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現代牧業擴張背後 疑陷「污染門」泥淖

http://www.21cbh.com/HTML/2011-11-23/zONDE4XzM4MjAzOQ.html

大多數消費者熟悉蒙牛、牛根生,但可能不知道中國現代牧業控股有限公司(01117,HK;以下簡稱現代牧業)。這家國內最大的乳牛畜牧公司和最大的原料奶生產商,其原料奶的90%以上提供給蒙牛。

現 代牧業招股說明書顯示,該公司股東及高管中有蒙牛的前高管,牛根生也和它有千絲萬縷的關係。在經營中,該公司以複製的模式快速擴張,由2009/2010 年度11個牧場、7.2萬頭乳牛的規模,擴大到2010/2011年度的17個牧場、11萬頭乳牛,營收在2010/2011年度達11.134億元,同 比增88%,淨利潤增100%。

值得注意的是,與現代牧業「光鮮」的快速擴張相伴隨的,是其難堪的一面。記者分赴安徽、四川等地調查發現,其部分牧場的污染情況已讓周邊村民苦不堪言。

安徽馬鞍山牧場

蒼蠅滿天飛,空氣中迷漫著牛糞熏人的臭味。這不是垃圾處理廠,而是安徽馬鞍山現代牧場附近村民的生活環境,村民稱之為「害人的牧場」。

據記者瞭解,從2006年5月起,當地村民曾多次到相關部門上訪,但時至今日,現代牧業的污染問題依然沒有得到解決。

衛生村變成「蒼蠅村」

10月下旬,當記者走到離牧場約1000米的地方時,就聞到了牛糞的臭味。「這都是牧場的臭味,這個季節還好,如果夏天來,會讓你無法呼吸。」同行的司機周師傅說。

呈現在記者眼前的,是一個東面靠山的八字形山谷,南面、北面村莊散落著約幾百戶農家,西面豁口5公里外是馬鞍山市博望新區丹陽鎮鎮中心,山谷裡正是現代牧業馬鞍山牧場。

「到 夏天的時候最臭,家裡的門窗都不敢開,家裡的天花板和桌子上都是蒼蠅。」村民柯師傅說道。另一村民抱怨稱,自從現代牧場來了,我們的生活也被毀了。「家裡 的蒼蠅多得可以用手抓。」鄰居楊大爺告訴記者,「我女兒女婿在上海生活,因為牧場的牛糞味,每次回來都不願意在家裡多呆。」

當地丹東村下興組組長楊大寶也表示,「原來我們丹東村是安徽省衛生村,山清水秀,空氣非常好,經常有外村的村民搬過來居住。但從2005年現代牧業來了後,留下來的都是老人或者沒條件搬遷的村民。」據其介紹,原因正是現代牧業隨意傾倒的牛糞填滿了村裡的池塘。

「以前我們都在池塘洗菜、洗衣服,現在都看不到水了,全是牛糞,」楊大寶說,「現在村民吃水都有困難,地下井裡的水打上來都有一些淡淡的牛糞味,沒有辦法喝,村民得到別的地方運水回來。」

採訪中,一輛滿載著牛糞的車子從路邊快速駛過。當記者準備追隨其後,發現牛糞被傾倒在農田裡,頓時一股酸臭味襲來。

現代牧場早有污染「前科」

「其 實關於馬鞍山現代牧場污染的問題,2007年就曾多次被媒體報導了。」馬鞍山環保局宣教中心主任韓寧會向記者介紹說,2007年馬鞍山現代牧業將牛糞傾倒 到毗鄰的南京市江寧區橫溪鎮的一些村莊,造成蒼蠅滿村飛,池塘水發臭,種植的西瓜沒人要。南京市江寧區環保局監察大隊曾對傾倒牛糞的貨車司機處以罰款,並 為此派人到現代牧業交涉,情況得以扭轉。

《馬鞍山年鑑》信息顯示,2006年7月1日夜天降暴雨,現代牧業糞尿暴池,造成鄰近鄉鎮2個自 來水廠因水源污染停止供水,被污染當日取水口的水質為劣五類。根據安徽地方媒體的報導,暴雨導致牧場10噸牛糞流入每天為1萬多人口供水近千噸的丹陽新 河,當地政府花費5天時間新鋪設3公里供水管道。在政府出面協商的情況下,現代牧業對該河流域的兩家養殖戶共計賠償約66萬元,另外支付鋪設供水管道的費 用32萬元。

