ZKIZ Archives


讓高爾翻身、神化賈伯斯的神祕推手 南西‧杜爾:動人簡報 足以撼動世界

2011-9-29 TWM




南西‧杜爾是誰?為何她號稱「矽 谷最有說服力的女人」,能夠讓美國前副總統高爾從谷底翻身,還有資格公開拆解賈伯斯的簡報魔力?《今周刊》獨家專訪南西.杜爾,暢談她如何引領視覺簡報風 潮,同時一揭跨國企業大老闆們都捧著銀子找她上演說課的理由。

撰文‧林讓均

還記得前幾年那場席捲全球的「高爾旋風」嗎?

二○○七年,美國前副總統高爾(Al Gore)巡迴世界演講:「不願面對的真相」(An Inconvenient Truth),探討全球氣候變遷的議題,當時高爾沉穩堅定的精采演說,輔以簡報上一幕幕冰山崩解、海水吞噬、風暴席捲的驚悚畫面,跨越國界震撼了全球民 眾。

演說要聽得見 更看得見把訊息變簡單 善用「視覺溝通法」就因為這股震懾人心的魅力,讓高爾從總統選舉落敗的失意政客,翻身一躍成為全球讚譽的環保鬥士,甚至贏得當年度的諾貝爾和平獎;而以 「不願面對的真相」的演說為主題所拍成的紀錄片,也連奪奧斯卡獎、艾美獎等殊榮。

這股高爾旋風,讓全世界的領導者無法再忽視氣候變遷的嚴重後果,紛紛「應觀眾要求」提出環保對策。

高爾的例子說明了:一場動人的簡報,足以撼動整個世界!

主導「不願面對的真相」簡報與演說設計、讓高爾谷底翻身的幕後高手,就是美國「杜爾設計公司」(Duarte Design Firm)的執行長南西.杜爾(Nancy Duarte)。

年約五十歲、紅髮飄逸的杜爾,曾被國際媒體喻為當代最重要的簡報溝通大師之一,她擅長以活潑的影像設計,來讓簡報「說故事」,並且深諳引發觀眾共鳴的箇中 祕訣。

因此,不僅高爾邀她出馬助拳,橫跨各世代的國際大品牌,包括蘋果、奇異、微軟、谷歌、惠普、思科、臉書與推特等,也都名列杜爾的客戶名單。

由於杜爾與丈夫在一九八八年創辦的「杜爾設計公司」,就位在現代科技的搖籃──美國矽谷(Silicon Valley),因此幾乎每位矽谷的大老闆,包含上述科技大廠的當家老大,都是杜爾的客戶兼學生。

平常在產業界「喊水會結凍」的他們,卻捧著大把大把的銀子來找杜爾,乖乖聽杜爾教他們「怎麼說話、如何說服」;難道這些經常有機會演說的大老闆們不會說 話、沒有說服力嗎?

「『說服』是人類最強大的工具之一,但是人們往往只想著自己該怎麼說、一古腦兒把想講的話倒給觀眾,但觀眾連聽都聽不懂,怎麼可能還被你說服!」接受《今 周刊》專訪的杜爾說,訊息的設計一定要淺顯易懂,而一張圖片、一個畫面的力量可以勝過千言萬語。

「讓你的演說聽得見,更看得見!」杜爾強調「視覺溝通」的時代已經到來,而「不願面對的真相」充滿視覺效果的簡報設計,就淋漓盡致地展現了這項理念。

成功改造高爾「天書」簡報「不願面對的真相」擄獲全球觀眾的心許多看過「不願面對的真相」紀錄片的人,對高爾搭著升降梯跟著二氧化碳濃度指數一路飆升的那 一幕,感到十分難忘。包括這一幕在內的每張投影片,沒有太多文字,卻讓觀眾一目了然:「二氧化碳濃度即將『破表』,再不採取行動,將導致嚴重的氣候變遷後 果。」而這正是高爾整場的演說主旨。

杜爾團隊把複雜的氣候議題變簡單了,但本來高爾的簡報可不是長這樣的。杜爾記得,當初高爾來找她時,是帶著剛從倉庫挖出來的三十五釐米影片,原來七○年代 的青年高爾就曾經跟著老師巡迴演講環保議題,用的正是這種舊式影片。

「但這不會是現在觀眾想要看到的!」杜爾說,當時影片上頭的理論與數據,如「天書」一般令人不解,連高爾都自嘲當初的演講「效果顯然不如預期」。

那杜爾團隊究竟為高爾做了什麼事?對蘋果的簡報軟體「Keynote」不陌生的觀眾,一眼就能看出「不願面對的真相」充滿蘋果風格的簡約禪意。由於高爾時 任蘋果的董事,而杜爾團隊正好也習慣使用適合於圖像、影音表現的蘋果Keynote軟體。於是,杜爾團隊就把數據與理論簡化為一張張、一段段圖片或動畫, 並且盡可能把效果玩到極致,讓觀眾簡直享受一場好萊塢級的觀影震撼。

比方說,談到「溫室效應」,他們用「辛普森卡通」取代長篇大論,以冰淇淋一拿到室外即融化的畫面效果凸顯演說張力;而談到颶風危害,則播放○五年卡崔納颶 風襲擊紐奧良的催淚影音。

「回過頭看,連我自己都不敢相信,一部充滿簡報片段的紀錄片,居然會得到奧斯卡殊榮並贏得全球觀眾的讚賞!」看著由她領銜製作、破天荒以視覺溝通概念,來 表現氣候議題簡報所拍成的紀錄片,杜爾頗為得意。

而杜爾自從成功製作了「不願面對的真相」,並在○八年出版登上美國各暢銷書榜、關於簡報製作技巧的暢銷書《Slide:ology》之後,儼然成為當代的 視覺簡報教母,影響所及,讓全球各地掀起簡報革命,連台灣都有人開班討論杜爾的簡報術。

有別於對高爾的侃侃而談,剛辭去蘋果執行長一職的賈伯斯(Steve Jobs),則是杜爾「不能承認的客戶」。

賈伯斯演說的神祕魅力

每三十秒就讓觀眾有一次劇烈生理回應「我只能說,蘋果的確名列我的客戶名單,但我不能多談論賈伯斯!」或許基於保密條款讓杜爾不能公開承認,但去年杜爾再 出版一本解構各種演說形態的著作《Resonate》(中譯:視覺溝通法則,大寫出版社將出版),分析了多位名人的敘事類型,當然不會漏掉被喻為「當代簡 報大師」的賈伯斯。

有別於其他專家聚焦於賈伯斯身上,杜爾認為,讓賈伯斯在蘋果迷心中擁有「神」一般地位的祕密,是藏在觀眾席裡。

「什麼最足以說明賈伯斯的演說魅力?就是觀眾三十秒一次的激烈生理回應!」杜爾曾經分析賈伯斯在○七年、發表第一支iPhone手機時深具里程碑意義的歷 史演說,她畫出一條「演說火花線」(Sparkline),以秒為單位精確計算觀眾對賈伯斯演說的各種回應,驚訝地發現平均每三十秒,賈伯斯就能夠讓觀眾 或大笑、鼓掌,或發出驚歎聲。

這些生理反應,可是人們裝都裝不來、最真誠自然的回應,更是觀眾對講者所能展現的最大恭維。

為什麼賈伯斯可以不斷擦出火花,讓全球聽眾的情緒隨他起落?「賈伯斯很會製造懸疑感、畫面感,並善於把觀眾拉進他所創造的情境中!」杜爾舉例,賈伯斯曾經 從口袋變出iPod隨身聽,從牛皮紙袋中拿出強調輕薄的MacBook Air筆電,還曾在簡報現場用iPhone打電話給星巴克、叫了四千杯拿鐵咖啡給現場每位觀眾。

