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從代工拚出品牌 亞歷山卓精耕頂級市場 蕭金聰靠三張王牌 稱霸中國高檔家具

2012-4-9  TWM



在中國提起「高端家具」,你不能不認識蕭金聰。產銷一條龍,並且手握多個精品家具代理權的蕭金聰,如何靠三張王牌轉型升級,並站穩中國精品家具龍頭地位?

撰文‧林讓均

三月十九日,兩岸豪宅設計師必會前往朝聖的中國「深圳國際家具展」,在深圳會展中心盛大展開,估計吸引超過十萬人次參與。其中人氣最旺的展館,莫過於占據 總展場面積五分之一的五號展館──「亞歷山卓的世界」。

踏進占地九百坪的巨蛋型展館,仿佛來到一座座不同風格的豪宅府第,或古典或現代、既精緻又粗獷,在這裡,一個半人高的櫃子就要價十萬人民幣。

展館中展出的近千件家具,總市值高達上億新台幣,每一件家具都大有來頭。例如美國頂級家具Century就是白宮御用家具品牌,Kelly Hoppen是廣受「足球金童」貝克漢夫婦等歐美名人喜愛的設計師品牌,新躥起的華裔設計師Michael Yeung也在此展出他充滿前衛感的作品。

平常只能在《慾望城市》等電影中看到、明星與富豪才享受得起的精品家具,是誰有能耐讓它們齊聚一堂、互別苗頭?答案就是砸下上千萬人民幣,包下整座五號展 館的亞歷山卓家具集團董事長蕭金聰。

王牌一:拚代工

創業首年賺上億 匪徒上門在中國提到「高檔家具」,不能不知道「蕭金聰」三個字。

五十三歲的蕭金聰,在家具業打拚已近三十年,包含設計研發、製造代工、品牌通路,旗下除了自創的家具品牌「亞歷山卓」(ALEXANDRE),還代理 Century、Calvin Klein、BERNHARDT、HOOKER、Kelly Hoppen等八個家具品牌,目前在兩岸共擁有五十多家門市,去年集團營收逼近八千萬美元。

蕭金聰因為家裡開油漆行,自小與家居產業結下不解之緣,在化工系畢業後進入家具產業,一度到泰國管理家具工廠,後來有機緣擔任美國最大的家具品牌 ASHLEY的駐台採購代表。

在一九九一年、兩岸交流剛開放時,蕭金聰就曾與一群供應商到廣東設家具廠,並在九五年自立門戶,創了「亞歷山卓」,專門幫ASHLEY代工。

他與一般西進中國的傳產大王一樣,也是從製造起家,以「做工廠」(台語)賺到第一桶金。此時,他的第一張王牌就是ASHLEY。

「中國家具代工廠,大多是喝ASHLEY奶水長大的,當時ASHLEY訂單達九成以上!」蕭金聰的太太集團副總裁林玉燕笑說,創業初期她經常工作到清早七 點、睡一小時,八點繼續開工。

「創業路上,讓我獲益最多的兩個字就是『認真』!」蕭金聰雙眼炯炯有神地表示。蕭金聰是同業眼中的「拚命三郎」,可以為了做生意,在三個月內學會廣東話, 也曾連拔十顆牙之後,還若無其事地連趕兩個會議。

如此的打拚,讓蕭金聰自行創業第一年就賺了新台幣上億元,但也差點招來殺身之禍。在某個發薪日的前一天晚上,一群歹徒洗劫工廠,蕭金聰也因此被打得頭破血 流。「好像在演電影,一輩子都難忘那時的恐怖氣氛!」林玉燕說來仍心有餘悸。

但歹徒的威脅,並未讓蕭金聰夫婦退縮,生意反而愈做愈大,九八年還拿到美國白宮御用家具Century的代工大單。

王牌二:打品牌

用頂級家具搶中國內需市場「十幾年前,我們的設備就是一流的,一台五千萬新台幣的CNC裁形機就有二十台!」來到亞歷山卓位於深圳的廠區,總經理林豐成隨 手在廠區一指,又是一台價值上千萬元的機台,其中包含一台中國業界最早引進的雷射雕花機,可以用雷射在木片上雕出一朵朵圖案,而後再由人工拼貼成家具上帶 有特殊木紋的花樣。

這些設備是亞歷山卓產製高級家具不可或缺的幫手,而靠著代工來練兵,亞歷山卓逐漸具備製作高檔家具的能力,並懂得家具細節背後的品味。

「仔細看,這裡每一個茶几腳的手工雕刻花紋,都有一點點細節上的不同,這就是值得玩味之處,是機器雕刻比不上的!」再跨進他們暱稱「家具廠心臟地帶」的塗 裝區,林豐成指著一片片顯露著自然紋路、毛細孔的木頭床板,表示之所以能達到這種效果,必須反覆沙洗、塗裝,一共得經過十六道程序!

