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【人物】卡夫食品女CEO:艾琳·羅森菲爾德-曾挫敗巴菲特的「甜品」女人

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提起艾琳·羅森菲爾德(Irene Rosenfeld),即使嘴裡嚼著奧利奧吃著怡口蓮,恐怕大多數中國人也不會想到這些已經在零食榜單上佔據重要地位的品牌與這個名字會有什麼關係。

與剛才那兩種明星產品一起,趣多多、優冠等國人熟知的品牌均來自卡夫食品(Kraft Foods)——全球第二大的食品公司,而艾琳,正是卡夫的CEO。

這位在2011年底,被英國《金融時報》評選為2011年度全球商界女性50強首位的女強人,一直是《福布斯》雜誌「全球最有影響力的女性」排行榜的常客,在10年間她排名世界第二位,僅次於奧巴馬的夫人,這也讓她在全球差不多大半由男性主導的資本圈裡佔據了重要的一席。

從小就讓自己近乎完美

能取得近日的成就,對於熟悉艾琳的人來說一點也不奇怪,因為她從小就讓自己近乎完美。

1953年5月3日,艾琳·貝勒加(Irene Blecker)出生在紐約布魯克林地區,在上中學時,就不止一次地向同學和老師表示,自己長大後要成為美國的第一位女總統。1971年,她進入美國康奈爾大學約翰遜學院,大學時代的艾琳就表現得與其他同學不同,她似乎在任何方面都要做到最佳:在學習成績方面,她始終是教授們最喜愛的學生之一,在獲得哲學學士學位後,她先後獲得了康奈爾大學工商管理專業碩士學位和營銷統計學博士學位。如今,艾琳已經成為康奈爾大學約翰遜學院的名人堂成員之一。在校園活動方面,她曾擔任過約翰遜學院的學生會主席;在體育活動方面,她曾是康奈爾大學女子籃球隊的得分王,並在滑旱冰項目上顯示出過人的天賦。

在康奈爾大學求學期間,艾琳認識了她的第一任丈夫菲利普·羅森菲爾德。菲利普從事運籌學研究,也是一連拿了3個學位。他1978年起供職於國際商用機器公司(IBM)位於紐約的研究機構。(他倆於1977年結婚,婚後育有兩個女兒卡蘿爾和艾莉森。卡蘿爾畢業於普林斯頓大學,是名環境工程師。艾莉森步母親的後塵,在康奈爾大學攻讀人類生態學位,2008年畢業。菲利普1995年去世。為了紀念丈夫,艾琳一直保留著菲利普的姓氏,即便幾年後與第二任丈夫、投資銀行家理查德?伊爾根結婚也是如此。)

1980年,完成學業的艾琳先是加盟了紐約Dancer Fitzgerald Sample廣告公司。一年後,她來到通用食品公司(General Foods)擔任市場調查員。1985年,美國煙草公司菲利普莫里斯(Philip Morris)收購了通用食品公司。1988年,該煙草公司又收購了成立於1903年的通心麵和奶酪生產商卡夫公司,並於兩年後將通用食品公司與卡夫合併為卡夫通用食品公司。1995年,卡夫通用食品公司更名為卡夫公司。

在此期間,艾琳一直在通用食品公司以及卡夫公司擔任不同的職位,親歷了卡夫的成長與發展,並在此過程中做出了突出貢獻。1991年,艾琳被任命為卡夫通用食品公司飲料部門執行副總裁和總經理;3年後,她又被調至點心和零食部門擔任總經理。1996年,艾琳被調往加拿大,擔任卡夫加拿大分公司總裁,在這裡,艾琳將卡夫在加拿大的業務進行了重組,確立了以包裝食品為核心的新的業務模式。在她的帶領下,卡夫加拿大分公司用了4年時間發展成加拿大最大的包裝食品生產商,並成為卡夫公司重要的利潤來源地之一。

2000年,艾琳任卡夫食品部門副總裁和卡夫運營、技術和採購部門總裁。就在這一年,卡夫的母公司菲利普?莫里斯委任她收購美國曲奇餅乾生產商納貝斯克公司(Nabisco)。經過幾個月緊張的報價、競標等環節,卡夫擊敗了聯合利華(Unilever)、莎莉集團(Sara Lee)等競爭對手,以189億美元的價格成功收購了納貝斯克的大多數股份和商標的所有權。這樣一來,成功地將奧利奧和趣多多等著名餅乾品牌引入旗下的卡夫成為世界上最大的餅乾公司,佔據了13%的世界市場份額和47%的美國市場份額;其次,卡夫將自己旗下的頂級品牌數從55個增加到73個,為消費者提供了更多的選擇,也為自己贏得了更多的利潤空間;再次,卡夫在拉丁美洲的規模幾乎擴大了一倍,在亞洲和歐洲的實力也有了很大增強;最後,卡夫也憑藉這次收購成功地提高了自己在零食領域的實力。總之,這是一筆可以寫進教科書的收購案,時任菲利普?莫里斯CEO的傑弗裡?拜伯(Geoffrey Bible)對這次收購的順利完成感到欣喜,他稱這次收購是美國食品領域最重要的收購之一,並稱讚艾琳為「食品領域的超級女強人」。

