80後網上賣燒烤年賺百萬：用微信送餐玩轉O2O
http://www.iheima.com/archives/44902.html一名白領在辦公室內通過手機短信預訂周阿姨的私房午餐
一群上海老阿姨，利用QQ、微信等方式在線上接單，每天中午騎車穿梭於核心CBD寫字樓中，為白領們送上個性化定製的私房菜，依靠口碑傳播成為一支「傳說中」的送餐奇兵。
一家看似門可羅雀的燒烤店，開在楊浦區的偏遠角落，80後的年輕店主卻能通過玩轉微博、微信、淘寶，創下年入近300萬元的驚人業績，背後的生意經令人歎服。
O2O (online to offline，線上對線下)已是越來越多商業教父口中的創業真理，但很多市民可能未曾想到的是，就在我們身邊平凡的市井角落裡，就隱藏著最「接地氣」的O2O案例。
人物介紹
李燁或許是上海灘最有故事的燒烤店主之一，他出身豪門而又經歷破產、輟學，靠扛箱子、擺燒烤攤掙回生活費，又投身互聯網創業。在楊浦區翔殷路的偏遠地段，一家門面不到20平方米的燒烤店裡，80後李燁依靠微信、微博、淘寶等O2O營銷方式，去年賣燒烤賣了280萬元，賺了50%的毛利。
偏僻燒烤店業績驚人
李燁的店舖叫做原始燒烤，是楊浦區翔殷路和軍工路口一個不起眼的小門面。
沒有熙來攘往的熱鬧人流，離最近的居民小區也要走600米，這種選址顯然沒有按常理出牌。記者從翔殷路地鐵站走了足足15分鐘才找到這裡，眼前的景象則讓人有些愕然：沒有烤肉的油煙和香味，沒有燃氣的爐灶，店裡也沒有半個客人。
服務員帶記者走出了店面，繞到旁邊一棟兩層的小辦公樓，看到了正趴在電腦前的李燁。
或許是看到了記者臉上的茫然，這個年輕的老闆很快做起瞭解釋：「我們的總店其實在網上，線下門店只是一個O2O提貨點，頂多為顧客提供一些試吃，一般不接待堂吃的。 」他說，原始燒烤真正的店面是淘寶網上一家大型網店，信譽已高達雙皇冠，代表著超過4萬次成交和好評。
在李燁身邊忙碌著好幾名員工，有的在處理訂單，有的在撰寫文案，有的在填寫物流單據。這些年輕的面孔在網上擁有「年糕妹」、「牛排哥」、「田螺兄」、「紫薯姐」等客服工號，輪班為來自全國各地的吃貨們提供導購和售後服務。
280萬元的年銷售額是怎麼做到的?李燁大膽地把燒烤店所能賣的一切都搬到了網上。從海鮮、肉類、水產、蔬菜等百餘個品種的半成品食材，到烤爐、燒烤叉、木炭、一次性餐具，甚至燒烤景點門票都能「拍」，解決了戶外燒烤的一條龍服務。
記者在原始燒烤的網店首頁看到，李燁顯露出了精明的電商思維。首先是人們最關心的食品衛生問題，有感於一些路邊燒烤攤色素、添加劑、假羊肉滿天飛的同行惡評，他把每批食材的質檢報告和進口報關單都清清楚楚曬到了網上。
根據季節的不同，燒烤店所賣的商品也做足了差異。「比如夏天用的炭晶和冬天就不一樣，通常夏天的燃點比較低，賣的炭晶必須不那麼容易自燃。四五月份適合春遊，一些下單量比較大的顧客會獲贈帳篷。 」他說。
李燁還大膽跨界做分銷，一手「混搭」玩得很熟練。通過對消費者心理的揣摩，他曾試探性地在燒烤店裡賣起了面膜，主打 「燒烤後護理」的概念，結果被一掃而空。他還敢賣玩具，推銷的賣點是「讓小朋友一邊玩去」，防止其在大人燒烤的過程中搗亂受傷，同樣迅速售罄。
「聰明的商人不但滿足需求，還要創造需求。 」他自豪地對記者說，其實燒烤店的地段一點都不差，「附近好幾所大學，旁邊就是共青森林公園，同時也是上中環前往崇明等地的必經之路。看似冷清，其實前來提貨的人非常多。 」
家道中落，開網店賣燒烤
李燁瘋狂的生意經，和他曲折的創業史脫不開干係。
說他「出身豪門」並不過分，李燁家原來開了一家高檔大酒店，在老家鹽城頗有名氣。他參加過3次高考，大學後拿的是每月至少5000元的生活費，是校園內的富二代。
