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獲利模式》越大越好的集團vs.小而美的獨立品牌 台灣該學LVMH或愛馬仕?



2015-10-19  TCW

「如果你想要引誘一位美麗的女子,你不會一開始就試圖從後面強暴她。」愛馬仕(Hermès)第六代掌門人杜馬仕(Axel Dumas)面對LVMH(酩悅軒尼詩–路易威登集團)的收購,說出上述名言。

要理解品牌,你一定要看懂愛馬仕與該集團間的戰爭,這背後代表的,是兩種商業模式的取捨。

二0一0年,LVMH掌門人阿諾(Bernard Arnault)打電話告知在法國鄉間騎腳踏車的杜馬仕,集團已經購入愛馬仕一七%股權。愛馬仕家族大驚,隨即雙方展開四年攻防戰,最終在法國監管當局對 LVMH開罰八百萬歐元,阿諾把該集團持有的愛馬仕股票轉讓給股東,終結這場紛爭。

如果說,LVMH代表的是集團打群架的方式,愛馬仕代表的則是獨立品牌不追求規模的理念。

鑽研精品產業的復旦大

學管理學院市場營銷系助

理教授盧曉曾以「LV或

愛馬仕,該學誰?」為主題探討,兩種模式各有優劣,但卻都創造驚人的營收報酬(見一一三頁表),單單LVMH集團去年營收約新台幣一兆一千億一元。

LVMH》時尚界肉食動物擴張至上,旗下60多個品牌全球最大先看LVMH。這個在日本策略大師大前研一口中:「一方面利用集團發揮規模經濟的優勢,一方面要讓個別企業充滿個性和活力」的企業。

精品集團成長的祖師,是集團的總裁阿諾。他出生於法國房地產家族,不到三十歲就當上家族企業執行長,三十五歲把家產抵押,買下規模比自己多一倍的迪奧(Dior)集團。隨後阿諾透過購併,讓LVMH成為擁有六十多個品牌,全球第一大精品集團。

曾是該公司時尚集團台灣區總經理,虹策略品牌顧問集團執行長石靈慧,形容阿諾的生意嗅覺:二00一年,阿諾搭著私人飛機抵達台北,卻對她說,最想參訪的不是LV專賣店,而是百貨公司週年慶跟夜店。當時他想提升迪奧的彩妝銷量,當他走進Sogo一樓的化妝品區看到滿是購物的上班族,大大的嘴笑得開懷,因為聞到欲望的味道。到夜店去,他則想看台灣人如何牛飲一瓶六千元起跳的香檳王。

石靈慧說,阿諾相信生意要做大,絕非只是賣給金字塔頂端的人,而是渴望精品的大眾。

在此邏輯下,阿諾迅速將集團擴張,並整合

通路、財務、採購跟廣

告等後勤系統。例如,

化妝品部門可以共用

研發資源,原料採購上

可比同業低了二0%的

成本。從二000年至今,集團淨利成長達五.四倍,但阿諾也知道,不能強勢干涉個別品牌經營,否則會失去品牌個性。

《哈佛商業評論》曾專訪阿諾,他說:「如果你像是典型的管理者,重規則、方針與調查消費著的偏好等,你很快會扼殺天才。我們這行最基本的就是給藝術家和設 計師毫無限制、充分發揮的舞台。」阿諾認為:「你不可能,『管理』加利亞諾(John Galliano,迪奧的前設計總監)。

就如同你不會管理達文西。」阿諾透露,他選設計師的標準是兼具創意與商業頭腦。「最成功的設計天才,會希望看到滿街都是穿他設計的衣服,他們不會只為了設 計而設計,經理人最大的職責,就是選到對的設計人才。」懂得市場的設計天才加上尊重創意的經理人,讓阿諾的精品帝國快速擴張。他實際、殘酷的商人個性,也 讓他會隨時替帝國汰弱留強,他可以從愛馬仕挖來當家設計師,成立新品牌Christian Lacroix,後來又賣掉;買下CÉLINE的第一件事,是把年過花甲的品牌創始人趕出門。

