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2014維秘秀火熱上演,看背後公司如何賺錢! 財說

來源: http://xueqiu.com/9041141730/33618768

  導語:2014年維多利亞秘密秀已火熱上演,其制作成本已超1200萬美元。不過這每一分錢花得物有所值,維多利亞秘密2013年為其母公司$LBRANDSINC(LB)$ 貢獻了60%的營收。該母公司2013年營收107.73億美元,凈利潤為9.03億美元,過幾幾十年里為股東帶來投資回報約20倍。該內衣品牌有什麽成功秘訣?財說為您深度揭秘!至於維多利亞的秘密能否仍舊經久不衰?只能讓我們拭目以待!

  12月2日,夜晚屬於倫敦——47個“天使”降臨英倫之都,演繹Victoria’s Secret 2014年度夢幻時裝秀。美國流行音樂小天後Taylor Swift連續第二年擔當演出嘉賓,哥倫比亞廣播公司(CBS)也像往年一樣買下了獨家轉播權:一小時100萬美元。 要知道,去年,全世界有971萬人觀看了這場演出。



2014維密倫敦秀

  把時針撥回十九年前。1995年,紐約Plaza酒店,燈光昏暗、舞臺並不華美,幾個只穿內衣的模特踱著貓步走來。沒有多少人知道Victoria’s Secret這個牌子,知道的人可能也不會想到,幾年後,走在這樣一個秀臺上會成為全世界姑娘的夢想。



1995年的維密天使

  當年,Victoria’s Secret為其歷史上第一場內衣秀花了25萬美元,而今天,一場秀的制作成本已超過了1200萬美元,這其中還不包括要向世人展示的價值數百萬的珠寶“夢幻內衣”,但每一分錢都花的值得:2013年,Victoria’s Secret的母公司Limited Brands(NYSE:LB) 凈銷售額達107.73億美元,其中約60%都來自這家內衣品牌。

  而紐交所上市的Limited Brands在過去幾十年里,也為股東帶來了接近二十倍的投資回報,其中這家內衣品牌功不可沒。那麽,維多利亞的秘密究竟是什麽?



什麽?Victoria’s Secret最初不是為女人設計?

  但,已然是性感化身的Victoria’s Secret最初並非為女人而生,而是為男人。

  1977年,美國人Roy Raymond想送一件內衣給太太,卻不得不忍受在百貨公司里買內衣的尷尬,為了讓男士在買內衣的時候更輕松自在,Roy Raymond在舊金山開了一家以“Victoria's Secret”命名的店鋪。

  五六年間,Victoria’s Secret店面增加到了6家,年銷售額達到了600萬美元,但由於定位於男性顧客,當時的公司並不怎麽賺錢,甚至幾近破產。

  1982年,美國時尚休閑品牌Limited Brands(以下簡稱“L Brands”)以100萬美元的價格從Roy Raymond手中買下了Victoria’s Secret品牌和門店,並將定位調整為面向女性,公司業績才逐漸開始好起來。所以說,購物,還得靠女人。

  但男性仍是Victoria’s Secret非常重要的一個顧客群,尤其是情人節和聖誕節附近,會有眾多男性湧入Victoria’s Secret店鋪為另一半選購性感內衣做禮物。現在,Victoria’s Secret約有39%的銷售額來自於男性,這樣的比例對於一家賣女性用品的公司來說,已經相當高了。而這一切都是因為Victoria’s Secret把內衣變成了一種時尚。



把內衣變成一種時尚

  在七八十年代的美國,女人們大都穿著樣式普通、白色的棉質內衣,只有在蜜月等特殊的日子才會換上更性感的內衣。

  Leslie Wexner顯然比女人更懂女人,這位L Brands創始人最早確定了Victoria’s Secret的三個代表性元素:天使翅膀、蝴蝶結和粉白條紋,它們就像Trianongrey帆布箱之於LV、格紋之於Burberry。

  這些色調艷麗、設計新潮的內衣對當時的女性很奏效。深諳營銷之道的Limited Brands從八九十年代起,就開始在Elle, Vogue, Vanity Fair等主流時尚雜誌上大幅鋪設廣告,並向顧客免費寄送制作精美的小冊子(catalogue),為品牌形象打下了良好開端。

  但Victoria’s Secret最重要的廣告非每年一度的時裝秀莫屬。

  美國橄欖球迷不會忘記1999年的“Super Bowl”(美國超級杯職業橄欖球賽):中場休息時網絡直播畫面換到一群只穿內衣走貓步的的模特兒,這段時長30秒的視頻在當時也引爆了網絡的災難——150萬人蜂擁上網爭睹麗人風采。

