺得老闆電器受到的影響相對同行來說會比較小,這一方面是因為老闆電器在房產直銷方面,也就是直接將產品賣給開發商做精裝修 用這方面起步相對更早,所以做得相對也要更好。另一方面是因為老闆電器的定位比較高端,受價格波動的影響較小。」上述券商研究員表示。

該人士還表示,從產品定位和過往企業發展的歷史等方面來看,老闆電器相對於華帝股份在業績的穩健上會更具優勢,所以更加適合穩健型的投資者。攝影記者/任玉明 製圖/張逸俊

老闆 電器 VS 華帝 股份 樓市 低迷 廚電 市場 承壓
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庫存壓垮華帝京津經銷商,傳統代理模式將終結

自代理華帝股份有限公司(下稱“華帝”)天津地區經銷業務的時間算起,王偉作為華帝經銷商的身份已經20余年。在事發之前他仍然是北京、天津華帝燃具銷售有限公司的法人代表,運營著京津及張家口、廊坊等地的經銷業務。

6月21日,王偉突然失聯;6月29日,京津公司的庫存被華帝總部申請中山市第二人民法院查封;7月2日,此事被曝光,華帝當晚發布澄清公告;7月24日,王偉失聯後首次現身,接受媒體采訪,講述失聯前後經歷,指華帝取消優惠政策,且有壓貨行為。

7月27日,第一財經記者獨家采訪了華帝股份副總裁韓偉,他並不認同王偉的說法,並表示“如果王偉及早從傳統家電代理模式轉型,則可以避免此事的發生”。

雖然對於王偉失聯事件,雙方各執一詞,不過從現有的狀況看來,資金緊張、轉型不力是雙方均認可的關鍵點。此外,家電企業市場行情的持續走低對下遊經銷商產生了巨大的影響,他們賴以生存的傳統經銷模式受到了沖擊。用韓偉的話說,“與大環境有關,要不然他(王偉)還可以喘一口氣。”

華帝“京津事變”背後

按照王偉的說法,庫存過大、銷售不暢,使他從去年年底已陷入資金緊張的境地。

他說,2017年線下進貨2億元,電商進貨8000萬元,但到2017年底仍有庫存1.2億元;而華帝的銷售人員在2018年年初仍希望他提貨,表示可寬限到3、4月份付款;2018年1月,他再提了7000多萬元的貨,4月份時,難以支付貨款的王偉與華帝協商延期按6%的年利息算,如果晚於協商日期,每天滯納金1%;6月,王偉的壓力遂逐漸變大。

不過,華帝方面則表示,北京、天津華帝燃具銷售有限公司的法人代表是王偉,該客戶(指王偉,下同)2017年提貨額1.63億元,占華帝銷售總額的2.84%。華帝的此表述,在7月2日晚的澄清公告和2017年年報中都有出現。

雖然雙方對此事的說法莫衷一是,但所有的線索均指向了一個關鍵詞——高庫存。

華帝7月2日晚的公告顯示,該客戶長期依賴公司一攬子銷售政策等傾斜優惠政策發展,在2017年華帝取消了一攬子特殊銷售政策後,該客戶未能調整經營思路,渠道建設速度緩慢,產品銷售結構長期不合理,導致市場出貨緩慢,造成一定的庫存規模積累。

王偉說,華帝董事長潘葉江接手華帝後雖然取消了一攬子政策,但運作模式上換湯不換藥。返利33%的模式需要經銷商拿很多票據去核銷。原來670元可提1000元貨,現在變成1000元提1000元貨,但後期可以返還330元,實際上並沒有任何變化,但這樣的運作模式對經銷商而言有很大的資金周轉壓力。

對此,韓偉向第一財經記者表示,王偉說2017年年底他有1.2億元庫存,如果刨掉30多個點的返利,庫存就是7000多萬元,王偉在2010年~2013年的庫存也都有這麽多。韓偉認為,王偉經營壓力驟升主要來自其對市場的盲目樂觀,又挪用資產來添置物業。目前王偉整體的房產、物業加起來有一億。而過去兩年,他對北京市場卻投入不足。

“現在把任務、目標與壓貨混淆了。”韓偉說,原來華帝給王偉是裸價,沒完成任務也很難進行處罰;現在是完成任務後才能獎勵,與原來有巨大的差異。當然,人對改變習慣多少都會不適應。對王偉而言,原來容易,現在有難度。因為這兩年,華帝不只是發貨,而在全國推進旗艦店建設,北京市場在選位上有許多投入,就要計算產出。