親自為聽眾準備簡報內容

先了解你的觀眾 創造好記、好念口號「一下子做四千杯拿鐵?別傻了,這就是簡報表演的一部分,早就經過精密設計,套好招了!」音質飽滿有元氣的杜爾說,要讓觀眾有共鳴,第 一步就是了解你的觀眾,讓他們有參與感,把他們變成你演說中的主角。

例如,賈伯斯了解他的觀眾不只是坐在台下的人士,更多是散布全球各地、收看線上直播,並立刻發表心得與報導的網友與記者,為便於這些人能輕易重複他想傳達 的訊息、擷取其引言,他創造出很多如口號般好念的「聲刺」(sound bite,指響亮的短句)。

像是他在第一代iPhone發表會上,不斷重複「蘋果重新創造了手機」(Apple reinvents the phone),這句話果然見諸各大媒體,成功達到議題設定的效果。

「如果這場演說的觀眾,將成就你一筆一千萬美元的大生意,你會把簡報工作交給祕書處理嗎?」杜爾提醒,很多大老闆推說自己太忙,沒空參與簡報的製作,但請 注意:「你準備多少,觀眾感受得到!」通常杜爾會請客戶評估這場簡報或演說的價值,如果真的很重要,杜爾即會要求客戶至少要參與點子發想與觀眾分析。

「不過簡報片只是輔助,不是演說的重點,當年黑人民權領袖馬丁‧路德‧金恩(Martin Luther King, Jr.),沒有投影片的輔助,卻還是讓他的經典演說流傳至今!」杜爾說,這是因為他總是親自準備講稿、勤於琢磨詞彙,所以能用強而有力的語言勾勒出美好遠 景,例如「我有一個夢」(I have a dream)、「人生而平等」(all men are created equal)都是扣人心弦的傳世佳句。

但準備得再好,不管你是哪位大人物,沒有足夠的練習,還是無法造就「不敗的說服力」。連身為演說專家的杜爾,至今仍會為一場十八分鐘的重要演講,光是排練 的時間就高達三十八小時!

十八分鐘演講準備三十八小時練到字句像爆米花一樣自動蹦出來一位企業執行長以台下超過三十八小時的辛苦準備,交換台上十八分鐘的零誤差演說,值不值得?

「簡直太值得了,因為那場在TED的演說,為我帶進了數百萬美元的業務!」身為推廣全球性知識對話的「TED論壇」委員會成員,杜爾深知那場演講有全球四 萬多位觀眾收看,因此卯足全力準備,不知在辦公室來回演練多少回,不只助理,連窗外的綠樹也被權充為即席觀眾。

要求自己要練到字句像爆米花一樣自動蹦出來的杜爾,在正式演說時,不僅不需要講稿,還有餘裕以停頓留白、使眼色等肢體語言與觀眾互動。

「在觀眾面前,我們永遠是學生!」將在十一月接受《今周刊》邀請來台演講的杜爾說,最近她已經開始「研究」台灣觀眾,並對東方獨到的故事觀感到興趣,她很 好奇為何中國故事結局常是悲劇。

她預告,自己的下一本書也許就是拆解東、西方溝通模式的不同。至於她的這套模式,是不是也有說服力,就看東方讀者買不買單了。

南西‧杜爾(Nancy Duarte)現職:Duarte設計公司執行長、全球TED論壇委員會成員經歷:高爾「不願面對的真相」簡報製作人、多家跨國企業的演說顧問著作:全球 暢銷書《Resonate》、《Slide:ology》

杜爾5大說服力心法

1. 設想觀眾的需求。

2. 讓觀眾變主角、有參與感。

3. 讓你的故事更有戲劇張力。

4. 把訊息視覺化、感官化。

5. 練習、練習、再練習。

掌握5大要領 變身簡報大師觀眾為王 從觀眾的需求出發,簡報上要明確表達「你可以為他們做什麼」、「為什麼他們要聽你講」、「他們可以採取什麼行動」。

傳達理念並感動觀眾 觀眾來此是等著看你的理念、被你啟發,最好的方法就是把訊息具象化,以生動的數據、影音讓觀眾有一場感官之旅。

讓訊息被「看見」 別忘了觀眾至少有一半是「視覺型」的,多使用視覺化的說明,例如將訊息轉化為流程圖、統計圖與各種美術圖案。

簡化訊息以凸顯重點 拿掉多餘的、裝飾性的文字,盡量以關鍵字說明,並且一次秀一個重點就好。

建立良善的互動關係 把投影片當成表演場景,把自己當成演員,以更有趣而有意義的方法來表現,並與觀眾互動。

資料來源:Duarte設計公司


高爾 翻身 神化 伯斯 的神 神祕 推手 南西 杜爾 動人 簡報 足以 撼動 世界
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=27841

要殺死一切APP,微信應用號是不是被神化了?

來源: http://www.iheima.com/promote/2016/0922/158876.shtml

要殺死一切APP,微信應用號是不是被神化了?
劉曠 劉曠

要殺死一切APP,微信應用號是不是被神化了?

不可否認,應用號給開發者和創業者們帶來了一片新天地。

昨晚打開微信朋友圈,關於微信“小程序”發布內測邀請函的消息漫天飛舞。今天一早翻閱新聞,各大媒體也紛紛表示看好微信應用號,有些媒體甚至揚言微信應用號將殺死一切APP,大量的APP都將會被用戶卸載。不可否認,微信憑借著強大的用戶量和高強度用戶粘性,其推出應用號的確會給整個應用市場帶來新的機會和一定的沖擊,但是揚言其要殺死一切APP,未免有些將其神化了。

的確,應用號給開發者和創業者們帶來了一片新天地

對於很多開發者以及創業者們來說,他們開發一款APP的確會遇到了開發周期長、運營成本高等諸多難題,而微信應用號的出現則給他們帶了新的希望。

一、應用號普降甘露,創業開發成本終於可以降低了

開發一款APP,不僅需要ios開發團隊,還需要android團隊,這無形之中就增加了創業團隊的人力成本,不少創業公司有相當一部分成本就耗費在龐大的手機APP開發團隊上。對於很多創業者來說,搭建一個較強的技術團隊本身就不容易,很多企業甚至不惜花費高薪重金來聘用技術團隊。相比之下,微信應用號的開發更多是基於網頁前端即html5開發,省去了龐大的後端開發工作,自然而然也就會節省大量的人力。

而此前創業者們好不容易把團隊搭建好了之後,又面臨著大量的開發成本和漫長的時間歷程。如果技術團隊的技術非常熟練還好說,但如果技術實力一般的話,要想實現設想的一些功能,有些技術團隊甚至無法完成,還需要外聘專家。相比之下,微信應用號的開發就要簡單很多,工作量也大幅減少。

此前最讓創業者頭疼的還是運營成本。除了服務器成本之外,要推廣一個APP需要付出大量的資金,而手機應用分發渠道們不斷漲價也是再正常不過的事情了,最讓創業者們痛心的是,有些用戶即便下載安裝了也會卸載自己的應用,甚至換了手機之後也不會去重新下載該APP。微信應用號的出現,就大幅降低了這個成本,用戶只需要掃描二維碼就可以了。

二、應用號將給開發者和創業者帶來新一波移動紅利期

在手機APP最開始掀起的時候,湧現出了大量的移動應用開發創業者,也有很多創業者因此一夜暴富,成為了移動互聯網第一波紅利期的受益者。隨後微信公眾號的興起,讓很多內容創業者以及企業受益,其中不乏諸多草根借助微信公眾號實現了自己的財富夢想。那麽,應用號的推出,必然也將會帶來一波新的移動互聯網紅利期。