在中國的第一個十年,蕭金聰不僅代工名牌,而且把家具工藝做到極致,但卻踢到鐵板。

○四年美國力行「反傾銷」,對於國外進口的家具課以重稅,這也讓多數產品銷售到美國的亞歷山卓,訂單遭到凍結,從本來一個月有八百個貨櫃的出貨量,一下子 只剩下兩百個貨櫃!

「這個教訓告訴我,用兩隻腳走路,才能走得長長久久!代工一千美元的家具,在市面上可能賣到一萬美元,品牌才是解決之道!」「要做就要做頂級家具,雖然金 字塔頂層的客戶僅占少數,但十三億人口,我只要抓到一%,生意就做不完了!」蕭金聰開始他的「兩隻腳」策略,一隻腳繼續做代工,並把大部分代工產線轉移至 越南;另一隻腳則踏上品牌之路,在○五年自創「亞歷山卓」高檔家具品牌。

○六年,蕭金聰透過代工的情誼,爭取到Century在大中華區的獨家代理權,而後以這種獨家代理的模式,陸續談進其他品牌,○九年也開始布局通路。

王牌三:搏感情

摸透富豪心 滿足奢華需求「中國富豪花錢已不再只是『炫富』,他們開始想透過設計,透過品牌背後的世界觀,來反映屋主的多元價值!」帶動台灣「美式風格」的設計師吳啟 民說,亞歷山卓集團旗下品牌多元,能夠發揮「一站式購足」的集團綜效,這也是近年亞歷山卓得以在中國躥起的關鍵。

但中國富豪的錢並不好賺,服務的「眉角」在哪裡?

「有錢人要的是『唯一』的獨特性與尊榮感,你不能讓他在別人家發現一張一模一樣的沙發,那很糗的!」個性爽利的林玉燕說,亞歷山卓進貨通常不超過三件,而 且手上隨時要有名單知道哪位富豪買了什麼。有一次,她從美國進了三張頂級床鋪,賣出一件後,又有富豪要買,一查名單不得了,因為第一位買主正好住在他的對 門。

「我只好去問第一位買主,介不介意讓鄰居也買同一張床!」林玉燕苦笑說,後來她靈機一動,勸第二位買主改了花布顏色,才讓兩位富豪免去「撞床」的尷尬。

由於亞歷山卓在中國的五十家門市絕大部分是經銷商加盟,蕭金聰於是從美國請來家具界知名的顧問Larry Cunningham,負責導入服務觀念與營銷系統。

「服務關乎細節,我們連運送家具都得穿戴白手套,而為了提供更客製化的服務,倉庫中還會多準備幾個『白身』(指尚未上色的家具)!」Larry說,他正在 做的事情還包括把「設計師」的角色帶進銷售體系中,讓客戶與門市的對話更加通暢。

以做家具、賣家具起家的蕭金聰,下一步是充實亞歷山卓的品牌內涵,讓「亞歷山卓」也能成為提供家居解決方案的全方位品牌,而這將是促使該集團成功轉型服務 業,今年預計能重回一億美元營收的第三張王牌!

蕭金聰

出生:1959年

現職:亞歷山卓家具集團董事長、深圳台商協會榮譽會長經歷:深圳台商協會會長、家具廠廠長、美商Ashley駐台採購代表學歷:美國加州密拉瑪大學 EMBA、勤益科技大學化工系家庭:已婚,育有一子一女

 
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十萬元資金 農家子弟苦學悟出選股必勝策略 精耕產業研究 十萬進場變出千萬身價

2012-6-25  TWM




與一般散戶習慣一樣,農家子弟出身的王沐春也是胡亂跟風,聽到明牌就想試身手,初次進場成本不到十萬元,經歷數度賠光積蓄後,才痛定思痛,調整投資心態及方式;從此資產不斷翻滾長大,變身為千萬達人。