  無數女孩兒夢想成為Victoria’s Secret的天使,但每年只有幾十位來自世界各地的超模有幸走上秀臺。現在,Victoria’s Secret還會請來諸如Justin Bieber, Bruno Mars, Rihanna,Taylor Swift等當紅明星做演出嘉賓。今年的票價為9995英鎊(約合10.2萬人民幣),但仍一票難求。



  通過這種強大的營銷方式,L Brands將Victoria’s Secret打造成為一個全球知名內衣品牌,也帶給公司豐厚的回報。 2013年,L Brands在廣告和小冊子上的投入是4.52億美元,同期,公司營收為107.73億美元,凈利9.03億美元。



  不只公司賺錢,從Victoria’s Secret秀中走出的多位世界頂級超模——Heidi Klum, Miranda Kerr, Gisele Bündchen…個個都收入不菲。2014年《福布斯》雜誌評出的 “21位收入最高的模特”中,有16位曾經或目前仍擔任該品牌的天使。



超模Miranda Kerr和Candice Swanepoel

中國制造 平價時尚

  盡管維密天使似乎遙不可及,但Victoria’s Secret定位並不奢華,40美元就可以買到一件VS內衣。時尚的形象,平價的定位為其贏得了大批顧客。

  美國內衣市場上品牌眾多,有包括Agent Provocateur 和La Perla在內的奢侈品品牌,還有大量在百貨商店出售的品牌。IBIS World數據顯示,2013年,美國內衣市場規模預計為119.4億美元,而Victoria’s Secret一家就占據了約一半的份額。

  L Brands財報數據顯示,2013年,Victoria’s Secret凈銷售額增長7.4%至66.81億美元,同店銷售額增長了3%。由於公司將生產外包給中國、斯里蘭卡、泰國和印尼等地的工廠,保證了較低的生產成本。LBrands並未單獨披露Victoria’s Secret的毛利,但近幾年,LBrands的毛利率維持在40%左右。



  2001年,Victoria’s Secret推出少女品牌PINK,針對18-25歲的少女的品牌青少年銷售活力性感的內衣和休閑服。截至2014年11月1日,該品牌在美國已經擁有1096家門店。現在的Victoria’s Secret早已不單單只賣內衣,而是將產品線擴大到了休閑服、鞋子、美妝和香水,但都延續了性感的風格。



  盡管名揚在外,Victoria’s Secret的海外擴張卻非常謹慎,直到2012年才在倫敦開了第一家旗艦店,截至2014年11月1日,Victoria’s Secret在英國擁有9家門店,加拿大為30家。



  近幾年,海外業務增長不錯,Victoria’s Secret也開始加大國際業務的力度,增加基礎設施投入,同時提升存貨水平,這導致毛利率有所降低。但考慮到Victoria’s Secret在全球範圍內樹立起的形象,未來國際業務有很大想象空間。

  目前來看,美國市場上尚未出現對Victoria’s Secret有競爭力的對手,紐交所上市的Frederick’s of Hollywood, 同樣面向18-45歲女性。截至2013年7月27日,在美國28個州有113家零售門店,2013財年,凈銷售額865.07萬美元,同比減少22.3%,凈虧損達400萬美元。

  除了Victoria’s Secret,L Brands旗下還有加拿大內衣品牌La Senza,以及個人護理制造商Bath Body Works。2013年,Bath Body Works凈銷售額為29.32億美元,占總凈銷售額的27.2%。



  12月2日內衣秀後,L Brands股價微漲0.31%至81.04美元(約為25倍PE),這大概相當於兩件Victoria’s Secret內衣的價格。那些忠愛這個牌子的姑娘們,會考慮買LB的股票嗎?

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附:天使在人間:2014維秘大秀圖片集
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請來林誌玲打造中國的維秘秀 這家內衣企業距離“維多利亞的秘密”有多遠

來源: http://www.yicai.com/news/5007286.html

2016年4月23日,東莞某大型體育館。林誌玲穿著黑色內衣頭戴皇冠,女王範十足地走上T臺。黃曉明、黃致列、Alin等當紅明星隨後登臺表演,三屆環球小姐冠軍也同臺亮相。

舞臺華美,音效撼人。模特們一個個身著誇張而精致的內衣在臺上搖曳生姿。這個畫面是不是似曾相識?每年“維多利亞的秘密”內衣秀一出街,宅男宅女們就紛紛對著電腦流口水。而前述這場大秀的主角:都市麗人,這家中國內衣企業想打造中國的維秘秀。

