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管理微差力 石二鍋用持續差異化拉開同業距離 王品新品牌讓石頭火鍋大復活

1 : GS(14)@2010-10-25 22:32:14

2010-10-18 TWM

兩年前,在戴勝益一聲「王品要發展中低價餐飲品牌」令下,石二鍋總經理曹原彰擔起這項重責,經過一年市場調查後,他還是決定要「往人多的路上走」,因為「飲食,是一種習慣,應該想的不是全新產品,而是要在既有商品上尋找新突破。」

撰文·胡釗維

在幾近飽和的火鍋餐飲市場中,新進者還能有勝出機會嗎?去年八月才成立的王品集團第十個餐飲品牌──石二鍋給了肯定的答案。這個王品旗下的最新品牌,成立至今不過一年多,已有六家分店,今年年底前預計將開設到十家,而且是王品董事長戴勝益口中王品集團最可能達一百家店規模的品牌。

改變石頭火鍋的傳統印象

石二鍋賣的是個人火鍋,目前六家店的單店單月平均營收超過一百五十萬元,是同業的一倍。表面看來,石二鍋和一般小火鍋店最大的不同是,它賣的是個人石頭火鍋;而讓人好奇的是,石頭火鍋這個曾在台灣餐飲市場聲名大譟,如今卻已幾乎絕跡的餐飲商品,石二鍋是如何讓它起死回生的?

兩年前,在戴勝益一聲「王品要發展一個中低價餐飲品牌」令下,石二鍋總經理曹原彰擔起這項重責,他經過一年的市場調查後,仍決定搶進小火鍋市場。事實上,王品本身就已有「聚」火鍋,而且火鍋店已是台灣最多店數的餐飲類別,但曹原彰還是決定要「往人多的路上走」。

「能在短時間內衝高人氣的,沒一個是全新品項,」曹原彰指出,「許多人都認為要有極大的創新突破,才叫差異化,其實不然;飲食是一種習慣,應該想的不是一個全新產品,而是要在既有商品上尋找新突破。」石頭火鍋,就是曹原彰吃了半年、超過一百五十家火鍋店後的決定。

曹原彰觀察,石頭火鍋市場之所以沒落,原因之一就是傳統石頭火鍋經常需要呼朋引伴才能消費,但現今社會單獨或兩個人用餐的情形相當普遍,沒趕上時代的石頭火鍋因此逐漸成為台灣人的回憶。

看準這點,石二鍋的作法是,特地尋求廠商開模製作剛好足夠個人使用的小型石頭火鍋,傳統的大鍋子保溫時間較長卻慢熱,石二鍋改成小型石頭火鍋後,卻得因應個人用餐時間較短的現實,因此他反覆測試十數次,才找出「對」的鍋子。

找鍋子、避氣味最難突破

不過,石頭火鍋沒落的另一個原因,才是最難解決的問題。讓石頭火鍋市場式微的第二個原因是:傳統石頭火鍋需要現炒配料才能提增香氣,「這是石頭火鍋的賣點,卻也成了它的致命傷。」曹原彰分析,因為如此一來,會導致湯底的口味過重,不符合現代人追求養生的習慣,而且香氣會讓整間餐廳煙霧彌漫,「走出餐廳,所有路人都知道你剛吃過石頭火鍋,所以你幾乎看不到上班族會在中午去吃石頭火鍋的。」然而,客人能親眼見到現炒配料,正是石頭火鍋的精髓,少了這一味,即使用的是石頭做成的鍋子,就是無法顯現出石頭火鍋的特殊風味,為此,曹原彰傷透了腦筋。

要如何解決?曹原彰從台中近兩年興起的一股餐飲風潮找到靈感,在口味、裝潢已難有新突破下,多家台中麵食館開始標榜開放式廚房,但這股風潮卻未吹向火鍋店,原因在於火鍋必須採用許多食材,食材一多難免不易管理,不若麵食單純,設立開放式廚房,反而容易自暴其短。

