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星伟:台球桌背后的简单制胜法则

1 : GS(14)@2010-09-25 17:37:59

http://www.p5w.net/newfortune/cy/201009/t3188758.htm
 由低端台球产品起步的星伟,上世纪90年代开始转型高端路线。为了提高品牌的知名度,星伟以赞助国内外大型比赛用台为突破口,走的是英国企业Rileys的发迹路线。以赞助更高级别赛事和获取更高级别认证为主要手段,星伟成功把旗下的星牌塑造为台球高端品牌的代表。把握行业发展的趋势,星牌2009年提出了由生产型转向服务型,把增值服务和连锁台球俱乐部作为企业未来发展重点。不过,在角色转换之际,星伟能否维持“台球大王”的头衔面临资金和市场的双重考验。  “神童”丁俊晖在2009-2010年赛季告别了近3年的低迷状态,斩获一冠两亚,单赛季世界排名第一,再次引起了国人对台球运动的关注。世界级的天才选手丁俊晖在国际赛场上大放异彩,成为推动中国台球运动蓬勃发展的一股动力,而以星伟、绅迪为代表的一大批民营企业,更是整个行业快速发展的受益者和推动者。
  以生产台球桌起家的北京星伟体育用品有限公司(以下简称“星伟”),在不断提高产品质量的基础上,以赞助赛事树立和保持高端品牌形象,在产品市场趋向饱和之时转向增值服务及台球俱乐部等服务领域,看似简单的做法,却是这个行业企业发展和升级最有效的模式。
  以赞助支撑的品牌路线
  以赞助国内外比赛为突破口,通过赛事营销、广告宣传、媒体公关等形式推广产品,星伟树立起了高端品牌形象,到上世纪90年代中后期,其星牌台球桌已在国内市场建立了垄断地位,市场占有率约达40%。迄今,星牌系列产品已经覆盖亚、欧、北美、中东等40多个国家和地区,内销和出口的总量约占全球市场的20%,并于2009年初被WPBSA指定为世界斯诺克大赛唯一指定用台。
  赛事赞助推广影响力
  1987年成立之后的3年里,星伟一直只是众多台球小厂商中毫不起眼的一员。1990年,凭借产品相对较优的质量,加上中国对国产品牌的支持,星伟战胜来自中国台湾、泰国等国家和地区的厂家,成为北京亚运会台球比赛用台供应商。其时,台球还只是表演项目,但这一事件却成为星伟发展史上的重要里程碑,奠定了其以赞助为核心的品牌运作模式,而这亦是公司成长壮大的核心支点。
  星牌真正成为高端品牌的标志,是1993年独家赞助了在中国举办的第一个国际性台球比赛—亚洲台球锦标赛,由此,星牌比赛用台得到了亚洲级比赛的认同。从此之后,在国内各种大型台球赛事中,几乎都能看到星牌独家赞助的身影。
  赞助带来的影响力,不仅使得星牌成为业界公认的高端品牌,在知名度大大提高的同时,也带来了业绩的快速增长。在1993年亚洲台球锦标赛上,伴随一位选手141分的优异成绩,星牌也被亚洲台球界所认知,随之而来的是源源不断的订单。1993年,星牌台球桌的销售额约1000万元,到1994年,其销售额猛增4倍蹿升至5000万元,在国内市场的占有率也达到了40%(附表)。


  与此同时,星牌在提高产品质量上下功夫,其赞助的台球赛事级别也随着质量的提高而不断攀升,并开始从中国走向亚洲、走向世界。2010年4月举行的世锦赛上,星牌台球桌首次成为了斯诺克最顶级赛事的比赛用台,击败英国品牌Rileys这个强劲的对手,终结了世界斯诺克顶级赛事几十年来只使用Rileys一个品牌台球桌的历史。这一历史性的时刻把星牌的知名度和影响力推到了顶峰,而星伟也抓住机会在2010年宣布谋划在未来3年内上市。
  通过认证提升品牌价值
  星牌台球桌单价从最初的300元,到今日最高端的斯诺克比赛用台88000元,并成为世界顶级赛事的指定比赛用台,一个重要的基础是其台球桌质量的不断提升。经过20多年的发展,星牌台球桌在工艺、质量和技术上都已经达到了世界一流水平,并且历时10余年,不遗余力获得了国内、亚洲、世界三个级别的认证。