空前的內衣大秀

“我們這場大秀在行業里,不敢說絕後,但一定是空前的。”都市麗人總裁鄭耀南對第一財經記者說。

每年辦一場秀,都市麗人其實已經這麽做了五年。但是之前的大秀在他看來都是在為2016年做準備。“以前的秀大多對內,主要就是經銷商們過來看一看,然後訂新品。”鄭耀南告訴記者,而2016年的這場大秀除了承擔對內的功能,還有更重要的任務:對外展示都市麗人的形象。

“我們不是單純作秀,而是為了傳播。除了給大家帶來視覺的盛宴,同時還希望給消費者傳遞都市麗人的理念‘科技、健康、時尚’。”擅長渠道的鄭耀南仿佛又變成了一個營銷大家。他說,品牌的推廣是多元化的,比起打硬廣,內衣秀更有話題。大秀的現場請了很多視頻網站,甚至請了很多網紅和自媒體,天貓上還在同步售賣大秀上展示的產品。這些都是推廣的手段。

盡管當地政府提供了場地支持,這場大秀仍然耗資千萬,這個費用里還不包括黃曉明、林誌玲兩位代言人的費用。錢花出去了,自然鄭耀南也十分關註推廣的效果,大秀第二天上午他興致勃勃地與記者分享說,他的朋友圈已經被刷屏了,網上視頻的點擊率也已經差不多有5000萬次。

鄭耀南樂見這場大秀被更多地傳播開來。他說,都市麗人員工有將近5萬人,在這個人人都是自媒體的時代,每個員工能夠輻射到200人,這樣的傳播能量已經非常大。

2017年的秀提前半年就要開始做籌備,而模特的選拔和推廣將是都市麗人以後更重視的部分,鄭耀南表示,希望以後登上都市麗人舞臺的,是中國或全球最好的模特。

這一點也與維秘內衣秀很像,模特們以登上維秘的舞臺為榮。除了內衣秀對標維秘外,鄭耀南還希望都市麗人在中國的市場份額也像維秘之於美國,達到20%。目前都市麗人的市場份額為3.3%。

內衣行業集中度將更高

鄭耀南其實是想借內衣秀告訴消費者:都市麗人品牌在升級。他說,2016年是都市麗人品牌升級的第一個元年。除了品牌,產品、門店等都會隨之升級。

產品的升級體現在面料采購和設計等方面,都市麗人的面料采購已經從國內轉到了國際品牌,萊卡、伊藤忠等都是其供應商,面料的科技含量越來越高。設計方面也與法國、日本、韓國等設計機構進行全面的合作。

2015年都市麗人還與迪士尼簽約,與電影上映同步推出“瘋狂動物城”系列也可看做都市麗人產品升級的重要標誌。未來兩年與迪士尼的合作還會有更多可能性。

都市麗人品牌及產品的升級已經在業績上有所反映。其在3月發布的2015年年報顯示,2015年都市麗人利潤大增23.6%,至約人民幣49.5億元。這個成績遠超同行其他企業。

鄭耀南認為,目前中國內衣市場雜而亂,現在還處在啟蒙期,即將進入覺醒期。這將是非常重要的階段性變化,消費者將更願意選擇產品品質好、可信賴的品牌,品牌的集中度將會變高。“因此未來五年是我們最大的機會。”

這一觀點也有許多行業調查的支撐。中國產業調研網發布的《2015-2020年中國內衣行業現狀調研分析與發展趨勢預測報告》指出,從長遠發展來看,我國內衣市場容量逐漸擴大,市場競爭同時也將變得空前激烈。在目前整個服裝行業毛利普遍下滑的情況下,內衣行業的利潤在不斷下降,中低端內衣產品的份額會越來越遭到擠占,而中高端內衣的需求會越來越高。做好市場細分,提升品牌形象仍然是內衣企業的發展方向。

如果說過去都市麗人發展的制勝法寶是其供應鏈與對零售的把控,那麽未來都市麗人想憑借多品牌戰略占領市場制高點。

鄭耀南多次對第一財經記者強調,未來都市麗人最重要的戰略是多品牌戰略。

都市麗人在過去的兩三年內從4個品牌發展到10個品牌。這些品牌覆蓋了各個層次的消費者。大眾市場而言,女性內衣品牌有“都市路儷人”、“都市路絲語”、“都市路繽紛派”、“都市麗人的秘密”及“自在時光”。每個品牌都展示了不同的設計風格且屬於不同的價格範圍,並針對不同的年齡階層;而男性及兒童產品的銷售品牌分別為“都市路鋒尚”及“瞇雅佳”。

至於高端市場,都市麗人則通過2015年第一季度收購的知名高端品牌“歐迪芬”及其子品牌“璐比”、“伊夏”等,進入了中國高端貼身內衣市場。

在多品牌戰略上,鄭耀南未透露更多細節,僅表示不會走得過快,未來會走得穩一點。

 

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