ZKIZ Archives


【一线】携程“去网化”

1 : GS(14)@2010-11-20 17:13:33

http://www.iceo.com.cn/ttiao/2010/1020/202206.shtml

曾如一头狮子般的携程,如今发现周围已是“群狼四伏”。靠“鼠标+水泥”模式起家的携程意识到,需要增加水泥的比重了

范敏 携程

你有没有想过,有一天,携程旅行网的Logo标识中,“旅行网”字眼将永远消失?

携程CEO范敏一直在考虑这件事,不过,他对我们提出的携程“去网化”概念还是有所保留。“更准确地说,携程变得更综合了,有去网化,又有上网化。”

按照范敏的构想,携程正从比较单一的“旅行服务供应商”,变成一站式“旅游旅行服务供应商”。新增的“旅游”,主要指的是休闲旅游业务,目前营收占比为10%;而“旅行”则是携程的机票(42%)、酒店预订(43%)及商旅管理业务(5%),共占90%。

说易行难。为此,范敏不得不再次祭出携程惯用的收购大旗,挥师休闲旅游,抢占线下资源。一时间,台湾易游、香港永安尽收囊中,三亚、丽江“专家目的地”建立,数十家地方旅行分社组建,从而编织出一张铺遍大中华区的携程线下之“网”。

“对地面的控制力和整合力更强了。”范敏所说的“去网化”,正是此意。

其实,2006年上任CEO之初,范敏就提出了发展“休闲旅游”的思路。为什么如今旧事重提呢?很简单,曾如一头狮子般的携程,如今发现周围已是 “群狼四伏”——他们或许要面临更为全方位的挑战,尤其今年以来。

最先对“携程们”发难的,是中国民航业的老大——国航。今年6月,国航将国际航线的代理费从5%下调到3%,推倒了多米诺骨牌的第一张。紧接着,南航、东航等迅速跟进,都将代理费下调到3%。就连国际航空公司也对国航的举动积极响应,日本全日航空代理费从7%下调到3%,德国汉莎航空和瑞士航空,更是将代理费从3%下调到1%;还有更狠的,法荷航空居然取消了代理费。受此影响,7月6日,携程股票跌下13.82%,艺龙旅行网股票也遭重创。

东航董事长刘绍勇去年即说:“不想为携程继续打工。”范敏对《中国企业家》表示,此言只是“戏说”,“航空公司怎么可能为我打工呢?不可能。我只占它3%、4%的营收规模。”

不过,范敏还是先后约见多位航空公司董事长,包括刘绍勇,国航董事长孔栋,南航董事长司献民。携程也开始为东航做“两舱”(商务舱和头等舱),并帮助东航做活了一些“比较淡的航线”。“所以,我和很多航空公司老总碰头,大家都表达了这种双赢的理念。”

但此后,淘宝的突然杀出,又对携程机票预订业务形成了冲击。8月初,淘宝高调宣布“淘旅游”每日机票出票量已达到1万张,并宣称,今年底将达到携程出票量的1.5倍,成为国内最大的机票在线销售平台。与携程的中介身份的最大区别在于,淘宝为航空公司和消费者搭建了一个直接交易的平台,省去了代理费。因此,它似乎能吸引更多对价格敏感的“散客”(这也正是携程未来最想争取的休闲旅游人群)。一时间,外界关于“淘宝、携程争霸”的说法不绝于耳。

不只机票预订,占据携程43%营收份额的酒店预订业务,也遭受同样的挑战。一直遭受携程“盘剥”的酒店们,开始“直销”和“去佣金化”的行动。同时,竞争对手们也异军突起。去哪儿、游易等网站竟以“不收佣金”模式发起近乎“自杀式”挑战;国际在线旅游业大鳄Expedia,凭借强大的资本后盾,控制了艺龙网、到到网、酷讯网,其业务范围涉及旅行预订、用户评论、垂直搜索、商务旅行等多个领域。

在接受我们采访的前一天,范敏跟旅游界一群老总吃饭。“我非常赞同中青旅的一位老总提的一个想法。他认为做任何一个产品都可以说是夕阳产业,因为它都有一个限度,电视机、衣服或者其它的。但是做旅游,永远是朝阳产业,这个需求实在是太大了,在中国这个需求刚刚被满足,或者说还没有被有效满足。”

“刚入酒店行的时候,我的外方老板给我讲,任何事情要做的好,你只要抓一个点,抓到位,你就做好了。酒店要做的好,location、 location、location。你只要找到一个好的位置,先不要谈其它的。我们这些企业要想做好,就要抓一点,service、service、 service。你如何把你的service针对目标客户群,能够做到极致,这就是你最最最最大的核心竞争力。”

今年7月,范敏率50多位携程中高管现身于日本丰田总部的生产车间。在认真看过一条条流水线后,他决定将丰田的精益生产理念取经回国。师于丰田的酝酿,始自2009年。

“我把它转嫁过来,未来我们要做一个精益服务——最精准、最有效、最到位的服务。所以我们要强调标准化、精细化和系统化。”经过两个月发酵,范敏为本刊讲述取经心得,他要用精益服务体系把携程打造成一家“没有门店的旅行社”。