愛馬仕》品牌界草食精兵

小而專一,堅持傳統工藝寧讓客戶等相較如大聯邦的LVMH帝國,愛馬仕就如同隱身巴黎的小工坊。

二0一四年,該集團營收是愛馬仕的七.四倍,淨利約是愛馬仕的七倍,但愛馬仕的股價跟淨利率都高於前者,甚至愛焉仕員工個人產值是前者的一.三倍。阿諾對愛馬仕深深著迷,因為集團即便在商業與創作這邊平衡得再好,卻不能達到愛馬仕的頂級極致。

阿諾曾說:「有兩家公司讓我欽佩,香奈兒(CHANEL)以及愛馬仕。」他從二00二年就開始購入愛馬仕股票。

愛馬仕祖傳六代,是由家族管理與經營的企業,有四分之三的股權集中在家族手上,他們篤信「成長,但是不過度擴張」,除了投資中國品牌「上下」外,愛馬仕是 獨立品牌經營。它專門經營金字塔最頂端的精品買家,皮包價錢四千歐元(約合新台幣十五萬元》起跳,高於LVMH的一千四百歐元;經典產品柏金包永遠有著長 長的等待名單,它寧願讓客戶等待也不想擴大生產線,這是LVMH這種上市公司,無法做到的奢侈行為。

愛馬仕前執行長湯瑪斯(Patrick Thomas》曾說:「沒把自己當成是精品企業,而是創意匠人聚集的企業。利潤,只是對我們圓滿完成工作的獎勵。」阿諾渴望變大,但是愛馬仕追求做精。

阿諾喜歡鋪天蓋地砸廣告費、找代言人,以豪華奢侈感取勝,但在愛馬仕眼裡,這太浮誇,是對傳統工藝的背叛。愛馬仕行銷費用占營收僅五%,LVMH則是三八%。

台灣抉擇》想清楚自己是誰做出獨一無二特點,才有發展條件當台灣正在朝品牌之路邁進時,未來,我們也會面臨如LVMH打群架做大,還是該學愛馬仕做精的抉擇。

關鍵還是在,想清楚自己是誰。

在政治大學企管系教授于卓民眼裡,想要做精如愛馬仕,必須有所犧牲。他認為,愛馬仕用單品牌成長,家族擁有絕佳的掌控能力,但是卻也冒著錯失市場機會的風 險,顧客等不到愛馬仕的包,可以轉向更高檔的品牌,其成長的速度也遜於LVMH,這可能會讓它錯失吸引優秀的人才與資金的機會。

愛馬仕更有賴於家族代代出現有才能且篤信價值的經營者,他認為,現在是做大、打群架的時代,愛馬仕跟香奈兒還是少數幸運兒。

石靈慧則直指,若以做品睥而言,台灣還在萌芽,光有創意但是管理、執行、通路擴展能力都不足,當務之急並非要不要購併、打群架,而是得先做出能吸引他人合作的特點。

唯有先找到自己的特點做強,我們才有選擇打群架還是單打獨鬥的機會。

堅守品質天命

愛馬仕堅持不擴大生產線,一個手工訂製的凱莉包即使要等上數月,排隊名單也從未縮短。

兩種經營模式,各擁精品半邊天

打群架集團

LVMH總裁阿諾

「我最喜歡的事情,我生命中的最愛,是把創意點子轉化成利潤。」

獨行俠企業

愛馬仕第6代掌門人杜馬仕「做為愛馬仕第六代人,與LVMH之間的對抗注定將是我們這一代的戰鬥。」


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逢中資必反?台灣該關心的三件事 IC產業走到十字路口 36年老將提建言

2016-01-04  TWM

面對中資大舉入股IC設計業,社會普遍認為這些公司股本都不大,若開放投資,技術將被掌控;但其實 該思考的問題是,如果不開放中資,IC設計業是否就會活得更好﹖三年內就不會被中國追過﹖編按:偉詮電子董事長林錫銘,曾任工研院電子所第一任策略規畫及 技術推廣組組長,以及總統府科技諮詢委員。

