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《從0到1》為何如此火爆?且聽該書策劃人細數幕後玄機

來源: http://newshtml.iheima.com/2015/0625/150075.html

黑馬說:講授創業的《從0到1》一書銷量已突破百萬冊,成為中國出版界的現象級產品。它是如何做到的?知名出版人、《從0到1》策劃人盧俊特成此文,詳盡拆解其中奧秘。
 
文 | 盧俊
編輯 | 齊介侖



無論是業內行家,還是普通大眾,大家都對“爆款”和“現象級”產品的誕生邏輯感興趣。作為“奇點系列”這套書的產品經理和策劃團隊成員之一,其實我也非常好奇:到底是哪些決策、哪些因素和哪些方法是引發這次《從0到1》大賣的真正原因呢?
我希望我的如下分析至少能夠幫助大家分清哪些是真正重要的原因。至於哪方面更重要,請讀者自行判斷。
 

發現“鯊魚苗”

選題如魚苗。

剛出生的鯊魚苗、鯉魚苗、鯽魚苗等,長相極為相似,很難予以區分。出版人要做的第一項工作就是,從數以萬計的魚苗中精確篩選出鯊魚苗。這和天使投資的邏輯非常相似:選題之所以是選題,最重要的一條是“選”。“選”與出版人的篩選能力直接相關,也就是說,出版人要有從海量信息中甄別出有價值且極有可能成為爆款鯊魚苗的能力,並且能夠一路負責將其成功孵化為海洋食物鏈條最頂端生物。

那麽,《從0到1》和其他選題的最大差別是什麽呢?其實,很多選題的參考要素極為相似,比如說名家作者、熱點題材、新鮮語體等。但以上條件都具備的選題在被埋沒的選題清單里大量存在。這也就意味著,優質選題99%以上的決策變量都非常相似,是不足1%的基因性差別決定了他們各自未來在食物鏈的位置。

大部分從業者能一眼看出來可能性的,這叫常識性判斷;很多出版人對一些選題不著邊際的幻想,這叫遙不可及的知識。常識和遙不可及的知識,都不能成為生意的秘密。好的出版人往往能在常識和遙不可及的知識之間,找到那個很多人看不到的關鍵連接點,這個連接點就是《從0到1》之所以能成為“鯊魚”的秘密。在我個人的選題基因篩選體系里,最重要的四個詞匯是:需求、時機、內容和界面。

《從0到1》是一本向全民講授創業、創新、創投知識的商業類圖書。2013年5月還只是英文版Proposal的時候,對於大部分出版人來說,它只是一個普通選題。由於該書作者在中國知名度不高,而且市場上同類書籍並不鮮見,所以,當初《從0到1》幾無競爭力。最終證明它普通的是它的接近地板價的版權交易費用(“奇點系列”其他四本書都是相似的低價)。但我發現,很多信息背後潛藏著一個巨大的需求:2013年,創業還不是國內主流浪潮。改革開放30多年來,中國經濟一直高速發展,如今已進入到一個相對平緩的新常態。從以投資驅動和消費驅動為主轉向以創新驅動為主,這是中國經濟再次騰飛的必然要求。

創業、創新將成為拉動經濟發展的一個基本力量。整個社會氛圍都預示著這樣一個時代的到來。比如,我從《創業家》雜誌從“媒介即流量”到“媒介即渠道”再到“媒介即服務”的演變軌跡中發現了創業、創新消費有可能是下一個巨大需求浪潮的端倪。這個隱性需求的發現是決定《從0到1》最終命運的關鍵秘密。

2015年初,李克強總理提出“大眾創業,萬眾創新”。設想一下,如果我們因此再去做策劃,除了“短平快”的應景選題或許能得到一點機會之外,其他有深度的選題,註定會錯過這次巨大的浪潮。因此,要想始終扮演浪潮之巔的角色,出版方必須能夠預知浪潮方向和發力時間節點。我們一直在小步快跑,不斷調整步伐,目的就是為了能夠前瞻性地對浪潮做出判斷並與之同步。