一直以来,旅游服务行业在中国饱受诟病,被认为服务品质低下,服务人员素质低下。要进军这个市场,范敏首先要解决的就是服务质量问题,他要把传统的服务和IT技术,跟新经济社会的管理方式有机结合起来,打造出一个“携程式”的精益服务体系。

还是这个夏天,近百名来自上海师范大学等高校的毕业生,在经多轮笔试、面试后,被携程分派到机场散发会员卡,又被派往呼叫中心。这些大学毕业生既不是携程的销售员,也不是呼叫员,而是携程旅行业务部门花重金打造的新领队。发卡是让他们体会携程每一位客户的来之不易,参观呼叫中心是让他们明白对客户的服务要无微不至。

不论是去日本丰田取经,还是给新领队“洗脑”,都只是范敏打造“携程式服务”的一个缩影。

如果第一次参观携程的呼叫中心,你一定会惊讶。一个耗时只有200秒的机票预订业务,居然能分割成20个“环节”、61个KPI指标和211个可以完善的“缺陷点”。这也是过去的11年中,携程这样一个简单的中介模式,“一直被复制、从未被超越”的主要原因。

如今,范敏正把这种“基因”移植到休闲旅游上来。让旅游产品的展示标准化,让领队、导游等地面接待人员的服务精细化。如果这件事做成了,“新携程” 及携程的“去网化”也就成功了一半。

为什么只成功了一半?

休闲旅游业务更多涉及到的是线下的服务,不仅包括领队导游的服务质量、突发事件应急处理、旅游线路安排、购物点选择,而且还有一项更重要的是对旅行社、酒店、景区资源乃至整个线下资源的控制。

“做旅游业务,没有线下支持是不可能的。”范敏早就意识到了这些问题,靠“鼠标+水泥”模式起家的携程,水泥的比重还远远不够。

为此,携程完成了一系列的收购动作:一方面,在大陆市场上,收购、设立各地方旅行社。其重点打造的三亚“专家目的地”,就是收购当地的旅行社。另一方面,携程把触角伸向港台及海外市场,先后收购了台湾易游网和香港永安旅游。

同时,携程还策略地整合了众多的低星级酒店建立星程联盟,向这些星级酒店提供品牌和营销支持,进一步把低星级酒店纳入了自己的控制之下。它甚至直接入股如家、汉庭、首旅建国酒店等,以便更充分地利用其房源。

如果说以直接收购的方式控制线下资源算是硬控制力,携程还推出了一系列软控制力策略。其中有个名为“Logo every where”的携程认证体系,只要是符合携程标准的服务供应商,就可以得到一个携程的Logo。另外,携程正在为供应商安装一个方便对接的软件——V- booking,也是为了加强对供应商的软控制力。

“软硬兼施”之后,效果开始逐步显现。以三亚为例,携程在当地旅游市场的毛利率一度低于5%,几乎是赔本赚吆喝。“当时范总和孙总(携程CFO孙洁)一开会就批评我,”回忆刚成立三亚专家目的地时的情景,负责休闲旅游业务的携程副总裁郭东杰对本刊说,“开始我也是犹豫,也在观察,后来我们感觉还是可以的,就当做一个公司策略制定下来。”如今,携程在三亚的毛利率“达到一个非常理想的程度,至少超过10%”。

有了“携程式”服务,有了线下资源的控制力,携程依然不能高枕无忧。

商旅管理业务,尽管已做到全国规模最大,但其所占的营收份额还不突出;同时与传统旅行社相竞争,目前来看携程在休闲旅游这方面优势并不突出。休闲旅游更多是以“产品”取胜,而传统旅行社在产品上的优势是携程短期内难以超越的。尤其是,携程的线上优势,也日渐受到传统旅行社“上网化”的冲击。

依托“线下”资源,攻占“线上”市场,传统旅行社似乎有足够弹药发起对“携程们”的反攻。问题在于,“市场空间是足够大,但转型的难度也在加大。” 艾瑞研究院院长曹军波对本刊表示,这需要它们对旅游产业链的深入整合能力。

采访结束时,当记者问范敏如何看待携程市值超过东航一事,他说:“这个最好不说,否则他们不开心。”过了一会,又说,“但是我想,这个很正常。美国在线旅游公司的市值,通通超过航空公司。那是你没法回避的问题,这是一个新经济和旧经济的对比。比如你说谷歌市值超过那么多百年企业,它也才做了10年不到,凭什么比人家一百年的公司市值还要高呢?”



第一军团:“类携程”公司
艺龙:2009年扭亏为盈;携程的重要竞争对手
易网通:2009年总营收为19.09亿
元,几乎逼平携程
第二军团:在线旅游搜索引擎
谷歌、微软Bing:这两个全球互联网巨头,开始涉入在线旅游预订服务领域
去哪儿、酷讯:在线旅游搜索引擎,通过“比价搜索”选择服务提供商
第三军团:互联网大鳄
淘旅游:上线仅三个月,网站每天机票出票量约为1万张
腾讯旅游:9月1日开始内测,庞大的用户群是其最大竞争力
第四军团:传统旅行社之在线旅游
港中旅之芒果网:背靠港中旅的优势资源,芒果网在港澳和东南亚休闲旅游方面颇具人气
中青旅之遨游网:模仿携程机票、酒店预订业务模式数年后,将重点转向自由行度假业务
一線 攜程 去網 網化
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=271667


ZKIZ Archives @ 2019