  与一般的体育赞助不同,要成为某项台球赛事的比赛用台,必须先得到台球协会等权威机构的认证。在1990年被国家体委审定为国家级比赛用台后,星伟台球桌才具备了赞助1990年亚运会台球赛事的资格。1993年,其被中国台球协会指定为中国唯一的亚洲级比赛用台;1995年,被国际职业台球联合会指定为中国唯一国际职业台球比赛用台。由此,星牌牢牢掌控了国内台球桌最高端领域的宝座。
  星牌用了约6年时间完成了洲际级别的认证,轻松迈出了走向世界的第一步,但为了获得世界级别比赛用台的认可,星牌却花费了逾10年的时间。经过自身技艺的不断改进,1998年星牌台球桌通过了ISO9001国际质量体系认证,2004年其生产和服务通过ISO14001环境管理体系认证。截至2007年,星牌台球桌已经多次出现在国际台球职业赛事中,不过离最顶级台球比赛用台的要求依然有一步之遥。
  丁俊晖2005年在斯诺克中国公开赛上的夺魁,使得2006年的斯诺克中国公开赛备受瞩目。然而,作为国内台球桌老大的星伟尽管花费了数百万元的冠名费,却由于不具备提供世界斯诺克顶级赛事比赛用台的资格,只能眼看着Rileys成为比赛用台的唯一供应商。自此之后,星伟提出了二次创业的想法,以进一步提高星牌的质量和品牌形象为主要目标。最终,星牌台球桌于2007年达到了世界斯诺克比赛用台和英式球桌的各项参数标准,通过了世界职业斯诺克联合会的技术鉴定,从而打破了世界职业台联35年来只使用Rileys台球桌作为世界斯诺克比赛用台的历史。
  赞助潜力球员,打造双赢局面
  在台球运动不被重视的中国,台球选手的水平普遍有限,极个别有天赋的选手也由于经济实力受限而得不到全面系统的培训。而少年成名的丁俊晖凭借过人的天赋,成为职业球员前已获得多项台球赛事的冠军,丁俊晖2002年获得亚运会台球冠军之后,不仅被星牌董事长甘连舫认为义子,更与星伟签约。曾经倾全家之力,甚至被迫卖掉房子学习台球技术的丁俊晖,在得到星伟赞助后得以赴英国练球。获得2005年斯诺克中国公开赛冠军之前的1个月,丁俊晖正式成为星牌代言人。随着丁俊晖成为中国、乃至世界台球界炙手可热的选手,星牌获益匪浅,也加速成为全球性的品牌。
以赞助更高级别赛事资格和获取更高级别认证为主要手段,再加上其他宣传方式,星牌成功的塑造了高端品牌的形象。在这一模式推动下,星伟得以成为最顶级赛事赞助商。数十年赞助各项台球赛事累计投入近亿元,换来的是星牌的高知名度,以及多年蝉联全国台球桌销量冠军。
  另一方面,随着台球运动在中国逐渐深入人心,这一市场培养了数千万爱好者。据粗略统计,目前中国有6000多万台球爱好者,2500万人经常打台球,每天有50-100万人去台球馆打台球,普及程度甚至超过了国球乒乓球。而这成为星伟转型的基础。
  从生产向服务转型
  抓住国内第一波台球热潮,星牌以低端台球桌创业,而在市场开始发生变化之际又率先转型主攻高端市场,通过长期赞助国内外各种赛事等方式,不断提升品牌形象,星牌的一举一动似乎都踩准了行业发展的节奏。现在,星牌又把目光投向终端消费市场,着力发展台球连锁俱乐部,重构产业链,完成从生产型企业向服务型企业的转变。
  丁俊晖带来的台球热潮效应明显。据中国台球协会统计,从2005年以来,全国各地的新开台球俱乐部数量增长迅猛。粗略估计,北京的球房由600多家扩展到1600多家,上海的球房也翻了近一番,从700多家增长到1300多家。台球俱乐部连锁经营的规模也在不断的扩大,预计近几年台球产业将以30%以上的速度增长。
  在这样的大背景之下,星伟借助自身在行业的优势地位,迅速切入台球俱乐部连锁经营领域。据调查,2008年之后,许多非台球行业投资者加入到开设台球俱乐部的行列。以经营中高端台球馆为主的这些非专业客户,对于定位高端产品市场的星伟来说都是优质的客户资源,而这些客户已经占星伟生意额的30-40%,且比例还在不断增加。从球馆的选址、定位、装修风格、布局以及经营管理、器材维护等事项,都迫切需要来自专业机构的意见和支持。
  全国性网络成为快速转型的基础
  目前的星伟在北京总部之下,在全国设置了东北、华北、西北、华东、华南和西南六大区分公司,每个分公司在主要分属城市都设立了办事处。在国内台球市场出现转机的2005年,全国性销售渠道成为星牌迅速启动的重要基础,并将公司销售额从2005年的近9000万元拉升至2009年的近3亿元。
