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拿下天貓美妝上半年銷量冠軍 老國貨百雀羚如何用電商逆襲?

來源: http://www.yicai.com/news/2015/08/4675234.html

拿下天貓美妝上半年銷量冠軍 老國貨百雀羚如何用電商逆襲?

一財網 劉瓊 2015-08-21 16:00:00

“百雀羚在電商護膚領域排名第一的局面已經持續一年多了”,日化專家馮建軍告訴《第一財經日報》記者,一是因為進入電商領域較早,二是選用了較強的電商運營團隊,三是還針對電商渠道開發了不少產品。

本土護膚品牌正在快速發展,雖然體量還暫時不如國際日化巨頭,但一些營銷領域的銷量和份額已經超過國際日化巨頭。

維恩咨詢監測了2015年上半年天貓美妝3788家品牌旗艦店,其上半年共銷售了62.62億元,其中三個本土品牌百雀羚、韓束、阿芙等旗艦店表現最為突出,分列一至三位;而歐萊雅、美寶蓮、雅詩蘭黛分列三、八、九位。

創立於1931年的國貨老品牌百雀羚,在很多人眼里可能是一個正經的祖母級品牌,為何能在電商這樣的新渠道異軍突起,甚至超越國際品牌呢?

國產護膚品的互聯網思維

“百雀羚在電商護膚領域排名第一的局面已經持續一年多了”,日化專家馮建軍告訴《第一財經日報》記者,一是因為進入電商領域較早,二是選用了較強的電商運營團隊,三是還針對電商渠道開發了不少產品。

據了解,雖然百雀羚這樣的老品牌在改革開放後外資日化的猛烈進軍之下的大浪淘沙中幸存下來,但經營狀況一直不佳,直到其2000年改制成民營企業並引入產業資本及專業團隊後,不斷擴充產品線,調整品牌定位,2008年全面重新塑造“百雀羚”新形象,如今在百貨、專營店、商超、電商、微商等渠道正醞釀全面複興。

“通過代運營的方式啟動電商板塊,電商渠道已成為百雀羚的主營戰略渠道之一”,日化業內人士、上海悅妝信息科技有限公司總經理白雲虎對記者表示,利用電商團隊與傳統渠道團隊的不同優勢,百雀羚的業績近幾年取得突破性進展。

相對於其他本土品牌,百雀羚較早在電商通路布局,2010年10月,“百雀羚”旗艦店在淘寶商城正式開張後,月銷售一直在3-6萬元之間徘徊。在2011年引入第三方電商專業團隊後,百雀羚網電頻繁地開始了營銷活動,在2014年 “雙十一”當日大促中,百雀羚天貓旗艦店總銷量已達到3854萬元。

在百雀羚2014年的內部發展策略中,全渠道管控被賦予了極高的位置。如何大力拓展無線端市場,並在電商渠道上進一步統一價格體系、優化購物流程、推出電商特供商品都成為了百雀羚突破的方向。

2011年以來,百雀羚連續三年複合增長率超過35%,遠超行業平均水平。尚普咨詢行業分析師指出,中國化妝品行業市場的銷售額近幾年以年平均12.9%左右的速度增長。

上海百雀羚集團總經理助理費琪文此前曾表示,現在是品牌重塑的關鍵階段,希望讓品牌回歸青春活力狀態。

轉型謀突破 今年120億零售目標

老品牌化妝品的“複興”需要下猛藥,因循守舊無法實現老品牌的轉型、突破和蛻變。

不僅是電商發力,百雀羚近來一直大動作不斷,以電視娛樂營銷為例,繼1.53億獨家特約贊助浙江衛視當紅選秀節目《中國好聲音》第三季後,公司再次斥資1.8億元獲得今年第四季獨家特約權,這也是雙方第四度的贊助聯姻;去年12月百雀羚還以1.65億元與湖南衛視簽署戰略合作協議,拿下其人氣金牌節目《快樂大本營》。

實際上,近年來本土日化品牌在電視娛樂營銷方面都大手筆投入,立白集團連續兩年冠名贊助湖南衛視“我是歌手”欄目,幸美股份1070萬購得“中國好聲音”總決賽黃金廣告時段,用於推廣植美村7小時不脫妝BB霜。

不僅是靠電視娛樂營銷發力,百雀羚近兩年還都在通過大事件營銷強化品牌形象。比如坦桑尼亞婦女與發展基金會期間,百雀羚被國家領導人夫人選作國禮贈予外賓,為國貨老品牌形象強化帶來了正面效果。

在廣告推動、資本關註下,百雀羚等本土護膚品牌近年正以高速發展的勢頭不斷奪取市場份額。國際咨詢公司貝恩的一份報告顯示,在過去的2014年,26個快速消費品品類中有18個品類,本土公司正從外資公司手中贏得更多市場份額。而護膚品類是本土公司搶到最多市場份額的領域,外資公司在這一領域的市場份額降低了4.8%。

在2015全國合作商會議上,百雀羚宣布今年將上市141個新品,2015年廣告投入約6.8億元,計劃實現零售120億元的目標。如果這樣的銷售目標達成,白雲虎預計,“百雀羚應該能排在本土護膚品牌第一梯隊中還不錯的位置。”

不過白雲虎認為,百雀羚未來可能面臨的挑戰,一是隨著流量紅利逐漸消失,電商的發展未來也會遇到瓶頸,由於護膚品、化妝品還是有體驗需求的品類,護膚品企業的電商銷售占比可能會存在一定的天花板;二是怎樣從一個中低端的超市品牌升級為中高端品牌,因為中國消費者也在升級。

編輯:陳姍姍

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拿下“雙11”美妝唯一過億的商家,居然是這個85歲的百雀羚

來源: http://www.yicai.com/news/2015/11/4715099.html

拿下“雙11”美妝唯一過億的商家,居然是這個85歲的百雀羚

一財網 劉曉穎 2015-11-22 14:56:00

百雀羚這個快要85歲的祖母級化妝品品牌在今年的雙十一成為美妝類產品網絡銷售的第一名。對於這次的佳績,行業內的看法是因為其較早進入電商獲得流量紅利。2010年,百雀羚在天貓開設了官方旗艦店,此後陸續登錄京東、聚美優品等知名的電商網站。