「污染丹陽新河事件,是牧場成立以來最嚴重的事故。」馬鞍山市環境監察支隊支隊長夏曉云對記者說。

「牧場建立之初有考慮過選址的問題嗎?」面對提問,韓寧會說:「這個項目是省裡面招商引資來的,至於選址問題,我不是很清楚。」

記者就此向現代牧業發出採訪提綱,但截至發稿,尚未得到回覆。

安徽肥東牧場

「全國人民喝牛奶,肥東人民喝牛尿。」在安徽肥東縣,這句話廣為流傳。肥東縣長王村村民汪師傅說,自從村裡建了現代牧場後,牛糞污染越來越嚴重,村民就編出這樣一句話。而在部分人看來,原先讓許多外地村民羨慕的長王村,如今已經變成「牛屎村」。

沼液佔據數十畝田地

11月18日,記者來到位於肥東縣白龍鎮長王村的現代牧業肥東牧場,剛一下車,刺鼻的牛糞臭味便迎面撲來。

「牧場兩邊田地都是被倒滿了牛糞處理後的沼液,臭味熏天,老百姓家裡的窗戶都不能打開,否則都是牛糞的臭味。」汪師傅抱怨道。

在汪師傅的指引下,記者在離牧場不到500米的地方找到了牧場排放沼液的田地。現場顯示,至少有數十畝田地被填滿了經處理過的牛糞沼液,黑糊糊的沼液連成一片。

「這些被沼液所覆蓋的田地,以前都是種莊稼的,自從被排放了沼液後,莊稼就不能種了。」村民張新河一臉無奈地說。

沿著這些「沼液田」走了一圈,記者發現一條足有2000米長的水管正在向田裡排放熱氣騰騰的沼液,而放眼看去,現場的水管縱橫交錯。「這些管道都是從牧場接出來的,有沼液還流到村民的水稻田中,造成水稻減產甚至絕收。」張新河說。

張新河帶著記者走到離沼液田地約50米的地方,記者看到,幾十畝的水稻裡全部注滿了牛糞沼液,原本早應該到了收割季節的水稻,卻因沼液的影響而無法收割。「這些水稻就是收上來,一畝地也收不到100斤,所以這些水稻村民都不要了。」張新河補充道。

而在村民王師傅看來,現代牧場排放的沼液不但影響了他們的田地和生活環境,還威脅到了他們飲用水的安全。

「這些被排放到田裡的沼液,一到下雨天就會流到不遠處的肥東眾興水庫,我們整個肥東飲用的自來水都是從眾興水庫來的,之前就有過因為下雨天沼液流到水庫中的情況,」王師傅說,「水庫離牧場不到1000米,如果下大暴雨後果不堪設想。」

當記者致電現代牧場肥東基地廠長李建奇時,李稱,「你先和馬鞍山總部聯繫,只有他們同意後我才能回答你的問題,否則我不能接受你的採訪。」

長王村變成「牛屎村」

記者隨後找到了長王村村支書王國應。對於村民的說法,王國應表示,「村民說的是事實,牧場將沼液就這樣隨意排放,嚴重污染了我們長王村的環境。村裡面整天是牛屎的臭味,就到這個季節家裡還有很多蒼蠅,這些都是現代牧場造成的。」

據他透露,村裡有人到上面去上訪,也有環保局工作人下來檢查過,但事情最後都沒有真正得到解決。有的村民就是因為牛糞的臭味不願意在家呆著,都出去打工了。

「現在的長王村,簡直就是『牛屎村』。」村民王師傅忿忿地說。

對 此,肥東縣環保局副局長李昌樂在接受 《每日經濟新聞》記者時表示,「村民所說的情況確實有,曾經也有過沼液因為下雨流到眾興水庫中影響了水質,但是牧場也不是全部把牛糞排放到農田中,很大一 部分是牧場將牛糞處理成沼氣用來發電。現在我們監察大隊一個星期至少去查看一次,如果有發現隨意排放沼液,我們將對現代牧場進行處罰,並要求整改。」

四川洪雅牧場

小小的蒼蠅竟成了四川洪雅縣東嶽鎮東嶽村一隊王女士一家揮之不去的夢魘。

王女士家背後的山丘上就是現代牧業洪雅牧場,她家距現代牧業洪雅牧場僅有幾十米的距離。在包括她在內的多位東嶽村一隊村民看來,出現蒼蠅橫飛的局面,與洪雅牧場有著緊密的聯繫。