目前微信應用號處於內測階段,很多用戶對於應用號都會抱有一定的好奇心理,在前期借助應用號開發一些有趣味性的應用,很容易將吸引用戶前來關註。那麽,哪些創業者和開發者能夠抓住這個機會,就能成為這一波紅利的受益者,一旦等大家都紛紛湧入進來的時候,那個時候市場機會就又不多了。

三、應用號還將給創業者們帶來更多的試錯機會

應用號本身是基於html5網頁,不像ios或者android,它擁有非常強大的跨平臺特性,不僅降低了創業成本,最為重要的是給創業者們帶來了更多的試錯機會。

過去創業者在開發一款app之前,技術團隊們需要提前設想好並搭建好框架,好不容易開發完了之後卻發現這款APP與市場並不吻合,並不適用於用戶。但是這個時候要對APP進行功能上的修改就需要浪費大量的時間,重新開發一款APP就更是得不償失。

應用號因其簡單的開發成本以及快速的傳播特性,創業者很快就能將自己的產品推向市場進行試驗,如果效果不好可以馬上重新對其進行改良,即便重新打造一款新的應用號也並不需要太多的時間。相比過去而言,創業者擁有了更多的試錯機會。

然扼殺一切APP,應用號不可被神化

正因為應用號擁有如此巨大的優勢,所以很多人開始將其神化,甚至認為其將扼殺一切手機APP。至少在劉曠個人看來,應用號還不具備這麽大的魔力,它也不敢這麽做。

一、應用號在功能方面還需加把勁

提到應用號,很多人存在一個誤區,認為他就等同於一個手機APP,其實不然。應用號只是一個功能相對簡單的輕應用,在很多功能體驗方面其實還是比不上手機APP。對於很多功能較多,要求較為複雜的APP來說,在應用號里面往往難以得到較好的功能實現。

此前,不論是百度、360還是UC瀏覽器、QQ瀏覽器等,其實他們都有推出自己的輕應用,意圖將自身打造成為了一個眾多輕應用的集成者。但是縱觀當前他們的成效來看,沒有哪一家最後取得了成功,反而是被微信公眾號搶走了入口。應用號歸根到底,其實也是為企業、開發者以及創業者們打造的一個輕應用入口,至少短時間內它在功能以及用戶體驗方面還是比不上手機APP,尤其是一些遊戲APP,很多功能在應用號里無法實現。

二、應用號只是微信生態體系的一種補充,而非替代

當前,很多微信訂閱號以及服務號,通過在訂閱號以及服務號里面接入html5頁面以及基於微信後臺開發一些功能,實際上已經就是一個輕量級的應用了。這些訂閱號以及服務號憑借著此前的運營,已經積累了大量的粉絲,很顯然他們不會將粉絲轉移到應用號,也難以轉移。

應用號對於自己的定位,既不會去替代手機APP,更不會去替代自己的微信訂閱號、服務號、企業號,應用號只是幫助整個微信打造一個更完整的生態,吸引更多的開發者前來開發更多有趣味性的應用號,進一步開放和擴大微信生態,從而進一步增加微信的用戶粘性和活躍度。

此外,對於很多開發者、創業者們來說,未來隨著應用號不斷增多,對於應用號的推廣成本將會變得越來越高。事實上,當前微信訂閱號、服務號的推廣成本已經大大高於前幾年,應用號上線之後的推廣成本並不見得比手機APP能低多少。

三、應用號不會直接去挑戰ios與android

對於微信來說,它本身就是一款手機APP,用戶下載微信需要通過蘋果手機的Appstore以及安卓手機的應用市場。如果微信推出應用號就是為了打造一個新的應用分發市場,它必然會直接向蘋果以及其他安卓手機和應用分發市場發起挑戰。那麽,如此一來這些應用分發市場還不紛紛下架微信?最終大家只會兩敗俱傷。

這其實也是在給微信自己挖一個坑,然後自己往下跳,最終給其他移動語音社交平臺創造機會。事實上,國外的whatsApp、LINE等移動語音社交平臺早已對中國市場虎視眈眈,微信絕不會自掘墳墓去給別人創造機會。

由此看來,應用號對於開發者、創業者們來說的確是一個福音,但是說未來應用號將取代一切手機APP著實有些言過其實了。

作者:劉曠,以禪道參悟互聯網、微信公眾號:liukuang110

微信應用號 微信小程序
贊(...)
文章評論
匿名用戶
發布
殺死 一切 APP 微信 應用 是不是 神化
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=215982

神化了馬拉松戰役

還記得在龍獅旗飄揚的美好日子時代,中學的西史介紹西方的起源時,必先敘述希臘城邦的崛起。今天奧運閉幕之際,且談一個談當年西史所記載的一場傳奇性戰爭 - 馬拉松戰役(Battle of Marathon)。

公元前490年希臘城邦以少勝多打敗了大流士大帝(Darius the Great)數十萬遠征軍。希臘聯軍命名菲迪皮德斯(Pheidippides)跑回雅典(Athens)通報捷報。菲迪皮德斯抵達雅典宣布戰果後便氣絕身亡,這便是今天馬拉松長跑的起源。之後進入長期的波希戰爭(Greco-Persian Wars),最終以波斯被希臘的亞歷山大大帝(Alexander the Great)告終。
當年西史沒有告訴我們這些低等的支那人當年還有另一場更轟烈的戰爭,便是當年在歐亞大陸上力量足可以和波斯和中原的西周兩大文明匹敵的斯基泰人(Scythians)和波斯等諸南方民族的攻防戰。斯基泰人是一群散居於歐亞大草原的的強大游牧民族,可是關於他們的史料卻非常缺乏。近代史學考證指出他們的版圖可能東起西伯利亞,西至今天的烏克蘭及中歐平原。有人甚至指出西周末年和西周長期戰爭,最終於西元前771年攻入西周都城鎬京殺周幽王的犬戎便是斯基泰人。
斯基泰人崛起時遇上了他們意想不到的強大對手亞馬遜人(Amazons),因為他們的作戰主力原來是一隊娘子軍。由於斯基泰人不能打敗亞馬遜人娘子軍,只好和她們合併。之後,以游牧和貿易為生的斯基泰人利用他們戰無不勝的鐵騎征戰歐亞大陸所向披糜。令當年武功文治蓋世的大流士大帝一統中東近決心調動七十萬大軍(估計當中至少三份之二是運輸部隊)北伐今天烏克蘭一帶把斯基泰人的氣熖壓下去。面對強大的波斯大軍,斯基泰人不斷後退打游擊,結果大流士大帝最終在邊境設下堡壘後撤軍。
斯基泰人不是省油的燈,之後串連希臘眾城邦在波斯的側翼擾釀。由於希臘諸城邦散居希臘及小亞西亞,掌握斯基泰人在東歐通往地中海的貿易財源,因此大流士大帝為了完成對真正強敵斯基泰人的圍堵,於是決心遠征希臘以斷斯基泰人財路。以斯基泰人的軍力,波斯人的主力只可以集中對付他們。後來波希戰爭中波斯人被弱小鬆散的希臘城邦打敗,可能是日積月累逐步乘虛而入的結果。

當今歐美的強大,是否神化了當年希臘城邦文明的偉大天曉得!今天歐美文明的中東、伊朗(Iran)和俄羅斯(Russia)諸國的恩仇,和當年大流士大帝征戰的歷史,相映成趣。歷史是人寫的,真真假假只宜風化雪月,無須認真矣!
神化 馬拉松 戰役
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=222330