百雀羚又火了一把。

這個快要85歲的祖母級化妝品品牌在過去今年的雙十一成為美妝類產品網絡銷售的第一名。不僅如此,這也是天貓美妝類首個超過億元銷售的品牌。

按照品牌商自己說,取得這樣的成績自己都有點“出乎意料”。雖然去年雙十一百雀羚的排名也不錯(第三名),但銷售額和今年相比還是相去甚遠,僅3000多萬。

為什麽能拿銷量冠軍

對於這次的佳績,行業內的看法是因為其較早進入電商獲得流量紅利。2010年,百雀羚在天貓上上開設了官方旗艦店,此後陸續登錄京東、聚美優品等其它知名的電商網站。

“本土品牌里我們不算是最早進駐電商的那批。”一位不願具名的上海百雀羚日化學有限公司內部人士告訴記者。

記者采訪了解到,目前百雀羚的銷售渠道主要為三種,分別為商超如沃爾瑪、世紀聯華、物美等,連鎖專營店如嬌蘭佳人、屈臣氏等以及線上電商。雖然,這次的雙十一為百雀羚創下了超過一億元的銷售業績,不過據上述內部人士透露,“目前線上銷售的占比只占到其整體銷售的百分之十幾。”

在該人士看來,經過幾年網購洗禮後,現今的消費者回歸理性。百雀羚依靠嚴格的品質把關,深受消費青睞;其次百雀羚等一批民族品牌近年來皆迎來強勁發展勢頭,以品牌情懷贏得用戶芳心。

同時,產品的價格因素也是十分重要。上述內部人士告訴記者,在他們的調研中,如果是大眾類護膚品的消費者,對於200元以上價格會較敏感,所以百雀羚的產品最高單價通常維持在150-180元。“我們將產品細分化,即使在兩百元以下,我們還分了低中高三檔。”

百雀羚的成功屬於“冰凍三尺非一日之寒”。記者了解到,無論上世紀七八十年代甚至早些時候,百雀羚的銷售都沒有間斷過。雖然是上海的品牌,但其實已經是暢銷全國。“我們的產品哪怕在很偏遠的農村小鎮上都可以買到。”該人士認為,正是由於有之前的群眾基礎,所以在2008年百雀羚重新定位要做草本產品時才能夠迅速打開市場,“和那些新品牌不同,我們已經是一個有知名度的品牌,一個金字招牌。”

本土品牌後來居上

也有觀點認為百雀羚的成功不僅是個案,而是整個大環境所賜。

上世紀九十年代開始,外資的國際化妝品品牌進入中國市場。此後很長一段時間,這些品牌都受到市場追捧,而國內的本土品牌則淡出人們的視線。

但目前,這種格局正在慢慢改變。諸如韓束、韓後、自然堂、溫碧泉等本土化妝品正在悄然無息地從外資競爭者手中爭取到更多市場份額。

根據咨詢公司貝恩的一份報告顯示,在2014年,26個快速消費品品類中有18個品類是本土品牌,本土公司正從外資公司手中贏得更多市場份額。而護膚品類是本土公司搶到最多市場份額的領域,外資公司在這一領域的市場份額降低了4.8個百分點。

英敏特研究中心美容品類分析師陳雯雯此前做過一個調查。她告訴記者,隨著數十年的經濟發展和生活質量的提高,城市消費者在不同品類中的品牌偏好已經相當成熟:對潔面產品和爽膚水等基本產品,他們更傾向選擇本土品牌而對精華乳、潤膚霜和眼霜等價位較高的產品,他們依然偏愛西方品牌。

“這或許反映了本土品牌最近取得的成就。”她說,伽藍集團,珀萊雅和相宜本草等本土品牌在過去三年的表現超過很多國際競爭對手,主要是因為新產品開發和大規模的線上線下營銷活動。本土品牌在面膜品類也非常受歡迎,這要歸功於美即和歐詩漫等品牌的辛苦耕耘。

此外,她告訴記者,不同城市消費者的品牌偏好具有差異。大都市主要是西方品牌的舞臺,而本土品牌通常在內陸城市更加普及。

品質是重中之重

在電商上,本土品牌暫時打了個勝仗。不過,記者也註意到,天貓今年的風格已經開始轉向國際,主打大牌風格。而不少早前“輕視”電商的國際大牌們紛紛積極響應雙十一銷售。

“當市場回歸理性,重視產品研發和產品體驗的商家重奪市場控制權。”上述百雀羚內部人士說,雖然現在本土品牌在一些電商的銷量都不錯,但要與那些國際大品牌抗衡,還是有一條很長的路要走。

百雀羚是幸運的,正如公司的內部人士所說的,在這個品牌在此次“成功”之前已經積累了不少品牌美譽度,而在2013年彭麗媛出國訪問時,曾將百雀羚作為國禮相贈,更是讓百雀羚受到關註,人氣大漲。

對於不少中國本土品牌來說,如果要新建一個品牌,市場知名度和消費者信任度是最為困難的,而這也是打開銷量的最為關鍵鑰匙。

同樣為國內本土品牌,誕生於互聯網的美妝品牌韓後則沒有百雀羚的這樣的優勢。這家公司創始人王國安此表示,中國的消費者從過去的“小白”到了“後小白”,品牌商們必將承認“達人”和“意見領袖”,國際品牌不用解決信任,但國內新興品牌要花20%的成本解決信任。

“信任成本是第一的。”他說,當所有人開始識別的時候,真的知道什麽是好的時候,那就很好辦。但目前中國的本土化妝品目前的狀態並非如此。處在一個不完全識別的階段,消費者不知道買什麽,那就買最有名的,比如雅詩蘭黛。這導致商家只好砸大錢投廣告。其實投的也是浪費的,但是不投就不買你。

王國安認為這一現象會隨著消費者越來越成熟兒消失。“隨著中國品牌越來越強大,中國完全可以和國外品牌做出一樣的東西。”

上述百雀羚內部人士也表示,美妝護膚市場,一直以來就是營銷激烈的戰場,但若重營銷大過產品本身,則是飲鴆止渴,絕非企業的立足之道。若企業僅僅依靠市場熱點布局產品線,以僅僅滿足消費者淺層心理需求為出發點,可能會一時占據消費者心理高地,卻很難在變幻莫測的市場競爭中長久站穩腳跟。

編輯:陳姍姍

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深扒百雀羚神廣告後的“長青野心”

來源: http://www.iheima.com/zixun/2017/0516/163148.shtml

深扒百雀羚神廣告後的“長青野心”
品途公司誌 品途公司誌

深扒百雀羚神廣告後的“長青野心”

百雀羚目前的認知度非常高,但好感度還遠遠不夠。沒有好感度,就更別說什麽忠誠度了

來源 | 品途公司誌(ID:e-qika)