早在2016年底、2017年年初對經銷商演講時,韓偉就指出,“層層批發的模式一去不複返;利用信息不對稱賺差價的時代一去不複返;只投入流動性、不投入渠道資產的時代一去不複返。經銷商只進貨不行,一定要投入渠道資產。只有渠道資產深挖、樹立品牌、產品升級,才能牢牢抓住消費升級的機會。對消費者來說,認知比促銷重要,人心比流量重要。”

但韓偉坦言,改變傳統家電經銷模式,要根據社會、企業情況。華帝在一些地方,已經有職業經理人與老代理商合作參股的模式。京津市場有複雜性,不能一刀切。如果王偉願意改變,早就改變了。京津地區的老模式,如果及早轉換為新模式,可以避免這次事件。

“考慮到他是老客戶、大客戶,(我們)希望讓他與總部利益一致,跟上轉型的步伐,多建店、多采取創客模式,而不只是搞批發。”韓偉向第一財經記者表示。

韓偉口中的轉型,則是王偉沒有走出的一步。韓偉說,家電經銷的新模式有三個關鍵點:首先懂得與新流量入口對接,比如建材市場;其次是有質量的對接,包括門店、裝修和服務力;第三要有創客模式,不是雇傭制,而且落到店。

他認為,一級經銷商建店,招募年輕人經營,付10萬~20萬保證金,門店的運營權、分配權給他們——這樣的模式是華帝轉型求變的關鍵步驟。但是,這幾年,王偉在北京、天津的旗艦店建設步伐,在全國是最慢的。

而對於王偉提到京津地區有362家門店,韓偉說,把國美、大中、蘇寧以及二級經銷商開的店刨掉,王偉自己沒開多少家店。

“(華帝在)京津地區的恢複有四個步驟。”韓偉說,首先是京津地區的服務恢複,配送、安裝、維修已經全面恢複;其次是電商恢複,北京、天津、廊坊、張家口的客戶回饋情況都看到了;第三是大連鎖恢複,與國美、蘇寧、大中都已溝通,大連鎖的門店銷售也將恢複;第四是專賣店恢複,因為原來有協議,要分店、分步驟恢複。“現在走了兩步半,還有一步半。”

其它地區如何防患於未然?韓偉告訴第一財經記者,京津模式是個體,類似操作的還有重慶、成都地區,但是當地經銷商的實力、營銷態勢非常健康。而且,因為出了王偉的事,蓉渝經銷商專門開了警鐘長鳴的會,7、8月的促銷也做了調整。

第一財經記者想向王偉了解和核實更多細節,王偉的夫人7月27日通過短信回複稱,王偉心臟病又厲害了,去醫院治療,等他身體好些再聯系。

無論韓偉認為的轉型模式是不是最終的解決辦法,但對於家電行業,尤其是廚電行業而言,市場的寒冬則早已到來。奧維雲網(AVC)全渠道推總數據顯示,2018年上半年國內大廚電(油煙機、竈具和消毒櫃)零售額為311億元,同比下滑1.6%,是幾十年的首次下滑。

韓偉坦言,“與大環境有關,要不然他(王偉)還可以喘一口氣。”

傳統經銷模式終結

中國家用電器商業協會理事長彭寶泉6月21日在2018中國(重慶)家電渠道商TOP峰會上曾說,今年上半年,受房地產市場疲軟、新增消費需求嚴重不足等多重因素影響,中國家電流通行業整體面臨巨大挑戰,下滑趨勢非常明顯。

當時,奧維雲網董事長文建平也打趣說,今年1~5月份的國內家電市場,就像重慶的天氣,本來夏天卻有寒意。今年開年不利,整個行業面臨“失速”危機,只有冷櫃、凈水器、洗碗機等少數產品保持增長。彩電、冰箱、洗衣機在線下市場持續不景氣,線上渠道的增速也在放緩。

“今年零售業出現很多新的變化。”文建平說,傳統零售業態正在加速裂變,渠道變得碎片化、去中心化。家電連鎖向郊區大賣場轉型,百貨向體驗式賣場轉型,線上線下結合的會員電商快速發展。同時,出現了家裝渠道、社交電商等新興渠道。加上行業重心從渠道為王到產品為王,所以,渠道商的行業地位在下滑。

由於渠道入口多元化並分流傳統渠道,原來“代理商-批發商-零售商”的傳統渠道層級體系逐漸瓦解。文建平建議,線下渠道扁平化,縮減分銷渠道中不增值或增值很少的環節——一二級代理:擁有管理能力、資金實力較強、銷售額大的區域,可以將二級代理商升級為一級代理商;經營、管理能力較弱的二級代理商,通過銷售賦能,讓它更好地做好終端銷售。