「蒼蠅襲城」

「夏 天的時候,成群的蒼蠅在屋裡飛,日光燈上也落滿了蒼蠅,吃飯的時候蒼蠅都飛到碗上,如果電飯煲不及時蓋上,就會有很多蒼蠅鑽進去。」11月18日中午,王 女士向《每日經濟新聞》記者描述起她們家所遭受的「蒼蠅襲城」困擾。她隨後從屋裡拿出了一張沾滿蒼蠅的粘蠅紙展示給記者看,「兩天之內就粘了這麼多的蒼 蠅,現在是冬天,蒼蠅還少些,夏天的時候情況更嚴重。」

「夏天的時候放四五張(粘蠅紙)在那裡,一會兒就粘滿了。」王女士一位鄰居補充道。

一些村民爭相講述稱,從附近井裡抽出來的水有異味,他們擔心井水被污染了。「以前我們這裡不是這樣的。」王女士稱。

然而,洪雅縣環保局監察大隊陳大隊長在電話中向記者表示,村民所講的是片面之辭,洪雅牧場沼液、牛糞一點也不下河,全部用於還田還草。

記 者隨後查詢發現,此前曾有當地村民把現代牧業洪雅牧場存在的「污染問題」反映到網上。今年4月27日,有網友在人民網地方領導頻道就洪雅牧場「存在污染」 一事給洪雅縣主要領導留言。5月31日,洪雅縣環保局在該頻道回覆稱,「網友反映的情況,縣環境保護局進行了認真辦理。」

「洪雅現代牧場牛糞處理方式為厭氧發酵沼氣發電,產生的沼液用於還田還草。因在沼液澆灌過程中,沼液灌溉存在過量、滲漏,這些沼液對附近溝渠造成了一定的污染。」洪雅縣環保局表示,下一步,縣環保局將進一步督促現代牧場嚴格落實各項整改事項。

陳 大隊長說,現代牧業洪雅牧場於2009年投入運營,剛剛建成時,他們沒有估計到南方的雨下得這麼大,沼液儲存能力不夠,以前在下大雨時偶爾會有一點沼液漏 出來。他們對洪雅牧場提出了整改要求,洪雅牧場新增了沼液池和糞污處理設施。從今年2月份開始就保證一點也沒有這種問題了。

拉一方糞牧場就給9元5角

「一天要產生800方糞液 (沼液)。」老李(化名)11月18日告訴《每日經濟新聞》記者。老李自從前年就在現代牧業洪雅牧場工作,自稱對牧場的情況非常熟悉。

「現在糞液(沼液)就是外面的群眾自行買車自行處理,」老李稱,「不管誰拉一方糞出去,它(現代牧業洪雅牧場)就給9元5角錢。它這樣就減輕了它的環保負擔。」

「買個車子去拉糞就發財了,一年能掙一二十萬。」老李表示,如果現代牧業洪雅牧場用自己的車子去拉(沼液)隨意傾倒,被環保局逮到了要罰款,而群眾拉的沼液隨處傾倒被抓住了則與洪雅牧場沒有關係。

千丘村的村民也向記者表示,有群眾買了車拉沼液,經常隨意傾倒沼液。記者在東嶽鎮看到了兩輛拉沼液的車子,這種車子由普通的貨車加上個金屬箱子改裝而成,箱子的尾部有一個閥門用於流出沼液。

對上述情況,陳大隊長則表示,他們此前接到過村民的舉報,也多次跟蹤,但未發現隨意傾倒沼液的情況。「如果發現我們肯定會重處,現代牧場作為一家上市公司對自己要求也很高,我們對它的要求也很高,如果發現有污染問題會隨時對他們(進行)處罰。」

為了求證老李的說法以及村民的對污染的質疑,11月18日下午,記者到洪雅牧場進行採訪,公司保安稱,沒有當地宣傳部的許可,他們公司不會接受任何採訪。

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10年前就啟動改革 速食之王為何仍陷泥淖?

2015-06-29  TCW


畫面,轉到美國伊利諾州橡溪鎮(Oak Brook),這個位於芝加哥西郊的城鎮,人口不到一萬人,卻坐落一個影響全球飲食習慣的國際企業總部:麥當勞(McDonald's)。

台灣麥當勞會做出「拍賣」自己的決定,決策源頭,就來自於這個小鎮。

美國麥當勞的狀況到底有多糟,需要讓各地利用「拍賣」直營店換得的現金,去灌注母公司?