不過,曹原彰卻認定,唯有設立開放式廚房,才能解決既能讓客人眼見為憑現炒配料動作,又可避免香氣四散造成客人不便的問題。既然決定做了,曹原彰的企圖心更大,石二鍋的開放式廚房不只是到餐廳的客人能見到,他還讓路過的行人也能從透明的玻璃一探究竟,雖然這筆投資是傳統小火鍋店的兩倍以上,但他認為是值得的。

大手筆投資還是小事,最難的是如何管理開放式廚房,否則一樁美意反成了餐廳的扣分。除引進王品集團已行之十年的廚房管理經驗,曹原彰指出,「我要讓所有客人,包括路過的行人幫我管理。」許多餐廳業者不願開放廚房供參觀,或是擔心私房配方曝光,更多是害怕因此露餡,他認為,與其由公司管理,不如讓所有人共同監督。

石二鍋設立開放式廚房,不只是讓客人能見到現炒配料動作,連擺盤、切肉等動作都能一覽無遺;尤其,許多客人常有每次吃小火鍋時肉片數量、厚薄不一的感受,石二鍋乾脆擺了一台磅秤在窗邊,「既然我們絕不偷呷步,不如就大方秀給客人看。」單一價方便消費者控制預算曹原彰設立開放式廚房的原意,本是希望能兼顧石頭火鍋現炒配料的精神,又可讓擔心香味沾滿衣物而卻步的客人回流,卻反而形成管理上的微差力,不只讓用餐客人因此放心,還因為形成全民監督,讓幹部在管理上反更輕鬆。

除此之外,石二鍋採取單一定價的策略,這也形成另一種微差力,一般小火鍋視不同產品有數十種價格,石二鍋所推出的十一種鍋物則一律定價一百九十八元。王品董事長戴勝益指出,統一價位方便消費者控制預算,因為石二鍋雖是以個人火鍋為訴求,但也想搶進請客市場,對於掏錢請客的人來說,若能事先知道預算是多少,通常選擇到這家餐廳的機率也較高。

只是,十一種鍋物的成本畢竟不同,統一定價的作法難道不會導致石二鍋因此賠錢?曹原彰指出,牛肉的成本最高,若所有客人全點牛小排,店家當然會吃不消,但透過文案、店長推薦等行銷作法,則能夠讓消費者認為所有鍋物都有相同的價值,因此吸引部分客人改變念頭,「一般火鍋店有數十種價格,但說穿了,至少八成客人都是點選最低單價那種,與其如此,統一定價的作法,不但能更有效管理食材成本,也更能吸引客人。」也因此,石二鍋在單點火鍋食材的定價上,都定在每盤二十元上下,戴勝益指出,其他小火鍋業者都希望從單一客人盡可能挖深口袋,卻忽略這可能不是消費者的真正需求;「與其讓客人點多了吃不完,致下次不願再點,倒不如降低價格,提高客人回點率。」有意思的是,一百九十八元的定價策略,也是曹原彰深思熟慮後的管理微差。他指出,許多店家認為找錢動作相當麻煩,但石二鍋卻是刻意執行找兩元零錢的動作,目的是要讓服務生與用餐客人進行最後一次的互動,才能知道客人的用餐滿意度,以作為日後改善的參考。

個人石頭火鍋、開放式廚房、統一定價,甚至找兩元零錢等這些作法,看起來與既有的火鍋業者似乎都只存在些微的差異;但正如戴勝益所言,許多且持續性的差異化,就能形成同業難以模仿的力量。

石二鍋 Profile

成立:2009年

董事長:戴勝益

總經理:曹原彰(中)

主要產品:個人石頭火鍋

成績單:今年目標10家,單店單月營收超過150萬元

微差力養成法

1. 創意,不見得非是全新產品,而是要在既有商品上尋找新突破。

2. 向競爭同業借用靈感。

3. 角色轉換,從消費者角度思考。

石二鍋靠管理微差勝出

1. 開放式廚房讓客人能眼見為憑,卻不必擔心食物味道沾滿衣服。

2. 為了找到這個小一號的石頭火鍋,石二鍋反覆測試十數次。

3. 用餐後服務生送上檸檬冬瓜冰沙,並藉此瞭解客戶用餐滿意度。

4. 單一定價,讓掏錢請客的人能事先知道預算有多少。
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