無印良品在中國很火,但請不要神化它

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0223/161440.shtml

無印良品在中國很火,但請不要神化它
王治全 王治全

無印良品在中國很火,但請不要神化它

節制、讓步以及超然的理性,從而形成‘這就行’,這就是無印良品的願景。

我最早對無印良品的產品產生深刻印象是它的電飯煲,蓋子上有一個嵌入的擱勺架,一個小小的設計解決了一個大大的痛點。

從此,我開始關註和研究無印良品。它是一個富二代和幾個創意人打造出的品牌。這個富二代是西武百貨的社長堤清二。78年日本經歷了二次石油危機後,通貨膨脹,老百姓的錢袋子捂得更緊了。當時,包括西武百貨在內的各大商超都在爭相開發物廉價美的自主品牌產品。

timg (4)

西武百貨社長、無印良品創始人 堤清二

堤清二不是動作最快的,但他做了一件很文藝的事,就是找來了一幫創意人來做品牌,這個小團隊的leader是日本知名的平面設計師田中一光(藝術總監),創始成員還有小池一子(文案創意)、杉本貴誌(建築設計師)、麯谷宏(平面設計師)和天野勝(服裝設計師),另外大家比較熟悉的原研哉是02年田中一光去世後接任藝術總監的,他也是優秀的平面設計師,另外還有後來為無印良品設計了壁掛式CD機的產品設計師深澤直人。

640.webp

左圖為田中一光,右圖為原研哉

堤清二大膽地啟用了一支廣告人和設計師的團隊,從品牌的名字開始就深深地註入了感性和文化的基因,架構了一個偉大的品牌世界觀,時至今日依然充滿生命力,足以載入品牌的史冊。

“節制、讓步以及超然的理性,從而形成‘這就行’,這就是無印良品的願景”(原研哉)。

這種價值觀通過統一的平面視覺、簡潔的產品外觀和店鋪空間設計不斷被輸出和強化。從無印良品發布的第一張海報開始,到著名的地平線系列,無印良品的視覺表達始終沒有越界,當我們把它三十年來制作的海報並排放在一起的時候,沒有一張是不協調的,這種自我約束很了不起。

640.webp (1)

第一張海報

640.webp (2)

愛無華飾

640.webp (3)

整條鮭魚

640.webp (4)

640.webp (6)

地平線系列(2003)

在品牌理念輸出的層面,無印良品無疑是卓越的,它的理念經受住了時間的考驗,被證明有持久的生命力。而它的視覺表達不誇張地說,一直被模仿,從未被超越,可與蘋果並駕齊驅。但無印良品為什麽沒有在商業上達到蘋果的高度,規模只有優衣庫的六分之一?我想還是要回歸到買賣的核心上來,那就是產品。

04年,無印良品還沒有進入大陸,我專門跑到它在香港的旗艦店,去的時候是帶著朝聖的心態的,仔細看了店里所有的產品之後,我有一點失望,一些產品做工粗糙,邊緣甚至有毛刺。

無印良品曾經有很多好的產品創意,比如電飯煲(2002)、壁掛式CD機(2004)、直角襪(2006)、可標記雨傘(2006)。

640.webp (8)

640.webp (10)

640.webp (9)

但你發現了嗎?這些堪稱經典的創意都是十幾年前的,近十年無印良品幾乎沒有什麽讓人印象深刻的產品。壁掛式CD機在當時確實是一個很有創意的產品,但是當CD被MP3取代後,無印良品並沒有跟隨用戶的使用習慣變化,推出相應的產品,依然在店里的醒目位置擺放著十幾年前的產品,即便很少人再聽CD了。

2005年,無印良品進入中國,2012年後開始快速增長,截至2016年底已有202家店鋪。

640.webp (11)

因為定價和購買力的差異,在日本主要面向主婦的平價的無印良品到了中國,搖身一變成了面向中產階級的輕奢品牌。強大的理念加上跨國品牌的標簽是否足以支撐起它在中國的輕奢定位呢?我覺得是不夠的,因為說到底產品本身不足以支撐它的定位,無論是從創意還是從完成度上來考量,無印良品的產品都達不到輕奢的標準,倒是養活了不少淘寶上賣無印良品同款、價格只有一半甚至三分之一的賣家。

數據也體現了用戶的選擇,無印良品的同店銷售增長遲緩,也就是說它的規模增長全靠開店來拉動。2016年6月,無印良品第五次降價,但並未帶來增長,Q3同店銷售增幅跌至0.8%。

無印良品是我非常尊重的品牌,我12年創立大樸,對它的學習與借鑒之處非常多。它的成功有其時代必然性,它在品牌理念和視覺傳達上的高度是其他品牌望其項背的,但走近看它的產品,會發現外觀是簡潔統一的,但完成度並不高,曾經有過很恰到好處的創意,但現在幾乎看不到巧心的設計,與理念有者明顯的差距。如果蘋果不能持續創造令人驚嘆的好產品,那麽它的極致精神和極簡設計也就無處承載,失去了份量。

走過這四年多,我越發堅定好產品是核心競爭力,中國消費者的眼光只會越來越好,只靠講故事是走不遠的,要用好產品來說話。

無印良品
贊(...)
文章評論
匿名用戶
發布
無印 良品 品在 中國 很火 但請 不要 神化
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=236885

馬化騰的焦慮並非作秀,網絡效應的可靠程度可能被過度神化了

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0308/161743.shtml

馬化騰的焦慮並非作秀,網絡效應的可靠程度可能被過度神化了
尹生價值觀 尹生價值觀

馬化騰的焦慮並非作秀,網絡效應的可靠程度可能被過度神化了

馬化騰反複強調的對新技術的焦慮。

題圖:油畫“藍”系列,由畫家徐徐授權尹生價值觀獨家使用。

本文由尹生價值觀(微信ID: jia-zhi-xian)授權i黑馬發布,作者尹生。

摘要:當馬化騰說他對技術充滿焦慮時,真正指的是什麽?本文試圖建立一個分析社交網絡價值變化的基本框架,並將其應用於對Facebook、微信、微博、陌陌、網易等公司的分析。

在Facebook和騰訊統治全球社交網絡數年後,這個領域似乎再次變得充滿活力:

雖然社交媒體的鼻祖Twitter仍在衰落的軌道上,主打商務社交的LinkedIn已被微軟收購,但中國的微博在過去一年已經走出一個漂亮的上升曲線;而幾天前剛剛IPO的閱後即焚應用Snapchat則成為資本市場新寵,一些人甚至已將其視為下一個Facebook;至於剛剛發布財報的陌陌,則憑借直播賺翻了,用戶規模也有不錯的增長。

實際上如果再往前看,微信、Whatsapp、Instagram這些應用,如果不是誕生於在位者內部,或者被在位者收購,它們對既有社交網絡格局的沖擊將是顯而易見的。

幾年前,描寫Facebook發家史的書《Facebook效應》和以紮克伯格為原型的電影《社交網絡》風靡全球時,對Facebook和紮克伯格的神化幾乎是互聯網行業的政治正確,就連谷歌也得讓道,這不僅僅是因為它的用戶規模和價值的火箭般躥升,更是因為人們對這樣一條原則的迷信:網絡效應。

網絡效應,簡單的說就是一個產品或一項服務的價值隨著使用這個產品或服務的用戶規模的增加而增加。具有網絡效應的產品或服務,通常對擁有先發優勢的公司有利,而Facebook提供的社交網絡服務被認為是一種典型的網絡效應,而且先發優勢巨大。

