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一年六場秀 香奈兒創意管理秘密

2012-6-18  TCW




這是一個百年品牌香奈兒(Chanel)的創新秘密。

香奈兒,一九三○年代,首創男裝女穿,讓女人開始穿起褲裝。一九七一年,創辦人香奈兒(Gabrielle Bonheur Chanel)死後,這個她一手建立的品牌,一度被認為是「快死的女人」,直到卡爾.拉格斐(Karl Lagerfeld)擔任香奈兒創意總監後,改變局勢,重新給予香奈兒活力,連當時的流行指標瑪丹娜(Madonna)也成為追隨者。

在拉格斐帶領下,香奈兒一年有六場大型時裝秀、兩千件新品,二○一○年起,香奈兒陸續在蔚藍海岸和阿爾卑斯山腳的小鎮,設立為期數個月的「臨時概念店」,今年六月,巡迴到台北松山菸廠的攝影展,是由一百一十三位名人,詮釋經典黑色小外套的一百多種可能。

相較蘋果(Apple)一年一次世界開發者大會,產品一年升級一次,時尚產業比起科技業,對創意的需求更大。

如何傳達創意:無止境溝通,讓想法實現

幫助拉格斐把創意透過時裝秀、行銷和展覽活動傳達出去的,是香奈兒全球時尚事業總裁帕洛夫斯基(Bruno Pavlovsky)。他接受《商業周刊》專訪時指出,要讓創新源源不絕的關鍵,就是絕不眷戀過去,「時裝秀結束的五分鐘後,開始忘掉成功,」他說。

這正是拉格斐貫穿香奈兒的創新秘訣,他曾說:「若你留戀過去,隨便你,但那不是我的心性,我痛恨它!倘若過去那麼美好,那放棄現在算了。」

至於執行創新的秘訣,帕洛夫斯基與我們的對話,與其他製造業管理者的思維完全不同。他不談KPI(關鍵績效指標),只是告訴我們「做就對了!」以下是訪談主要內容。

《商業周刊》問(以下簡稱問):你在香奈兒負責執行創意,但你要如何能準確的傳達這些創意?最難的是什麼?

帕洛夫斯基答(以下簡稱答):我會和他(拉格斐)溝通、辯論,這是一場無止境的溝通,我們有不同的人負責不同的細節(編按:香奈兒有八大工坊,包括羽飾、帽子、鞋履、鈕扣暨珠寶、珠寶、花卉和兩個刺繡工坊),所有人都要確定想法可以呈現到客戶前。十或十五年前,一年只要發表兩場服裝秀,完成一場,你還有時間去思考下一場,但現在不一樣,這是一個無止境的創作過程,你不能停止。

如何執行創作:相信設計師,保持開放

問:以「臨時概念店」為例,像在巴黎,香奈兒和年輕設計師潮店Colette合作,除了特地打造Colette風格的蕾絲帽,還有塗鴉藝術家直接為客人在經典菱格紋包上隨興彩繪。像這樣看似衝突的創意,怎麼來的?

答:每一個臨時概念店都有故事。……香奈兒旗艦店是將產品能見度極大化,臨時概念店則很不一樣,是要為品牌的創意形象製造一種氛圍。像我們在阿爾卑斯山腳的庫爾舍瓦勒(Courchevel)、東京和首爾設臨時概念店,是要讓顧客知道,創意可從很多角度得來,是另一種(和顧客)溝通的方式。

問:你們做一個臨時概念店,怎麼確保品質?怎麼去管控創意對品牌的影響力?答:拉格斐先生和我,我們認為一個強大的想法,且對品牌是好,我們就會決定去做。像行動藝術展(Mobile Art)和哈蒂(Zaha Hadid,英國女建築師)合作,對我那是一個瘋狂的想法,但拉格斐先生認為投資在那個計畫是有意義的。有時瘋狂的想法是有益的,可以推動、改變這個品牌到下一階段去。

問:不管拉格斐給你們什麼樣瘋狂的想法,你都會接受?

答:你需要相信設計師。……你必須對一切事物保持開放的態度,去感覺、整合人們給你的任何評論。知道你自己在哪裡,是否還需要更有創意(的呈現方法)。(做到這些)最後,人們一定會支持這個品牌。

問:你需要時時激勵工作夥伴嗎?讓他們隨時充滿創意?

答:我不用,一年八個系列產品、六場秀,他們已經充分被激發。在時尚界工作,很大部分是熱情,你必須愛你做的事。他們是自動自發的,如果不能讓創意實現,才是羞恥的事。

如何控制進度:這不是工程學,須有彈性

問:執行創意時,預算、時間表,你的考量有哪些?

答:在時尚的世界,所有東西都是從創意而生。創意讓你有很強的單品和系列產品,所以最重要是讓你的顧客看到這些產品。即使它(活動經費)很昂貴,但當你的店頭銷售奏捷,這些都不貴了。

預算不是最主要問題,最主要是你能否和顧客建立強健的關係。

問:時間表呢?像在時裝秀之前,你不用定一個六成到百分之百完成的時間表嗎?

答:妳(指記者)太理性了,(時裝秀)有時很簡單,有時很難,這就是創意過程之一,這不是工程學,這是藝術,所以必須很有彈性。

問:可以用一句話來形容,創意管理後面最重要的秘訣?

答:你要信任每個員工的(創意執行)能量。

問:還有其他的?

答:就像拉格斐在時裝秀結束的五分鐘後會說,我們現在要做下一場秀,即使這個我們成功了。挑戰是永遠的,我們要很快忘掉前一個(成功)。

這是一個無止境的對話,沒有疑惑,做就對了!

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