撰文‧歐陽善玲

萬丈高樓平地起,同樣是從小額投資起步,有些人數十年如一日,原地踏步,不斷重複虧損循環;有些人則大起大落,寫下驚心動魄的股市人生。

王沐春(化名),一位高雄農家子弟,靠著投資賺進千萬財富;他的際遇一般人未必碰得到,但他的投資研究精神,絕對值得小額投資人學習。

「以前家裡窮,所以想致富的欲望很強烈。那時在家鄉看到舅舅一邊玩股票,一邊蓋房子,在沒有其他收入的情況下,房子還真的被他蓋起來。當時心想,股市簡直就是致富發財之道,我一定要從這裡賺到一筆大財富!」王沐春笑著回憶說。

為改善家境入股海 投資無紀律屢賠錢「可是家裡經濟狀況畢竟不太好,第一次買股票還是與人家合買的!」和多數人一樣,王沐春剛開始進入股市時,因為資金有限,都只買低價股,張數最多也是一、兩張,進場成本還不到十萬元。

「一九九○年,台股從一二六八二高點下跌,我因持股部位小,所以受傷不大;但後來碰上傳產地雷風暴,我的退伍金加積蓄約三百萬元全賠光,第一次感到人生這麼灰暗。」他說。

在資產歸零的情況下,王沐春繳不出房貸,只好將台北的房子賣給妹妹,高雄老家的房貸,也得靠媽媽幫忙。「以前投資都亂做,當時還不懂基本面,只看技術線形 就亂買。後來把錢都輸光了,我還不死心想繼續拚,卻不得要領,在股海浮浮沉沉;行情來了賺到錢就很風光,但沒多久又會莫名其妙地賠光。」就這樣,王沐春雖 有自己的操作想法,並找到一份金融業工作,在裡面大量學習,仍始終無法擺脫「多頭賺錢,空頭賠錢」的命運。累積一兩年的積蓄,竟敵不過自己的心魔,常因為 貪婪和恐懼就忘記投資紀律,賺來的錢便全部都吐回去。

後來在因緣際會下,他拜師學藝,才改變投資方式,從原物料產業開始,深入一家公司的基本面,扎扎實實地做研究。

「美國九一一事件之後,台股從三四一一點起漲到六四八四點,當時電子股有一波補庫存需求,我看好鍍鋅鋼捲廠燁煇表現,在股價三元的時候進場,到五元出場; 後來漲到七、八元又再進去,最高漲到四十元。」王沐春回想,「我跟著師傅一點一滴慢慢被啟發,了解基本面的價值後才發現,原來股票真的要漲不是算幾趴的, 而是算幾倍的。」二○○三、○四年台股行情慘澹,但王沐春看好的股票都還能創新高,像是佳龍、力晶。他發現,原來只要原物料趨勢來了,可以誰都不理。

不過,好景不常,股市漲一波、跌一波,財富沒有明顯累積,卻遇到中國實施宏觀調控,原物料相關股票一個個被打回原形。

摸透上下游產業 掌握股票脈動更細膩難得的是,這次滑鐵盧並未澆熄王沐春的投資熱情,反而另外開啟了一扇窗,讓他開始研究中概及民生必需品相關下游產業,轉型為不再單純以 原物料為依歸。他自我分析,當時已能比較細膩地去掌握投資股票的脈動,並進出自己較熟悉的產業,朝大賺小賠目標邁進。

「說來慚愧,我研究的股票大漲的不計其數,但真正參與倍數獲利的卻少之又少。到○六、○七年我報名《財訊》參訪團,認識很多高手,彼此分享一些投資心法。我就想,為何同樣在股市,人家可以這麼有成就,而我卻仍在這裡浮浮沉沉。」他感嘆。

在偶然的機會裡,王沐春遇到一位已退休的資深基金經理人告訴他:「你既然花了那麼多時間研究,看好一家公司且持續追蹤,那為何不願長期持有,而一定要把它 賣掉呢?」這話點醒了王沐春,他思索自己的專業及認真都不輸人,但投資成績卻不如人的原因,或許就在持股策略需要調整。

「當時有機會拜訪整流二極體廠商台半,因為整體基本面不錯,二十八元進場,漲到三十三元時,依照過去經驗我一定會先賣。這回吃了秤砣鐵了心,想既然看好,漲勢又已確立,就應該加碼而不是出場。」王沐春隨即一路買進,到台半五十元時,他手上已沒有任何現金。

