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柳傳誌公開求教,雕爺爽快支招:我會這樣操盤柳桃

來源: http://news.iheima.com/html/2014/1010/146570.html

i黑馬:近日,聯想控股董事長柳傳誌大佬,在羅輯思維上公開表達移動互聯網的到來,打破了很多傳統的經驗知識,並謙遜地坦言:“我們是看不懂的”。同時真心點名雕爺、白鴉、同道大叔等一批求教如何通過移動互聯網還營銷柳老的農業項目“柳桃”。以下是雕爺給出的自己的絕招。
 
\謝邀。承蒙柳老擡愛。
 
如果我來操盤柳桃的話,第一件事,也是最重要的一件事,就是把柳桃附加個別名:“傳誌桃”。
 
因為根據定位理論,人們的腦海當中,通常有個“雙雄模式”。大家習慣為一個已經很優秀的家夥再找個參照物,於是有了國美就要有個蘇寧,有了譚詠麟就得有個張國榮,有可口可樂就有百事可樂,有鬼吹燈就有盜墓筆記,有吳邪就有張起靈……
 
那麽大家都知道,近年來在農產品水果行業中,最為耀眼的毫無疑問是褚時健的“褚橙”,而能與褚橙相提並論成為雙雄的,有且只有“傳誌桃”。
 
這里一定有急性子的家夥會問,褚橙柳桃不就足夠做雙雄了麽?何苦還費力改名呢?
 
這就涉及到我之前談過的“文本之源”。
 
首先,水果並不是一個“無限改進型”產品,雖然我必須承認,褚橙確實狠好吃,現在想起來都咽口水,但咽過口水也要說,水果畢竟不像科技產品,沒辦法通過技術革新做到產品上的大幅領先同行,仿佛前兩年iPhone對安卓陣營的全面壓制(此水果非彼水果)。柳桃再出色,但還是個獼猴桃,食物嘛,吃完後拉出來大家差不多。
 
然後,我們來回憶一下。事實上褚橙2010年就開始在市面上銷售了,而真正登堂入室,為大眾所周知的關鍵點,則是一年多以前,被挖掘出了“勵誌橙”的情感定位。
 
一下子,引爆流行。褚時健大半生的跌宕起伏唏噓經歷,乃至暮年壯心,都成為了勵誌橙最好的註腳和背書。無數人因此而受到鼓舞,據說還有一群覺得人生迷茫的小家夥,專門跑到雲南哀牢山非要面見褚老,搞得老人家不勝其煩。
 
“勵誌”,給人以人生力量,再大委屈您和褚時健比比,立馬覺得沒啥了吧?這就是觸及人心深處,情感密碼的力量。
 
回到柳桃,這東西背後最好的情感支撐,就是柳傳誌本人。
 
柳老作為中國企業家一代教父,只手創建偌大商業帝國。率領聯想打出國門,收購IBM PC業務等等事跡,都讓大家為之贊嘆驕傲,我們中國企業也可以!
 
而他二十幾年來分享的種種經營心得方法論,更是讓無數創業者受益無窮。搭班子、定戰略、帶隊伍、拐大彎、入模子……就拿一個簡單的“複盤”來說,我自己的公司就在不斷踐行,簡直太有用啦。從這個角度講,我們這些做企業的家夥,都應該尊稱柳老一聲老師才對。
 
本來在中國文化中,桃就有桃李滿天下之意。國內公認有這個“教父”資格的,唯柳傳誌任正非張瑞敏三人,而柳老的名字實在太合適了……再說另外兩位也沒搞農業對吧?
 
一個人一生奮鬥,到了時候總要將自己一身武功傳下去,否則你看南海鱷神為何百折不撓非要收段譽當徒弟?而柳傳誌一生津津樂道之事,恐怕必定包含了“帶出一個得意弟子——楊元慶”這件事吧?
 
企業家精神的“薪火相傳”,才是“傳誌桃”的情感定位、文本之源。
 
所以,在褚橙、柳桃的深層,是“勵誌”與“傳誌”。兩位老企業家幾十年的風霜與驕傲盡在其中。這就沒“潘蘋果”什麽事兒了(抱歉,沒有文本之源,就沒有生命力),就算雕爺我明天努努力,種一園子“雕榴蓮”出來,除了賣相奇特,內涵沒法相提並論。
 
確定了“傳誌桃”這個定位之後,術的層面就可以天馬行空了。例如,借鑒前些天火爆互聯網的冰桶挑戰,那個是相似級別的人之間相互逗著玩,咱們這個可以嚴肅一點,自上而下。柳老可以送給楊元慶及同級企業家(如果能送我一盒就太好了),然後再一級級傳遞,其他企業家們可以買來送給自己的接班人,薪火不斷,代代相傳。
 
好了,我現在請問,正在看這篇文字的你,希不希望你公司的老大,送你一盒柳桃?因為你明白,這盒柳桃不是桃,而是“期許”。是你的老大對你的厚望,暗含著你要更加努力,來承接這種薪火之意的淡淡味道。
 
如果你是老板呢?更要多買幾盒,萬一您有仨鐘意的公司小夥伴,卻只買了兩盒……給誰不給誰呀?“二桃殺三士”成語聽過沒?買少了你就損失大了!
 