先來聽聽國際各大知名媒體的評述:

《金融時報》 Financial Times)說:「金色拱門主義的終結」,因為麥當勞正出現金融海嘯以來首見的營收下滑。

《彭博商業週刊》 Bloomberg Businessweek)跟著唱衰:「麥當勞救不了自己了?」

《經濟學人》(The Economist)則直指:「美國最大漢堡連鎖店重陷危機」,認為提高特許經營比率、重組海外市場的策略,不足以力挽頹勢,「是時候該『重新點餐』了。」

追蹤》它為何縮減全球門市?線索來自一個轉捩計畫與一張財報

麥當勞近來財務數字確實不好看。二○一四年,麥當勞全球營收成長率由正轉負,代表零售業經營體質的「同店營業額」欲振乏力,以美國一萬四千家分店為例,截 至今年第一季,已出現連續六季負成長的衰退局面。近期,麥當勞宣布今年將關閉全球約七百家業績不佳的店,也是一九七○年來,麥當勞美國店數首度萎縮。

誇張的是,面對上述局面,該公司今年三月上任的麥當勞新執行長伊斯布克(Steve Easterbrook)所宣布的「轉捩計畫」,竟然是提高全球加盟店比率,包括出售既有直營店加盟授權,換回的現金則用來買庫藏股。達成計畫的中心目標 之一:「在二○一五年股東報酬達到八十至九十億美元。」

當《哈佛商業評論》(Harvard Business Review)狠評:「麥當勞不應再操縱股價」時,我們也攤開了麥當勞的轉型歷史,去看這個與可口可樂、牛仔褲,並稱為三個最能代表美國文化的企業,到底出了什麼問題,何以今日面對營收與獲利雙重衰退時,竟只能用財務操作來解決問題。

如果,我們只是斷言,新生代的年輕人因為崇尚健康有機,而不願再吃麥當勞這類高熱量速食,導致麥當勞被時代風潮所淘汰,這個論點,只能說占了一半因素。

根據德國統計公司Statista研究,即使在速食競爭最激烈、市場最飽和的美國,二○一二年至二○一六年,速食餐廳整體市場還將成長二三.四%;另一家 墨西哥捲餅餐廳奇普雷(Chipotle Mexican Grill),股價上市近十年來翻了近三十倍;崛起於紐約的漢堡新秀Shake Shack,去年營收成長四二%,遠勝同業平均成長率一三%。

連全球第二大漢堡連鎖業者漢堡王,今年第一季,都因大肆改革而讓營收再度攻高。

它,創新沒停過,為何不見成效?

另一半的原因,還是出自於麥當勞本身。

矛盾的是,麥當勞明明擁有比所有人更多的籌碼:

它擁有所有品牌都想要的高知名度。根據調查,每一百個美國小朋友裡,高達九十六人認識麥當勞叔叔,它的知名度僅次於耶誕老公公。

它最懂全球化與效率經營。美國社會學家瑞澤(George Ritzer)認為,麥當勞模式不僅影響快餐同業,連包括沃爾瑪、星巴克、百視達都依循其邏輯崛起。

它甚至有最豐厚人才資源。位於橡溪鎮的漢堡大學,用二十多國語言教課,養出三十三萬名專業人才。

它還做了所有你想過的轉型努力。購併、投資新設備、多角化經營、降低成本、鼓勵在地創新,連投資旅館都試了,卻仍徒勞無功。

麥當勞的轉型故事,竟是一個企業失去核心靈魂的旅程。

發現》關鍵在被詛咒的2004年一支紀錄片,讓它與邪惡畫上等號

起點,從二○○四年開始。這年,對麥當勞而言,幾乎是被詛咒的一年。

二○○四年,紀錄片《麥胖報告》(Super Size Me)給了所有美國人一記警鐘,編導史柏路克(Morgan Spurlock)用自己做實驗,連續吃三十天麥當勞,且一定同意服務員誘請將套餐「加大碼」(Super size),結果體重增加十一公斤,被醫師檢查出有憂鬱症及肝臟衰竭現象。當時三分之二的美國人都有肥胖或過重問題,外界把矛頭指向麥當勞。

兩位執行長,一年內接連病逝

麥當勞被貼上邪惡形象的標籤,就在此時,原本順利改造麥當勞,讓其股價一年回升一倍的執行長卡特魯波(Jim Cantalupo)竟然因為心臟病猝逝,投資銀行Jefferies & Co市場分析師聽聞他驟逝消息大嘆:「恐怕麥當勞找不到第二個像他如此強大、有願景的人了。」

臨時接替卡特魯波的新任執行長,才接任一個月,就確診有結腸癌,在二○○五年也去世。

接下來的十年,麥當勞雖在i'm lovin' it廣告行銷火力下,二○○四年到二○一一年營收成長四五%。但這家企業一直在擺脫邪惡肥胖食物形象,與討好十八歲到三十五歲的千禧世代客群間奮力掙扎。