但2003年，由於生意失敗，李燁家裡破產了。他父親嘗試過去揚州從事螃蟹養殖，但遇上非典和發大水，養殖場也黃掉了。失去經濟來源後，李燁曾幹過搬箱子等一系列苦活，最終無奈輟學，家庭也四分五裂。
回到鹽城後，李燁向一家燒烤攤老闆拜師，為其免費打工來積累經驗，隨後自己也在大學旁邊擺起了攤，沒想到生意很不錯。解決了生計問題後，他果斷地再一次參加高考，考進了上海出版印刷高等專科學院。
在讀書期間，李燁的父親也將家鄉的燒烤攤搬來上海。大學的幾年中，李燁曾經嘗試過互聯網創業，但因團隊問題而中途退出。畢業後，敢於冒險的他索性一拍腦袋，把燒烤攤搬到了網上，同時依靠線下門店形成O2O的聯攜效應。於是2008年11月，「原始燒烤」成立了，儘管第一張淘寶訂單在苦等了3個月後才姍姍而來，他總算長吁了一口氣。
上網賣燒烤是個瘋狂的挑戰，倉儲、物流都是難題。李燁一共自建了3個冷庫，最大的一個常溫庫有70多平方米，就在店舖旁邊。為了確保食材在交到買家手裡時不變質，他快遞發江浙只用順豐，備上泡沫箱和生物固體冰，可以保鮮24小時。
李燁說，一旦戶外溫度高於28℃，外地配送一律停止，上海本地也只發黑貓宅急送。 「像送到朱家角、東方綠舟的大單子，我們專車送貨，用戶貨拿到手時冰都還沒化。 」
順豐、黑貓的配送成本都很高，烤串往往是小本生意，這樣豈不賠慘?李燁迅速動起了腦筋。 「現在90%的訂單都是我們自行配送的，光物流員工就有70多人。不用詫異，這都是招聘的大學生兼職。 」他說，燒烤店附近有上海理工、水產等5所大學，他以9—15元每小時的兼職報酬招聘送貨員，利用地鐵公交體系進行配送，其實成本很低。
「這樣的好處是，雖然我只有一家店，卻可以承諾全上海任意路口地點的準時達。 」李燁說，燒烤往往是有計劃性的，用戶起碼會提前一天訂，而且更樂意直接在燒烤地點提貨。「我們訂單不需要他們填具體的門牌地址，隨便哪個路口、地鐵站內、標誌建築旁邊都能交易。 」
李燁的網店中甚至連 「燒烤師」都能買。 「每小時100元的租金，有專業的人員上門幫顧客烤，烤爐也能租賃。 」他說。
玩轉O2O線下開分店
「原始燒烤」在線上有15個員工，除了網店小二外，還有專門的寫手。在QQ群、微信群、旺旺群中，李燁聘了專人來做用戶維護，定期推送促銷信息。而原始燒烤的微信公眾平台則極力撇去廣告味，僅以「燒烤達人」的身份推送一些非商業性質的心得和小貼士，比如真假羊肉怎麼辨別，緊緊結合社會熱點。
在微博上，李燁定期會舉辦一些互動活動。比如邀請用戶分享一些烤肉照片，就送孜然、送烤肉調料、甚至送烤爐，培養自己的用戶黏性。
如何留住回頭客，李燁在營銷上下足了功夫。他讓配送人員在快遞箱中隨機放入優惠券，面值為10元到20元不等。消費者在二次購買時可以出示優惠券，通過送貨員直接帶紅包上門退現金的方式來給其優惠。
李燁說，這種實惠帶來的口碑傳播效果非常好。 「我們之前發了60萬優惠券，收回來有40萬。 」
「人在江湖飄，哪能不挨刀。 」在做O2O的過程中，李燁也曾碰到職業差評師上門尋晦氣。 「網店剛升到兩皇冠，瞬間就來了一堆差評，都是同一個人給的。他只花了200元錢，卻拍了45個品種，在電話中放話『你自己看著辦』。 」李燁說，雖然那一次他沒有妥協，但平時他信奉「佛商」心態，儘量滿足用戶退款要求。 「人家打你左臉，再把右臉送上去打。 」
作為中國互聯網的特色，李燁也多次碰到過山寨者。 「網上到處有人仿冒我們，幾十個城市同時冒出來差不多的店，其中一半盜的是我們的圖，所有的配送、售後規則、營銷活動都幾乎照抄。 」李燁說，其實很多東西都抄襲不了，尤其是線下的餐飲管理。 「從採購、加工到冷庫都要管，而廚師、串串的阿姨們別說不懂啥叫KPI(關鍵績效指標法)，有的連認字都不會，好在我們上陣父子兵，我父親這樣的老法師才能鎮得住。 」