果然,王沐春沒看走眼,後來他從六十多元開始出場,一路賣到七十多元。「台半一役獲利了結後,我就跑到故宮後面租了一塊地,種起菜來,並開始思考人生下一步要怎麼規畫。」他自嘲,那是○七年、金融海嘯前的事,以為自己從此能過著閒適安逸的田園生活。

不料,千萬財富因沒有及時停損,隔年全球發生股災又統統輸光,本想歸隱山林,最後只能再打包下山,重新來過。

投資失利,王沐春賠光千萬資產,卻不氣餒,更不輕言離開市場,反而更加倍認真,投入更多時間及精神在基本面研究,並靠薪水存款重頭累積資本,決心伺機進 場。「記得○九年農曆過年,國內裁員、無薪假消息四起,大家心情都很黯淡。我提早回到台北,獨自一人在書房將《股市總覽》讀過一遍,很簡單地翻過。從各公 司過去獲利情況及股價位置,挑出價格被低估的股票,再看其中內涵。」賠光資產不退怯 靠三步驟東山再起王沐春發現,股票代號九九開頭的類股,往往在景氣不好時,都能扮演維持一定獲利的角色。「我看到股票代號九九四一的裕融,股價二十一、二 元,換算當時本益比還不到十倍。這家做汽車貸款服務的公司,獲利穩定,等於是高利貸行業,讓我相當心動,就將它當作自選股中很重要的一員。」他認為,「現 在利率環境那麼低,若不做投資,把錢放在銀行什麼都拿不到。在景氣不好時還能賺錢的公司,要是能再配發現金股利給股東,換算下來的投資效果是定存的五倍, 甚至十倍,自然沒有不做的道理。」事後證明,他以下列三步驟選股方式挑出的個股,果然讓他東山再起,一年內便將之前虧掉的又再賺回來。

王沐春分享這三步驟,即「粗略了解」、「精耕產業」、「細耘公司」。

他解釋,初步篩選個股的過程中,要先釐清當景氣不好時,哪些產業能受惠;例如,民生必需品就是大家日子過得再糟也不會省、能夠穩定獲利的標的。「平時就要 具備看簡易資產負債表、損益表的能力,搭配《股市總覽》,就能在第一時間鎖定值得研究的目標。」第二步「精耕產業」,王沐春瞄準民生必需相關產業,便以此 為核心向外擴散、廣泛蒐集相關資訊。

他大量研讀資料後得到一個結論,即民生必需產業要以人數取勝,「像○九年時,中國有四兆元人民幣救市方案,這些民生必需產業若能與中國搭上邊,不僅可確保 不景氣下營收不會衰退,獲利還可能成長,就更值得進一步研究。」確立這個方向後,王沐春篩選出二、三百檔懷抱中國夢想的公司,作為深入研究的標的。

這個階段他研究不少個股,最讓他驚豔的是裕融、好樂迪和未上市的錢櫃(現已登錄興櫃)。

「裕融的資金成本只有一%多,但貸出去至少六%,對銀行業來說這就算是高利貸;另外它還有租車服務,在上海要服務那麼多台商,要是又轉虧為盈,獲利勢必又能再翻兩番。」他分析。

深入追蹤公司 靠不景氣概念股翻兩番另外,他也逐步發展出「資產配置」的觀念,將股市賺到的錢,分散到錢櫃等高配息股、收藏玉石和珠寶、購買房地產等,其中,他從○九年不到二十元開始分批買進錢櫃,目前股價已超過六十元,獲利不俗。

進入第三步驟「細耘」,王沐春開始追蹤裕融,他發現這家公司配息大方,又深入研究公司財報、經營內容,甚至經營者的風格及策略。「當時我假設這波不景氣會 長達三年,只要持有裕融、好樂迪和錢櫃,熬過這段期間,人家在賠錢時我還能創造一倍獲利,那當景氣復甦的時候,就更有本錢再往上爬。」事後來看,壓寶這三 家公司,果然一年之內就讓王沐春重新站起。歷經幾番股海浮沉,他強調,小額投資人專業輸人家沒關係,但當專業法人在狂歡享樂時,就是自己要認真研究的時 候。假日不論如何,至少要有一整天把研究功課做完,且持之以恆,三、五年下來,一定看得到成果。

