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社交營銷之王杜蕾斯的一次營銷敗局

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關於社交營銷,說成功案例的比較多,談失敗的比較少,看到杜蕾斯的一個失敗案例,很有意思。有幾個信號值得關注:

1、社交營銷正在成為主戰場。未來五年,不少公司將把22%的預算投向此類營銷活動,而當前這一比例僅為8%

2、過去,品牌依賴於廣告;未來,品牌依賴於跟用戶的互動。甚至是激發用戶的參與感。上次見雷軍,他說小米本質上賣的是參與感,找時間寫篇文章。

3、隨著越來越多大品牌的加入,社交紅利正在下降,用戶的G點變得越來越難以挑逗,需要更加創新的手法。

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來源:彭博商業週刊 文/Andrew Roberts 翻譯/魏群

緊急避孕用品,蝙蝠俠!在近期發起的一項網上營銷活動中,杜蕾斯(Durex)請Facebook用戶來投票,決定哪座城市應享有「緊急避孕套」送貨服務——這項服務是為了讓那些手頭沒有避孕用品的戀人能夠通過智能手機應用程序或筆記本,享受到快速送貨服務。得票最多的是巴特曼市(Batman,英文拼寫與「蝙蝠俠」相同)。

巴特曼是土耳其東南部一個省份的首府,這裡盛產石油,居住著保守的穆斯林居民。社交媒體專家認為,這場投票的結果幾乎毫無疑問是被網絡流氓所主導。Facebook投票活動頁面顯示,巴特曼的得票數為1577票,超過了巴黎和倫敦。為期兩個月的推廣活動於4月份結束,之後,該頁面一直訪客寥寥。

利潔時集團(Reckitt Benckiser Group)旗下的杜蕾斯所遭遇的尷尬局面說明,品牌選擇社交媒體作為營銷平台是存在風險的。

杜克大學福誇商學院調查顯示,市場營銷人士預計,未來五年他們將把22%的預算投向此類營銷活動,而當前這一比例僅為8%。「不管哪個品牌,只要是想與消費者保持互動,都不得不涉足社交媒體領域。」市場研究公司eMarketer的分析師黛布拉·埃荷·威廉姆森(Debra Aho Williamson)說,「但……也可能把事情搞砸。」

麥當勞(McDonald's)就是其中一例。2012年1月,麥當勞出資在Twitter上發起了#McDStories(麥當勞故事)話題,蒐集對麥當勞餐廳表達好感的帖子。但是,發表評論者卻拿肥胖問題和糟糕的食物來開玩笑,使得麥當勞不得不在發起話題不到兩小時之後,就草草結束了這一活動。相比之下,2月份「超級碗」期間Mondelez International的遭遇似乎要好一些。在照明設備故障致使比賽延遲之後,負責Mondelez旗下奧利奧餅乾的廣告公司在Twitter上寫道:「斷電?沒問題」,並加入了一則廣告的鏈接,內容是:「看不見也能投球。」Mondelez並未披露奧利奧的銷量是否因此得到提振,但它表示,這個帖子被轉發了超過1.5萬次。威廉姆森說:「這使得其他品牌紛紛另眼相看。」

總部位於倫敦的Recipe Advertising公司的戰略總監馬克·斯通(Mark Stone)認為,全球最暢銷避孕套品牌杜蕾斯原本可以避免這場尷尬,只要它將投票限定在少數幾個城市,而不是讓投票人任意選擇城市。「因為黑客們隨時都在尋找機會製造麻煩,所以你想要確保,你們已經採取了預防措施來避免出現任何混亂狀況。」斯通說,「有必要制訂一個應急預案。」斯通曾與利潔時旗下其他品牌進行合作,包括爽健(Scholl)足部護理產品。

對杜蕾斯而言,巴特曼投票事件是少見的失誤。杜蕾斯在過去三年中一直在穩步增長,這得益於新產品的推出、在新興市場的擴張、容易記住的廣告以及與消費者加大網上互動力度。去年,杜蕾斯在全球範圍內展開了一項活動,讓消費者自行設計新的杜蕾斯包裝盒並進行投票。最終的獲勝方案將避孕套設計成了一對戀人擁抱在一起的形象,後來,杜蕾斯的新包裝採用了這一設計。這項活動在六週之內吸引了5萬種設計方案,設計競賽網站的訪客也達到了140萬人次。利潔時首席執行官拉凱什·卡普爾(Rakesh Kapoor)4月份向分析師表示,在杜蕾斯,「我們確實提升了我們的創新能力,我們的創意。」

利潔時表示,公司不會在巴特曼或其他任何地方推出「緊急避孕套」服務。這項服務僅去年年底在迪拜短暫推出了一段時間。利潔時發言人安卓利亞·道森-謝潑德(Andraea Dawson-Shepherd)表示,杜蕾斯的社交媒體營銷「將進入新的領域」。

無論如何,巴特曼都不太可能成為「緊急避孕套」服務的前哨。《悅游》(CondéNast Traveler)雜誌對這座城市的描述是:「怪異的水泥建築在寸草不生的高原上蔓延開來,這裡沒有真正的歷史遺蹟」,它對遊客的主要賣點就是城市的名字。對於最近的這場鬧劇,當地居民並不感興趣。在杜蕾斯的活動中勝出「是個天大的笑話」,來自鄰近城市馬爾丁的可持續發展諮詢師阿卜杜拉赫曼·泰梅爾利(Abdurrahman Temelli)說,「我是庫爾德人,我知道我們是什麼樣的人,所以說這是不可能的。我們的文化帶有宗教色彩。」

總之 土耳其巴特曼市贏得了杜蕾斯在Facebook上舉辦的一場避孕套競賽,之後,杜蕾斯放棄了這一推廣活動。

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