十年前,他協助政府做出八吋晶圓登陸「有效管制」的決定;如今,IC設計業是否開放中資入股的話題正熱,他特別撰文,以其三十六年的產業資歷,提出最理性 的思考方向及建言:最近為了該不該開放中資投資我國IC設計業,引起國人沸沸揚揚地討論。而中國紫光集團霸氣、高調、急躁的投資企圖心,也引起國人的不安 與反感,使得應該沒那麼複雜的問題,演變成民族情感甚至情緒之爭,很難冷靜討論。

筆者是IC產業三十六年經驗的老兵,幾乎參與了台灣整個IC產業的發展史,而且投入很深。故雖然現在群情沸騰,仍頂著壓力寫下本文,不論能否被接受,至少希望替歷史留下見證。

二○○一年左右,台灣IC產業走到第一個十字路口,當時爭論的是該不該開放八吋晶圓廠去中國投資。個人很慶幸參與了那美好的一戰,協助政府做出有效管制的 決策,後來政府採取非常有節制的開放政策。此一政策,把晶圓代工業留在台灣積極發展;再加上當時政府超高效率地開拓了中科與南科,讓台積與聯電將近九千億 元的投資,能在台灣落實,奠定今日台灣IC產業強勢的競爭地位。

鏡頭拉到○一年十二月二十四日平安夜。在台北市濟南路的台大校友會館,充滿耶誕夜節慶歡樂氣氛;然而角落卻有一桌客人吃著簡單餐點,認真討論著對後來八吋晶圓廠決策有相當影響力的議題。

當晚參加的有筆者和另一位IC界人士,還有時任經濟部次長陳瑞隆、陸委會副主委鄧振中,以及一位女性官員與國安會聯繫人士,相信那是一場歷史性的會議。

在那場會議前後兩、三個月,個人和幾位朋友接受政府高層及智庫多次徵詢,說明IC產業之重要性,並分析其外移重大影響。

許多重要決策人士,如總統府祕書長陳師孟、央行總裁彭淮南、行政院祕書長李應元,還有台經院團隊,或犧牲假日,或放下身段不拘場所,認真聽了我們的解說。

總統候選人、學者都反對

其實,產業發展問題,並非只有技術,更牽涉到群聚效應、就業問題、經濟發展,甚至無形國防等問題,並不是像大家想的那麼單純。

當時新竹研究機構還有學界領袖,認為只要技術領先就好,開放無妨。電腦業大老施先生,也只是站在個體經濟的角度,主張積極開放,可以想像政府受到的壓力。當時幾位重要主管官員的努力與用心,以及平民作風,至今回想還是覺得很感動,也讓人感受政府的活力。

大家都知道IC是所有電子產品最關鍵的零件,而台灣今天IC產業的影響力,在全世界可說是最重要的。IC產業不只是我國經濟發展的最大支柱,也是台灣最值得珍惜的無形國防。

然而,由於其重要性,中國正舉國家之力,大力資助發展。以目前態勢看來,中國由於是電子產業之世界工廠,已成為世界最大IC需求市場;再加上舉國資金與人力挹注,三年內IC設計產值可能超過台灣。而晶圓代工十年內還不易趕過台灣,IC封測七年或許可超越台灣。

在這個關鍵時刻,我們該如何因應中資排山倒海來叫陣要投資台灣呢 ﹖這看似一個簡單的問題,而且不管懂或不懂的人,都敢大聲發表意見。總統候選人朱立倫第一時間就跳出來,說他反對中資投資IC設計業;許多個人認識一向愛台灣的學者,也連署反對,讓贊成者噤若寒蟬。

坦白說,個人原來還不知道政府單獨對IC設計限制中資投資,那實在是一個有點奇怪的想法;最近許多學者連署反對中資投資台灣IC設計公司,也都出於同樣的邏輯。他們的思惟是,IC設計業股本普遍不大,若開放投資,很容易被入主,技術就會被掌控。