他提出自己在金融海嘯中領悟到的最大投資啟示,不是如何挖掘好股,而是做好資產配置;另外,在累積財富的過程中,也千萬不要忘了停損這個大原則,才不會陷入更大風險。

王沐春(化名)

出生:1968年

現職:金融業

經歷:職業軍人

投資經歷:約20年

近期操作績效:目前持有嘉裕、裕融及興櫃股錢櫃,長期持有累計報酬率逾200%。

給小額投資人的建議

1.信用交易前,先做好資金控管。

2.充分了解產業上下游關係。

3.及時停損,貫徹紀律。

4.技術分析只要懂一至二種即可,不用太複雜。

5.要有一套長期資產成長規畫,切忌想一夕致富。

王沐春選股研究3步驟

step1

打底

初步了解公司基本面,學看財報,包括簡易資產負債表、損益表,並詳讀《股市總覽》。

step2

精耕

廣泛蒐集自己有興趣的產業訊息及相關資料,所追蹤的產業不用太多。

step3

細耘

注意挑選個股的企業財務指標,包括毛利率、營益率及負債比,並從公司配息政策及老闆誠信看投資價值。

十萬 萬元 資金 農家 子弟 苦學 悟出 選股 必勝 策略 精耕 產業 研究 進場 變出 出千 千萬 身價
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中百集團精耕生鮮商品 “引客”效果明顯

來源: http://www.yicai.com/news/5017926.html

受電商沖擊和消費者消費習慣變化的影響,實體零售行業景氣度持續低位運行,亟需尋找新的利潤增長點。作為中西部地區最大的連鎖經營企業,中百集團(000759.SZ)通過引進永輝超市(601933.SH)的生鮮運營團隊,對旗下大賣場業態進行調整,三個試點門店的銷售額整體提升了20%以上,“引客”效果明顯。

“向生鮮加強型超市轉變是條有效的突圍路徑。”中百集團董事長張錦松在接受第一財經記者如是說。

張錦松介紹,2016年公司的主要任務是加大變革轉型調整力度,實現倉儲超市提檔升級、便利店加快發展和盈利模式轉變等三方面的突破。具體內容包括:對服裝、鞋品等受電商沖擊大的品類壓縮經營面積;壓縮賣場經營商品的種類;增加體驗式消費;與日本羅森展開全面合作;增加生鮮銷售占比等。

“從經營客戶、經營供應商,轉型到真正地經營商品。”張錦松說,過去,實體零售業以收取各種費用為盈利模式,增加到供應商身上的成本直接轉嫁到了商品價格上,導致實體門店的價格缺乏競爭力。新的盈利模式則將加大直采比例,尤其是生鮮類商品的直采。

據悉,今年3月,中百集團第二大股東永輝超市派出一個23人的管理團隊進駐中百集團,幫助公司發展生鮮業務。分管生鮮業務的中百集團副總經理王輝向本報記者介紹,永輝派駐的團隊在深入調研之後,和公司一起設計了一個提檔升級的方案,並在三家門店進行了試點,從試點情況來看非常不錯,蔬菜、水果和禽肉的毛利率都有一定程度的提高,試點門店的整體銷售額亦提升了20%以上,“季節性商品,尤其是應季水果賣得相當火爆。比如進口紅提,在5月14日這天,一個單品一天就賣了100萬,超出我們的預料”。

與此同時,今年2月,中百集團宣布與日本羅森展開合作。中百集團獲得後者“在湖北區域使用羅森品牌”的授權。張錦松介紹,羅森目前派了一批專家在武漢進行現場指導,公司完全按照羅森的標準對中央大廚房進行改造,首批三家羅森店將於本月26日開業。張錦松說,和羅森的合作,我們要向其學習先進的管理經驗,羅森的精細化管理經驗將提升公司的盈利能力。

對於電商業務,張錦松表示,目前正在積極探索與京東到家、順豐速遞等合作,以公司的門店為基礎發展最後一公里的配送業務。

中百 集團 精耕 生鮮 商品 引客 效果 明顯
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母嬰電商進入精耕細作時代 非標商品將是下一個藍海

隨著第四次人口生育高峰以及二孩政策的放開,中國母嬰市場迸發出強勁的發展潛力。消費升級下的母嬰市場有著消費結構升級、品類需求升級、品牌意識提升等的格局變化及增長機會。

