ZKIZ Archives


純做奢侈品電子商務 死路一條?

http://www.eeo.com.cn/2012/0209/220474.shtml

經濟觀察網 記者 王芳 劉丹 呼哈網倒閉的結果,讓考慮投資奢侈品電商的風投不得不再三謹慎。

目前,重金請楊冪做代言的走秀網,其定位已經從奢侈品轉型於網絡時尚百貨,既包括奢侈品牌,也有大眾消費品牌,甚至淘品牌。

走秀網副總裁陳易佳坦承,一開始,走秀網的市場定位是要打造一個「國際名品的網絡旗艦店」,後來在發展的過程中,將定位作了調整,從關注點在奢侈品 牌轉變成了「中高端的時尚百貨」,目標人群成長中的中產階級。陳易佳稱自己現在一大半的時間在美國是因為,正聯手美國梅西百貨公司(Macy's)等知名 百貨公司和供應商組建全球供應鏈管理體系。

「純做奢侈品電子商務,死路一條。」這是走秀網聯合創始人黃勁在2011年11月8日的中國網上零售年會上說的話。

陳易佳稱走秀網已經連續兩年保持了400%的增長,目前員工1000多名,2011年將完成10億人民幣的銷售額,其中奢侈品銷售佔比目前大約為20%-30%。 明年的目標銷售額是40億。陳易佳拒絕透露毛利率的數據。

2011年3月走秀網獲得了KPCB(凱鵬華盈)2000萬美元的投資,8月又獲得了美國華平1億美元(華平領投,KPCB跟投)的投資。陳易佳稱融資第一位是要建設海外團隊和供應鏈,正在大力擴充歐洲、美國大區的買手辦公室。

在幾大知名的奢侈品電商中,走秀網的「燒錢」程度處於領先水平。除了上半年請當紅女星楊冪做代言外,還進行了地鐵等一系列戶外媒體的投放,陳易佳透露2011年線上和線下的總廣告投入大約是5000萬元,預計2012年的廣告投放還會增加。

2011年12月,淘寶商城的員工好心地提醒各家合作電商,未來的一段時間內要屏蔽掉他們所有關於美國品牌Coach的內容。原來,12月13 日,Coach推出了淘寶商城官方旗艦店,這是其在中國市場的首個在線購物平台,為期一個月,由來自Coach品牌的專業客服團隊進行管理。實際上也是為 自己將來在中國市場的在線銷售渠道作準備。

雖然各個垂直類奢侈品電商都表示對京東商城開始涉獵奢侈品不擔心,但淘寶商城引入奢侈品牌真切地給他們構成了威脅,更何況奢侈品牌已經開始自己梳理 網上渠道。2010年11月底,Giorgio Armani宣佈在中國地區推出電子商務渠道,成為首個在中國推出線上商店的奢侈品牌。幾乎同時宣佈登陸中國的還有全球最大的奢侈品網購平台Yoox集 團。這些都積壓著垂直類奢侈品電商的生存空間。

另外一個定位變化更徹底的網站是唯品會。唯品會上線於2008年12月,當時專做奢侈品。其發言人蘇思敏表示,當時淘寶的客單價平均才80元,網購市場尚未培育起來,奢侈品完全賣不動。於是唯品會從2009年3月開始轉型,變成「在線折扣零售商」,開始做阿迪達斯和耐克。

意外發生的情況是,阿迪達斯和耐克的訂單第一天就出現兩百多個。因此開始重點轉向大眾品牌,奢侈品的比例變得非常之小。

經過幾年的電子商務環境變化,高單價網購逐漸被嘗試,唯品會於2011年1月才重新開了奢侈品頻道,每週二、四上新,每週上線的品牌只有10個左右,5天下架。

唯品會目前已經完成了兩輪融資,2010年11月獲得DCM及紅杉資本中國基金的2000萬美金;今年5月獲得紅杉資本和DCM的5000萬美金。融資的投向主要是技術、IT、物流倉儲。蘇思敏稱,預計2012年能實現盈虧平衡。

純做 奢侈品 奢侈 電子 商務 死路一條 死路
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=31261


ZKIZ Archives @ 2019