  遍布全国的办事处,也成为星伟转型服务领域的重要支撑。除了单纯的销售渠道功能以外,办事处为终端客户提供服务变得更加有利可图,为台球俱乐部提供装修指导、人员培训、策划活动、组织比赛等增值服务。不断增长的服务需求不仅为星伟的转型提供了空间,并且提供服务整体解决方案等增值服务将成为星伟收入的又一来源。
  与此同时,星伟也把发展重点转向了终端,目前其拥有三家独资经营的星牌台球俱乐部。按照规划,星伟打算在未来3年开设800家连锁台球馆。除了直营,星伟打算采取加盟的方式实现快速扩张,或者并购一些成熟区域的连锁俱乐部。
  据统计,在目前北京、上海、广州等地中高端台球馆占70%以上,地级市的中高档台球馆占50%。对出产中高端台球桌的星伟来说,其台球俱乐部也必将是走中高端路线,与市场需求保持一致。
  由“台球大王”向“台球连锁俱乐部经营商”的转换,星伟其实并不具备在台球桌生产领域的垄断性优势。目前地区性台球连锁俱乐部已经初具规模,如北京的云川台球俱乐部在当地拥有20多家俱乐部和2万多会员。在一些主要城市,类似的中小规模连锁俱乐部普遍存在,这一方面会增加星牌进入市场的成本,另一方面也将对其市场策略带来不小的挑战。
  在将台球连锁俱乐部做大做强的计划中,星牌面临的更大障碍来自资金压力。假设以一家俱乐部200万元的成本算,3年内开设800家直营连锁店将耗资16亿元,尽管有集团地产方面的利润支持,但这笔巨额投资并非星牌集团能轻易承担的。引入风投,在国内中小板上市成为星伟未来实现重构产业链的主要盘算。
  Rileys的前车之鉴
  作为曾备受业界推崇的世界台球巨头,英国公司Rileys在近几年的发展不尽如人意,其发展路径为星伟的转型提供了借鉴。
  有百年历史的Rileys是全球公认最好的斯诺克球杆品牌,长期占据世界台球顶级赛事比赛用台提供商的地位,曾一度拥有遍布英国的100多家台球连锁俱乐部。
  在国内台球运动尚处于萌芽期的上世纪80年代,全球台球运动则进入了发展的黄金期。随着彩色电视的普及,加上斯蒂夫·戴维斯为代表的新一代选手的精湛球技,斯诺克运动达到高潮。1985年的世界锦标赛,仅在英国就有近1850万观众通过BBC电视转播观看决战至凌晨的台球决赛。在这波高潮的推动下,台球行业的领军企业Rileys和BCE顺利上市。不过到上世纪90年代后期,由于各种原因,Rileys风光不再并被迫退市。1999年,Rileys改变公司发展策略,集中核心力量研发更专业的斯诺克球杆及其配件,同时也积极开发家用斯诺克产品市场。
  2009年3月,由于背负1800万英镑的债务,Rileys把旗下159家台球俱乐部悉数出售,在英国拥有50多万会员、每年吸引300多万消费者的台球连锁俱乐部彻底从Rileys的业务板块中消失。究其原因,虽然金融危机的打击不容小觑,但更主要的原因在于,从2006年开始,英国各地区逐步实施室内禁烟令和新实施的赌博条例(Rileys台球俱乐部内设有带赌博性质的游戏机)。Rileys透露,在各种不利因素的拖累下,仅2008年收入就下滑了5000万英镑,加上背负巨额债务,最终不得不把台球俱乐部从公司业务中刨除,将更多精力用来发展更具核心技术优势的台球桌及球杆产品。
  Rileys在近几年的下坡路或将是星伟未来将面临的问题。发展台球俱乐部,在中国同样会遇到禁烟令这一难题。事实上,根据世界卫生组织《烟草控制框架公约》提出的目标,中国将自2011年1月起,在所有室内公共场所、室内工作场所、公共交通工具和其他可能的室外工作场所完全禁止吸烟。在烟民最多的中国,晚上繁忙时间的各大台球俱乐部,几乎都是烟雾弥漫。禁烟令实施之后,对各大娱乐场所的冲击将是巨大的。或许,回归发展核心业务及其衍生产品仍将是星伟最终的选择。
  低端市场快速增长带来的困扰