但如果我們對社交關系的結構進行一個簡單的分析,就會明白社交網絡看似牢不可破的網絡中,處處是漏洞。一個社交關系至少有三個構成部分:關系人名單、關系方式和關系屬性。

關系人名單:一個社交關系通常從建立一個關系人名單開始,而這個名單的獲得方式包括線下,線上,主動,被動,公共,私有等。

關系方式:包括物理現場,口頭帶話,書面信件,郵政,電話,電報,廣播,紙質媒體,電子郵箱,個人網頁,網上論壇,即時通信軟件,社交空間等。

關系屬性:包括社交角色,熟悉程度,親疏程度,單向、雙向或多向,關系的全面程度,關系的內容等。

在關系人名單層面,Facebook的崛起就受益於傳統線下關系和作為公共資產的校內黃頁,微信、微博的崛起,受益於MSN、手機通信錄、電子郵件等既有社交網絡資產。

關系方式的變遷更是提供了新建或轉移社交關系的機會,而同時既有的社交關系方式也會並存,只不過使用的頻率發生了變化,比如即時通信軟件流行後,可能會減少其他方式的使用頻率。

以電話為例,過去一個新的關系可能是以一個電話號碼開始、並通過電話號碼維系,因此電話號碼是一種重要的資產,但今天微信號可能成為更重要的資產,甚至忘掉微信也不會讓你太抓狂,因為還有微博等其他方式,在那里你可能同時保持著一份關系人名單,並展示著自己的聯系動態,讓那些急於找到你的人可以聯系上你。

馬化騰反複強調的對新技術的焦慮,很大程度上可以歸結於這個層面。通常,那些最主流和最基礎的關系方式,可能成為一個社交網絡最強大的護城河,比如,在過去大部分的時間里,電話都是社交網絡的主流和最基礎方式,因此電話運營商在這樣的時代成為最賺錢的生意之一,但即時通信軟件在過去的十幾年漸漸替代了電話的角色,它也成為今天最強大的社交網絡的護城河,比如騰訊的QQ和微信。

關系屬性不僅與一個人的社交範圍和行為有關,還與文化等有關,比如Snapchat的崛起,微博的複蘇、直播的流行等,都是利用了新的一代人的文化特性。

正是對關系屬性的重視,讓同樣是門戶網站的網易在喪失部分網站新聞性的同時,卻收獲了關系屬性帶來長久價值增長,它擁有的數億電子郵箱用戶、從很早就表現出的對社交屬性的興趣,比如其活力十足的跟帖,甚至今天其主要收入來源的角色類遊戲,就是一個個中小型社交網絡,這些社交屬性相互聯系,構築起網易的護城河

又比如,微博和微信、陌陌看起來是不同的細分領域,但如果微博過於依賴頭部明星和大V——他們本質上是一種一對多的關系——將會越來越面臨微信以及陌陌等直播應用的競爭,因為後者也是一對多關系的不錯選擇,面對這些競爭者,微博的護城河是兩個更基本的功能:公共關系名單簿(類似線上黃頁)和基於用戶自行生產和分發的媒體平臺。

只不過在後面這個功能上,它面臨著類似今日頭條這樣的內容分發應用的蠶食,今日頭條的推送模式在一定程度上會慢慢消解微博獨有的關系傳播屬性——也許用戶(至少是部分)並不是很關心誰生產了這些內容,而是希望在第一時間了解這些內容,並與對同一內容感興趣的用戶發生關系,而今日頭條可以通過讓文後跟帖更好用來滿足這樣的需求。

而對社交網絡從業者而言,未來最大的三個變量,就是關系人名單的公共資產化,關系方式的人工智能化以及關系屬性的社群化,三個變量中的任何一個都可能使得先發者的網絡效應變得不再固若金湯,相反,社交網絡功能將有可能真正成為每個線上應用的標配,這時社交行為將無處不再,就像我們在現實世界一樣。

如果不能對這些趨勢做出恰當反應,也許十年內Facebook將成為今天的Twitter。

騰訊
贊(...)
文章評論
匿名用戶
發布
馬化 化騰 騰的 焦慮 並非 作秀 網絡 效應 可靠 程度 可能 過度 神化
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=239077

被神化的代購網紅 和你交過的“智商稅”

誰的朋友圈里沒有一兩個代購?

從“長生養顏”的日本水素水杯,到號稱沒有任何副作用的各類美國止痛藥、澳大利亞保健品,朋友圈里的代購們捧起了一個又一個海外健康品“網紅”。

以水素水杯為例,從日本產到中國產,這個神奇的杯子一瞬間被微商和代購們刷遍了網絡。

這個水杯到底哪里好?代購的朋友圈里是這麽說的:針對肥胖、疲勞、便秘等日常問題,水素水都可以有預防保健的功效,可以有效清除體內有害的自由基、延緩衰老和血管的異常增生,甚至對糖尿病、哮喘、高血壓、過敏也有奇效,每天堅持喝水還會有美容保健的功能。

這些宣傳看似有理有據:水素在日語中是氫的意思。2007年7月,日本醫科大學太田成男教授在《自然醫學》上發表了第一篇氫氣生物學論文,由此掀起了氫氣治療疾病的國際研究熱潮。

不少科教紀錄片中對於氫的保健作用開始被代購們放大、引用:每天補充氫分子是清除體內有害自由基、清除過量氧化物最有效的方法,氫對各類疾病的氧化損傷、炎癥反應、細胞雕亡和血管異常增生都有治療作用。除此以外,包括濱崎步在內的日本明星在節目中有關水素水杯的討論也被截屏傳播。

水素水杯被代購們迅速包裝成了一種流行於日本,並且被科學印證有奇效的健康保健產品,在淘寶上,最貴的日本代購水素水杯可以賣到3500元,便宜的也要2000元以上,購買者的累計評論高達數千上萬條。

但事實上,這卻是一款被日本官方所辟謠的產品。日本消費者廳(相當於國內消費者權益保護協會)甚至對三家銷售水素水產品的網絡電商做出了處分,原因是因為這三家網商宣稱其販售的加入水素的飲料廣告中表示,水素產品可以燃脂減肥、消炎鎮痛,消費者廳表示並沒有科學依據。

那麽這款產品真的有科學家站臺嗎?現實恐怕是商家賺錢,科學家卻被誤解:由於業界及法律目前沒有統一的檢測儀器測試方法和檢測項目及標準,所以不少廠家偷換概念不負責任地誇大廣告。被譽為日本水素水之父的太田成男教授在自己的網頁上發表聲明:“市面上所買的與水素水沾邊的商品,與我的研究成果一概無關,希望廣大消費者不要購買假冒產品。”

事實上,朋友圈里的營銷謠言還不僅僅是水素水杯。

澳大利亞SWISS蔓越莓膠囊是另一個被重點包裝的爆款產品,對於這款保健品,代購們宣傳標語是“保養卵巢子宮,調節內分泌系統,女性必備”,並且推薦常年服用。但如果仔細閱讀這款保健品的說明書便會發現,它的真正效果只是停留在改善泌尿系統和抗氧化,保護子宮、卵巢作用一概沒有。

複旦大學附屬婦產科醫院的一位醫生對第一財經記者表示,事實上這款產品並不推薦女性作為日常保健產品,尚且不論對子宮卵巢是否有宣傳的效果,由於該產品內含激素,長期服用會產生依賴,甚至還會引起體內的激素水平不平衡。

美國的一款止痛藥Advil也常常被包裝為神藥,在購物網站上售賣此藥的賣家多達上千家,不少商家對此藥的描述標題為“美國直郵,止痛降燒助眠強推薦”。在微商泛濫的朋友圈,該藥的描述可能就更為誇張了。一些消費者在“無任何副作用”的宣傳之下,甚至將此藥當做了日常的必備藥。