事實上,一些家電企業和經銷商已經在積極推進渠道模式轉型。

珠海泰鋒電器的總經理邊廣學告訴第一財經記者,如今家電消費的時代變了:首先用戶變了,80後、90後有不同的消費理念和生活方式;其次用戶買什麽變了,從低端到高端,從單件到整套;第三在哪里買變了,用戶在房子設計裝修、跑建材市場、衣櫃櫥櫃定制的時候可能就已選購了電器,消費環節前置;第四用戶溝通方式變了,傳統打廣告、拼價格的手段失效了,以前五一、十一促銷人山人海,現在門店人流減少,反而是社群營銷興旺。“所以,我們要往前端走,涉足定制、裝修,與開發商配套,進入社區加入各種業主群,到電商上開店。”

邊廣學說,家電銷售的模式也要因時而變,過去渠道長,從工廠、代理商、經銷商到消費者是“F2B2B2C”;先進的模式是價值鏈更加扁平化,未來一定是“F2C”,工廠直接到消費者。傳統經銷商在家電流通過程中,是資金、貨物的“蓄水池”。但是,現在很多產品生命周期短,一旦過期,很快就積壓,所以現在要求把產品很快地賣給消費者。

“為什麽經銷商的‘蓄水池’會‘爆’?有偶然性,也有系統性。”邊廣學認為,今年以來廚房電器行業的銷售在同比下滑,一方面蓄水池的進口在入貨、壓貨;另一方面蓄水池的出口銷售下滑、出貨不暢,蓄水池一定會爆。華帝與代理商之間有保兌倉業務,代理商向銀行貸款,以貨抵押,同時銀行要求工廠擔保。代理商出了貨,才能還銀行的錢;出不了貨,就還不了銀行的錢;貨還在,華帝就把貨封住。王偉欠錢,貨在工廠手里,這樣沒有問題。但是,行業應該反思這件事情。

湖南正東家電有限公司總經理謝少良告訴第一財經記者,作為家電經銷商,他正在徹底轉型。像美的,在全國推“一盤貨”模式,代理商采購了貨,貨仍在美的倉庫里;電腦系統,也用美的的IT系統,這樣錢、貨都在美的手里,批發沒以前賺錢多,代理商的職能改變了,變為服務商。另一方面,京東專賣店、蘇寧零售雲、拼多多等新業態出現,也分薄了門店的生意。

因此,謝少良把原來的家電經銷業務分為四個子公司:一是做家電後服務市場,與京東、蘇寧、海爾日日順合作;二是水設備公司,銷售服務一體化,今年凈水器業務增長30%;三是中央空調、中央熱水、中央凈水的商用業務,如在一些工廠可一次性投資,然後慢慢按服務收費;四是家電集成,承接了美的八個品類的全屋集成銷售業務。“純粹賣彩電、冰箱這些沒有服務的產品,很難賺錢。我們與電商合作,同時避開電商的優勢項目,著力打造自己的服務品牌。”

家電銷售模式的變革,必然會帶來制造商、渠道商的“洗牌”。福建東南電器董事長翁武嶽向第一財經記者說,市場壓力大,關鍵是做好自己。“我們店的數量、面積都會減少,合作的品牌也會減少,以降低成本。品牌集中,增強體驗感,一定跟大品牌合作,把小品牌洗掉,這是我們的方向。這段時間,大家要熬住,不要拼價格,關註用戶要什麽。”東南電器已把一些店開到建材市場、小區,如在紅星美凱龍、居然之家建體驗店。“壓貨絕對不行,市場變化大,壓只能壓常規產品,個性化產品給壓沒了,不能經營最新產品。渠道商寧願少做,也不想壓貨,相對的要勤進快銷。”

中國家電商業協會副秘書長吳鹹建向第一財經記者分析說,華帝京津事件只是一個信號,住宅市場疲軟,家電經銷商的壓力正逐層傳導。在壓貨模式明顯的空調行業,有的經銷商也庫存高企。單純靠買進賣出的經銷商,抗風險力較弱。因為資金周轉,一方面是自己的錢;另一方面是銀行的錢,甚至高利貸,快速周轉才能消化融資成本。所以,目前碰到的問題,需要全行業共同面對,整個業務模式要檢討。“中間商這個群體是有價值的,如果沒有這個群體,工廠會斷胳膊、零售商會少腿,像一些彩電企業合並銷售區域來減員,就更需要中間商配合。但是,壓貨模式不行了,必須快速周轉,中間商要更多往代理運營商、理貨服務商轉型,甚至滲透到家裝環節,增強抗風險能力。”

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責編:胡軍華

庫存 壓垮 華帝 京津 經銷商 經銷 傳統 代理 模式 終結
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