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拚下個百年 飛利浦換腦重壓LED

2011-10-31  TCW




九月二十七日,荷蘭安多芬 (Eindhoven)市,飛利浦(Philips)在其發源地舉辦創新展示大會,此時距其成立已一百二十年。

飛利浦執行長萬豪敦(Frans Van Houten)宣布:「飛利浦必須加速貼近客戶,積極獲勝(eager to win)。」而邁向下一個百年成長關鍵,就是LED照明事業的成敗。

為什麼這麼說?攤開該公司財報,可發現成也照明,敗也照明。去年,飛利浦稅後淨利大賺十四億歐元(約合新台幣五百七十億元),其中,照明事業部年成長約五 倍,是集團成長最高的事業。

但是今年第三季,照明事業部的息稅攤提前獲利(EBITA)占營收比重,由一一.三%跌到五.八%,這讓飛利浦股價過去三個月來下挫三成。LED 照明的成長能否趕上傳統照明營收衰退,成為最大挑戰。

拒絕亦步亦趨!一條鞭整合,改打服務戰

事實上,二○○二年,飛利浦因為在半導體、零件等電子製造業景氣疲弱,加上本身競爭力並非在此,連兩年總計大虧五十六億歐元(約合新台幣二千三百億元), 決定退出電子業。更在○八年出清台積電股票,轉進集團前三強的照明、醫療和生活家電三大領域。

其中,以LED事業最被看好,過去三年營收年複合成長率都有五二%,成績最好。其重要性可從執行長萬豪敦自己身兼照明事業部總經理看出。

但,LED照明市場正面臨巨變,不僅有傳統的對手,奇異(GE)、歐司朗(OSRAM)、三星(Samsung)、松下電器(Panasonic),以及 東芝(Toshiba)都加入戰場。

分析對手策略,奇異、歐司朗都走分工模式,授權專利給台灣製造,但飛利浦二○○五年起決定做垂直整合,從上游磊晶一路做到燈具應用、系統照明。台灣區總經 理柏健生解釋,因為商用照明客戶,多得量身訂做,唯有從上到下一條鞭整合,才能加快服務速度。

新的營運模式,逼著這家百年老店開始改變。

變化一:換生意頭腦不賣燈泡,改賣照明方案

首先,做生意的方式不同。飛利浦設計總監范德海(Rogier Van der Heide)指出,過去飛利浦只在大賣場、水電行賣燈泡,現在他們面對的是政府部門、大樓建築師,他們不是賣燈泡,而是賣整體照明方案。

傳統照明強調燈光的均勻度、亮度,並不重視設計與創意。但現在,他們要賣的是「怎麼提高小孩的專注力?減輕病人疼痛?降低企業支出?」這些客戶可能不知道 的照明方案。

走入展示大會,在醫院病房裡,他們透過LED燈光,轉換清晨、黃昏、傍晚情境,讓病人提早治癒,降低醫院住房成本。在教室,他們透過控制燈光強弱,提高學 童的注意力。 飛利浦全球市場及創新執行副總裁杜德雷(Gottfried H.A Dutine)說,科學家發現透過燈光,會影響賀爾蒙和大腦的運作,接受強烈的冷光線,讓你更有活力;如果是溫暖的黃燈光,會讓你想睡覺。

「我們在德國一間教室實驗過,只要改變燈光,九個月後,有八成孩子可以因為情境燈冷靜下來學習,注意力增加四○%,閱讀活動增加二○%。」台大管理學院教 授李吉仁分析,LED照明是個分眾市場,醫院、商場、學校都有各自獨特需求,因此最有價值的不是在製造,而是在前端的設計,和下游端通路與客戶的掌握。

為此,飛利浦將燈泡工廠由二十間關掉剩下七間,更買下美國最大燈具公司Genlyte Group;今年,萬豪敦一方面宣布降低全集團共八億歐元(約合新台幣三百三十億元)的營運支出,,另方面又將斥資買下西班牙路燈照明公司Indal Group。

變化二:換成員與考核 用客戶滿意度當績效標準

另一個改變,集團的人才組合也不一樣了。兩年內,LED照明設計師幾乎從無增加到三百人,其中僅有兩成是照明背景,新進成員分別來自建築、心理學、行為學 等各界。

他們連績效指標都改變。

過去,設計師績效是設計圖件數計算,現在則考績標準,還以「客戶淨推薦值」衡量員工表現,只要設計師做完一個案子,公司就會向客戶詢問是否願意推薦飛利浦 服務給友人。滿分十分,若設計師的分數低於七分,就得提出自我評估報告,這成績直接和薪水、考績連動。

萬豪敦直言:「我要每個階段的人都去想,我們在客戶面前的價值是什麼。」

即便擁有照明龍頭五成市占優勢和垂直整合能力,飛利浦面對的挑戰仍很大。首先是價格問題。KGI凱基證券研究員盧怡慧指出,LED燈泡是省電燈泡的兩倍價 格,一旦經濟成長下滑,商用客戶就會縮手,這也是過去三年,飛利浦LED部門獲利可以一年暴增五倍,隔年卻下滑一半的原因。

第二個挑戰是,LED燈光設計技術,從美學到電機的組合很多,如何找出客戶需要的最適組合?比起過去在賣場賣燈泡,和消費者的關係僅止於付帳就結束,現在 是長期花時間跟客戶溝通,即便擁有三百名設計師,杜德雷仍認為,人才不夠永遠是飛利浦最大挑戰。

跨入LED照明,飛利浦不僅得快速購併下游燈具公司,掌握LED照明領域的訣竅,還得結合不同背景的人,朝向同一目標前進,未來,就如同杜德雷訪談最後所 言「生意,成因人,敗也因人。」


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