今年端午節期間，李燁跑了一次北京，他已在豐台區開了原始燒烤的第二家門店。 「年底前，上海還會開兩三家實體店，都在一些新的住宅區旁邊，前店後倉，店內都會貼二維碼。用戶可以通過微信預約，然後來店提貨，我們幫他現場加工。」他告訴記者。
重歸實體渠道，李燁有自己的考慮。O2O的輕模式優勢會消失嗎?他斷然否認。
「社區實體店一來代表品牌形象，二來是半成品提貨點，三是分倉。哈佛有一個經典的零庫存供應鏈體系，就是通過庫存分解，比如把一個2萬平方米的大倉分解成200個100平方米的小倉。當實體店達到一定密度後，相互之間的調貨成本是很低的。 」李燁說，他對店舖流水有信心，可以抹平商業地產成本的增加。目前他正在積極申請連鎖經營資質，將自己的燒烤店開到更多的城市。
人物介紹
在浦東某核心商務區，幾位老阿姨通過「線上下單、線下送飯」的O2O方式，將她們的「阿姨私房菜」做得紅紅火火。
在被就餐難問題所困擾的白領群體中，阿姨們是個傳說：行蹤不定，需提前專程預約;菜品精緻，可根據私人要求定製;限量發售，手快有手慢無。在周邊餐廳人滿為患、一份簡餐動輒四五十元的情況下，這支送餐奇兵簡直成了福音。
阿姨私房菜「征服」核心商圈
作為活躍於CBD (中央商務區)中的民間O2O大軍一員，周阿姨的故事頗有傳奇色彩。
周阿姨原本是個裁縫高手，一次偶然的機會，留了一個「大戶」在家吃了頓飯，誰知這位大戶甚是喜歡，於是索性讓她當自己的「私家大廚」。後來，「大戶」舉家出國，甚至考慮帶上週阿姨，但由於周阿姨的兒子面臨高考，只好拒絕了「大戶」的邀請。
「大戶」走後，將手藝精湛的周阿姨介紹給了他在浦東某CBD工作的朋友，讓周阿姨每天中午為他們開小灶。沒過多久，靠著口碑傳播，周阿姨的生意竟越來越紅火，常常是一個辦公室的白領中午都訂了周阿姨的飯，也有越來越多的阿姨加入到了「私房菜大廚」隊伍中。
由於只是小範圍經營，並非持證餐廳，阿姨們頗為低調。記者以食客的身份，訂了周阿姨一份盒飯，才見縫插針與她攀談起來。
對於推出「私房菜」的初衷，周阿姨說：「我就是喜歡燒燒弄弄，但家裡燒太多又吃不掉，所以退休後就找了幾個阿姨合夥，一起給白領送飯。 」
「阿姨私房菜」在該商務區白領圈內已經頗有知名度。其實，她們的訂餐模式很簡單，通過電話、短信、QQ、微信等線上渠道接單，第二天再到「承包」的幾棟寫字樓下，通知白領下樓取飯，完成線下交易。儘管周阿姨是較早的發起人，但她的接單方式比其他阿姨要傳統：不用微信和QQ，只接受短信和電話預定。
由於是「私家廚房」定製，阿姨們不會接太多單。以周阿姨為例，每日限量30份，她說：「前段時間兒子高考，量不能太多，以後數量可能會增加。 」
「私房盒飯」填補市場空白
事實上，阿姨們盒飯生意的紅火並非偶然，浦東這一CBD每天中午十一點半以後，諸如吉野家、港麗茶餐廳等常常是人滿為患，隊伍排出好幾米開外，唐宮海鮮坊、俏江南等高檔餐廳的套餐至少在40元，價格不夠親民，而便利店的盒飯則供不應求，20元一份的「私房盒飯」自然成了追捧的對象。
「每天的午飯都是個問題，中午一共休息兩小時，排隊就排掉半個小時，不如訂份盒飯，大熱天還不用出去，又吃得放心。 」白領陳小姐的這番話反映了該區域白領的心聲。
周阿姨一年多前做盒飯時，只有固定的幾位白領訂飯，但後來，隨著口口相傳，生意日益紅火。自媒體人郝智偉分析了這種傳播模式：往往是一個人幫辦公室同事訂很多份，取的時候也只是一個人取，省去阿姨一一通知的麻煩。更有意思的是，在這一商務區工作的白領即便跳槽，也大多在該區域，於是，從一個樓「跳」到另一個樓時，也將生意也帶到了其他大廈。
那麼，「私房盒飯」究竟安不安全?品質如何?上週日下午，記者以顧客的身份致電周阿姨，訂購第二天的午餐，獲悉主菜是糖醋小排，素菜還待定。 「你想吃什麼，阿姨可以幫你做。 」記者隨機點了清炒蘆筍，第二天的盒飯中果然出現了這一菜色，加上炒蛤蜊、糖醋小排、韭芽炒蛋三個葷菜，以及青椒胡蘿蔔炒茭白和油燜捲心菜，六個菜份量十足，味道堪比專業的盒飯送餐機構。
