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從龍頭手中搶下贊助權,營收年增三成 勝利牌億元豪賭 單挑世界羽球老大

2016-01-18  TCW

台灣羽球王「勝利」,在羽球運動品牌站穩世界第二地位,營收攀升、屢從日廠壟斷中殺出重圍。這樣的躍進,始於一場豪賭。

如果,你是市場老二,面對老大獨霸市場的局面,你敢砸下前一年度半數以上獲利,用「億元豪賭」,搏一個突破老大封鎖的機會嗎?

勝利體育總經理陳庶榮做了這個大膽的豪賭決定,七年前,成功從世界羽球運動品牌龍頭、日本優乃克(Yonex,俗稱YY)手中,搶下世界排名第二的韓國羽球國家代表隊四年贊助權,用豪賭啟動了企業的轉型,讓這個台灣規模最大的羽球運動品牌,營收規模逐年進逼老大。

十五年前勝利的營收只有優乃克規模的十分之一;二○一五年,勝利營收達三十八億元,再成長一倍,就能追上市場龍頭。

有置之死地而後生的決心,才能真正勇往直前,是勝利能成功行銷國際的第一堂課。直到二○○九年前,優乃克都壟斷世界排名前五國家隊、國際重大賽事等頂尖選手和賽事贊助,封鎖後進者國際能見度。

砸錢,搶國際曝光

從日廠手中奪韓國隊合約

陳庶榮為搏產品曝光與品牌發展,在二○○九年的贊助權爭奪戰中,兩度把金額加倍,最終用一年逾新台幣一億元簽約金,等於把勝利前一年半數以上獲利全砸下, 從壟斷韓國隊約三十年的老大手中,首度搶下韓國隊選手形象代言與獨家產品贊助權,「那時就是賭一口氣,反正公司不會倒!」「他們太低估我們決心,」他不諱 言,對方大概以為勝利出不了那麼多錢,第二次投標只加了一點,沒想到自己卻是加倍。

當時這筆投資金額之大,一開始他深怕父親反對,第一時間還瞞著八十歲的父親,沒想到父親說,「不做宣傳沒有人會知道,」「錢慢慢賺就有,先把市場拿過來。」與高手一起練功,產品才能更成功,這是它國際行銷第二堂課。

技術,跟著高手升級3D建模滿足選手鞋的需求羽球最高時速達四百公里,居所有球速之冠,加上場地不大,對選手靈敏度、反應速度要求高,是一項極精細運動。對職業選手來說,羽球拍、球鞋是否合用,設計或材質的些微差異,都可能影響勝敗。

究竟一流選手有多挑剔?舉例來說,當勝利團隊拿二、三十支不同特性球拍給韓國選手挑選時,兩支球拍、一左一右,對方僅輕輕一揮,就能察覺其中一支輕一點,秤重後,真的輕○.五公克。

陳庶榮不諱言,韓國國家隊選手的訓練時間和強度,都不是過去公司接觸的選手所能比,所以明明銷售不曾出過問題的羽球鞋,穿到他們腳上,很快出問題,不是止滑不足,就是鞋子底台某些結構損壞。

為服務好這些球員,勝利透過組織調整,整合研發與行銷團隊,把設計重心從過去的產品本身,改為聚焦使用者;並懂得對外尋求資源,找上工研院材料所及曾幫Nike開發球鞋的台灣師大等團隊合作,從碳纖維新複合材料選用、新製程開發和結構設計等層面下手,克服品質問題。

團隊帶著高速攝影機、量腳器等運動生物力學檢測儀器,到了韓國的訓練基地,替二、三十位韓國一軍選手建立個人化參數,拍下球員使用不同特性球拍畫面,並記錄如揮拍重量、速度等資訊,藉此尋找最適合球員的球拍類型,連球員球鞋也透過3D科技建立模型。

台灣師大運動競技系教授相子元指出,勝利已懂得針對選手運動特性設計,舉凡腳怎麼著地、鞋底哪部位要反彈、避震,側向移動時如何減少翻腳、避免扭傷……, 分析出個別選手動作特性轉換在鞋子上,經實驗室驗證,再給選手試穿,不斷修正,這才量身打造出符合個別選手主觀感受的球鞋,並運用在產品開發上。

「時間非常壓縮,沒日沒夜在做,本來正常開發流程要六個月,逼得濃縮到三分之一,」陳庶榮透露,一直在調整,早已算不清楚改過多少款。

精算,贊助效益簽約六年帶來營收成長130%盤算國際曝光或贊助帶來的經濟價值,則是它國際行銷第三堂課。

三年前,美利達開始每年斥資新台幣逾三億元,贊助名列全球十八支最頂尖的美利達藍波職業車隊(Team Lampre Merida),而根據美利達行銷副總經理鄭文祥的觀察,平面及電視轉播等媒體曝光效益,及贊助對銷售的實際拉抬效果,是衡量運動行銷成功與否的兩大經濟 價值指標。