文 | 魚多多

很多國產老品牌都在歷史潮流中陣亡了,比如蝴蝶牌縫紉機、友誼雪花膏、英雄牌鋼筆、梅花牌運動服,在與洋品牌的較量中,要麽死了,要麽半死不活。

而百雀羚作為一個80多歲的品牌,憑借出色的銷售業績成為銷售額最大的國產護膚品牌;2016年雙十一,百雀羚天貓旗艦店以1.45億元蟬聯化妝品行業銷售冠軍;2012年,百雀羚線下銷量超越最大競爭對手相宜本草。

但百雀羚日前的成績也不是一蹴而就的,它曾經也陷入了被人貼上“老化”、“疲態”等標簽的尷尬處境。

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百雀羚在重生之前,做了一次全國性的市場調研,得出一個令人喜憂參半的結論——消費者信賴百雀羚的品質,同時覺得它過時了。用百雀羚自己人的話來說,“我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅,明知道前途一片光明卻找不到出路,百雀羚需要新的東西,但品牌歷史又絕對不能丟。”百雀羚真要重生,依靠這些“曾經”顯然行不通的。其必須重塑品牌形象,以喚醒大部分人的記憶並激活新一代消費者的熱情。

破除“潛規則”的一場革命

如何賦予國貨新概念?這幾年湧現的幾個本土品牌給百雀羚上了生動的一課:

霸王防脫洗發水,以“中藥世家”為主打,迅速崛起,並引發外資產品的競相模仿;相宜本草護膚品,以“草本精華”為主打,在超市渠道成為新一代本土護膚品的領軍人物;美即面膜,以“中藥、五谷”為概念,幾年里成為業界第一品牌,並成功在香港上市。這些產品都不約而同地使用了“漢方”這個核心概念,或許這也是本土品牌與在工藝、科研、營銷、管理等方面均占據優勢的洋品牌抗衡的訴求突破點。

百雀羚同樣選擇了“草本護膚”為主打概念,試水的幾十個單品售價在10~80元。這個價格序列在當時超市系統一大堆20元左右的產品里,顯得格外突出,除了以草本為主打的相宜本草之外,基本上沒有直接競爭對手。

對於此番升級,百雀羚是想試圖擺脫傳統國貨品種單一的老帽子,依靠多產品增加貨架的陳列面積,以增加和消費者的接觸。但受制於資金,產品層次不夠明顯。而在屬性上,百雀羚也沒能消除消費者對老國貨產品的固有印象,如香味過於濃郁,質地不夠清爽等。

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因此,百雀羚第一次的升級只能說是在自身的基礎上有了突破,因為市場反應不錯,也給百雀羚第二次更大動作的升級打下了基礎。

此時的百雀羚發現,草本護膚仍是一個相對抽象的概念。百雀羚需要一個叫得響的有效 “噱頭”。比如佰草集有白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華,相宜本草有“四倍蠶絲提取物”。

隨之,百雀羚的漢方本草研究所終於也提煉出“天然草本精萃原液的活性物質——五行能量元”,應用於五行草本系列產品。

里子變了,外表不得不變。

百雀羚又找來香港設計師,設計出系列方形帶圓弧的新包裝,加入了 “天圓地方”這種有故事可講的概念。

這次升級之後,百雀羚的單品擴展到上百個,完成了經典、草本、水嫩三個系列的梯級設置。原有的老產品被定位為經典系列,外觀、價格、品質等全都不變;草本系列產品的定價在18~80元;其中高端產品價位在200元左右。

百雀羚方面曾稱,這種價格梯度的設計,實際是讓低端產品的固有消費者不會因為有價格高的產品而望而卻步,會繼續購買老的產品。但同時也會因為新產品的上市而產生好奇購買。

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新的消費群體在購買草本產品的同時也會嘗試老產品,畢竟價格便宜,於是高端和低端產品便能相互滲透,不會出現價格打架的情況。同時高價產品也為未來進軍專櫃留下了利潤騰挪空間。

或許就是基於此,百雀羚新款護膚品才能一反價格低、性能一般的形象,躍升高端,突破國產護膚品不能超過2000元的“潛規則”。

“五行”要素齊聚

2008年對於百雀羚而言是轉折年。

如果說,之前百雀羚重塑“草本護膚”的定位一系列動作是百雀羚集團的第一次年輕化變革,那麽自2008年後,百雀羚已經在開始試法數字化手段,嘗試營造與消費者的全新的溝通模式,開啟品牌第二次年輕化的變革。

這一次變革,被百雀羚集團稱之為“數字化轉型”。

百雀羚集團的數字化轉型,是包含品牌、產品、渠道、傳播和公關五個維度的全面改變。

在品牌維度,百雀羚開始實現多品牌的策略。消費者在細分,多品牌運作,意味著百雀羚能適應更多的消費者選擇。因此,定位小清新的花釀品牌三生花、定位中高端的海洋護膚品牌海之秘、定位草本美白的氣韻品牌均被投入了大量的資源,希望以此實現品牌的差異化和年輕化。

在渠道維度,除了在商超渠道獲取騰飛之外,百雀羚在2009年進入電商渠道,成為天貓渠道第一化妝品品牌。並借助電商渠道的銷售反饋,幫助研發部門掌握最新的消費需求。

在產品維度,百雀羚內部高層曝出,每年公司都會對消費者做兩次深度調研,覆蓋從一線到四線的超過10個城市,以及時了解今天的年輕消費者跟以往的使用上會有什麽不同,提前進行產品研發,快速反應。

在這三個方面修煉內功之外,百雀羚實際更加需要借助數字化的手段,走到更多的年輕消費者前面,並與她們實現有效的交流互動。這種關系更像是一架裝上強勁動力的噴氣飛機,等待著插上機翼。

而這架飛機兩側的機翼,就是傳播與公關。

廣告營銷不再是“高空喊話”

經常關註化妝品品牌媒體投放的行業人士一定清楚,在當前的中國市場,要投放有影響力的電視廣告就意味著動輒是上億甚至是上5億的費用。

而紮堆擠占戰略性資源,除了將價格擡到大多品牌難以接受的高度,也稀釋了這些傳統優質廣告資源的影響力。那麽,對於百雀羚而言,數字化轉型就意味著廣告營銷渠道的轉型。

因此,百雀羚集團在不放棄傳統媒體投放的前提下,逐步將聚焦點轉移到數字化媒體上,包括網絡新媒體、網絡達人、事件營銷等。

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據了解,百雀羚集團的傳統媒體廣告投放一般在9月份以後才啟動,因為下半年是護膚品的銷售旺季。但百雀羚的數字化傳播是全年化開展。

數字化營銷策略具體如何改變?