而這十年,速食市場明顯出現了兩極化發展。

一條路,是強調大口吃肉,如Shake Shake、Five Guys的優質漢堡。

一條路則是強調新鮮健康食材,可信任度與用餐氣氛的餐廳,如賣墨西哥捲餅的奇普雷以及Panera Bread。兩條路線涇渭分明,媒體更戲稱,被排除在外的,就真的是垃圾食物(Junk Food)。

它,開賣沙拉,反惹怒忠實粉絲上餐速度變慢,顧客滿意度更墊底

身為老大的麥當勞,自然不願意錯失正崛起的消費主力:千禧世代。根據美國調查機構Brand Keys調查,八九%千禧世代認為好的餐廳應該使用優質食材等,而他們前三名品牌選擇裡,都沒有麥當勞。這群新顧客群,對傳統速食表現不滿:五成三的人們 認為,傳統速食的代表,就是麥當勞提供的一美元菜單 Dollar Menu)。

但當麥當勞開始要討好這群新消費群時,矛盾,自此展開。

先從改變新菜單開始。麥當勞除新增沙拉、雞肉捲等,並跟進時下餐飲習慣提供客製化漢堡,吸引新顧客,但此舉,卻得罪了老顧客與加盟商。

原來,這違背了麥當勞的效率競爭力。原本,連薯條要炸幾秒鐘,清理廁所應在幾分鐘內完成都精算的麥當勞員工,因為新增菜單而亂了套。根據《QSR》雜誌的 研究,麥當勞因為擴充菜單,讓得來速(Drive-Thru)的等待時間,達到了至少十五年以來新高──一百八十九?五秒,高出行業平均花費時間九秒,讓 原本只想快點吃到食物的忠實顧客不滿意。

根據二○一四年統計,麥當勞的美國顧客滿意度,若跟肯德基、漢堡王、溫蒂漢堡,甚至是達美樂披薩相比,分數是倒數第一。

這也造成其業績受損。台大國企系教授湯明哲說,品牌定位失焦,是很嚴重的傷害,這讓麥當勞原本需要快速服務的顧客,向提供簡單餐點的Subway靠攏;想大口吃肉的忠誠客戶,轉投漢堡王懷抱。

驚覺》經濟規模意外變絆腳石一個小變動,全體供應商都得轉彎

你可能也會想,麥當勞何不索性劇烈改變,轉型做有機等健康漢堡,選擇新路大步邁進?依照其目前全球一百一十九個國家,逾三萬六千家店數的經濟規模,目前股價是蘋果(Apple)近五倍的餐飲對手奇普雷,根本沒有立足之地。

但,它原來最自以為豪的經濟規模,卻絆住了它。

先別說沒有任何一個有機廠商可負擔其食材採購量。麥當勞一個菜單的改變,背後牽動的供應鏈影響之大,也讓麥當勞無法輕易轉彎。

二○一三年初,麥當勞推出雞肉捲烙餅,只是因為每個捲餅要加入兩片黃瓜,推出第一年,麥當勞就買了六百萬磅的小黃瓜,超過全台灣一個月的小黃瓜交易量。其在快樂兒童餐加入蘋果片之後,同年,麥當勞就成了美國加拉(Gala)蘋果最大的採購商。

再試想一個畫面,麥當勞每天在全球供應的薯條達九百萬磅,相當於半座艾菲爾鐵塔高度,其馬鈴薯供應商之一Simplot在一九八○年代就到中國種馬鈴薯布 局,每年供應麥當勞三十億磅的馬鈴薯,每年營收超過新台幣千億元。麥當勞要這些重量級的廠商轉型,或是找到可取代者,困難度超高。

甚至,它原本最自以為豪,深耕六十年根深柢固的品牌形象,也成為絆腳石。它,越改造,卻讓品牌形象越模糊

在法國,是麥當勞極少數仍見營收成長的地方之一,當地麥當勞在那裡創新改造,提供用瓷杯瓷盤裝盛的馬卡龍、茶和咖啡,還有桌邊服務;不過,在巴黎部分店裡,垃圾桶上必須貼上標示:「請勿丟棄陶瓷餐具」。因為大家太習慣,麥當勞原本的廉價形象。

效率、規模經濟,甚至是與可口可樂齊名的品牌聲譽,竟全成為包袱。

怎麼做都不對的麥當勞,品牌形象越來越不鮮明,歷屆執行長面臨節節敗退的財報,也越來越不敢做大膽創新。

最鮮明的例子,如前一任執行長湯普森(Don Thompson),所嘗試的「由下而上」的在地化創新。其把在香港大賣的香辣雞翅,經過微調改良後在美國市場推出,結果最後卻造成二十萬隻雞翅大囤貨,最後全部銷毀,持續的判斷失誤。今年初,麥當勞開除了這位執行長。