在這樣的大趨勢下,市場上也不乏這類書籍,但為什麽《從0到1》能夠從同類書籍中脫穎而出呢?圖書內容的不對稱信息含量是我判斷一個選題是否具備足夠價值的另一重要參考因素。《從0到1》作者彼得·蒂爾是矽谷創投教父,他是Paypal聯合創始人,創辦了Founders Fund基金,為Facebook、LinkedIn、SpaceX、Yelp等十幾家出色的科技初創公司提供早期資金,擁有深厚的商業背景,掌握著太多一般人不知道的商業信息,而且作者深厚的哲學功底讓本書超越了一般的商業新知和技能型讀物的水準。

我決定選擇《從0到1》,還有一個最重要的原因——這本書是由彼得·蒂爾斯坦福創新創業課程的課堂筆記整理而成,采用的是“實踐+哲學”的講述方法,真正做到了深入淺出,傳播界面非常友好。換句話說,這本書講了別人感興趣卻不知道的事,並且用了一個非常出色的故事承載了這些事。

這一課程的視頻和課堂筆記已風靡全美。我始終認為,沒有友好的界面,任何課程都不可能流行,而且出版業很多暢銷書均來自課程或主題演講內容,比如《思考,快與慢》、《公正》等。

以上或許並不一定能夠幫你立竿見影地get“鯊魚苗”的辨別技能,但一定有助於你建立自己的篩選體系。
 

“大白鯊”煉成術

我們從無數魚苗中選出了所謂的“鯊魚種子”,但即使它真的是鯊魚,如果沒有精心的孵化和培育,這條鯊魚要麽因物競天擇,被淘汰於生態系統的發展軌跡里,要麽你會逐漸發現,你選擇的並非一尾真正的“鯊魚苗”,你將不得不接受折戟沈沙的命運。只有沿著正確的孵化路徑,它才能最終成為一條真正的“大白鯊”。

天使投資人和產品經理發現有價值項目,與最終成就超級項目,相去十萬八千里,即使商業模式和生態價值閉環都完全成立。成立的商業模式和生態閉環與你這尾“鯊魚苗”可能沒有半毛錢關系。作為天使投資人和產品經理,你要對這尾魚苗負責到底,中間會有仿徨與鬥爭、博弈與進退。這是一條昏天黑地的煉獄之路。

在“鯊魚苗”的孵化、培育之路上,不管你是不是真正的“鯊魚苗”,都要永遠認為自己是,認為自己還有巨大的發展余地。只有這樣,才能讓自己擁有更大的前進動力,而且你要不斷優化和叠代基因,以保證你在生態體系里的絕對統治力。

在《從0到1》這尾“鯊魚苗”的孵化和培育過程中,哪些要素至關重要呢?

在內容優化上,我們始終保持追求極致的精神,這讓選題本身的內核基因具備了極大的能量。

商業圖書的翻譯問題是讀者最常見的痛點,《從0 到1》也不例外。外版書除了內容本身的價值之外,翻譯質量是本土出版人能為讀者提供的閱讀體驗中最重要的一條。在對圖書優化過程中,我們非常註重圖書的翻譯質量。譯者在翻譯完每一章之後,都要由策劃編輯審核,文字編輯和和策劃編輯將逐字逐句對照臺灣譯本對大陸譯本進行優化。在此基礎上,該圖書翻譯質量較臺灣版有了較大的提升。

除了內容,我們還要對圖書的形式進行全面優化、提升。《從0到1》能夠在眾多書堆中脫穎而出,與它的封面有著很大的關系。我們曾給設計師提出了一個看似簡單卻很難實現的設計要求:既要低調沈靜,又要牛逼閃閃。實際上,我們試圖追求理性的科技色彩和圖書陳列時要在書堆中耀眼突出的平衡點。

這本書前前後後一共設計了30多稿,最終才敲定這個顯眼而不張揚、低調而又高端的科技藍來闡釋圖書的內涵。金屬墨呈現的閃耀色彩給人以複雜的視覺沖擊,能夠讓讀者在眾多圖書堆中迅速鎖定該書。最終,我們做到了科技感、商業性和陳列視覺沖擊的最佳平衡。

在文案撰寫方面,我和策劃編輯一起,經歷了數輪修改。英文版副標題是“初創公司的筆記或如何構建未來”,臺灣版的副標題則是“打開世界運作的未知秘密,在意想不到之處發現價值”。我們既要讓書精準定位在商業,又不能止於商業,既要保證在創業、創新、創投領域的權威,又要讓大眾讀完文案後有很高的興趣,所以最重要的廣告語——本書副標題改成了“開啟商業與未來的秘密”。