消費者參與和消費者互動,是百雀羚集團數字化轉型最重要的兩個關鍵詞。

百雀羚曾獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》。該劇在開播之前就已經達到超過2億次的點擊量。“《幻城》本身擁有年輕人的基礎,看這部劇的人都是年輕時看過這部小說的人,這是年輕人的一種‘懷舊’方式。”百雀羚某高層人士介紹,《幻城》的主題曲也是由百雀羚首席體驗官周傑倫編曲、獻唱的主題曲。其是想通過這種“1+1>2”的疊加效應,百雀羚希望更加精準地把握它的目標受眾群體。

類似於冠名《幻城》,百雀羚又希望跟年輕人玩在一起。

比如去年與聯合華晨宇在聚美平臺進行了一場直播。當天,聚美優品手機頁面的首頁醒目的位置就能看到直播的入口。在華晨宇直播的同時,同樣活躍在娛樂圈的聚美優品CEO陳歐也現身與華晨宇互動,並現場發紅包給參與直播的觀眾。該場活動,最熱鬧時有超過500萬人同時在線。

“這相當於一個中等電視臺的效果了。”百雀羚某高層人士針對此活動效果坦言道。

除了華晨宇的明星直播外,2016年百雀羚還簽下36位擁有數十萬至數百萬粉絲的美妝紅人,借助她們的力量與消費者進行互動。

更加有代表意義的是,百雀羚已於去年在電商平臺推出了一個叫“萬萬沒想到”的部門,這個部門的職能就是收集從客服那里得來的用戶信息,然後篩選進行滿足。比如,當這個部門了解到某個百雀羚的消費者要結婚了,就給她寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。

這種互動方式的效果自然不用多言,據說那位收到禮物的消費者甚至邀請了百雀羚客服參加她的婚禮。被“萬萬沒想到”部門一對一滿足過的消費者,就像丟進水面的一顆顆石子一樣,在激起漣漪後不斷輻射沖擊,幫助品牌進行主動傳播。

“其實我們特別欽佩歐萊雅這樣的公司,走在數字化的前列。本土企業的優勢在於對消費者的把握更接地氣。發揚這種優勢,本土企業做數字化轉型未必會落後於外資企業。”百雀羚某高層人士曾總結說,雖然數字化轉型離開了本土企業的安全區,具有一定的風險,但企業數字化轉型不止是一種趨勢,而且是一種必然,在這一過程中,只能比誰走得更快。

韓後一直很欣賞百雀羚的數字化產業戰略。其CEO肖榮燊在一場以“年輕的選擇”為主題的演講中,唯一提到並加以比較的國貨,就是百雀羚。同時他也承認,年輕從來不與品牌年齡劃等號,尤其是對於立足於快消品行業的公司來說。挑戰百雀羚,韓後還需“打幾次劫”。

未完的征途

據百雀羚自己公布的數據,2016年(2015年3月至2016年2月)百雀羚單品牌零售額達到了138億元,同比增幅達到27.8%,百雀羚市場份額從2010年的0.2%上漲到2015年的3.2%。

但這些成績並不意味著百雀羚就可以高枕無憂了。前有追兵,後有來兵,百雀羚自身也存在著不少的困惑。

例如有業內人士說,百雀羚最近幾年在營銷上一直非常註重品牌的宣傳,卻不夠重視對產品的宣傳。對於消費者而言,百雀羚一直沒有像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經濟、國貨風潮只能增長百雀羚的認知度,並不能形成長期的購買拉力。消費者真正要購買的並不是品牌,產品才是成交的關鍵。百雀羚在這一點上,顯然做得還遠遠不夠。

其次,百雀羚營銷的內容基本都是複古風為主,比如說老上海的內容,有人吐槽百雀羚的《開心就好》系列里的無厘頭搞笑梗,靈感大多來自周星馳的電影。可周星馳的全盛時代離現在也已經近20年了。百雀羚邀請的三個代言人莫文蔚、李冰冰、周傑倫顯然在如今的90後眼中已是“老前輩”的形象。這種營銷表現與百雀羚一直希望吸引30以下的人群似乎也有些不符。

就像百雀羚在5月7日開始投放的營銷廣告。其新穎的創意和大號的推動,很快就成為了刷屏朋友圈的現象級事件。然而某自媒體號通過計算發現,百雀羚約180萬元的廣告投放只換回8000元的銷量轉化,再加上廣告內容被質疑侵犯明星肖像權,屬於“賠了夫人又折兵”。

百雀羚目前的認知度非常高,但好感度還遠遠不夠。沒有好感度,就更別說什麽忠誠度了。所以對於百雀羚來說,眼下的重中之重就是要提高百雀羚在年輕消費者心中的好感度。

百雀羚 品牌 營銷
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百雀羚目前的認知度非常高,但好感度還遠遠不夠。沒有好感度,就更別說什麽忠誠度了

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文 | 魚多多

很多國產老品牌都在歷史潮流中陣亡了,比如蝴蝶牌縫紉機、友誼雪花膏、英雄牌鋼筆、梅花牌運動服,在與洋品牌的較量中,要麽死了,要麽半死不活。

而百雀羚作為一個80多歲的品牌,憑借出色的銷售業績成為銷售額最大的國產護膚品牌;2016年雙十一,百雀羚天貓旗艦店以1.45億元蟬聯化妝品行業銷售冠軍;2012年,百雀羚線下銷量超越最大競爭對手相宜本草。

但百雀羚日前的成績也不是一蹴而就的,它曾經也陷入了被人貼上“老化”、“疲態”等標簽的尷尬處境。

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百雀羚在重生之前,做了一次全國性的市場調研,得出一個令人喜憂參半的結論——消費者信賴百雀羚的品質,同時覺得它過時了。用百雀羚自己人的話來說,“我們就像一群趴在玻璃上的蒼蠅,明知道前途一片光明卻找不到出路,百雀羚需要新的東西,但品牌歷史又絕對不能丟。”百雀羚真要重生,依靠這些“曾經”顯然行不通的。其必須重塑品牌形象,以喚醒大部分人的記憶並激活新一代消費者的熱情。

破除“潛規則”的一場革命

如何賦予國貨新概念?這幾年湧現的幾個本土品牌給百雀羚上了生動的一課:

霸王防脫洗發水,以“中藥世家”為主打,迅速崛起,並引發外資產品的競相模仿;相宜本草護膚品,以“草本精華”為主打,在超市渠道成為新一代本土護膚品的領軍人物;美即面膜,以“中藥、五谷”為概念,幾年里成為業界第一品牌,並成功在香港上市。這些產品都不約而同地使用了“漢方”這個核心概念,或許這也是本土品牌與在工藝、科研、營銷、管理等方面均占據優勢的洋品牌抗衡的訴求突破點。