儘管羽球運動全球熱度不如籃球、棒球,一年仍至少有二十六場國際賽事,中國中央電視台場場轉播。包括羽球拍、羽球衣、羽球鞋在內,勝利贊助的韓國選手上場必須使用該品牌產品,每一場都是吸引上千萬雙眼球的國際曝光。

翻開財報,簽約贊助韓國隊第一年,拉抬其營收成長近三成,約是全羽球市場三倍,簽約六年來營收成長一三○%,國際市場占比達九成,且在韓國市場市占率首度擠下老大,穩居全球羽球運動品牌第二。

用更好的產品與服務說話,不只讓韓國隊約滿時選擇和勝利續約四年,去年三月又從老大手中再搶下同為世界前五強的馬來西亞國家隊,估計這項贊助又貢獻去年近一成業績。「從成長數字看,勝利的簽約贊助確實有效拉抬到銷售,」鄭文祥觀察。

一場億元豪賭,讓勝利取得自家品牌國際能見度的門票;實際和世界級球隊合作,又讓其產品因國際選手的挑剔,再往上跨一階,逼迫自己和高手共同練功,才成就今日更上一層樓的成功。

撰文者萬年生

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醜聞之後,羽球一哥林丹商業價值將折損

偉大的運動員不一定是偉大的榜樣。那些登上巔峰的運動員出於某種目的而被推向了神壇,但隨著這些神話制造的愈演愈烈,運動員維持神話的能力卻在減弱。這是英國《金融時報》早前提出的觀點。

國內知名羽毛球運動員林丹正用親身經歷來印證這句話,其今日被爆出的醜聞受到廣泛關註。

這位被譽為中國最有商業價值的現役運動員個人形象也突然跌落,有觀點認為雖然沒有退役,但已處於運動生涯末期的林丹經歷這一負面新聞後,商業代言活動勢必受影響。

如是這樣,對於林丹而言則打擊巨大。

在國內的運動員中,林丹無疑是“最貴”的那幾個。

早前林丹的經紀人曾對外透露,林丹商業代言價值一年1000萬左右,出席一次活動的最高費用達200萬。據福布斯2015年中國名人榜,體育圈內上榜的只有李娜和林丹。其中,已經退役的李娜排在第15位,而現役運動員只有林丹一人入圍,列72。該份榜單曾公布,林丹去年收入達 2750萬元。

林丹從成名到現在則代言過多個品牌,目前在手的包括日本運動品牌尤尼克斯、德國奢侈品萬寶龍、美國眼鏡品牌歐克利等幾家。

2015年伊始,尤尼克斯花重金簽下林丹,而彼時林丹也成為跳出中國羽毛球隊統一裝備贊助的第一人。圈內有傳,當時尤尼克斯砸下九位數重金簽下林丹,合約長達十年。但雙方都沒有透露具體的簽約細節。

第一財經記者在詢問尤尼克斯中國市場部人士對上述事件的看法時,對方回應“已經知曉此事,但日本總部還未有所反應。”不過,該人士也表示,“這是關於個人的事件,和公司合作的影響不大。”

而今年八月,還有東風日產的相關門店打出“中國奧運一哥林丹,代言天籟,征戰里約,邀你來店看奧運”的廣告語。

除了為品牌代言,林丹在2014年通過微博宣布,正式推出個人品牌“Intimate by LIN DAN”,一年之後便落地銷售男士內褲產品,目前林丹的同名品牌在線下有位於四川成都的實體店,線上也有天貓旗艦店。

記者在林丹天貓旗艦店上看到,產品價格集中在100-200元左右,或因剛做了“雙十一”營銷活動,不少單品銷售量超三位數。而從評論看,不少顧客都是林丹的粉絲。

雖然截止目前,林丹合作的商業品牌方尚未作出過激反應,但體壇名星因醜聞在商業價值上受損的例子倒不在少數。就在今年,網壇名將莎拉波娃因禁藥醜聞商業價值大幅縮水,耐克、豪雅等合作夥伴紛紛與其撇清關系。這些商業網合同的終止讓莎拉波娃經濟損失達到數千萬美元。而再往前,更加知名的是老虎伍茲嫖妓醜聞以及婚外情的連續被曝,讓偶像神話轟然倒塌。彼時,《華盛頓郵報》和美國全國廣播公司(NBC)最新的一項民意調查顯示,超過40%的美國人認為,他們不再看好之前心中的“英雄”老虎·伍茲,因為他玷汙了高爾夫球運動員的美好形象。這讓伍茲失去的不僅是“民心”還有價值上億元的廣告合同,不可謂不慘重。

而除了運動員之外,一些演藝圈明星因醜聞事件而令個人形象折損的也不乏有人,比如著名演員董潔。無論是在舞臺上表演,還是在競技場上秀球技,不要忘了,作為名人你是透明的,所作所為都在聚光燈下,在擁抱了名譽與金錢的同時,更應“且行且珍惜”,懂得它們的來之不易。

醜聞 之後 羽球 哥林 商業 價值 將折 折損
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