“簡單、粗暴的運營方式不再適合今天線上的母嬰行業,更多的是要有一個精細化運營的思維模式,在母嬰市場成熟期到來的時候,大家比拼的不是誰看準趨勢,而是看誰能跑得更細、更快。”在“數據電商大講堂”上,第一財經商業數據中心高級數據分析師劉力華表示。

非標商品走勢明顯

2015年整個母嬰行業達到2.3萬億的市場規模,但增速有所放緩,整個行業趨於成熟。同時新進入市場的用戶消費能力還未完全被挖掘,有待商家進行消費者教育,更為不可忽視的力量是,90後媽媽已經進入市場,而她們的消費習慣更個性也更複雜。

隨著線上母嬰市場的成熟,各品類催生眾多細分衍生產品,市場豐富度提升,嬰童玩具和鞋服類產品尤為明顯,消費者註意力因此被分散。在劉力華看來,母嬰傳統強勢品類的市場份額正在被稀釋,新興細分品類增長力值得關註。

“鞋服、玩具為代表的非標品市場細分品類豐富,涉及範圍廣,滿足了消費者的‘消費升級需求’,而傳統的食品、用品等標品市場線上起步早,需求增長緩慢,已趨於成熟。”消費觀念和消費習慣轉變同時也帶來了線上母嬰市場的消費升級,其中,消費升級的一個特點是消費者對於個性化、差異化消費的需求。

“未來非標類產品市場潛力非常大,是母嬰行業沒有被完全開發的藍海市場。”劉力華判斷,依據在於首先非標類產品可以承載更多的消費升級的想象空間,滿足消費者更多的個性化、豐富化的需求;其次,非標產品的消費時間很長,基本上0至12歲的孩子,對於非標類的產品都有需求;同時相較於食品和紙尿褲是安全敏感度比較高的品類,非標類的產品安全敏感度較低,試錯成本較小,會更加受網購小白們的歡迎。

細分品類差異化市場機遇

細化到具體品類而言,嬰兒食品最重要的一個品類是奶粉,不過奶粉對於品牌商的操作空間更大,不管是背後的供應鏈、產品研發還是整個的功能擴展,但對於運營商而言操作空間並不大。

通過對嬰童食品的銷售占比分析,劉力華發現,幼兒輔食和零食這兩個品類占比增勢明顯,在中國有很大的上漲空間,且從價格角度而言,整個消費者對嬰幼兒輔食高端化需求較高,銷售單價一直呈上漲趨勢。

“商家應該打開思路,不要只局限於奶粉。從科學的角度來講,嬰幼兒輔食不僅僅是米粉,還有果泥、小餅幹等。今天中國的消費者認識度沒那麽高,但隨著消費者意識的改善,這部分會有小型爆發。”劉力華向《第一財經日報》表示。

兒童玩具方面,新生代父母格外看重寶寶的早期培養,愈加重視寶寶的想象力、創造力及動手能力,在這種強烈的功能訴求下,很多玩具品類都融入了智能化、教育化的作用。

根據《2016母嬰行業消費趨勢大數據報告》(下稱《報告》)數據,在益智化進階品類里面,消費者需求的價格一直走高的,包括100元以內的低價產品的市場占比一直在下降。尤其是建構插件類玩具受到家長的歡迎,而毛絨玩具和傳統玩具偏好度下降。

同時,由於科學護理和養育意識的提高,新生代父母們關註的生活場景更加寬泛,相應特定場景下母嬰功能性產品的市場需求顯著增加。近些年一些偏生活場景化的服飾同時融入防護功能的品類走勢比較好,例如家居服、哺乳文胸等。

“多關註一下孕婦的生活場景,更多地把她當作是一個普通的消費者,看一看日常生活中到底還有哪些場景是需要保護的。這可能是轉型升級中未來產品的研發方向。”劉力華說道。

品牌化需求上升

從大的品牌格局來看整個母嬰行業市場,消費者的品牌意識越來越強。《報告》中較為突出的表現是整體上,消費者在進階品類的母嬰產品選購上更註重品牌的選擇。2014年至2015年,嬰童服裝總體白牌(無品牌商品)占比較高,而兒童內衣褲品牌化程度遠高於嬰童服裝總體。

消費者對進階品類更加看重其品牌背書,人群整體品牌意識的提升也優先反映在這些進階高端產品上。但同時,母嬰市場整體品牌競爭在加劇,各個類目都呈現出品牌集中度下降的趨勢。