百雀羚同樣選擇了“草本護膚”為主打概念,試水的幾十個單品售價在10~80元。這個價格序列在當時超市系統一大堆20元左右的產品里,顯得格外突出,除了以草本為主打的相宜本草之外,基本上沒有直接競爭對手。

對於此番升級,百雀羚是想試圖擺脫傳統國貨品種單一的老帽子,依靠多產品增加貨架的陳列面積,以增加和消費者的接觸。但受制於資金,產品層次不夠明顯。而在屬性上,百雀羚也沒能消除消費者對老國貨產品的固有印象,如香味過於濃郁,質地不夠清爽等。

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因此,百雀羚第一次的升級只能說是在自身的基礎上有了突破,因為市場反應不錯,也給百雀羚第二次更大動作的升級打下了基礎。

此時的百雀羚發現,草本護膚仍是一個相對抽象的概念。百雀羚需要一個叫得響的有效 “噱頭”。比如佰草集有白芨等七種中草藥萃集而成的“新七白”精華,相宜本草有“四倍蠶絲提取物”。

隨之,百雀羚的漢方本草研究所終於也提煉出“天然草本精萃原液的活性物質——五行能量元”,應用於五行草本系列產品。

里子變了,外表不得不變。

百雀羚又找來香港設計師,設計出系列方形帶圓弧的新包裝,加入了 “天圓地方”這種有故事可講的概念。

這次升級之後,百雀羚的單品擴展到上百個,完成了經典、草本、水嫩三個系列的梯級設置。原有的老產品被定位為經典系列,外觀、價格、品質等全都不變;草本系列產品的定價在18~80元;其中高端產品價位在200元左右。

百雀羚方面曾稱,這種價格梯度的設計,實際是讓低端產品的固有消費者不會因為有價格高的產品而望而卻步,會繼續購買老的產品。但同時也會因為新產品的上市而產生好奇購買。

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新的消費群體在購買草本產品的同時也會嘗試老產品,畢竟價格便宜,於是高端和低端產品便能相互滲透,不會出現價格打架的情況。同時高價產品也為未來進軍專櫃留下了利潤騰挪空間。

或許就是基於此,百雀羚新款護膚品才能一反價格低、性能一般的形象,躍升高端,突破國產護膚品不能超過2000元的“潛規則”。

“五行”要素齊聚

2008年對於百雀羚而言是轉折年。

如果說,之前百雀羚重塑“草本護膚”的定位一系列動作是百雀羚集團的第一次年輕化變革,那麽自2008年後,百雀羚已經在開始試法數字化手段,嘗試營造與消費者的全新的溝通模式,開啟品牌第二次年輕化的變革。

這一次變革,被百雀羚集團稱之為“數字化轉型”。

百雀羚集團的數字化轉型,是包含品牌、產品、渠道、傳播和公關五個維度的全面改變。

在品牌維度,百雀羚開始實現多品牌的策略。消費者在細分,多品牌運作,意味著百雀羚能適應更多的消費者選擇。因此,定位小清新的花釀品牌三生花、定位中高端的海洋護膚品牌海之秘、定位草本美白的氣韻品牌均被投入了大量的資源,希望以此實現品牌的差異化和年輕化。

在渠道維度,除了在商超渠道獲取騰飛之外,百雀羚在2009年進入電商渠道,成為天貓渠道第一化妝品品牌。並借助電商渠道的銷售反饋,幫助研發部門掌握最新的消費需求。

在產品維度,百雀羚內部高層曝出,每年公司都會對消費者做兩次深度調研,覆蓋從一線到四線的超過10個城市,以及時了解今天的年輕消費者跟以往的使用上會有什麽不同,提前進行產品研發,快速反應。

在這三個方面修煉內功之外,百雀羚實際更加需要借助數字化的手段,走到更多的年輕消費者前面,並與她們實現有效的交流互動。這種關系更像是一架裝上強勁動力的噴氣飛機,等待著插上機翼。

而這架飛機兩側的機翼,就是傳播與公關。

廣告營銷不再是“高空喊話”

經常關註化妝品品牌媒體投放的行業人士一定清楚,在當前的中國市場,要投放有影響力的電視廣告就意味著動輒是上億甚至是上5億的費用。

而紮堆擠占戰略性資源,除了將價格擡到大多品牌難以接受的高度,也稀釋了這些傳統優質廣告資源的影響力。那麽,對於百雀羚而言,數字化轉型就意味著廣告營銷渠道的轉型。

因此,百雀羚集團在不放棄傳統媒體投放的前提下,逐步將聚焦點轉移到數字化媒體上,包括網絡新媒體、網絡達人、事件營銷等。

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據了解,百雀羚集團的傳統媒體廣告投放一般在9月份以後才啟動,因為下半年是護膚品的銷售旺季。但百雀羚的數字化傳播是全年化開展。

數字化營銷策略具體如何改變?

消費者參與和消費者互動,是百雀羚集團數字化轉型最重要的兩個關鍵詞。

百雀羚曾獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》。該劇在開播之前就已經達到超過2億次的點擊量。“《幻城》本身擁有年輕人的基礎,看這部劇的人都是年輕時看過這部小說的人,這是年輕人的一種‘懷舊’方式。”百雀羚某高層人士介紹,《幻城》的主題曲也是由百雀羚首席體驗官周傑倫編曲、獻唱的主題曲。其是想通過這種“1+1>2”的疊加效應,百雀羚希望更加精準地把握它的目標受眾群體。

類似於冠名《幻城》,百雀羚又希望跟年輕人玩在一起。

比如去年與聯合華晨宇在聚美平臺進行了一場直播。當天,聚美優品手機頁面的首頁醒目的位置就能看到直播的入口。在華晨宇直播的同時,同樣活躍在娛樂圈的聚美優品CEO陳歐也現身與華晨宇互動,並現場發紅包給參與直播的觀眾。該場活動,最熱鬧時有超過500萬人同時在線。

“這相當於一個中等電視臺的效果了。”百雀羚某高層人士針對此活動效果坦言道。

除了華晨宇的明星直播外,2016年百雀羚還簽下36位擁有數十萬至數百萬粉絲的美妝紅人,借助她們的力量與消費者進行互動。

更加有代表意義的是,百雀羚已於去年在電商平臺推出了一個叫“萬萬沒想到”的部門,這個部門的職能就是收集從客服那里得來的用戶信息,然後篩選進行滿足。比如,當這個部門了解到某個百雀羚的消費者要結婚了,就給她寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。

這種互動方式的效果自然不用多言,據說那位收到禮物的消費者甚至邀請了百雀羚客服參加她的婚禮。被“萬萬沒想到”部門一對一滿足過的消費者,就像丟進水面的一顆顆石子一樣,在激起漣漪後不斷輻射沖擊,幫助品牌進行主動傳播。

