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广东凉茶业“上火”:一家独乐几家愁


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http://www.nbd.com.cn/newshtml/20090506/20090506031404356.html



        某知名凉茶企业总经理告诉记者,红罐王老吉2003年的销售额是6亿元,2008年增加到120亿元,可见凉茶业的市场潜力确实很大。但是,并非所有企业都能赚钱,去年,广东大部分凉茶企业是亏损的。

        “除了王老吉,广东其他品牌凉茶企业基本上都亏损!”广东一知名品牌凉茶企业总经理近日对  《每日经济新闻》记者坦言,由于对手王老吉“太强”以及许多凉茶企业自身创新意识不足等原因,广东凉茶行业(不含凉茶铺)“每天都在洗牌”。

        据了解,虽然广东凉茶业每年以30%以上的速度增长,但只是王老吉等少数品牌“活得精彩”,其他大品牌亏损连连,小品牌更是举步维艰,马太效应(强者愈强,弱者愈弱)表现得淋漓尽致。

凉茶·现状

一季度产量仍保持35%增长

        “去年广东凉茶产销破600万吨,今年预计增幅高于30%,继续向省外扩张。”谈到凉茶产业的现状,广东省食品行业协会会长张俊修在接受《每日经济新闻》采访时表示,尽管广东许多凉茶企业都处于亏损状态,但整个产量的增长仍然反映了整个行业的经营效益。

        在凉茶旺季即将到来之际,张俊修信心十足地说,尽管国际金融危机袭来,但是今年一季度凉茶产业的产量依然保持35%的增长,与去年持平,没有任何下降的趋势。他预计,全年凉茶产业依然会保持30%以上的增长速度。

        “ 凉茶作为一个新兴的产业,已经进入了一个平稳发展的状态。”张俊修认为,整个凉茶市场的发展潜力很大。由于凉茶这种产品功能单一,不像碳酸型饮料那样有很 多替代品,所以,凉茶企业的竞争只是产业内部的竞争,而其他产品的竞争范围不只是产业内部的竞争,还有产业与产业之间的竞争。

        数据显示,广东凉茶产量在几年时间内由30万吨迅速增长了20倍,目前广东省的凉茶已销至全球50多个国家和地区,预计凉茶销区今年内可以增加到80个国家和地区。

        市场是否能一直保持这样的高速增长?清心堂凉茶总经理胡彦明表示:“2006年至2008年,凉茶行业发展得十分火热,现在广东的消费市场已经呈现出饱和趋势。”据悉,多位其他凉茶企业的老总也感觉到了凉茶消费市场的竞争压力。

凉茶·隐患

高增长背后  多数企业亏损

        尽管如此,多名凉茶业内人士认为,尽管产量在高速增长,但对具体的企业来说,真正盈利的并不多,除了王老吉等少数企业。

        “红罐王老吉2003年的销售额是6亿元,2008年增加到120亿元,可见凉茶业的市场潜力确实很大。但是,并非所有企业都能赚钱,去年大部分品牌是亏损的。”上述广东某知名凉茶企业总经理对记者说。

        “ 你能见到的打广告的凉茶没有一个不亏的,除了王老吉。”该总经理向记者讲述了各个凉茶品牌的亏损情况:由陈道明代言的和其正凉茶去年亏损了8000多万 元;包揽广东各高速公路广告的香雪制药的上清饮一年也亏了几千万元;邓老凉茶已经累积亏损了几个亿;由葛优代言的顺牌凉茶也“做得不怎么样”。

        虽 然这些数据都暂时无法得到证实,但记者了解到,广东大概有1000个凉茶品牌,其中在广州大约有200个品牌,包含批量生产凉茶颗粒的药厂和生产罐装饮料 的企业,但真正赚钱的企业确实不多。有调查报告指出,除了领头羊,2008年整个凉茶罐装行业几乎全面亏损,很多企业连工资都发不出。

