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此番“消費升級”解剖 | 奢侈品與高檔品在營銷上有哪些差異?

來源: http://www.iheima.com/zixun/2016/0817/158196.shtml

此番“消費升級”解剖 | 奢侈品與高檔品在營銷上有哪些差異?
李叫獸 李叫獸

此番“消費升級”解剖 | 奢侈品與高檔品在營銷上有哪些差異?

但這次不太一樣,這次的機會不是“區分階級的奢侈品”,而是“為努力工作提供饋贈的高檔品”。

最近幾年人人都在喊的“消費升級”到底是什麽?

一個流行的答案是:消費者正在買越來越貴的東西。

這里暗含的意思是:如果我們生產更加高端,更加大氣,更加獨特,更加滿足消費者形象需求的商品,就能成為“風口上的豬”,搶占市場。

但這無法解釋的一個現象是:同樣是高端商品,我們總覺得有一類商品根本不像這個時代的,而“另一類”商品,感覺才像當下時興的消費升級。

比如這把高端道具:

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看這個描述(高貴、高端等),可能沒有人會把它跟時下消費升級的熱門品牌“花點時間”、“樂純酸奶”、“XX輕體沙拉”等聯系在一起,覺得它更像“上個世紀的訴求”。

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(圖:品牌花點時間的每周鮮花預定,也是消費升級)

那這其中的本質區別是什麽呢?

最本質的區別是:

前面的陶瓷刀主打的是“奢侈品”訴求,而“花點時間”等代表的這波消費升級的真正機會,不是奢侈品消費的增加,而是高檔品消費的增加。(PS.後面我會詳細講營銷策略的區別)

說到這里,那“奢侈品”和“高檔品”的區別是什麽?(畢竟看懂了他們之間的區別,才能看懂當下的機會。)

實際上,“奢侈品”和“高檔品”的區別並不在於價格(因為有的高檔品比奢侈品還貴),而在於它們被設計出來時要滿足的需求,一句話概括:

“奢侈品是區分階級的需要,而高檔品是努力工作的饋贈。”

比如同樣是iPhone,在一些人眼里,購買iPhone是為了區分階級,讓別人覺得“我買得起你買不起”或者“我有品位你沒有”,以讓自己融入某個群體並且離開某個群體(顯得不屌絲),這個時候,iPhone就是奢侈品。

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而在另一些人眼里,攢幾個月的錢買iPhone,是為了質量、性能和積極的情感體驗(比如對蘋果文化的認同感),這個時候,iPhone就是高檔品。

上一次奢侈品市場的爆發,是源於中國社會“區分階級”的需要。

十幾二十年前,也有大量的高價品牌的興起。當時的機會是這樣的:

一部分人借助改革開放的東風先富起來了,不論是通過80年代的倒貨,90年代的經商,本世紀初開始的炒房,很多人迅速屌絲逆襲變成土豪。

與之而來的,就是這幫本來貧窮而迅速暴富的人,需要通過炫耀性極強的產品,快速融入上遊階級,並跟原來家鄉同等背景的窮兄弟們區分開

所以,高檔茶葉、高檔保健品、豪華轎車、奢侈品服裝等迅速出現,滿足了他們的需求——天價冬蟲夏草真的有功效嗎?當然不一定,但它的核心價值在於“天價”而不是在於“功效”。

於是到了今天,一些有多年經驗的企業家,還會把這次消費升級跟十幾二十年前的市場爆發、高端品牌崛起(比如高端鹿茸,意大利進口西服等)建立聯系,覺得原有模式又可以迎來一波第二春。

但這次不太一樣,這次的機會不是“區分階級的奢侈品”,而是“為努力工作提供饋贈的高檔品”

雖然整體經濟在下行,但一方面拉動經濟“三駕馬車”中的“消費”占據的比例迅速上升,另一方面科技的進步和商品流動成本的下降(比如互聯網降低了渠道費用),再加上城市化帶來的文化轉變等,讓大量的消費者可以開始買“高檔品”

比如過去隨隨便便買個插座,而現在卻要買顏值和功能齊備的插座。

所以,最近幾年在大家口中討論的“消費升級”,本質上就是“高檔品”需求的增加,而不是“奢侈品”需求的增加。

這屆“消費升級”,營銷的區別

“奢侈品”和“高檔品”,這兩個看起來近似的概念,在營銷上到底有什麽區別呢?