“其實我們特別欽佩歐萊雅這樣的公司,走在數字化的前列。本土企業的優勢在於對消費者的把握更接地氣。發揚這種優勢,本土企業做數字化轉型未必會落後於外資企業。”百雀羚某高層人士曾總結說,雖然數字化轉型離開了本土企業的安全區,具有一定的風險,但企業數字化轉型不止是一種趨勢,而且是一種必然,在這一過程中,只能比誰走得更快。

韓後一直很欣賞百雀羚的數字化產業戰略。其CEO肖榮燊在一場以“年輕的選擇”為主題的演講中,唯一提到並加以比較的國貨,就是百雀羚。同時他也承認,年輕從來不與品牌年齡劃等號,尤其是對於立足於快消品行業的公司來說。挑戰百雀羚,韓後還需“打幾次劫”。

未完的征途

據百雀羚自己公布的數據,2016年(2015年3月至2016年2月)百雀羚單品牌零售額達到了138億元,同比增幅達到27.8%,百雀羚市場份額從2010年的0.2%上漲到2015年的3.2%。

但這些成績並不意味著百雀羚就可以高枕無憂了。前有追兵,後有來兵,百雀羚自身也存在著不少的困惑。

例如有業內人士說,百雀羚最近幾年在營銷上一直非常註重品牌的宣傳,卻不夠重視對產品的宣傳。對於消費者而言,百雀羚一直沒有像SK-II的神仙水、蘭蔻的小黑瓶這樣的爆品。眼球經濟、國貨風潮只能增長百雀羚的認知度,並不能形成長期的購買拉力。消費者真正要購買的並不是品牌,產品才是成交的關鍵。百雀羚在這一點上,顯然做得還遠遠不夠。

其次,百雀羚營銷的內容基本都是複古風為主,比如說老上海的內容,有人吐槽百雀羚的《開心就好》系列里的無厘頭搞笑梗,靈感大多來自周星馳的電影。可周星馳的全盛時代離現在也已經近20年了。百雀羚邀請的三個代言人莫文蔚、李冰冰、周傑倫顯然在如今的90後眼中已是“老前輩”的形象。這種營銷表現與百雀羚一直希望吸引30以下的人群似乎也有些不符。

就像百雀羚在5月7日開始投放的營銷廣告。其新穎的創意和大號的推動,很快就成為了刷屏朋友圈的現象級事件。然而某自媒體號通過計算發現,百雀羚約180萬元的廣告投放只換回8000元的銷量轉化,再加上廣告內容被質疑侵犯明星肖像權,屬於“賠了夫人又折兵”。

百雀羚目前的認知度非常高,但好感度還遠遠不夠。沒有好感度,就更別說什麽忠誠度了。所以對於百雀羚來說,眼下的重中之重就是要提高百雀羚在年輕消費者心中的好感度。

百雀羚 品牌 營銷
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深扒 扒百 百雀 雀羚 羚神 廣告 後的 長青 野心
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從百雀羚屏級傳播看,“套路”用戶到底有無套路?

來源: http://www.iheima.com/promote/2017/0605/163422.shtml

從百雀羚屏級傳播看,“套路”用戶到底有無套路?
曾響鈴 曾響鈴

從百雀羚屏級傳播看,“套路”用戶到底有無套路?

原來分眾思維是按照性別、年齡、收入、社會地位等維度對人群進行細分,以為這就是用戶畫像,這就是目標客戶,但現在已經越來越“分不準”了。

營銷圈刷屏級的傳播總是一波未平,一波又起,盡管姿勢各有不同,但但無論是公關狗、廣告人、還是營銷大師(以下統稱營銷人),他們心中的那個夢想——做出下一個“百雀羚”1931一樣的“爆款”的渴望卻是有增無減。

只不過,上一條刷屏的廣告,是網易雲音樂的杭州地鐵廣告。

再上一條是去年新世相為航班管家策劃的事件營銷“4小時逃離北上廣”。

當然營銷傳播的故事每天都在上演,如果把上面的稱之為全國級事件,那對應的還有下面的地域性爆點,比如最近的520,

五一小長假開了“喪茶”的餓了麽又開了個“愛無能小酒館”,(不了解的就請百度)

同樣在這一天,響鈴好友分享了他在上海看到的分手花店:

分手花店

然而,99%的營銷人的99%的作品都石沈大海,連一個泡泡都沒留下。這是為何?難道營銷人的套路都不靈了?

今天響鈴就來說說營銷人不得不面對的4個殘酷現實,說說為什麽這些套路會不靈。

現實一:低轉化不是公關的錯,而是市場的過

之前,一篇題為《哭了!百雀羚3000萬+閱讀轉化不到0.00008》的推文震驚了營銷圈,大家討論的焦點還是公關要不要設銷售KPI,是不是該對轉化率負責。而響鈴卻想說的是,低轉化一開始就是市場犯下的錯。理由有二:

1、多數公司,用戶畫像從來都是模棱兩可

但凡是做商業,“目標客戶”就是個逃不過的詞,這也是影響轉化的直接因素,有多少轉化,就看被影響的用戶里有多少是目標客戶。然而,營銷人有幾個人真正了解過自己的客戶?

響鈴這些年的市場、公關工作經驗告訴自己:現實中,有多少客戶只停留在企業主的想象中,或是咨詢公司的調研報告里。

一款產品到底要賣給誰,市場、銷售人員甚至老板都會模棱兩可的說“大概是這幾類人”。

好吧,這里只有一個“大概”!

可笑的是,許許多多的人說要利用意見參考效應,即做口碑營銷。

須不知這口碑營銷湊效的兩大前提是:a、提供意見參考的群體最好是目標受眾的模仿群體,b、目標受眾應該是能夠相互交流、相互影響的群體。但目標用戶都沒搞清楚,何來意見參考?