下一步》龍頭企業轉型包袱最多發展多品牌,也許是翻盤另一條路

從湯普森的結局,我們不難理解,為何現任麥當勞執行長會選擇訂出,提高加盟比重的保守決策,因為這是最短時間內能創造現金流的方式,讓華爾街與董事會埋單。即便,這根本無法解決麥當勞最根本的問題。

「這艘航空母艦(指麥當勞)雖不至沉船,但我不是很看好它的下一步。」湯明哲說。

現在的麥當勞如同一艘航空母艦,要轉彎不如其他船隻輕巧,要停泊,越來越小的港口(分眾市場)也難容下它。小規模嘗試,如在澳洲推出實驗的健康概念店「角落咖啡」(The Corner),主打優質輕食、木質裝潢,吸引嬉皮客,短期內卻拯救不了大局。

策略變革之難,莫過於此。

至此,我們可概略做出結論:這是老大的宿命,在轉型時,為維持亮麗成長卻無法做取捨,淪為「失焦式成長」;有時,最強優勢還成為阻礙,想面面俱到討好所有顧客,最後經常兩頭落空。

但我們更從麥當勞的故事看到:困局雖難解,也無須全然絕望。湯明哲眼裡的觀察,是一個方向。

他追蹤麥當勞多角化歷史紀錄發現,一九九八年到二○○二年期間,麥當勞買了不少餐飲品牌,但二○○四年起卻幾乎全數脫手。這當中,就包含了如今的當紅炸子雞奇普雷。一九九八年麥當勞買進其股份時,後者只有十四家店;二○○六年奇普雷上市後不久,麥當勞便脫手持股九成。

如果,當時麥當勞沒有脫手,而是乘機發展多品牌策略,將供應鏈管理和品牌管理的能力,水平擴張到其他品牌,或許,就能替麥當勞換來一次翻盤機會。

這個決定對當時的CEO並不容易。二○○六年奇普雷十五億美元的售股收益,已經相當於麥當勞當年四成二淨利。在華爾街的壓力下,只有具遠見的執行長,才敢放手一搏。

但,一個好決策,在困境才更顯價值。一個企業可以用很短的時間走入死亡,如手機大廠諾基亞(Nokia);也可能用十多年走入低潮,如麥當勞。但關係企業百年壽命的決策,往往發生在一瞬間。