始終鍾情於卡夫的甜品女人

2001年2月,艾琳在原來職務的基礎上開始掌管卡夫在墨西哥和波多黎各的業務。她將自己在加拿大成功的那套方法又搬到了墨西哥,同樣也取得了不俗的成績。她還幫助卡夫在2001年完成了上市工作,並成為卡夫公司董事會成員。

在卡夫於紐約證券交易所上市的那一天,艾琳作為代表之一發言時說:「我很高興能夠為卡夫貢獻出自己的力量,我十分喜愛這家公司。」

這番話絕對不是客套,熟悉她的人都知道,她從小就十分愛吃卡夫的通心麵和奶酪,上了大學後,她又開始喜歡喝麥斯威爾咖啡,再加上奧利奧餅乾和Jell-o布丁,卡夫的產品幾乎陪伴著艾琳的童年和大學生活,這也許就是為什麼她會在離開Dancer Fitzgerald Sample廣告公司後加盟通用食品公司的原因。

艾琳對卡夫的熱愛不僅僅體現在工作中,她與丈夫正是在卡夫工作時認識的,她的兩個女兒也對卡夫的食品情有獨鍾。而每次和家人去超市時,艾琳總會關注超市貨架上卡夫產品的擺放位置,如果她覺得不滿意的話,她會要求超市工作人員重新擺放產品,有時她甚至自己親自動手來做這些事,也因此和超市的工作人員產生過爭執,弄得「丈夫和女兒都不願意和她一起去超市」。

不過,儘管艾琳在卡夫工作了20多年並為其立下了汗馬功勞,但當2003年12月公司管理層換屆時,時任卡夫國際部門總裁的羅傑德羅梅迪(Roger Deromedi)脫穎而出,成為新的CEO,而之前呼聲最高的艾琳卻意外落選。次年9月,艾琳接受了來自百事公司的邀請,擔任百事旗下分公司菲多利(Frito-Lay)的董事長兼CEO。

菲多利是美國最大的休閒食品生產商,也是百事公司旗下盈利率最高的子公司,其最著名的產品有樂事薯片等。百事正是看中了艾琳在食品行業22年的從業經驗,以及準確把握消費者心理的能力,才將自己最重要的部門交給她管理。

艾琳上任伊始,北美地區的土豆、玉米的價格就開始增長,以這些東西為原材料的菲多利的成本也隨之上漲。為瞭解決這一問題,她決定減少採購墨西哥和美國出產的土豆和玉米,轉而向巴西等地購進價格相對低廉的原材料。同時,艾琳也順應消費者對於健康食品需求量增大的趨勢,提出了「健康休閒食品」(Healthy Snacks)的口號,並制定了一系列的措施,如開發黃瓜口味的樂事薯片,這不僅給消費者帶來了全新的口感以及含有維生素的新型薯片,還減少了生產薯片時土豆的消耗量。此外,在美國薯片市場日趨飽和的情況下,艾琳成功地擴大了樂事薯片在亞洲,特別是在印度、中國以及西亞地區的市場份額。2005年,菲多利的年收入達到103億美元,同比增長了8%。菲多利與百事非碳酸飲料部門成為當年百事旗下唯一的兩個年收入較一年前有所增長的子公司,也成為百事成功削減虧損額的首席功臣。

因為這些成就,艾琳在《財富》雜誌列出的「2005年全球50個最有影響力的商界女性」中名列第27位,較2004年上升了4位。

儘管當時艾琳過得順風順水,但她依然惦唸著自己的老東家——那時的卡夫已經陷入了不小的麻煩中。自2001年起,美國社會就興起了一種健康飲食熱,人們越來越重視食品能否帶來健康,這個潮流很快就傳遍全世界,然而卡夫卻沒能跟上這樣的潮流。2003年就任CEO的德羅梅迪為人嚴謹、思維縝密,但對新鮮事物缺乏全面的認識。在上任後他先後採取了裁員和關閉工廠等措施來減輕公司成本,但很顯然成本並不是卡夫問題本身的關鍵所在,缺乏創新才是主因。2004年,卡夫的營業收入同比下降21.3%,淨收益同比下降23.3%;2005年,卡夫的營業收入同比上漲3%,淨收益下降1%。而卡夫的市場份額開始下跌,其餅乾製品原本在美國擁有超過45%的市場佔有率,但在達能等外來品牌的衝擊下,2005年,卡夫餅乾的美國市場份額罕見地跌到40%以下。而卡夫引以為傲的奶酪製品卻因為缺乏創新而停滯不前,在過去的幾十年中,卡夫僅僅推出了一款叫Jalapeno的奶酪製品,顯然已跟不上產業的發展步伐。