2、市場都沒有分清楚客戶,公關傳播就只能亂開槍

市場銷售部門的“模棱兩可”就導致了公關傳播團隊的“到處試錯”,不過好消息是公關傳播團隊有一些預算,能容忍這種試錯。

於是公關傳播開始給自己制定了新的KPI:品牌效果,而非銷售效果。比如這次百雀羚,如果算上微信平臺、微博、客戶端、網頁等平臺,曝光量估計在1億以上,品牌效果成績斐然,蹭熱點做出10w+的自媒體、公關公司、百雀羚都風光無比。

故事沒有偶然,“守株待兔”者也別想在同一個地方再撿到一個兔子。

反過來說,成功活下來的前提是真正抓準了目標用戶,從現象來看,就是這個團隊能多次“重演”這種巧合,比如擁有86年歷史的百雀羚,在這次廣告前就有多次成功的傳播案例,諸如百雀羚曾獨家冠名愛奇藝年度IP大劇《幻城》,該劇在開播之前就已經達到超過2億次的點擊量。這個懷舊牌打到了百雀羚想影響的目標用戶:年輕人的心坎里了。

3、精眾營銷的價值越來越明顯

哦,對了,這種目標用戶的失控是因為一個大前提:大眾傳播在向分眾傳播快進後,進入到精眾傳播。

原來分眾思維是按照性別、年齡、收入、社會地位等維度對人群進行細分,以為這就是用戶畫像,這就是目標客戶,但現在已經越來越“分不準”了。比如,如今個性化、品質化消費趨勢,已經不是過度分眾化的營銷思維所能應對的了。

用活躍科技董事長張博涵對《中外管理》采訪時說的一句話就是:“營銷傳播一定是從大眾向分眾,然後由分眾向精眾發展的。而我們現在所處的,正是分眾傳播向精眾傳播的轉變時期。”

原來大家以為中國市場空間大是一個優勢,因為中國有13.54億人口,657個城市,還有廣泛的縣域農村市場,但現在變成了劣勢,用戶越來越看不到、看不清。

中國區域的差異、文化的多元、市場結構的複雜、消費者的多樣化,產品品類、品牌的過剩,已經撕碎了讓一個產品和品牌試圖覆蓋所有大眾的夢想。尤其是在消費領域,依靠地毯式轟炸策略來撬開市場贏得市場地位變得不再可能。

反而是精眾營銷變得越來越有價值,因為他們有清晰的肖像特征:優悅生活、高感高知、社交控/意見帝、盡享自我、銳意恒進和熱心公益。他們有共同的標簽:精選、精致、精英、精明;他們追求審美,卻不是大眾層面僅僅追求的“顏值”,他們把大眾眼里 “符號”看成是“生活方式”和“配套”,例如時尚奢侈品,大眾是要“成為他人”,一直在追隨,而他們是要“活出自己”。他們常出沒於中高檔健身會所、時尚餐廳、品牌店、美容院等。在他們心中,品牌地位在下降,品質是關鍵。事實上,包括知萌咨詢等傳播、咨詢機構都在力頂精眾營銷。

現實二:不是創意不好,而是位置不對

很多人把項目沒有預期的成功歸咎於內容太平庸,執行太粗糙,時機不太對。。。。。。卻沒有反思自己的問題。

1、老指望內容驚天動地,不如問問自己廣告撒在哪里

至少,在部分營銷人眼里,所謂的營銷,就是飆創意,但卻從來不敢正面回答自己的“被浪費的那一半廣告費”到底為何會被浪費。

殊不知做營銷和做產品一樣,都需要產品化思維,即堅持聚焦和長期持續投入。

有人說,營銷和品牌的本質就是創造“條件反射”。想想在生物學里,著名的巴甫洛夫關於狗的條件反射實驗中,要建立狗分泌唾液和鈴聲之間的條件反射,其中一個必備條件就是多次讓狗把唾液分泌和鈴聲結合在一起。腦白金那句“今年過節不收禮”的傳播之所以至今還是營銷界的教科案例,就是在執行這次傳播時,足夠聚焦(送禮)、足夠持續。只有這樣的傳播才能形成滾雪球的效應。

2、場景不對,其他別扯

有人說這次百雀羚的轉化低是因為設置了太多流程,阻礙了用戶順利下單。實際上,根本的錯是在移動端、碎片化的場景中錯誤地使用了多重障礙。

現實中,傳統大眾傳播多以占領空間為主,找個熱鬧的場就在人群中找目標消費者,不斷篩選,典型的就是地推掃碼下載APP,傳統的戶外廣告也是;而精眾傳播則需要以場景制造和重構關系為主,這場景一是物理屬性,進入有條件有標準有門檻,自己通過標準區隔和篩選用戶;二是心理屬性,有文化和價值觀認同,也有群體粘性甚至忠誠度。

想想每年的雙11的玩法為什麽不一樣,對移動端的重視程度更不一樣,其原因之一就是人們越來越習慣於移動購物場景,所以天貓每年都針對手機端更新新玩法,讓用戶下單“簡單有趣可依賴”。

這次負責百雀羚傳播的是“局部氣候調查局”公號團隊,這個團隊文章的特點就是適配手機屏幕的長圖,他們算是把手機屏這個場景理解的足夠深透,結果也就成就了多個10w+。

如今這是一場從“註意力”到“影響力”的轉向,需要企業傳播對場景加以區分。

在國家廣告研究院《2016-2017中國精眾營銷發展報告》中顯示,超過一半以上的精眾人群擁有健身習慣,每周平均健身超過3次,擁有一張或以上健身會員卡。這群愛健身的精眾人群平均個人月收入19071元、平均家庭月收入為32136元,遠遠高於普通大眾。而且他們多積極向上,對未來充滿期待,也足夠正能量。

響鈴認為,健身會所不僅能捕捉到這些優質人群,同時還是一個極好的傳播場景,為何?

因為按照統計數據,健身會員平均每次健身超過90分鐘,這保證了充足的觸媒頻次與觸媒時間,更加有利於廣告內容的記憶與持續影響。而且這個健身會所場景中,環境安靜、用戶遠離手機、心情愉悅,可屏蔽其他多余信息的幹擾,這個重複接觸封閉空間,有人統計過這個場景中廣告到達率達 96.2%,廣告回憶率達90.7%。

事實上,無論是Jeep、奧迪、寶馬、雷克薩斯等汽車品牌,還是華為、聯想、戴爾等智能電子產品,甚至是蒙牛優益C、達能碧遊、脈動等飲料品牌都在紛紛嘗試健身會所的廣告投放,而且在場景上的布置也直接利用了會所現有設施,做到“共情”。

以蒙牛優益C茶活新品推廣為例,他們在場景的融合性上有幾大亮點,首先借勢電影《蝙蝠俠大戰超人》,在線下健身會所這一場景中圍繞電影布置場地,並展示新品充分發揮了場景化營銷的優點。

其次,通過主題裝扮,電影主題女郎高顏值吸睛,強化了運動元素,也能較好傳達蒙牛優益C的產品功能點。

再次,利用3項闖關遊戲,贏得英雄,披風、上衣、下裝等全套裝備,變身超級英雄,深度參與產生深度記憶,把遊戲、運動、產品利益點實現了串聯。

最終,實現了線上線下雙豐收的傳播效果。首先,線下廣告覆蓋人次達2000多萬,第三方調研顯示整體廣告到達率85%, 其中的91.2%對活茶新品建立了不同程度的認知。其次,互動活動所帶來的線上微信、微博圈粉以及參與活動後的購買傾向高達94.8%。