周阿姨說，有些顧客會提前 「點菜」，告訴她想吃什麼，她買菜時看到合適的便會儘量滿足，「但如果實在沒有合適的，就會尋找其他的替代，比如蘆筍，如果菜場裡的蘆筍都比較老，那我就會換成其他素菜。 」
為保證食材新鮮，周阿姨的盒飯都是當天做、當天賣。每天早上6點，她便根據前一日訂單情況，去菜場完成一次大採購，回家後便開始忙碌地炒菜，中午十一點不到，騎著電瓶車從家裡出發，來到寫字樓前，告知訂戶下樓取飯，完成線下交易。周阿姨說，為了保證飯菜的品質，高溫天以來，她便會開空調燒飯，菜燒完後直接放空調間，「所以許多白領甚至會多買一份飯，把它放在公司冰箱裡，晚上加班時再吃，也不會壞掉。 」
白領呼籲更多O2O解決就餐難
據記者觀察，阿姨們盒飯的成功不僅歸功於物廉價美的特色及O2O模式，還有一招保持用戶粘性的「秘訣」餐盒。周阿姨的盒飯通常都用專用的塑料餐盒包裝，記者拿飯時，周阿姨特地關照，再次訂飯時，一定要把這一盒子還給她再次利用，「這盒子通常用三個月就丟掉了，不會使用太久。」無形中，便使訂戶有了再次光顧的理由。
儘管「O2O」玩得風生水起，但周阿姨並不願透露每月淨收入，按照她的說法，多數時候訂單在30份，但也有少的時候，若按照每天接單25份來結算，一天的營業額便能達到500元，每月營業額便能輕鬆破萬元，淨收入至少也有數千元。
記者採訪過程中發現，對於這種新興O2O，許多白領都表示支持，陳小姐告訴記者：「有時候我們整個辦公室中飯都是訂周阿姨的呢，吃得挺放心的，甚至比對一些飯店還要放心。」訂戶們坦言，儘管「阿姨私房菜」並沒有申請任何衛生許可，但靠著口口相傳，用戶對阿姨們的信任度甚至高過對一些連鎖餐飲企業。
「以前微博上看到有個煎餅大叔，把原料都公開出來，轉發量有好幾萬呢。 」記者根據陳小姐的提示，尋到了「華科南三門雞蛋灌餅」這一微博賬號，看到「餅叔」曬出了自己準備原材料的照片，並直播從買油買菜到洗菜和面的全過程，讓同學們吃得放心。陳小姐說，顧客們期待更多O2O模式的送餐服務豐富白領午餐，減少排隊時間。
記者瞭解到，目前不少經營者都有自己的微博、微信等線上賬號，通過這些賬號與顧客進行互動，進行精準營銷已成為越來越多生意人的選擇，以上述「餅叔」為例，記者查閱發現，他已經通過買雞蛋灌餅發微博送火腿腸等活動開展線上業務，據悉「餅叔」還計劃開展微信訂單，做外賣服務。
業者評述：國內O2O才剛起步
無論是「阿姨私房菜」或是陳小姐所說的「餅叔」，這種「誤打誤撞」形成的原生態O2O模式究竟是否成熟?有沒有改進空間?上海徐家匯商城集團電子商務有限公司目前同樣在進行O2O的探索，該公司一位高管在接受記者採訪時指出，最近一、兩年來，微博、微信等社交平台已經開始滲透國內的電子商務，通過社交平台完成信息傳播，再促進線下或者線上交易，也已有不少成功案例。但這種「線上下單、線下交易」的模式，卻並非真正意義上的O2O。
該人士坦言：「真正意義上的O2O應該是線上與線下多個方面的融合，國外的超市在這方面已經能做得相當好了，比如用戶下載APP以後，平時便能收到超市的營銷活動，也能在線下單，而當用戶進入超市購物時，又會收到這款APP提供的附近貨櫃產品的相關信息，真正實現線上線下的互動。 」該人士指出，國外的O2O模式不僅推送信息，同時還能蒐集用戶不同購買習慣的相關數據，借此提出提升購買體驗的解決方案。
「對阿姨們來說，微信、QQ等線上工具只是一種信息傳播渠道，或者說是多了一種下單方式。 」該人士指出，『線上下單、線下交易』的模式雖然看起來有線上線下的互動，但這兩者的融合不僅僅是這一個方面，目前，國內的O2O模式還沒有一個真正意義上的成功案例，無論是企業還是個人都在摸索階段。 」
新聞晚報作者：秦川 滕芙勤