凉茶·原因

马太效应  盲目跟风酿恶果

        近年来,王老吉打开了饮料的新市场,从2003年的6亿元销售额飙升至去年的120亿元,今年豪言要突破150亿元。面对王老吉的一鸣惊人,和其正、邓老、春和堂、白云山等企业也摩拳擦掌,迅速跟进。

        据 了解,许多凉茶企业在宣传上都和王老吉靠拢,不仅在品牌宣传上都打“不上火”牌,产品包装和色调也和王老吉相似。比如,和其正的广告词是“喝了不上火”, 和王老吉的“怕上火,喝王老吉”异曲同工,其产品包装、色调也与“王老吉”相差无几。上清饮的卖点是“好喝不上火”,再加上  “怕上火就喝潘高寿”、“ 淡爽不上火”的万吉乐,这些品牌的宣传都没有离开王老吉“不上火”的踪影。

        广州白云山凉茶项目负责人张禄明表示,凉茶业 的市场潜力确实很大,但做起来非常难,特别是那些没有中药背景为依托的凉茶企业。比如,可口可乐之前投入几个亿涉足凉茶业,但没做多久就不做了;药业巨头 三九集团前两年也涉足凉茶业,推出了“三九下火王”,但由于其西药背景与中药凉茶关联度不高,先后几次倒下又爬起,最终还是在去年倒下了。此外,娃哈哈也 曾推出宋都凉茶,但也没有成功。

        张禄明认为,王老吉的成功,很大一部分原因在于其背后有以中药为主的广药集团。当然,他也承认王老吉的成功并非一蹴而就,该品牌做了十年才成功。

凉茶·突围

战略调整  走出省走出国门

        面对行业出现的马太效应,不少凉茶企业开始另寻出路,纷纷调整了市场战略。

        “今年我们一点广告都没有投,要打持久战还是要先做好产品。”白云山凉茶项目负责人张禄明告诉记者,今年大部分凉茶企业都采用保守的市场战略,能不打广告就不打广告。据他介绍,万基集团的万吉乐凉茶,去年曾请张卫健代言,今年也见不到广告了。

        品牌营销专家陈玮在报告中也指出,凉茶新品进入市场,最好第一阶段不要打广告,因为广告宣传效果很大部分被行业第一名的广告给抵消掉了。

        凉茶企业也在不断创新,寻找突围之路。许多凉茶企业的眼光不再停留在广东,而是在全国甚至全球范围寻找机会。据张俊修介绍,浙江绍兴的剑波凉茶已打开美国市场,销售情况非常好。

同步播报

凉茶标准拟5月出台现有格局或将改变

王老吉一家独大,其他品牌良莠不齐,何时才能够打破这种格局?分析人士认为,凉茶标准出台或将改变现有格局。

        据悉,4月23日广州市质监局公布了亚运食品安全标准体系第一批清单,收录了包括国家标准、地方标准在内的共计688项标准,其中还包括15项正在制定的标准,凉茶标准就是其中之一,该标准拟于5月出台。

        早在今年广东省两会期间,作为广东省政协委员的凉茶企业黄振龙董事长黄富强就建议,有关部门应尽快建立有效、公正的行业标准,让消费者充分认识凉茶,规范和推动凉茶市场的健康发展,避免在凉茶标准缺失的情况下,出现食品安全和食品质量混淆的问题。

        据 报道,目前的凉茶市场上,红罐王老吉占据了高达90%以上的市场份额。中投顾问食品行业研究员陈晨认为,目前凉茶品牌同质化竞争比较严重,几乎都在效仿王 老吉的模式,凉茶标准的出台,将有助于凉茶行业从产品、包装等方面在差异性上展开竞争,现有的凉茶格局有望发生改变。

        谈到凉茶市场的未来格局,张禄明认为,将来会形成与现在的碳酸饮料市场类似的格局——几家大企业相互竞争。张俊修也认为,各个凉茶品牌定位将更加鲜明,市场将呈现平分秋色的格局。

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