但第一財經記者在翻開該藥的說明書時發現,此藥並非沒有副作用,上面的主要功效寫著:PainReliever/NighttimeSleep-Aid(緩解疼痛/有助夜間睡眠),它的主要成分其實就是布洛芬。20片裝的小瓶Advil均價為50元,國內同劑量的布洛芬每盒售價為不到20元。

與微商的描述相反,該藥說明書中明確寫道:倘若使用不當或大量使用可能會出現諸如胃出血、腎臟損傷等副作用,長期服用甚至不排除會導致阿爾茨海默癥的發生。

遺憾的是,這些副作用並不會被代購者寫進代購描述中。記者隨機打開了售賣該藥的10家淘寶店鋪,只有一家的描述中翻譯了該藥品的英文說明,指明服用過度可能會引起胃出血。

在我國,如果要在網上售賣藥品,必須要具有食藥監部門核發的《互聯網藥品交易服務資格證》,凡是向個人消費者零售藥品的,首先應當是實體藥品零售連鎖企業,符合自建網站審批管理規定。取得在網上售藥資質的企業,都應該在自己網站的醒目位置上標註資格證書編號,供消費者查詢核實,網上銷售送貨人應當是藥店自己的配送隊伍,網絡代購其實並不合法。

波士頓咨詢公司(BCG)發布的一篇有關中國保健品消費市場的觀察報告指出,中國消費者的健康意識全球領先,2020年,中國保健消費品市場規模有望超過4000億元。而對於這個保健品消費成長大國而言現在最需要註意的是,別讓代購謠言撐起保健品銷售市場的“半邊天”。

神化 代購 網紅 和你 你交 交過 過的 智商
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=239221

被中國人神化的德國制造

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0614/163603.shtml

被中國人神化的德國制造
浪潮工作室 浪潮工作室

被中國人神化的德國制造

深受中國人崇拜的德國制造,遠沒有那麽完美。在某種程度上,是中國人對本國產品不滿的投射。

來源 | 浪潮工作室(ID:WelleStudio163)

 作者 | 申東昕 

提到德國,嚴謹是中國人的第一印象。從汽車到指甲刀,中國人對於德國制造可謂推崇備至,甚至從合理美化上升到對德國國民性的神化。8000萬德國人也許都不知道,自己在中國人心中地位儼然超凡脫俗。

今天的青島下水道不是德國制造

中國人對德國制造的迷信,從兩則謠言可見一斑。每到國內各大城市發生內澇,總有一則都市傳說在微博和朋友圈流傳:青島很少發生城市內澇,因為青島有百年前德國殖民時期建造的下水道系統。

這則故事里還有一個極具感染力的細節:德國人為了以後方便更換零件,還在下水道里配置了備件齊全的小倉庫(也有的版本是油紙包).100年後,中國人還能聯系到當年的企業,而他們也“不負眾望”地告訴了中國人備件的位置。

21

德國建造的下水道系統現存不到3公里 / 視覺中國

在很多中國人看來,這麽嚴謹的事情,肯定是德國人幹的。然而,事實是,青島之所以很少有內澇,跟德國人的下水道沒有任何關系。

德國殖民青島期間,大概修建了80公里的下水道,但經過近百年的更叠,如今只剩下了不到3公里,僅占青島下水道總長近3000公里的千分之一。

事實上,青島少有內澇,主要是地形有利。青島市西高東低,三面臨海,洪水很容易順勢排入海洋。當然,青島確實借鑒了德國的下水道排水設計理念,但這與德國制造完全是兩碼事。

至於極具細節美感的配件包裹,不僅出現在了青島下水道,也在蘭州的中山鐵橋上重新演繹。

2014年,蘭州市的官方微博 @微博蘭州 發布一條微博,稱“2007年距鐵橋一百歲時,蘭州市政府收到來自該橋的德國設計師的家族的一封信和郵包,稱該橋的設計使用年限已到,提醒城市管理部門維護保養,郵包里是部分維修配件樣品。”

22

蘭州中山橋至今屹立不倒,但不只是德國人的功勞 / Wikipedia

這似乎是德國人嚴謹的完美鐵證,如果不是謠言的話。中山鐵橋建於1907年,設計使用年限是80年,如果德國人真的那麽嚴謹,也應該是在1987年把配件送到。當然,1987年是不可能送到的,因為承建鐵橋的德國企業早在1946年就已經不存在了。而蘭州的中山鐵橋在1949年之後也經歷過數次加固維修,壓根不需要什麽“維修配件樣品”。

這兩則都市傳說流傳甚廣的重要原因是,德國制造的嚴謹在中國享有極高的聲譽。對很多中國人來說,Made in Germany 毫無疑問是品質與工匠精神的象征。

這倒也不完全怪中國人,不僅在中國,德國制造在世界上都獨受青睞。統計網站 Statista 與市場研究公司 Dalia Research 合作對全球43000名消費者進行的調研表明,德國制造在消費者喜愛度位居第一(排在其後的是瑞典制造和歐盟制造)。而中國備受推崇的日本貨僅在排行榜上占據第八名。其中,不同於瑞典的“地位標識”和“正品”,德國產品的普遍標簽為“質量”與“安全”。

23

中國媒體整理的德國人行為準則

德國制造,曾意味著粗制濫造

然而這樣炙手可熱的德國制造標簽,卻曾經是假冒偽劣品的代名詞。

19世紀30年代,英國工業革命接近尾聲時,德國卻依然是一個農業國家。1871年,廢除了行會學徒制度的德國,開始利用貿易保護,全力扶持勞動密集型的外向經濟。由於當時英國制造是品質與市場的保障,德國人開始仿造英國產品。

在大量合法或非法渠道獲得的經濟情報的支撐下,德國仿造英國產品,再用英國制造的標簽出口到世界,從鉛筆玩具到鋼琴家具,德國制造甚至完成了德國軍隊不曾完成的壯舉:占領英國,儼然就是今天的中國制造。以至於有憤怒的作家出了一本叫做《德國制造》的諷刺書籍。

24

19世紀中葉的德國火車工廠 / Wikipedia

比如發明了坩堝鋼工藝的英國廚具品牌“謝菲爾德”。德國索林根餐具使用低劣材質和錯誤百出的技術指標生產出冒牌謝菲爾德,無論鋒利和堅硬都不能與原版相比,但卻用低價極大影響了正品的銷售市場。

繼1876年在美國費城世博會上臭名遠揚後,1887年8月23日,深受來自德國工業仿制品侵害的英國廠商推動議會,通過了商標法案,要求用“德國制造”的標簽用來標識來自德國的便宜複制品。誰能想到,以質量著稱的德國制造,曾經是英國賜給德國的劣質標簽。

直到二戰期間,德國軍工也遠遠落後,著名的虎式坦克耗油極大,故障極多,而豹式坦克的傳動輪只能連續行駛150公里。不過風水輪流轉,經過現代化工業改革,隨著時間的流逝,原本自詡正品的“英國制造”反而被德國擠下去,跌落到排行榜第四名的位置。

25

德國著名企業在德國的分布 / 9gag

雖然如今的德國制造在國際範圍內享受好評,但不可忽視的是,德國制造業也在經歷一場危機。

世界經濟論壇 (WEF) 進行的全球競爭力報告2009-2010中,德國制造業位居第一,到2016-2017中已經滑落到第八名,其中基礎設施(道路、橋梁等)領域最為嚴重,已經下降到第十六名的位置。

根據BNP PARIBAS的報告,這種下滑主要是源於基礎設施的投資缺口。自1990年東西德合並的投資高峰後,德國的公共資產支出一直占據GDP的2.2%左右,與意大利、西班牙一起堪稱歐盟最低。