消費者日趨理性地選擇商品,單靠“知名品牌”吸引消費者變得越來越難,中部品牌和小眾品牌的市場占有率逐步提高,對頭部品牌的地位產生了沖擊。

“在時間和觸點的碎片化下,品牌的差異化在現今的母嬰市場尤為重要。”天貓母嬰行業總經理,“個性化、內容化、娛樂化、全球化、全渠道,”這是今年雙十一天貓的主要方向,不管是標品還是非標品,在競爭加劇下都需要利用差異化品牌策略搶占細分市場,“定制整個消費和溝通的過程。”

母嬰 電商 進入 精耕 細作 時代 非標 商品 將是 是下 一個 藍海
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世纪金榜:精耕细作“教辅田”

1 : GS(14)@2010-10-30 14:56:51

http://www.cb.com.cn/1634427/20101030/161078.html

 从混战中杀出一条血路,但前进的道路并不平坦。  每年全国的中小学教辅图书码洋(即全部图书定价总额)达数百亿元,约有500多家出版机构在“蚕食”着这一巨大的市场。对于民营出版机构山东世纪金榜书业有限公司(下称世纪金榜)而言,能够在竞争激烈的教辅图书市场中获得资本的青睐,无疑是幸运的。
  日前,世纪金榜获得了雄牛资本有限公司和上海复聚卿云投资管理公司首期1亿元的战略投资(占世纪金榜业约10%的股份)。世纪金榜董事长张泉表示,引进战略投资者,目的是为了更加规范地运营,接受更加科学的股份化改造,为上市打好基础,这是企业做大做强的必由之路。然而,张泉面临的挑战是:在竞争日益激烈的教辅图书市场,世纪金榜如何才能实现持续增长。
  “学张瑞敏砸冰箱”
  张泉与教辅图书的结缘并非偶然。1992年,作为教师的张泉开始在校内编写教辅图书,目的是为了学生学习更方便。当时,教辅图书相对匮乏,是卖方市场,只要能生产出产品,投放市场后基本上都能轻松获利。得益于这一市场背景,张泉编写的教学辅导用书很快从校内走向了校外,并逐渐在区域内有了一定的影响力。
  有了多年的经验沉淀,张泉在1999年决定“下海”,并创立了世纪金榜。然而在当时,由于教辅图书旺盛的市场需求和高额的利润回报,已有大批以发行为主业而发展起来的图书销售商通过合作出版、“买卖书号”等形式介入教育出版领域,因此更多的教辅图书也开始涌向市场。可以说,世纪金榜在创立之初,竞争的形势已经相当严峻。
  据了解,教辅图书的发行(销售)跟其他图书并不一样,主要靠的是系统发行,即各地教委或学校往往决定了教辅图书的命运。对于出版商来说,成败的关键就是看渠道能涵盖多少教委或学校。
  “当初,我们主要通过参加图书订货会去开拓市场,找到合作伙伴——二渠道代理商。”世纪金榜总经理袁立新说,二渠道代理商曾在世纪金榜站稳脚跟的过程中发挥了重要作用,然而在渠道为王的背景下,仅有“二渠道”是远远不够的。因此,世纪金榜又开拓了新华书店等新渠道,同时自己也做一小部分直销。而有了多渠道的相互补充,世纪金榜的图书开始渗透到更广泛的用户群。
  然而,随着市场的不断扩大,世纪金榜面临的行业问题也越来越多。袁立新说,在利益的驱动下,一些赚快钱的行业投机商炮制了大量粗制滥造的教辅图书,产品同质化和盗版泛滥一度成为教辅图书行业的毒瘤。面对一度混乱的市场,世纪金榜也未能“幸免于难”。
  2006年10月,世纪金榜遭遇了图书“召回事件”。当时,公司发现:有3万册已经流向市场的高二(下)地理(老人教版)图书,存在三处与教材不相符的地方。当时公司内部有两种意见:一是这些图书并不影响正常使用,可以降价处理,不必召回;二是效仿海尔张瑞敏砸冰箱的做法,把这些图书打成纸浆。最终公司高层经过讨论后作出决定:将图书召回,把价值48万元的图书全部化为纸浆。