  主打中、低端市场的台球馆如雨后春笋般崛起,对低端台球产品需求大增。在台球行业火热的背后,星伟也逐步意识到自身存在的危机。尽管近几年高端定位的台球馆发展迅猛,但购买中低端产品的客户所占比重依然很大。一二线城市的台球市场已经具有一定的成熟度,而对于发展空间更大的县级市及以下级别的市场,星伟目前还基本没有能力渗透。低端的台球桌每张定价在2000元左右,而星伟最便宜的美式落袋台球桌定价8800元,最便宜的英式斯诺克台球桌售价14800元,高端定位的星牌很可能失去未来增长潜力最大的县级市及以下级别的市场。
  此外,星伟还将面对产品利润率不断下降的风险。在星伟的产品销售比例中,低端台球桌占销量的30-35%,中端产品占50%,定价66000元以上的英式斯诺克比赛用台则占20%左右。在星牌产品销量大增的情况下,更多由低端产品所带来的销售额将拉低产品的利润率。面对市场现状,如何应对低端消费需求的增长,将成为影响星伟未来业绩增长的重要变量。
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  借助地产实力实现品牌升级与拓展
  上世纪80年代,刚刚在中国兴起的台球给人们的印象是流行于街头巷尾的露天运动,全然没有高雅室内运动的风范。国内台球企业要么以OEM贴牌为主,要么以低端产品为主,高端产品为国外企业所垄断。
  1987年,家庭作坊式的星牌台球器械厂(星牌集团前身)投资8000元,开始生产台球桌,推出的第一代台球桌售价仅300多元,低价策略恰好迎合了市场需求,星牌创始人甘连舫也赚取了第一桶金10万元。
  不过,由于低端产品进入门槛低,大量廉价产品涌入市场使得稍有起色的台球行业过早陷入价格战。经过初始的资本积累和技术改进,星伟在上世纪90年代初转型,把发展重点转向高端台球桌。而此时台球市场正从室外开始往室内转移,企事业单位、酒店式娱乐中心等室内台球房,成为星伟的主要客户群。
  上世纪90年代中后期,星牌遭遇了发展瓶颈。从此时到2005年丁俊晖赢得斯诺克中国公开赛冠军之前,国内台球行业也处于暗淡的低迷期。再加上仿造品泛滥,而众多台球馆门可罗雀,有些甚至被迫关门大吉,星牌陷入困境,销售额从每年的8000多万元降至不足2000万元。
  幸运的是,凭借早年在台球行业积累的原始资本,星牌集团在1998年涉入房地产行业,组建了北京龙熙房地产开放公司,先后开发、参与开发了星瑞家园、嘉润花园高层公寓、清城、龙熙顺景等房地产项目。地产投资的成功为星牌集团带来了巨大的利润,也拯救了处于行业发展低谷的台球业务,使得星牌在遭遇行业困境的1999-2003年依然保持足够的资金实力去赞助各项台球赛事,加速自身台球桌技术的改进,把触角伸向了欧洲、美国、俄罗斯、中东等国家和地区,并最终使得星牌具备了与世界台球第一品牌Rileys较量的实力。

  专家点评
  小池塘难钓大鱼
  曾听一位投资界泰斗将可口可乐的成功基础归纳为三点:巨大的市场(每个人都需要饮品)、强大的品牌(以致形成某种社会认同效应)和稳定的品牌反射效应(或者说品牌联想)。三个要素共同决定了可口可乐的消费需求得以稳定并持续地增长。
借用这个标准,我们发现,通过赞助神童丁俊晖,星伟得以成功地将品牌与斯诺克超级明星绑定在一起—看到“星伟”,斯诺克迷们就会联想到小丁和那些激动人心的赛事。而品牌联想一旦形成,星伟就不仅是高知名度的台球桌,更成为代表着成功和励志因素的品牌形象,进而成为专业台球设备的代名词,也就是获得了社会认同。与可口可乐不同的是,尚未成熟的台球消费市场则可能成为星伟未来发展最大的阻碍。
  全球台球桌市场仅15亿元,星伟已独占20%。为做大做强,星伟需要着力深耕中国市场(其品牌获得英国等老牌斯诺克消费国的认同尚需时日)。而作为小众体育门类,中国的台球消费市场远未成熟。消费者对于专业设备的辨别能力不强,且容易转向其他热点门类,消费群体不稳定。尽管星伟正在模仿Rileys的策略经营台球俱乐部培养市场和扩大收入范围,但这绝非一日之功,巨大的投资是否能收到预期的收益尚存风险。通常,即便钓鱼人专注、坚韧,小池塘仍难钓到大鱼。
星偉 球桌 背後 簡單 制勝 法則
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