排除眾議「重聯卡夫」

菲利普?莫里斯公司的高層很顯然發現了問題的所在。2006年6月,德羅梅迪辭去CEO一職,艾琳隨即就被任命為新的CEO。在上任後不久回康奈爾大學演講時,艾琳很不客氣地指出了前任的失誤:「卡夫在這幾年失去了靈魂。公司在削減成本、重組和裁員方面投入了過多的精力,弄得自己精疲力竭、渾身是傷。」

艾琳將自己振興卡夫的計劃命名為「重聯卡夫」(rewiring Kraft),這份計劃沒有包括華爾街分析師們所預測的裁員和出售品牌計劃。在上任的第一個月,艾琳奔波於卡夫在世界各地的分公司,與員工們交流,傾聽他們對於重振卡夫的意見;她要求員工們不要將卡夫當成一個食品巨頭,而把它當成一個剛剛起步的新興企業;她還在互聯網上開通了名為「為艾琳出主意」的網站,鼓勵員工們獻言獻策。

與此同時,艾琳對公司的領導層進行了改組,在兩個月的時間裡,公司的120名高管幾乎換了一半,而新晉的人員大多來自外部,包括出生於印度、擔任卡夫國際運營部門總裁的Sanjay Khosla,來自可口可樂歐洲分公司的總裁邁克?克拉克(Mike Clarke),以及來自強生的北美地區總裁托尼?弗農(Tony Vernon)。

艾琳的舉措得到了外界的肯定。投資顧問公司Gardner Russo & Gardner經理托馬斯?魯索(Thomas Russo)表示:「艾琳的計劃完美無缺,相信這對卡夫的振興有著至關重要的作用。」魯索曾在2001年幫助卡夫上市,也在此過程中認識了艾琳,他當時就認為艾琳是美國食品企業管理精英中的「一顆新星」,也曾在2004年艾琳離開卡夫時直言卡夫失去了未來10年的最佳領導人。

2007年1月,更名為Altria的菲利普莫里斯公司宣佈將卡夫從其資產中剝離,卡夫則成為一家獨立的公眾集資公司。在分拆計劃於2007年3月完成後,艾琳又被任命為卡夫董事長。

在新卡夫上市開盤第一天,艾琳對新增的80多萬卡夫股東說:「作為一家獨立的公司,我們將擁有更多的機會發揮出我們旗下那些偉大的品牌的所有潛力。」她表示,新卡夫計劃投資3億~4億美元用於新產品的開發和營銷,以期提高公司的盈利能力3個百分點,屆時有望給每位股東帶來每股1.75到1.80美元的紅利。

但華爾街的不少評論家們卻看衰卡夫,他們認為沒有強大的Altria公司的支持,自負盈虧的卡夫很難應對當今變幻多端的局勢。艾琳對卡夫則很有信心:「我們應該感到慶幸我們所從事的是食品行業,因為這個行業永遠也不會退步。人們總是要吃東西的,這為我們提供了無數發展的機會。」她還認為自己為卡夫所建立的管理團隊「高效、富有激情並且瞭解市場」。「我們在把握消費者的心理上有著無與倫比的實力,這會讓我們在與對手的競爭中最終勝出。」

2007年,卡夫先後推出了十幾種新的產品,其中以奧利奧巧克力夾心蛋糕(Oreo Cackster)和Live Active系列奶酪最受歡迎,除了加大自身新產品研發力度外,艾琳也在積極尋找合適的收購目標。2007年8月,卡夫以72億美元的價格買下達能公司的餅乾部門,吞掉了自己在這一領域最大的競爭對手後,卡夫的世界第一餅乾生產商的地位更加無法撼動。隨後,卡夫又以17億美元出售了自己的穀類食品部門,進一步優化自己的產品種類。

2007年,卡夫的營業收入和淨利潤較2006年都有所下降,所幸的是下降的幅度並不是很大。2008年,卡夫的營業收入為38億美元,同比下降4.5%,淨利潤為29億美元,同比增長12%。