我們知道,奢侈品的本質是滿足人區分階級的需要,而高檔品則是努力工作的饋贈,這也讓兩種產品的營銷、運作產生了這些區別:

(1)營銷訴求

奢侈品的主要訴求是無價感、不可比擬、稀缺感、尊貴感等,而高檔品主要是訴求是性價比(對,你沒看錯,高檔品也要性價比)、可比較性、認同感、情感連接等。

開頭提的陶瓷刀,說自己“天生高貴”,強調的是尊貴感,這些訴求本質上都是為“劃分階級”而存在的,屬於奢侈品的訴求。

而如果把內容換一換,改成一個生活達人說:

“切最愛的冰糖橙,總感覺普通水果刀,有股鐵銹味——我愛吃水果,我也愛用陶瓷刀。”

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換成對產品質量功能、生活方式等的描述,就變成了“高檔品”的訴求了。

再比如前幾年的恒大冰泉,想要抓住消費升級的機會賣高價的水,但是其營銷策略還是更像過去奢侈品的營銷策略(強調水源地的唯一和稀缺),而不是強調當代新生活方式的追求,這樣看起來總是跟這屆消費升級的“酷”品牌沒啥關系。

所以,接下來“高端大氣上檔次”、“有面子”、“身份象征”、“只買貴的”、“全球限量”、“獨家定制”等訴求,並不是這次消費升級的機會(雖然會一直存在)。

而“全新的生活方式”、“高質量產品高性價比產品”、“情感認同”、“過程體驗”等帶來的高檔品消費,才是真正的機會。

(2)情感連接方式

所有人都知道,單純靠產品本身帶來的價值遠遠不夠,還需要跟消費者建立情感連接

但同樣是情感連接,奢侈品和這屆消費升級的新貴“高檔品”的連接方式卻很不一樣。

奢侈品本質上是用來“劃分階級”的,所以它經常可以看起來“很冷漠”,讓消費者感覺自己距離它很遠,甚至有時候還擺著“愛買不買”態度,海報上連句slogan都沒有——這在營銷上叫做“零售拒絕”(Retail Rejection),這樣做反而會提高消費者對奢侈品的喜好。

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這是因為買奢侈品是為了融入某個階級,你越拒絕我,我就越覺得自己不是這個階級的一員,越想融入。

有個營銷學實驗還發現,奢侈品商店的導購員越對顧客冷冰冰的,顧客反而買的越多(證明我不是看得起買不起)。

所以,你可以理解為什麽星巴克用讓人費解的溝通語言“grande”的效果了吧?(故意讓人弄不懂也是零售拒絕。)

而高檔品的情感連接方式則恰恰相反,他們經常需要跟顧客有很多互動,讓顧客產生高度的參與感,好像顧客就是老板娘一樣。

比如樂純酸奶讓粉絲參與投票,參與口味的評測,支持他們的夢想(情感一致性)等等。

比如金六福酒直接利用更加貼近用戶的語言(而不是拒絕感很強的語言)來溝通:

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還有大量的品牌讓消費者參與研發、參與傳播、參與社群等,本質上都是在建立這種情感連接。

所以,既然這次消費升級的對象在於“高檔品”而不是“奢侈品”,就應該更多地建立強情感連接和互動,而不是用過去奢侈品一貫的“拒絕”、“高冷”等感覺。

比如同樣是20萬左右的車,MiniCooper的廣告,看起來就像“高檔品”的廣告:

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而這個類似價位的別克君越,則主打的是奢侈品訴求,有點拒絕感(再次說明,奢侈品和高檔品的區別不是定價而是需求,有的奢侈品比高檔品便宜):

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(3)可比較性

“可比較性”是指用戶是否能夠清晰地比較不同產品之間的屬性(比如參數的描述),奢侈品為了劃分階級,一般都會想辦法降低可比較性;而高檔品則需要提高產品的可比較性,讓消費者可以更明顯感受到它帶來的實際價值。

比如同樣是價格較高的床墊,奢侈品床墊一定是拍攝華麗的圖片(可能修圖就夠修半個月的),找的外國模特,營造出皇室的感覺(劃分階級)。然後文案上要不就是突出某種沒用材質的稀缺性(鑲金),要不就是倡導“北歐之風,奢華之選”,要不就是幹脆沒有文案讓用戶自己感悟高冷的華貴氣息。

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這些都會降低消費者在不同產品之間對比的能力——“你沒告訴我床墊到底應該怎麽選,也沒告訴我你的優勢劣勢和功能等。”

而高檔品則恰恰相反,往往會提高產品的可對比性,讓消費者可以直接看到產品獨特功能帶來的價值比如小米床墊:

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之所以這樣,是因為奢侈品主要的價值在於價值、品味、歷史等信號的傳遞號,而性價比本身就是劣勢。

畢竟奢侈品包如果也像小米那樣,說什麽“XX牛皮”、“XX航空級材質”、“手部彎角設計,更易抓取”、“兩部手機的重量,極致輕盈”,用戶就容易對比不同包之間的屬性和性價比,最終發現這些屬性淘寶600元的包其實都有。

而高檔品則往往是質量和體驗的提升,為了吸引消費者,反而要提高可對比性,讓消費者可以很輕易得出這樣的結論:“哇,多了這麽多功能,看來多花300塊是值的。”

