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展現高水平、國際化的統一性最富挑戰

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對奢侈品公司來說,他們迫切要搞清楚的是,當下是一個更好的時代還是要開始變糟。

由歐債危機引發歐美經濟再次衰退,跡象日漸明顯,這對於以歐美為主要市場的奢侈品公司而言,2009年的悲慘記憶立即浮現;但以中國、俄羅斯為代表的新興市場增長態勢不減,滾滾「新錢」又令他們充滿了擴張的渴望。

創立於1923年德國小鎮麥琴根(Metzingen)的HUGO BOSS集團自有節奏。事實上,日耳曼式的「穩重」一直是這家公司區別於那些法國、意大利同行的標籤。

但這並不是全部,甚至說是一種「偽裝」——其雄心和競爭力一直在壯大。正如集團全球CEO Claus-Dietrich Lahrs在接受本報專訪時表示,「我們區別於競爭對手的獨特性,是需要展示出高水平的國際化的統一性。這是目前最重要也是最具挑戰性的事情。」

在他看來,奢侈品王國的遊戲規則已經被全球化改變:當下中國市場的增長與變化,也許不久就會出現在拉丁美洲進而是歐美成熟市場,這是一種「統一性」;而不同的市場需求和消費者期待依舊不同,所以擁有運作不同品牌的「多樣化」能力同樣重要。

不變也依舊存在,這就是保持一個奢侈品品牌的「傳統」——在保證質量卻不止步質量的前提下全力創新。

Claus-Dietrich Lahrs重申了在2015年公司30億歐元的銷售目標。而根據2011年財報,當年公司銷售20.58億歐,同比增長19%。其中中國市場增速更達 57%。以此複合增長率,完成目標並非難事。在具體策略上,他則強調「一是調整區域市場,二是自主經營更多店舖。」

但又回到開始的問題,2012年會不會是一個2009年?如果是,「穩重」會否讓HUGO BOSS區別於他的對手們?

多管齊下

《21世紀》:近期,和HUGO BOSS同樣處於一線的奢侈品集團公司在中國都有很大的擴張計劃,但是你們相對而言一直走的很穩健,為什麼?你們近期的發展計劃會是怎樣?

Claus-Dietrich Lahrs:18年前我們在中國開了第一家店。現在我們在大中華區的自營店舖已經超過100家。就最初在中國的發展來說,我們是通過特許經營夥伴的方式來 經營的,因為我們需要借助合作夥伴的幫助在一個相對陌生的市場進行發展。現在我們開始逐步發展自己的直營店舖,因為我們意識到與終端客戶保持緊密聯繫的必 要性。這就是我們現在所做的事情,也正是我們通向成功的最重要因素。

必須承認,對所有奢侈品廠商來說,中國是全世界增長最迅速的市場。換 句話說,這也是一個競爭高度激烈,並且非常成熟的市場,特別是對某些重點城市來說。這些城市不僅僅是北京、上海、杭州,而且出現在越來越多的被稱之為二線 甚至三線城市,比如南京、瀋陽,他們是區域市場的核心。所以,我們的計劃也已經開始在中國建立起非常強大的網絡,不僅是在一線大城市,而且要在區域市場也 具備相當的優勢。

《21世紀》:你此前提出,到2015年希望公司全球銷售額達到30億歐元,並表示「多管齊下是上上策」。如何理解「多管齊下」策略?

Claus-Dietrich Lahrs:我們是當前市場高端男裝的領導者。2011年我們的營業額超過20億歐元,市場份額也隨之增長。預計2015年,我們的營業額將從20億增長至30億歐元。

同時,我們也表明了將如何實現這一目標。首先,我們需要對各大洲的業務份額進行調整。歐洲將繼續作為我們最大的業務投放地區,亞洲和美洲的份額則會大幅增長。另外從不同的地區所產生的收益分佈能夠看出,未來我們會促使業務比現在更加國際化。

過 去,我們一直是非常成功的批發商形象,對終端消費者影響力有限。今後,我們將開設更多的直營店,通過零售方式和消費者直接接觸,促進業務份額大幅增長。這 意味著,與之前相比,我們將更多的開創及關注業務的高端部分,更好的展示自身品牌和產品,在品牌傳播、產品質量及消費者體驗上都將會有更出色的表現。

電商經驗

《21世紀》:在加大自營店力度和維護與此前加盟商關係之間,你將如何保證平衡,不出現渠道的動盪?

Claus-Dietrich Lahrs:我們與之前長期合作的彩虹集團一同成立了合資公司,因為這是可以讓我們的營運團隊能夠真正快速有效管理店舖的一種更為直接的辦法。

我們的合作夥伴在未來的發展計劃中發揮著舉足輕重的作用,他們也幫助我們更好的瞭解以零售為主導的市場所面臨的挑戰,因此我們非常樂意建立這樣的合作夥伴關係。

但有些時候合作夥伴對項目不感興趣,或客觀情況不允許他們繼續與我們合作,因此我們對各種的發展前景及結果持開放的態度。

最為重要的是,我們要的不僅是能夠掌控店舖的設計、風格和陳列,更在於我們正在儘可能地接近我們的消費者,獲得他們的反饋並融入到今後的產品系列中。

《21世紀》:我還看到公司對電子商務的重視,這塊目前發展如何?目前看奢侈品公司自營的電商業務多不成功,你們有哪些經驗可以分享?未來對這塊的目標有哪些?