此外,在輔助文案上,我們把矽谷、斯坦福作為權威元素予以了突出,而且把改變未來、創造價值、創業、創新、創投等關鍵賣點直接導向讀者的消費動機,又邀請了多位國內外企業家對本書進行了第三方推薦。

我始終堅持以性質(是什麽)與特質精準描述(有什麽特點)、消費動機導向(為什麽非買不可)、用戶界定(誰是核心用戶)、第三方視角(文案可信度和權威性佐證)等文案寫作基本邏輯,同時遵循“傻瓜陌生人(不能拒絕一無所知用戶)”和“用戶可感知(要讓用戶迅速感知價值)”原則。這是打造大眾暢銷書的前提。在這些細節上,如果沒有一顆追求極致的心,如果各方面僅是湊合完成,最終等待你的只能是一款平庸乏味的產品。
 

IP化運營

再講下IP經營思維下的極致傳播策略。

《從0到1》以及作者彼得·蒂爾,完全具備一個優質IP的所有特征——信息和需求高度不對稱、超級符號、創新創業創投超熱話題、矽谷創投教父神秘感、高顏值等——從一開始,我們就在幻想,這樣的作者和作品如果能夠按照IP經營的思路來做,最終結果會怎樣?

你相信什麽,才能擁有什麽。

我們研發團隊在暗自異想天開時,美國方面傳來了彼得·蒂爾即將於2015年初來華的消息。我們認為,這是一次難得的機會,一定要抓住和利用好,並且要做一次成功的歐美IP首次赴華的路演。

不湊巧的是,作者團隊給我們的時間表是2月27日和2月28日,此時正是春節假期,即正月初七和正月初八。就時間問題,我們多次和彼得·蒂爾方面協商,但實在無法改變。這也就意味著,我們要在舉國休假時段完成一個2天、1500人的論壇活動。

超高的預算和緊張而尷尬的時間,讓整個中信團隊以及合作夥伴《創業家》、吳伯凡“伯凡非常道”陷入了窘境。

但我們不相信不可能。在接受最壞結果的前提下,我們日夜兼程、苦心經營,最終邀請到了周鴻祎、徐小平、劉強東、徐新、唐彬、吳伯凡、牛文文等創投大咖參與活動,並且錄制了央視《對話》和優酷第一視頻欄目《老友記》。

我們采用了席位定價方式招募觀眾,而非通過免費入場來保證到場人數。我們發現,在會議經濟里,免費是最大的毒藥,無論什麽活動都不能免費開放,免費只會讓人低估價值,反而會影響活動的效果。定價可以讓觀眾感受並且珍惜活動的價值,而且不會輕易退場,從而保證活動從頭到尾的高人氣。

事實證明,這場收費的IP路演,吸引了1500余位現場觀眾,並且活動現場極為熱烈,為《從0到1》聚集了超高人氣,最終實現了多方共贏。我們所做的一切,都是為了讓每位參與者的願望得以實現,而這正是整合營銷和IP經營的真髓。

誠所謂否極泰來。最終,我們在2015年2月底創造了一次長達一周的新媒體刷屏奇跡。
在北京受到的瘋狂追捧,讓彼得·蒂爾對這個他在《從0到1》里非常悲觀的國度產生了極大的好奇。離開北京前,他對我說,北京是全球僅次於矽谷的創業、創新城市,不久的將來他還會到訪中國。

果不其然,2015年3月,彼得·蒂爾告知我們,5月底或9月底,他將專門赴華和我們一起做一場全國性的《從0到1》的巡回秀。這離我們進行一個真正的IP經營又進了一步。

中信出版社團隊又一次進入IP經營的策劃之中。我們策劃了5月18日~5月28日“2015中國創投盛典”矽谷眾創巡講,邀請了“Paypal黑幫”二號人物——LinkedIn創始人里德·霍夫曼(奇點系列圖書《聯盟》作者)、YC孵化器掌門人山姆·奧特曼以及國內超過30位商業和創投界頂級嘉賓。在成都、深圳、上海、北京等4大核心城市,我們組織了6場頂級商業秀,提出了“從0到1創客學院”全國課程的概念,並且和彼得·蒂爾達成了合作意向——他將在9月再次赴華,有可能開啟一場萬人規模的創客學院開學典禮。最重要的是,這些巡回秀,我們已經通過IP經營的方式實現了盈利。