  吸取了这一事件的教训,世纪金榜从此也确立了“质量如生命线”的意识。袁立新说,公司在产品方面投入的人力占绝大多数,现在900多名员工中,只有100多人是在做市场,这与教辅图书行业里的多数企业是相反的。另外,世纪金榜还采用了“七审七校”,而不是“三审三校”;对图书差错率的容忍度比国家规定的万分之一再提高一倍,即万分之零点五。这些做法与规定,无疑意味着更多的投入和成本的增长,对此,袁立新表示,只有这种“拼质量”的做法,才能让企业在激烈的竞争中生存下来,以降低利润来换取企业的生命,无疑是合算的。
  布局产业链降本增收
  教育出版占据了中国图书市场70%的份额,而教辅图书又占其中的约20%,全国每年的中小学教辅图书类别超过10万种。市场虽大,但跟风、抄袭和盗版依然是令世纪金榜头痛不已的老大难问题。对此,世纪金榜的做法是:核算更精准的时间,掐好新书上市的节奏,不给抄袭和盗版者留下运作的时间空当。
 其实,世纪金榜最大的挑战还不是业内各类对手,而是整个教辅图书市场的萎缩。中国书业营销专家三石分析认为,在“减负”的呼声下,孩子书包里的教辅图书只会越来越少。现在的教辅市场是由当前的教育政策支撑的,随着教育改革再深入,教辅图书市场存在着较大的政策风险。
  面对可能缩水的教辅市场,以及应对增长的压力,世纪金榜开始考虑在产业链条上下手。袁立新说:“主要是基于传统的图书出版、发行工作进行产业链条的延伸。随着图书销量的增加,我们准备建立自己的印刷基地和物流基地,而为了规避与出版社合作的风险,我们也与陕西省未来出版社成立了合资公司。”在他看来,自建印刷基地和物流基地,可以降低图书的印刷成本和流通成本,以提高单册图书的利润空间;而与出版社合作,以股东身份介入出版环节,则可以使公司整体降低合作出版的费用。
  就目前而言,教辅图书依然占据世纪金榜80%左右的销售额,获利渠道较为单一。为了避免教辅图书行业的风险,世纪金榜也进行了产品多元化的尝试。袁立新说,一方面,公司在图书的种类上进行拓展,包括陆续推出儿童读物以及针对青年人扩大知识面的图书,比如近期即将成立的非教辅研发部就是一个很好的注脚;另一方面,世纪金榜则成立了全资的软件科技子公司,为转型做准备。据袁立新介绍,软件公司是在整合公司信息中心和网络平台的基础上成立的,将专注于教学软件和学校管理软件等的开发与销售。虽然此前作为图书增值服务一部分的教学资源网已实现盈利,    但是,要想让软件产品为公司创造新的利润点,显然尚需时日。
  世纪金榜跟所有出版机构一样,也面临着出版业电子化的挑战。“汉王等电子阅读器厂商找我们谈过,我们的原则是把过期的版权(指过了销售黄金期的)一次性让对方买断。等到市场成熟时,也不排除我们自己做阅读器。”袁立新向记者透露。
  据了解,世纪金榜在与战略投资者洽谈的过程中,不仅考虑了投资价格,更考虑了战略投资者所能带来的技术、经验、声誉等无形资产,用张泉的话说:“其核心意义在于促进世纪金榜未来长期价值的增长”。然而,对于这家拥有出版物全国总发行权,兼有图书策划、合作出版等多项功能的企业来说,扩大规模、加速产业升级和结构调整才是当务之急。而战略投资者的进入,则为其实现跨越式发展提供了充足的弹药。
  投资物语
  雄牛资本合伙人李绪富表示,雄牛资本关注山东省的文化产业由来已久,经过专业细致的调查,我们认同世纪金榜的事业,也欣赏其现有的管理团队。按规模来讲,世纪金榜也符合主板上市的要求。上海复聚卿云投资总监吕红民则表示,教辅市场是一个容量广阔的市场,也是一个有待规范的市场。世纪金榜整合了国内最优秀的教育资源,并以高品质的教辅促进了优质教育资源的均等分配,这是一份阳光的事业。
  第三只眼
  中国书业营销专家、《出版营销》杂志主编三石认为,民营出版机构从抓住市场和老师(优秀作者),延伸到研发等关键领域,并提供图书一条龙服务,是企业做大之后做品牌的关键步骤。在资本进入之后,民营企业普遍面临着管理升级和遵守游戏规则的风险。对于世纪金榜来说,提高研发水平和读者服务水平也是一大挑战,而且产品质量和服务永远只有更好,没有最好。
世紀 金榜 精耕 細作 教輔
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