Claus-Dietrich Lahrs:我們在歐洲及其他國家的電子商務業務開展的非常成功,也將繼續在歐洲其他國家開展電子商務業務。

從 明年開始我們將會在美國和中國發展網上購物業務。在中國市場,很少有奢侈品牌能夠為消費者提供網上購物的機會和體驗,包括在網上獲取信息、體驗產品等等, 即使人們會繼續在我們的店舖裡購物。與此同時,我們也在考慮,在那些物流並不順暢的大城市,我們如何讓那些找不到HUGO BOSS店舖的消費者有更好的網上購物體驗。

現在去談電商銷售佔整體銷售額的百分比還為時過早。我們的電子商務業務目前僅在歐洲起步,將於2013年在美國、中國開始發展,2014年進入俄羅斯,所以我認為現在說一個數字還為時尚早。

還有一個重要方面是物流,這不是我們的長項,所以我們會將物流進行外包。但是會確保消費者的體驗是完整順暢的,包括從產品開發、分類、選擇,到發貨至終端消費者,整個過程必須是完整順暢的。

新遊戲規則

《21世紀》:我們知道你在很多奢侈品公司工作過,然後也非常成功。他們成功的共同秘訣是什麼?你之前的工作經歷對你在領導HUGO BOSS時有什麼幫助?

Claus-Dietrich Lahrs:是的,我的確在奢侈品行業工作多年,如今在HUGO BOSS也工作了4年了。經驗,肯定會隨著時間而增長。

我們越來越需要考慮的是公司區別於競爭對手的獨特性,我們需要展示出高水平的國際化的統一性。這是目前最重要也是最具挑戰性的事情。

世界越來越小。我相信,如果你想運營時尚品牌、奢侈品牌,你看到的某一個地區或國家的表現與趨勢,勢必會在未來出現在全球其他地方。因為世界已經高度緊密的聯繫,消費者對某個品牌也有某種同樣的國際化的預期。

比如銷售增速。我們在中國市場正在經歷的快速增長,也同樣會出現在其他亞洲市場。這樣,你看待中國市場很重要的一個方式,也是你考慮未來西歐或者美洲市場的方式。

再比如品牌傳播。5月18日我們在北京舉行的BOSS Black時裝秀將會廣為傳播,通過社交媒體,通過我們消費者群體、潛在消費人群或者相關群體,非常快速及時的傳播到世界的各個角落。

你必須認識到也是非常重要的是,如今的奢侈品市場已經是一個全球市場。你在中國所做的一切立刻就會出現在美國,甚至拉丁美洲。我們今天在德國的決策明早就會反映在北京的市場。

此 外,我們不僅僅只有一個品牌,我們是HUGO BOSS奢侈品集團,我們擁有男裝高端品牌BOSS Selection、核心品牌BOSS Black、都市休閒品牌BOSS Orange、功能運動品牌BOSS Green以及馬上將進入中國的前衛時尚品牌HUGO,這些不同的品牌可以去滿足不同消費者群體的需求。所以我們瞭解如何運作不同的市場,瞭解不同的消費 者。

就像配飾市場一樣,比如手提包,手錶,你需要滿足不同類別的需求。比如包,就有小號,中號,大號之分。在服裝市場,同樣也包含高端溢價產品的市場,但是你必須有跨越全球市場的不同的策略和消費群體,所以你必須看到美洲市場、歐洲市場還有亞洲市場之間的不同。

我們也相信,具備了這種運作不同品牌的能力,就可以滿足不同的市場需求和消費者期待,你也就擁有了未來與其他重要品牌進行競爭並獲得成功的優勢。

《21世紀》:你認為如何保持一個頂尖奢侈品牌的傳統,你所認為的奢侈品的DNA有哪些?

Claus-Dietrich Lahrs:首先,經驗是非常重要的。品牌不是一蹴而成的,建立一個全球性的企業需要時間,需要專業知識,同樣也需要一個團隊來打造和展示品牌,集思廣 益,確保業務發展的同時避免過大的風險。因此,需要進行風險評估並確保真正意識到挑戰和風險的存在。然而,這正是我剛才所說的經驗,因為經驗能夠讓你做出 這樣的評估。

對於奢侈品行業來說,我認為擁有傳統是非常重要的。

比如我們在西裝製作方面有著優良的傳統,目前我們就推出 了BOSS Selection量身定製服務。我們在新產品、新系列開發方面所做的一切工作,都由專家在德國進行,他們經驗豐富,對新產品的廓形、合身度和質量方面精 益求精。我們擁有的傳統,一方面讓我們用最精確的方法保證質量,另一方面也確保我們在即將問世的新系列中有所創新,絕不止步於質量。這是我們感到非常自豪 的地方。


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