26

德國的公共投入占GDP比例在歐盟是最低的

盡管聯邦政府采取了很多措施降低地方財政壓力,但市級財政的持續赤字依然在為基礎設施缺陷雪上加霜。投資總額占公共投資總量60%的市投資從1995年的17%直降到2015年的9.7%。財政緊縮的地方投資量往往不及收支平衡地區的三分之二。

德國的開發銀行複興信貸銀行研究表明,去年德國城市的道路和交通設施需求近400億美元。根據報告,20個城市中只有1個能夠確保本地交通基礎設施的全面維護。德國制造業以中小企業為標誌,一方面保證了市場專精性,另一方面卻為無力承擔基礎設施成本埋下隱患。

27

德國的各級政府凈投資都不高

2016年,德國終於通過了相關計劃,在未來15年內投入2690億歐元用於國家基礎設施建設和現代化,該計劃優先修複現有系統,其中70%的資金用於維護現有設施。

被濫用的德國制造標簽

退一步講,德國的制造業確實已經超出了人類能達到的質量範疇,但你以為你買到的德國制造就真的是你以為的德國制造嗎?

由於百年歷史的德國制造已經成為一個巨大的廣告賣點,德國制造標簽被嚴重濫用。一方面,缺乏廉價勞動力的德國將大量生產外包給發展中國家,另一方面,各國工廠都試圖以交易的形式穿上德國制造的外衣。

2013年2月,杜塞爾多夫市的州立法院法庭審理並判定,一套標註“德國制造”但實質加熱、鍛造、打磨、加硬等主要工序都在中國完成的刀具,無權標註德國產地標簽。

28

德國產品遠銷世界,包括中國 / Wikipedia

根據歐盟的非優惠原產地規則,產品生產地區涉及兩個或兩個以上國家時,“最終實質性生產環節”地點就可以標打上產地標簽。這種標記最後產地而非根據生產階段價值的做法著實讓德國制造占了大便宜。

由於一件商品標上“德國制造”具體要有多少工序在德國完成的標準在歐盟依然界定不明,一個商品哪怕90%制作都來自海外,只要最後一道工序在德國完成,就能在德國公司收取兩倍以上利潤的前提下,貼上德國制造,走向價格巔峰。

用汽車行業舉例,奔馳A級產地分居德國拉施塔特工廠和芬蘭新考蓬擊,B級與CLA級產地均在匈牙利凱奇凱梅特;“神車”大眾的甲殼蟲從2011年開始就全部由墨西哥普埃布拉工廠生產,夏朗和尚酷則從未在德國本土落地,生產地均在葡萄牙的帕爾梅拉工廠。

歐盟意識到原產地標簽濫用問題,曾經在2013年試圖推行新的產地國標簽,試圖以海關規定為準,實行更嚴格、更精確的標簽制度,但遭到了德國企業甚至德國經濟部長羅斯勒爾的強烈反對,最終不了了之。畢竟相關規定一出,很多深受中國人喜愛的德國制造就會被打回中國制造了。

對待德國制造,中國人總是能無視現實中的案例甚至醜聞,虔誠地沈浸在德國制造完美無缺的幻象中。其中最有名的例子當屬某深受中國大眾喜愛的德國某車企和西門子電器了。

30

羅永浩曾怒砸“德國制造”  / 視覺中國

2011年,羅永浩聲稱自己購買的西門子冰箱和洗衣機都有質量問題,”再也不買這個倒黴牌子了,電器還是日本人做的靠譜。“11月20日,羅永浩在北京西門子總部門前,用錘子當眾怒砸3臺冰箱。不僅是羅永浩,很多西門子用戶也反應質量問題。西門子中國區的總裁被迫道歉。

對德國制造的神話,德國人自己都看不下去了,《南德意誌報》曾經刊發過一篇文章《不要期待奇跡》,作者里斯托夫·奈德哈德寫道:“中國人把青島地下水道的完備歸功於德國人,而實際上德國人對其所作貢獻不過3%。德國人的廚房並不像化學實驗室,德國也有小偷,德國的火車也不總是準點。

專註

不過,話又說回來,中國人神話德國制造、日本制造、美國制造,除了這些產品本身的質量確實不錯之外,還有一個重要的原因:中國同行襯托得好。

參考資料

[1] "How much is 'Made in Germany' really worth?". Deutsche Welle. 20 January 2014.

[2] "Unpopular EU Proposal: 'Made in Germany' Label At Risk". Speigel Online. January 16, 2012.

[3]"Made in Germany' in times of globalisation".

[4] A. Joseph, Ugesh. "The 'Made in Germany' Champion Brands" (PDF). GOWER.

[5] Made-In-Country-Index (MICI) 2017,

[6]Raymond Van der Putten.Germany Infrastructure under threat.the bank of changing world.24 February 2017

[7] The new yorker.What dose “made in germany”mean anymore?.August 30, 2013

[8] 張巖,祝鵬程(2016). 青島德式下水道:一則謠言背後的中西想象. 民俗研究.

德國制造
贊(...)
文章評論
匿名用戶
發布
中國人 中國 神化 德國 制造
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=252198

無人貨架:數據被神化,背後是巨頭對流量的焦慮

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/1220/166550.shtml

無人貨架:數據被神化,背後是巨頭對流量的焦慮
野草新消費 野草新消費

無人貨架:數據被神化,背後是巨頭對流量的焦慮

流量被神化的最本質原因是互聯網巨頭對未來格局的恐懼感。

2017年的下半年,無人貨架徹底走紅創投圈,有人說是風口,有人認為是“瘋口”。盡管質疑不斷,但是絲毫不影響資本的熱情。那麽,無人貨架到底是門什麽生意呢?資本最為看重的數據,有多大的價值?面對巨頭湧入,小玩家能否在夾縫中生存?

近日,野草新消費論壇第二期在中關村創業大街舉行,本期論壇的主題是“無人貨架背後是門什麽樣的生意”,眾海投資合夥人李穎在沙龍上做了“需求衡定,無人貨架的數據也許被神化”的主題演講。結合此前幾年對自動售貨機的研究和現在對無人貨架的觀察。他提出了三方面的觀點:

1)自動售貨機更多的是滿足用戶即時性、標準化的需求,只出售標品的無人零售盈利空間不會很大,資本看中的是無人貨架背後的流量變現。

2)2018年會有一大波無人貨架公司倒閉或轉型,小玩家要想存活,必須摸索出自己的一套打法,一是建立自己的點位選址模型,二是精細化運營。

3)基於C端用戶的流量,在短期內沒有變現的可能。流量被神化的最本質原因是互聯網巨頭對未來格局的恐懼感。在未來,只有具有附加值的流量才會越來越值錢。

口述 |李       穎

整理 | 光獄飛蝶

無人貨架本質是門流量生意

我以前在阿里投資部工作過三年多時間,大概在五年前的時候,就研究過無人售貨機的生意。那時候發現了一個很有趣的現象,中國的自動售貨機,更多基於投幣和現金的方式來進行交易,而不是手機支付。

當時兩個數據對我們研究這個問題很有啟發。

在美國,像沃爾瑪、Costco這種大型超市更多分布在加油站,市區主要是全家這種精品超市。出現這種現象的本質原因有兩個方面:

第一,需求決定,用戶的需求在哪,零售的終端形態就在哪。

第二,跟租金是相關的。美國整體來講除了一線城市之外,整體來講租金水平還是相對均衡,不會出現特別大差異。

那個時候你會發現,加油站是一個很好的用戶點,因為它的基礎交通,包括大部分這種區域都是一種小城市、大農村的一個格局,跟中國、日本、韓國不太一樣的。

而在日本,最大的零食業態並不是大型超市,而是像7-11、全家這樣的便利店。同時,自助售貨機最大的運營方實際上是飲料公司或者當地合資的物業公司,而不是7-11或者全家。

通過這兩種現象,我們發現自動售貨機更多的是滿足用戶即時性、標準化的需求。

根據便利店的品類結構,盈利貢獻最大的是鮮食,因為鮮食的毛利要比標品的毛利高很多。自動售貨機可以實現小規模盈利,但是要擴張就很難,這個時候廣告的收入就顯得非常重要。

基於當時的情況,我們研究完了之後得出的結論是:無人售貨機的生意更像是為了尋找新的流量方向的巨頭準備的,並不是個值得大規模投資的業務。

最後我們拿友寶去驗證這個結論,友寶創始人在人脈、資源、資本方面非常強勢的,可以做到規模擴張,但是到無人貨架出現之前,主要的利潤來源還是廣告。

這是不可回避的問題,如果只出售標品,當實現快速規模化之後,單純的靠供應鏈去賺錢,無論是無人售貨機,還是貨架,可以挖掘的空間都是非常小的。 資本快速湧入的原因,更多的還是看中無人貨架背後帶來的線下流量的轉化。

小玩家一定要把業務模型體現出來

現在做無人貨架的項目很多,當無人貨架做到100-200個點位時,如果還想繼續擴張,就必須要跑通業務模型。在和很多做貨架和便利店的公司溝通後,我們發現想跑通運用模型取決兩方面:

第一方面,要跑通點位選址模型。當快速擴張的時候,如何花更少的錢去獲得更多優質的點位非常重要。這就涉及到優秀點位的選取,有四個方面需要註意:

第一,要有固定人群和固定人群的質量;

第二:要觀察公司情況,包括男女比例、年輕人比例、公司氛圍等;

第三:外勤占比較高的公司,貨損率會比較高;

第四:位置選取很重要,這直接決定了貨架的流水和貨損率。

第二方面,要學會精細化運營。粗放式運營只有拿了很多融資,想要跑馬圈地,快速占領市場的大玩家玩得起,小玩家要想在三個月或者半年內快速見到利潤,選好點以後還是要精細化運營。

對於貨架這種模式來講,租金是非顯性的(入駐辦公室場景不需要繳納房租),但實際上貨損、運營的支出等都屬於租金的一部分。這不是一個很小的數字,如果標品的毛利率是20%的話,那就是說100塊錢的日流水,如果每天丟10塊錢的貨,基本上這個生意是沒有錢賺,更不用說往後再擴展到500-1000個點位。

越往後就會發現,能拿到錢的基本上都是有美團、餓了麽、回家吃飯、阿里這樣背景的一些人,他們在講故事方面講得更好。那他們能不能做好後面的事情?在未來半年到9個月的時候,大家就會看到。

我也相信,隨著時間的推移,頭部的市場玩家會越來越集中,小區的玩家也會存在。在這種情況下的話,小玩家如果去追逐那些頭部的玩家,按照他們打法去做的話,代價和成本會越來越高。

甚至我個人做一點相對悲觀、現實的預測,在2018年,基於共享、新零售的模式,不一定是貨架,一定會出現非常大波的融不到錢,或者說沒有能夠快速賺錢,之後業務轉型甚至關門的情況。

這些都是可以預期的,在那個時間點上,關鍵是大家心態的問題。如果做小玩家,一定要把業務模型體現出來,無論是在小區域還是在運營模式、供應鏈優勢,都要特別特別註意。

有品牌溢價的流量會越來越貴

所有參與到無人貨架生意的玩家都會提到大數據、流量,那它到底有什麽價值?

從今年來看,我不認為基於C端用戶的流量,短期內能有多大變現的價值。流量(數據)的價值被提到很重要的位置,更多是互聯網巨頭,包括BAT,甚至包括投資人的恐懼感造成的。

過去幾年,線上的流量變得越來越貴,這種現象出現的最根本原因,是流量壟斷。真正到線下來看,在很多行業,頭部玩家也不完全是由互聯網的玩法做出來的。

最早的時候,小米玩的也是流量變現,樂視只是把這個遊戲誇大了而已。再過一兩年之後,大家就會發現,在主業賠錢的情況下,流量變現是沒有價值的。今天沒有一個商業模式能證明在主業賠錢的時候,流量變現是能夠賺錢的。

像美團這樣的公司,很多業務都是虧錢的,但在它核心的一些業務包括團購的業務、航旅的業務,都是賺錢的。外賣的業務之所以還在虧損,很大原因是因為他們正在做流量增量這一部分。當所有的流量都變成存量時,就是要做精細化運營的時候。沒有哪一個公司在主業是賠錢的情況下,可以靠流量的廣告或者交易的價格賺錢。

那麽,什麽樣的流量會越來越貴呢?我覺得有品牌溢價的流量會變得越來越貴。現在很多的零售業態、很多的品牌,不管是做短視頻、新媒體營銷,或者是做網紅達人等,本質是在售賣品牌溢價和信任感。

未來的流量會越來越放下來,即使在巨頭壟斷的時候,包括無線支付、線下零售終端,都會變成標配。

在這個基礎之上,其實對所有玩家來講都是公平的,沒有什麽壁壘。實際上我覺得無論是做便利店、貨架、新興售貨機也好,都需要去思考一個問題,就是我們能不能給用戶提供特別的價值。只有真正把獨特附加的價值做出來的時候,流量才會變得越來越值錢。

最後說一點,可能今年到了12月份的時候,大家會發現,無人貨架頭部的這些玩家(2-3家),已經能夠在每年的一、二季度繼續拿到融資。但是後面的玩家,就需要關註這個項目本身,包括模型的可持續性盈利。從資本的角度來講,越到後面越會關註這個商業模型是不是跑得通。這將成為小玩家能否存活,或者說能不能繼續參與這個遊戲一個敲門磚。

*本文作者光獄飛蝶,編輯長歌。歡迎關註野草新消費,加入消費升級VIP群,請加野草君微信(djsl831)

微信圖片_20171001215159

無人貨架 新零售 眾海投資 李穎 光獄飛蝶
贊(...)
文章評論
匿名用戶
發布
無人 貨架 數據 神化 背後 巨頭 對流 量的 焦慮
PermaLink: https://articles.zkiz.com/?id=259815

股票掌故 | 香港股票資訊 | 神州股票資訊 | 台股資訊 | 博客好文 | 文庫舊文 | 香港股票資訊 | 第一財經 | 微信公眾號 | Webb哥點將錄 | 港股專區 | 股海挪亞方舟 | 動漫遊戲音樂 | 好歌 | 動漫綜合 | RealBlog | 測試 | 強國 | 潮流潮物 [Fashion board] | 龍鳳大茶樓 | 文章保管庫 | 財經人物 | 智慧 | 世界之大,無奇不有 | 創業 | 股壇維基研發區 | 英文 | 財經書籍 | 期權期指輪天地 | 郊遊遠足 | 站務 | 飲食 | 國際經濟 | 上市公司新聞 | 美股專區 | 書藉及文章分享區 | 娛樂廣場 | 波馬風雲 | 政治民生區 | 財經專業機構 | 識飲色食 | 即市討論區 | 股票專業討論區 | 全球政治經濟社會區 | 建築 | I.T. | 馬後砲膠區之圖表 | 打工仔 | 蘋果專欄 | 雨傘革命 | Louis 先生投資時事分享區 | 地產 |
ZKIZ Archives @ 2019