願意為未來想多遠,決定了你走出低潮的能量。這是麥當勞,這個曾經改變全世界的企業,經歷過七任執行長更迭掙扎後,告訴我們的事。這個道理,用在個人職涯、人生亦然。

【延伸閱讀】漢堡被評最難吃!■ The Habit Burger Grill滿意度評分(滿分為10分):8.1

■ In-N-Out Burger滿意度評分(滿分為10分):8.0

■ Five Guys滿意度評分(滿分為10分):7.9

■ 溫蒂滿意度評分(滿分為10分):6.8

■ 漢堡王滿意度評分(滿分為10分):6.6

■ Jack in the Box滿意度評分(滿分為10分):6.6

■ 麥當勞滿意度評分(滿分為10分):5.8

【延伸閱讀】該做的都做了,速食巨人仍難敵頹勢——麥當勞歷年轉型大事紀

■ 輝煌期》用一塊雞塊、得來速,掀速食革命(1970-1980年代)● 1955年

創辦人Ray Kroc向麥當勞兄弟拿下餐廳加盟權,開啟速食與飲食文化革命● 1965年

麥當勞股票上市,以房地產為主要獲利的模式,至今罕見● 1975年

麥當勞推出得來速服務,是將得來速推廣最成功的企業● 1983年

首推麥克雞塊,其幾乎成為西式速食店必備產品

■ 轉型1》拚海外擴張、美業績卻衰退(1990年代)● 1990年1990年代初期為擴大市場打擊面,曾推披薩、炸雞、義大利麵等,成效不佳● 1997年

在地對手崛起,美國同店營業額連6季下滑,其推行在地化菜單、訂做漢堡● 1998年

– 執行長昆蘭海外擴新店拚成長,每4小時就開1家新店

– 陸續投資餐飲品牌奇普雷等,卻在2000年代先後賣掉,錯失靠購併新品牌再起契機● 2001年

– 暢銷書《速食共和國》出版,揭露美國速食黑幕,重擊麥當勞

– 源自澳洲的McCafe,5月首家美國店面於芝加哥開幕● 2002年

– 出現上市來首次季虧損,達3.44億美元

– 下半年推出1美元菜單

■ 轉型2》

推健康沙拉,卻被《麥胖報告》打臉(2003-2004年)● 2002年

至12月,股價3年跌6成● 2003年

1月卡特魯波接任執行長,後推出沙拉、蘋果片產品挹注獲利。下圖為2006年日本麥當勞社長原田泳幸發表沙拉新品● 2004年

3月股價回升創52週新高

4月執行長卡特魯波過世。繼任者確診罹癌,隔年過世

5月紀錄片《麥胖報告》上映。編導史柏路克(圖)連吃30天麥當勞,增胖11公斤,再度讓其形象蒙塵

■ 轉型3》一句i'm lovin'it,讓它暫穩住局面(2004-2011年)● 2004年

11月斯金納接任執行長,推出「i'm lovin' it」企畫,重推健康菜單、標示成分,大舉改善店內環境● 2011年

直到8月為止,全球同店營業額連續100個月成長

■ 轉型4》推客製化、菜單,出餐卻變慢(2013-2014年)● 2012年

6月斯金納卸任(非退休)

10月營收為2003年來首見下滑

11月美國紐約員工走上街頭,要求提高工資、組工會● 2013年

推出雞肉捲McWrap,銷售反映不錯,但製作複雜卻拖累出餐速度● 2014年

3月《美國餐廳新聞報》的2014年消費者選擇調查中,其品質在參評連鎖漢堡店中得分墊底

12月在澳洲推出主打輕食的角落咖啡廳實驗新品牌

■ 低潮期》宣布關閉全球700家店,股價陷停滯期(2015年至今)● 2015年

1月在2000家店實施客製化漢堡

4月宣布將關閉全球約700家店,1970年來美國店數首度萎縮

5月宣布全球事業重組,2018年底前提高特許經營比率從81%到90%,砍掉近3億美元行政開銷

6月公布全球同店營業額至5月止連12個月衰退

整理:陳筱晶、蔡靚萱


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深陷違規擔保泥淖,“14富貴鳥”違約:低等級信用債寒冬到來?

4月24日,富貴鳥在上交所發布公告稱,無法支付回售本息7.02億元,富貴鳥2014年公司債券“14富貴鳥”構成實質性違約。

第一財經記者了解到,在富貴鳥違約背後,是大量的違規擔保和資金拆借,使得至少存在49.09億元資產金額很可能無法收回。除此,受托管理人更是發現,發行人代償及拆借資金去向存疑。

重重疑點引來了監管層註意。據了解,由於涉嫌信息披露和債券募集資金使用違法違規,目前富貴鳥已經被證監會立案調查。

違規擔保陷泥潭

據了解,富貴鳥系H股上市公司,主營為鞋履及服裝銷售。2013年12月,富貴鳥在香港主板掛牌上市。

備受關註的是,在2015年10月,富貴鳥控股了P2P平臺叮咚錢包。天眼查信息顯示,近期富貴鳥已退出了叮咚錢包的持股。

在多元擴張後,登陸資本市場的富貴鳥業績急轉直下。2015年,富貴鳥全年凈利39213.9萬元,同比減少13.09%。2016年9月1日,富貴鳥在香港聯交所停牌,至今尚未複牌。

除了經營業務盲目擴張,富貴鳥還進行了大量違規擔保。2016年9月13日,因需核查對外擔保情況,“14富貴鳥”債券開始停牌。

2017年2月,畢馬威會計師事務所在對富貴鳥2016年中期財務數據進行審閱時發現前期未發現擔保事項,隨後,富貴鳥將審計機構由畢馬威更換為中安達,公告更換審計機構的理由為“畢馬威拒絕為公司提供香港聯交所要求的專項報告安慰函或內審報告”和“公司未能向畢馬威提供審計所需的相關文件和信息”。

在中金公司固收部看來,財務報表質量是財務分析有效性和準確性的重要保證,審計機構的非正常更換可能是公司財務質量不佳甚至是信用資質惡化的重要信號。

2017年11月,富貴鳥因定期報告未及時發布和對外擔保信息未及時披露,收到上交所監管警示。經查,“14富貴鳥”公司債券定期報告及臨時報告均未就新增對外擔保事項及新增對外擔保金額超過上年末凈資產20%的情形進行完整披露。記者還註意到,直至2018年2月,富貴鳥才發布未經審計版本的2017年半年報。