商業巡回演講和論壇只是釋放信息的管道之一,要想讓《從0到1》這個IP形成更大的品牌影響力,需要借助更多渠道。適當的信息,通過適當的通道,在適當的時機傳播出去才會發生疊加效應。

4個多月以來,《從0到1》的經營團隊對IP的內容價值和品牌引爆點進行了充分的挖掘,並為引爆不同的話題點準備了多達200余份營銷文案,以保證各渠道每天都能釋放不同話題點。

該IP的運營吸引了不少用戶的關註與青睞,促使本書在短時間內銷量突破百萬,創造了一個商業現象。這一套方法不是孵化“大白鯊”的唯一路徑,但它能為大家提供一個參考維度。

運營的邏輯和馬後炮式的總結總是非常容易,但影響成敗的關鍵並非此二者,而是負責人的決策水平,尤其在面對事關生死的重要決策時,他能否果斷拍板。

經營不易,抉擇更難。當然更為重要的是,你有一個可以跟你的決策完美配合的執行團隊。

可以肯定的是,我們所做的一切並非大家看到的那麽高大上,背後是痛苦之至、呼天搶地、連滾帶爬、屁滾尿流。即便如此,我仍以我的團隊為榮。因為,只有與他們一起,我才能完成這一切。
\版權聲明:本文作者盧俊,中信出版社副總編兼經管出版社社長;編輯齊介侖,文章僅代表作者獨立觀點,不代表i黑馬觀點與立場,i黑馬版權所有,如需轉載請聯系zzyyanan授權。未經授權,轉載必究。

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時尚生活中心集團總裁黃瀚泓,將在上海虹橋區發展住宅水都南岸,興建500幢獨立屋,並會招攬創意文化人成為住戶,營造該區為創意空間。(陳健佳攝)

【明報專訊】上海旅遊書必定重點介紹的地標「新天地」和「八號橋」,都是港人黃瀚泓策劃的物業改造項目。他的能力獲得認同,內地政府機關爭相找他再施魔法活化舊區。正當眾人認為投資內地房地產等於賺大錢時,他則希望成為最具影響力的商業平台打造者。

自己創業前,黃瀚泓是會計師,曾在嘉里集團負責財務工作和出任瑞安集團新天地項目經理。現在他經營獨立公司,找來外國基金合作,把上海汽車制動器的老廠房,改建成創意產業園區「八號橋」,吸引了本地及海外的廣告、室內設計、服裝設計等創意產業,租用進駐。今年1月,國家主席胡錦濤到上海考察時,也到八號橋參觀,黃的名氣更響。

項目「八號橋」獲胡總參觀

黃瀚泓承認,得到內地政府要員認同八號橋的成績,對發展商業地產項目幫助很大。他指地產項目不止是利潤,也可以糅合地區發展,保留本地文化。以八號橋為例,他們加強及維修一些基本結構,保留廠房原有的風貌,跟新天地的改造方程式一樣。他指出,有很多城鎮希望策劃類似項目,也有主動聯絡他們。而他最新的項目水都南岸,也因此而起。

水都南岸鄰近上海虹橋機場的朱家角鎮,今年地鐵將開通。他稱第一期的500套3層洋房,每平方米1萬元人民幣以上,除了住宅概念,他注入創意文化元素。他稱其中100套會以較優惠的價格,吸引創意人購買,營造創意文化園區,例如地下闢作畫廊,一樓是工作室,二樓是住宅。由於朱家角鎮是著名的旅遊區,他稱「部分洋房成為度假屋,周末可以吸引遊客來遊覽,創造商機」。未來還會發展第二、三期,預計2014年完成,屆時全個項目會有逾1000套洋房。

除了發展創意產業,他更將這些創意方程式開班教授。問他不擔心抄橋?他笑言「創意無限」,歡迎後來者加入,將創意無限擴充,讓外界知道發展房地產並非只講利潤。

撰文:陳健佳


新天地 新天 策劃人 策劃 住宅 項目 融入 文化
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