政府不投資 卻反對外資

今天的問題是,如果不開放中資,IC設計是否就會活得更好﹖IC設計三年內就不會被中國追過﹖答案顯然是令人擔心的。我們該關心的是:一、開放了,你泥中有我,我泥中有你,多少能形成利益共同體與策略聯盟,使得中國不至於祭出太多不利台灣IC設計業的政策。

二、IC設計業有中資一定持股,或許才能參與中國新一代產品之國家規格制定,如物聯網、手機、行動支付等,否則就被排除在外。相信這是台灣較為領先之設計公司目前較在意之處。兩岸並非沒有合作機會。

三、中國IC設計業由於政府大力資助,而且接近市場,再加上高階人力人多勢眾,實力已非吳下阿蒙。台灣IC設計公司應思考,如何競爭又合作才是上策。台灣有最完整、最有效率的IC產業供應鏈,以及經驗豐富的工程師與經營團隊,並非完全沒有優勢。

目前另外一個重大課題是,台灣股市太便宜了,本益比只有十多倍,中國動輒五、六十倍,這樣物美價廉的東西誰不要?政府如果擔心IC設計被買走,當務之急應 是改正錯誤政策,大幅提高我國上市公司價值;政府基金則應以行動支持,增加投資我國績優公司以及策略性產業。不應作繭自縛,不准中資投資,而自己又不投 資。

談到大幅提高台股價值,坦白說,今天台股本益比如此低落,政府要負最大責任。

股市是經濟的櫥窗,果實應為國人共享;然而目前幾乎所有的政策制度與工具都偏袒外資,使得本應為國人共享的經濟果實,悉數為外人拿走,而個人投資者獨憔悴。這許多錯誤的政策,也是造成台股本益比低落,產業容易被委屈購併的原因。此一課題,因篇幅所限,於此無法贅述。

此外,開放中資,政府如果要加一些配套措施,例如投資不能超過五○%,股東會中資不能收購委託書等,個人並不反對。雖然這些規定未必有效,但是至少可以讓國人安心,減少反對聲音。

透過合作 讓產業繼續發展至於好戲連台的日月光投資矽品案,最近加碼演出到日月光想全吃,個人認為那是企業競合策略,對台灣並不是太重要的事;但台灣本來有金牌和銅 牌(編按:目前全球封測廠市占率第一為日月光,第三為矽品),如今卻要將銅牌消滅掉,其實也並非有利。尤其對封測廠之大客戶而言,若金牌、銅牌合併了,他 們勢必要再找第二供應商。至於二、三線IC設計公司,他們將更難與獨大的日月光談生意,勢必要尋求其他封測廠合作。

台灣二線封測廠若能掌握契機,當然是好事,否則獲益最大的可能是中國封測業。此外台積電赴南京設廠一事,個人同意民進黨智庫執行長林全的看法,我們都相信台積電董事長張忠謀深思熟慮、穩健的經營決策。

總而言之,個人一貫理念是,經濟發展應以發展「實業」為主;也就是讓產業能在台灣設廠獲利、提供就業機會、繳納稅金,並形成產業聚落,厚實競爭力。而健全的資本市場,是以協助及成全產業發展為最高目標。

政府認清楚了這一點,才能使產業如魚得水,全民獲利。

目前的政府為了所謂的公平正義,對股民存有偏見,將股票市場整死了;對吸引人才之員工分紅配股,也以實價課稅,將之摧毀了。若觀念繼續不清,不從根本著手,本末倒置,將使台灣好不容易建立的全球最重要IC產業聚落,也逐漸崩解。

掌握了這些原則,就可明白,所謂開放中資投資IC設計,根本不是太重大的問題了;如何透過兩岸適度的合作,讓IC產業能繼續在台灣發展,那才是最重要的。

撰文 / 林錫銘

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