現實三:別惦記著線下活動、線上營銷,傳播從來就是一盤棋

1、被分割的傳播註定是一盤死棋

如果現在還有營銷人說要線上線下分開,線下只搞促銷,線上只做傳播。那就真把營銷等同於賣貨了,也只有直接對銷售負責的銷售商務團隊才這麽幹。線上線下從來都是一個擔任“引爆點”,一個擔當“喇叭口”,一個負責做,一個負責擴散。

用具體的案例說,網易雲音樂的刷屏,正是用走心樂評專列,從線下席卷線上,讓“謝謝你陪我校服到禮服”、“十年前你說生如夏花般絢爛,十年後你說平凡才是唯一的答案”這樣的見者流淚聞者戳心的句子從地跌的墻壁上流淌到你我的朋友圈,也才成就了網易雲音樂。

2、立體營銷從來都是基礎課

再說回到精眾傳播,他強調的是傳播的精致化、景致化、人格化和融合化,即打通所有傳播場景,實現立體營銷,例如,在與活躍科技的合作中,路虎攬勝極光就為精眾健身渠道定制了廣告創意,分別在跑步機、器械區、瑜伽區和遊泳池等場景做投放。而且針對於線下的投放,線上再做二次話題傳播擴散,並且在人群上也形成示範者—口碑傳播者—購買者—再次口碑傳播者的環式立體擴散。

精眾人群更加關註自己看得見摸得著的實際體驗,一次成功的營銷需要完成四個過程:告知TA—影響TA—引導TA—服務TA,事實上在這過程中線下場景起著不可替代的作用,健身會所就是能為廣告主實現認知-興趣-好感-擴散的傳播閉環平臺。

現實四:沒有互動,就別談用戶管理

這個是陳舊的辯題,響鈴卻還是想說說。

1、轉發、點贊可不是互動的全部,調動大眾情緒才是

首先,確實得承認,轉發、分享、點贊、評論都是我們常說的互動動作,但這些動作都是互動的結果,對,是結果,而不是全部 ,不要把強加當做自願,不要把強制推送當做主動轉發,也不要把經濟誘導、道德綁架(比如那句“不轉就不是中國人”)當做良性互動。

其次,我們看幾乎所有的刷屏式傳播都是成功地調動了社會大眾情緒。

“4小時逃離北上廣”是對北上廣深一線城市年輕人的叩問,網易雲音樂的杭州地鐵廣告是對小清新生活的追逐,就連百雀羚的1931廣告也是讓營銷人看到後,“哇,太牛逼了,這個我怎麽能不知道”,於是第一時間轉發。還有當年的陳歐體、凡客體,他們無不是把公眾某一種情緒拉起來盡情挑逗。

另外我們也能看到幾乎每一個汽車品牌和運動品牌都在打情感牌,都在宣揚一種精神或是品質,都希望通過情緒去打動人。

2、你該要的不是用戶的錢,而是用戶的心

我們營銷人做傳播時,經常執著於數據、技術和精準,這直接的表現就在錢上。但實際上,營銷的基礎還是要先講一個好故事,數據和精準不是目的,只是其中的一個手段。正如最終打動人們的總是飽含情感的歌曲,而不是諸如音階之類的枯燥理論一樣。

現實中看,無論是寶馬還是百雀羚,他們都在強調消費者參與和消費者互動。舉例來說,

百雀羚有一個叫“萬萬沒想到”的部門,這個部門的工作就是收集從客服那里搜集並篩選用戶願望並進行滿足。比如,某個百雀羚的消費者即將結婚,這個部門就會寄去花生、紅棗、桂圓、蓮子等有寓意的禮物。 這些被“萬萬沒想到”部門滿足過的消費者,就像丟進水面的小石子一樣,在激起漣漪後不斷輻射沖擊,幫助品牌進行主動傳播。

類似的,在寶馬“BMW西區成都雙遺馬拉松”項目中,為表達了對“成都雙遺馬拉松”的肯定,凸顯BMW的人文精神,活躍提議以“跑出屬於你的奇跡”為主題,通過在健身會所為BMW招募跑者並完成馬拉松跑團招募。在健身器材周邊設置各類道具,開展各類活動引發健身用戶對馬拉松、健康運動、寶馬人文精神的情感聯想,而“跑出奇跡”的吶喊也點燃了健身人群的激情,引發情感共鳴。

所以當下,營銷需要告別粗暴式營銷、強化情感共振。裸價風暴、超低絕殺、吆喝叫喊式的、強制性的、無底線傳銷式的粗暴式營銷變得毫無殺傷力,強調大規模覆蓋、鋪天蓋地、人海戰術、事件炒作、非科學化的宗教式營銷也毫無意義,“爆發式”及“井噴”式增長也不太可能,深入的、精致的、沈浸式的傳播反而有效。

當然,情感是一種易逝品。這里我們需要警惕“睡眠者效應”。

通常情況下,營銷人都是通過文案、圖片或者視頻,講述一個故事或者陳述一個觀點,來引發用戶共鳴,進而激發用戶主動傳播或直接產生購買行為,即情感喚起,內容營銷。

但人的行為可分為短期行為與長期行為,而情感喚起由於時間很短,所以一般只對人的短期行為湊效,而對長期行為無效,這就是“睡眠者效應”。

比如貪睡的人時常會這樣,某晚,看到了一段勵誌視頻,備受鼓舞,決定為夢想早起,結果第二天,其依舊起不來。

勵誌視頻帶來的“熱血”(情感喚起)只帶來短時的沖動(決定以後要早起),但到了第二天,熱血冷卻,“為夢想而奮鬥”的長期目標輸給了床鋪的封印。

那如何讓貪睡的人早起呢?

來個女神,說“明天早上7點,我們一起晨練吧!”

所以我們也經常看到在健身會所,百貨商超等活動現場,會有個美女模特或臨促來“提醒”你,馬上行動。健身會所墻壁上掛的那些健碩的肌肉男照片也是,如果再有個美女陪練,轉化就更加不一樣。

德國社會學家G.齊美爾說“越是容易激動的年代,時尚的變化越迅速”,營銷傳播就是在塑造新的時尚,我們需要一種跨接的精眾傳播,跨越用戶群體,跨越傳播方式,走進內心,註入情感,引發共鳴,讓我們的營銷不流於“套路”,真正的高手,套路往往在於無形。

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從百 百雀 雀羚 羚屏 屏級 傳播 套路 用戶 到底 有無
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