中信建投分析稱,2016年下半年以來,富貴鳥銷售、財務、管理費用率顯著上升,尤其是財務費用率大幅由最低點的-1%上升至14%。這期間公司帶息債務規模顯著擴大,融資利率擡升,這可能和公司前期違規擔保出現越來越多的擔保代償,而自身經營現金流遠不足以支付,只能被動依賴外部融資有關。

兌付危機爆發

2018年2月,受托管理人國泰君安在臨時報告中提示,“14富貴鳥”如果面臨回售,回售資金兌付將存在重大不確定性。根據發行人提供的相關資料,發行人截至2017年12月31日可動用的活期存款及流動資金不足1億元。

國泰君安在這份報告中提示,發行人存在大額違規對外擔保及資金拆借事項,至少存在49.09億元資產金額很可能無法收回。截至2017年6月末,發行人以存款質押的方式對外提供擔保總計19.59億元,被擔保方主要為發行人母公司富貴鳥集團有限公司及數家貿易公司;除此,發行人非經營往來占款及資金拆借共計14.14億元。

國泰君安還發現,發行人代償及拆借資金去向存疑。發行人既沒有提供相應的借款合同及審批材料,也沒有提供被擔保方簽訂的合同及收取擔保費相關的憑證,相關擔保及資金拆借的背景、性質、資金用途和去向不明。

富貴鳥的違規擔保和眾多疑點引來了監管註意。3月22日,富貴鳥公告稱,因公司涉嫌信息披露和債券募集資金使用違法違規,證監會決定對富貴鳥進行立案調查。

4月20日,由於上次評級以來富貴鳥再度發生擔保履約導致可償債資金進一步減少,貨幣資金出現大幅下降跡象,評級公司東方金誠將“14富貴鳥”評級下調至CC,展望為負面。

4月24日,富貴鳥公告稱,無法支付回售本息7.02億元,“14富貴鳥”構成實質性違約,而這只公募債的違約還可能觸發另一只私募公司債“16富貴01”的交叉違約。

根據公告,如果違約事件發生且一直持續五個連續工作日仍未解除,單獨或合計持有“16富貴01”未償還債券本金總額50%以上的債券持有人宣布“16富貴01”到期,可能觸發“16富貴01”未償還債券的本金和相應利息立即到期應付。

低等級信用債的寒冬

事實上,“14富貴鳥”的違約本就在市場預期之內,但一度引起不少金融機構註意的,則是其二級市場成交價格的大幅變動。

2018年3月1日,“14富貴鳥”在上交所複牌後即大跌八成,隨後這只票面100元的債券二級市場成交價一路下跌至8.5元,3月6日開始,小幅上漲並一度回升至22.69元。

3月22日,富貴鳥發布《關於14富貴鳥票面利率不調整和投資者回售實施辦法的公告》,當時有部分媒體將此概括為“富貴鳥債將如期回售”並引發市場誤讀,隨後“14富貴鳥”成交價再度被砸回13元。盡管當時這只信用債的違約已經是大概率事件,但仍有一些投資人參與成交,而這背後的動因,無非是博弈最終債券的回收率或短線交易獲取的資本利得。

隨著2018年以來違約事件頻發,市場信用風險的關註逐漸提高,信用債市場正在呈現出明顯的兩極分化態勢。盡管2月以來債券市場回暖帶動不少高評級信用債價格有所回升,但低評級公司的再融資難度卻明顯加大。

3月以來,“春和債”、“億陽債”等前期發行人已發生違約的存量債券也陸續發生違約,神霧環保的“16環保債”、富貴鳥的“14富貴鳥”接連違約更引起了市場註意,兩家公司分別為創業板和H股上市公司,上市公司債剛性兌付的信仰進一步被打破。

中金公司固收部董事總經理張繼強對記者表示,債市已經轉暖並不等於所有債券品種都有機會,其中,低等級信用債仍需要警惕。

首先,低等級信用債的需求力量在弱化。隨著資管新規等即將落地,銀行理財面臨凈值化、打破剛兌、限制非標等制約,規模增長和委外鏈條面臨更大調整風險,對信用債的需求恐弱化。而銀行表內受制於風險偏好和MPA(宏觀審慎評估體系)、資本充足率等制約,對信用債尤其是低等級信用債的需求較弱;其次,在融資渠道大幅收窄、經濟增速放緩擔憂加大、城投平臺剝離政府信用的過程中,低等級信用債發行人面臨的再融資風險大增,至少融資成本大幅擡升。

“目前低等級信用債信用利差的安全墊仍不足,相比非標等性價比明顯不高。這些因素都決定了低等級信用債仍是目前債市最大的風險點。”張繼強稱。

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