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【大買家系列之】分眾之鑑

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2005年在納斯達克上市後,由於荷包飽滿,分眾幾乎「批量式」地在各個業務領域搜索清盤,務求達到壟斷地位;例如分眾2006年切入手機廣告領域,一下子併購了北京凱威點告技術公司在內的近十家手機廣告公司,建立以分眾無線為主的手機廣告事業,併購第一年收入就高達1.5 億元。

分眾創辦人江南春當時喊出的口號是「買光」,要在市場上拿到絕對話語權,進一步控制市場價格,以增加公司利潤。分眾對付競爭對手的策略就是買掉對方,最大的幾個死對頭都遭到滅頂式併吞,例如在樓宇廣告方面和分眾最為交惡的上海聚眾傳媒。江南春2011年接受《創業家》專訪時透露,一次和聚眾CEO虞鋒(現任云鋒基金發起人)約在上海開會,準備和談停止惡性競爭,江南春在上海機場其實已經看到虞鋒,卻因為雙方公司對峙氣氛嚴峻而低頭繞開。聚眾後來在上市路演前夜被江南春「攔胡」,以3.25億美元收購。

同樣在上市路演前夜遭到江南春攔截的,還有分眾在賣場廣告領域「殺不死」的對手璽誠傳媒;分眾幾度祭出價格戰,璽誠卻總能從創投基金方面融資到位,江南春憂慮上市獲得的融資將使璽誠取得領先地位,因此複製了聚眾經驗,在2007年底璽誠上市路演前宣佈以1.684億美元現金收購100%股權。

由於併購需求急迫,分眾幾乎成為一個併購工廠的標準流水線,許多項目談判不到一個月就成交;聚眾高達3.25億美元規模的巨型收購,前後只談了三週。創業圈甚至出現「為分眾創業」的口號,知道分眾要買,就開家公司讓分眾買,開公司的目的不是為了創業,而是為了向分眾圈錢。江南春自己也知道有「白眼狼」,因此他的併購哲學是「不買人,只買資源,因為人靠不住。」直到最近,他還勸告過孫陶然,人會跑、靠不住,只有資源跑不了。

高歌猛進的併購策略讓分眾從上市前一年的2920萬美元營收,蛙跳到2007年的5.07億美元,上漲17倍;利潤則從上市前的約兩千萬美元,躍升到2007年的1.44億美元,上漲七倍。分眾確實把市場上很大一部分收入買進了公司,股價很快也在2007年11月6日到達歷史盤中最高價66.3美元,是IPO定價17美元的近四倍。

分眾的併購崩潰發生在藍標創始股東簽訂一致行動人協議、加速上市準備的2008年。當年的「3.15央視晚會」上,分眾無線被指責為垃圾短信製造者,瞬間成為眾矢之的;一億元營收只帶來一萬元利潤,還沒見到利潤已經帶來傷害,最後江南春把所有手機廣告公司在「3.15」過後以一億美元批量出售,從買進到賣出歷時不到兩年。

此外,由於金融海嘯衝擊,廣告商整體損傷慘重,璽誠僅能維持不虧損局面,導致對賭失敗,收購協議終止,分眾付出的近兩億美元現金打了水漂。2008年11月10日,消息一出,分眾股價在一天內由16.09美元下滑至8.83美元,幾近腰斬。江南春當年年底接受《創業家》專訪時,表示璽誠收購案對分眾的打擊尤其劇烈。

2007年3月,分眾宣佈以7000萬美元現金和價值1.55億美元的分眾傳媒普通股收購朱海龍領導的網絡廣告公司好耶。阿里巴巴創始人馬云當時給江南春發去賀信稱「相信江海合流能讓互聯網廣告界產生無限遐想」。但隨後好耶與分眾的整合不順暢,業績也不理想,多位創始團隊成員或公司高管先後出走創辦競爭性公司。2010年7月,分眾將好耶62%股權以1.24億美元賣給銀湖投資集團,認賠出場。

2012年12月,江南春在《創業家》黑馬營授課時再次感嘆收購好耶是一個重大錯誤。讓江南春痛心的收購案例之一是好耶。

「穿上這個紅舞鞋,你不能停下來,停下來就會很糟糕。」業內人士如此評論。有著詩人氣質的江南春後來深自反省,認為錯在「為併購而併購」,併購時更多想著資本市場反應,迷失在聽起來性感的成長前景上,忽略了客戶需求。近年來江南春在所有公開場合言必稱客戶,已經聽不到他豪情萬丈的併購論調,而股價後來回穩到近30美元的分眾傳媒也於今年5月下旬完成了私有化。

如今藍標在同樣的產業中成為受矚目的大買家,如何避免重蹈分眾覆轍,似乎成為藍標重大的任務。

買家 系列 分眾 眾之 之鑑
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