曾挑戰並挫敗股神巴菲特

在艾琳的簡歷中,還與股神巴菲特面對面較量過,而結果則是她讓老股神輸得心服口服。

由於股市對於卡夫的業績反應較為謹慎,因此艾琳在2007年年初所承諾的股東紅利直到2008年年底才算正式兌現。不滿於這種情況的她於2009年年初宣佈,卡夫將會進一步調整產品結構以實現更好的盈利目標。

為了達到目的,艾琳將目標鎖定為英國擁有百年歷史的糖果製造商吉百利,這個在食品業比卡夫更知名更悠久的英國百年老店。吉百利創始人約翰吉百利第四代後人費莉西蒂勞登直言不諱:「對於我們來說,將公司賣給一家根本無法和我們相提並論的企業,簡直太可怕。他們(卡夫公司)無法理解我們的歷史和特質。在我看來,他們只是一家塑料奶酪公司,而我們是王冠上的寶石。」

之所以選擇吉百利,是因為艾琳看上了吉百利的口香糖和巧克力,其實她本身也一直摯愛吉百利巧克力棒。於是在2009年9月,卡夫正式啟動了收購。一旦收購成功,卡夫將成為「全球零食和糖果巨擘」,拿下全球近15%的市場份額。

但是卡夫大股東巴菲特顯然沒有這種甜品口味。巴菲特說:「這是一宗壞買賣。若我有機會投票,我一定投反對票。」他指責卡夫為了收購吉百利發行3.7億股新股是開「空白支票」。

艾琳並沒有給巴菲特面子,依然繼續收購計劃,為此巴菲特報復性地出售了3310萬股卡夫食品公司股票,相當於其持股的1/3。

而收購之初,也一如巴菲特所預料的那樣——這是一宗壞買賣。

在2009年9月,卡夫對吉百利提出以3英鎊現金加0.2589股卡夫股份,換取1股吉百利股份,總價值約為102億英鎊的收購要約,吉百利方面很快就拒絕了這份要約。之後卡夫的股票下跌3.1%至每股26.7美元,而卡夫2009年第三季度的盈利下跌了40%,迫使它將2009年預期收入增幅下調2%。不過,由於有充足的現金流(2009年為30億美元,同比增多17.6億美元)。到了11月9日,艾琳對吉百利發起了惡意收購,這一次的收購要約與上一次沒有什麼變化,但由於卡夫的股價有所下跌,因此收購總價反而降至98億英鎊。吉百利又一次拒絕這樣的收購要約,並稱卡夫所提出的報價簡直是在「搞笑」。

然而,艾琳卻不認為自己的公司是在「搞笑」。「我們很重視對于吉百利的收購,也對該計劃的成功抱有很大的信心。我們仍舊相信,合併卡夫和吉百利兩家公司具有非常高的戰略價值。」艾琳在卡夫第二次被吉百利拒絕後接受採訪時說道。

2010年1月16日,艾琳飛往倫敦親自與吉百利董事長羅傑卡爾(Roger Carr)展開談判,而在1月18日,艾琳再一次與卡爾見面,其實在此前四五天裡,艾琳已和吉百利的對沖基金股東見面。而在談判的這兩天中,艾琳更多是聆聽而非遊說。

不過值得注意的是,在艾琳與卡爾會面前的一週,對沖基金已經開始積極買入吉百利股票,當吉百利1/3股票的持有者是對沖基金時,艾琳手上的談判籌碼又增加了份量。關注短期利益,「唯利是圖」的對沖基金,當然比富有民族主義情懷的英國股東更易說動。

卡爾事後聲稱,正是對沖基金持股比例的快速上升導致事件出現突然的轉折。艾琳的側翼進攻顯然動搖了卡爾的談判後台。

實際上吉百利前20位最大的股東均為美國公司。當股東構成出現如此大程度的「去英國化」之後,無論英國人對糖果明珠落入卡夫之手多麼抗拒,要擊退卡夫已幾乎是一個「不可能的任務」。

結果終於來了,2010年1月19日,英國吉百利有限公司接受美國卡夫食品公司價值194億美元收購方案。經過5個月的拉鋸戰,艾琳終於笑到了最後。而事實也證明,這次備受爭議的收購確實獲得了很好的結果——卡夫食品公司第二季度的營收增長了25.3%,增至123億美元,這基本上得益于吉百利公司在歐洲和發展中市場的業務。「顯然,我對這一結果非常滿意」,艾琳說。

當然,這樣的結果對於巴菲特來說則是有些尷尬,顯然股神在艾琳的能力問題上看走了眼。

「我只是從不多想『這是我不能做的事』,我一直努力並深信一定會有結果。」對於自己的成就,艾琳這樣評價。 或許不論是收購吉百利還是挫敗巴菲特,都屬於她從不去想的「我不能做的事」。也因此,在競爭激烈的商界裡,一直有她的名字,且一直高高在上。

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