否則如果故弄玄虛的話,消費者反而會因為不清楚高價帶來的價值,而放棄購買。

(4)消費人群

奢侈品的主要消費人群是想要讓進入某個階級的人,他們購買產品最重要的目標就是“能不能讓別人看出來我的階級”。

這類人群一般都有一個明顯的特點:身份的急劇變化。

因為當身份迅速變化的時候,我們內心就會產生想要確認新身份的需求,從而會更加註重自己的外在形象——比如你去見每天都能見面的租房室友,可能隨便穿穿;而當你剛剛進入一家新公司,可能就需要通過名牌服裝或者光鮮的經歷(“你知道嗎?我去年拿過戛納獎”)來“確立地位”,讓別人迅速對你建立“正確認知”。

比如突然變得有錢的人,經常會通過購買名牌服裝等來確認自己的身份,讓別人知道自己變得有錢了。

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而突然變得有名或者社會地位提升的人,則會消費文化類的奢侈品(比如去花費幾萬塊去聽自己根本聽不懂的培訓課來彰顯知識,或者購買藝術品來彰顯品位),目的不是為了證明有錢,而是為了證明有文化。

這些人跟當下消費升級的主力人群並不一樣,當下購買高檔品的大部分人,並沒有突然變得有錢、有名或者階級提升,而是隨著文化、經濟的變化慢慢有了消費能力和欲望。

他們更多是每年薪水上漲20%,每2年升職或跳槽一次,刷著朋友圈同時也在勤懇工作的白領——他們的消費雖然也有維護形象的成分,但本質上是價值驅動型的。他們購買高檔品是為了提高生活質量,感受到某種生活方式的體驗(比如小白領周日早上自己做一個奶茶,瞬間感覺好像體驗了西方生活)。

(5)產品策略

對產品生產來說,如果奢侈品是強調手工藝和稀缺,普通大眾貨品強調的是“能不能大規模生產”,那麽高檔品強調的就是他們兩者的結合——“大規模的工藝化”。

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高檔品本質上是大規模生產大規模銷售(這點要記住,因為很多人明顯定位人群太窄了,這不像高檔品),同時想辦法實現產品的“工藝化”。

不過同樣是對“工藝”有追求,奢侈品和當下消費升級的高檔品很不一樣。

奢侈品工藝追求的目的是為了稀缺和區隔,所以定位奢侈品的小牛皮箱子,文案會是“一頭牛只能做四個”。

而高檔品工藝的追求是為了實際使用利益,所以定位高檔品的小牛皮箱子,文案會是“精選新西蘭小牛皮,下雨也能用”。

這也導致過去在奢侈品常用的產品策略“微小屬性策略”,在高檔品上也會失效——過去奢侈品為了支撐起它的價值,就得給別人一個產品區分的理由,而這個理由經常是一個“高價稀缺”但實際上沒有卵用的功能(“微小屬性”)。

比如加入更多氫氣的水、鑲鉆的手機、XX莊園的牛肉(其實跟其他牛肉沒啥區別)等,雖然不會帶來直接的利益,但因為微小屬性的區隔,獲得了差異化的機會。

這一招在消費升級的“高檔品”就不靈了,因為高檔品不是求異求稀缺,而是追求實實在在的性能體驗提升。

(6)廣告目標

奢侈品和當下消費升級的“高檔品”,廣告溝通的目標也有很大不同。

奢侈品最重要的溝通目標讓品牌跟某種積極的形象和階級建立關聯——比如某個包包品牌和歐洲皇室的情形不斷同時在廣告出現,慢慢消費者潛移默化就把它當成了這種階級的代表,從而將來會為了進入階級而消費這個產品。

而高檔品廣告溝通的目標則更加是“讓消費者在購買前就產生體驗”,比如用了辛苦工作的白領,靠自己的努力,用XX高端電飯煲給加班的老公煮了一頓贊不絕口的飯,消費者看完了後也會覺得要“善待自己”,從而購買。

再比如,同樣是找代言,因為奢侈品目的是塑造形象,所以用戶看完代言廣告後的感覺應該是:

“哇,劉德華代言的!果然高端!”

而高檔品的目的是讓“讓消費者在購買前就產生體驗”,所以用戶看完代言廣告後的感覺應該是:

“哇,你看,果然還是劉德華這樣的明星會享受啊!”

結 語 

這一次消費升級的關鍵,並不是在於滿足消費者區分階級的需要,而是給他們努力工作的饋贈。

既然這樣,你采取的各種策略也應該相應發生變化:

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部分引用來源

Silverstein M, Butman J, Fiske N. Trading up : why consumers want new luxury goods--and how companies create them[J]. 2005.

Ward M K, Dahl D W. Should the Devil Sell Prada? Retail Rejection Increases Aspiring Consumers’ Desire for the Brand[J]. Journal of Consumer Research, 2014, 41(3):590-609.

消費升級 奢侈品 高檔品
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匿名用戶
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