有文本之源的東東,在傳播上,天然具備力量。
 
對了,最近我正在搞個雕爺學徒,我一定會送給他們一盒,並講給他們,柳老當年的艱辛困苦、銳意前行,還有你能感受到的一代企業教父一生不屈的勃勃雄心,壯士暮年,一腔實業報國的滾燙熱忱——然後,你也想接過這樣的“接力棒”,抖擻精神,昂首上路。
 
 
柳傳 傳誌 公開 求教 雕爺 爽快 支招 我會 這樣 操盤 柳桃
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為什麽褚橙成功了,而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠?

來源: http://newshtml.iheima.com/2014/1126/147974.html

i黑馬註:昨日聚劃算首頁主推褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果的團購,並打出“三果誌”的主題,再次把這三款企業家命名的水果推到消費者、大眾及媒體的風口浪尖。“褚橙柳桃潘蘋果”在去年推出時曾經一度成為業界佳話,成為品牌人格化、故事營銷等的典型案例。那麽,實際中,褚橙、柳桃和潘蘋果的品牌之路又是怎樣的呢?

\來源:黑問專欄
作者:鄭倫

昨日聚劃算首頁主推褚橙、柳桃、潘蘋果三款水果的團購,並打出“三果誌”的主題,淘寶給出如此巨大的資源,再次把這三款企業家命名的水果推到消費者、大眾及媒體的風口浪尖。“褚橙柳桃潘蘋果”在去年推出時曾經一度成為業界佳話,成為品牌人格化、故事營銷等的典型案例。然而實際上,這三者中,只有褚橙是成功的,柳桃和潘蘋果的品牌之路卻是漸行漸遠。

我們先來看下本次聚劃算是如何推這三個水果的:

\\\\三款主圖,也正是每款水果品牌主打的理念。

l  褚橙:勵誌、坎坷、傳奇
l  柳桃:企業家、產業報國(其他幾點太虛)
l  潘蘋果:公益、家鄉、名果


然後我們看下昨日截止22點40分的銷售情況:褚橙8400多單,75萬銷量;柳桃476單,4.6萬銷量;潘蘋果187單,1.6萬銷量。可以看出這是幾何級別的差距。撇開昨天聚劃算不談,這三款水果在11月初就已經開始銷售。褚橙的銷量是一直很好,柳桃一直很一般,而潘蘋果的表現就有點差了。潘蘋果今年在淘寶新開的官網銷售也只有幾十單左右,而且店鋪的動態評分很低。

其實褚橙的成功並非只是品牌的人格化和故事營銷,那些只是表面現象,而對表象的複制往往是很難成功的。我們先來看下褚橙是如何成功的,又是如何人格化和故事營銷去溢價的,然後再來看下後二者為何沒能複制成功。

褚橙-內功為基,故事開花

褚橙能夠長期熱賣,其根基是這個橙子真的好。我在去年的文章《褚橙第一,本來第二,誰會成為下一個?》就總結了褚橙成功的根基:一是褚老認真做事一心專研的態度;二是果園的流程管理;三是跟果農的共同創富。這些是保證褚橙品質的基礎。種不出好果子,你再勵誌也沒用。

 

\市場上一般的臍橙售價一般在每斤4-7元,而褚橙的售價在每斤15-16元,跟美國進口臍橙和澳洲進口臍橙是同一價位。通常情況下,價格定高了,相應的市場就會變小(如上圖的市場價格曲線)。而褚橙在高價位依然能夠取得不錯的銷售量,則是通過品牌人格化和故事營銷,將理性的價格曲線向外平移到一個“非理性”的價格曲線。褚橙的內功奠定了圖中實框的基礎,然後通過品牌的塑造進一步把市場變大。

柳桃-牽強嫁接,打錯方向

柳桃的推出並非柳傳誌的本意(其本人甚至不喜歡這麽做),是去年媒體電商本來生活撮合而成的“褚橙柳桃”的推廣方案。但是柳傳誌跟柳桃的關系也只是一個投資者的關系,並不像褚橙那樣是十年的生產者和經驗者。這種情況下人格化的品牌塑造就顯得很牽強。

 

\在產品的定價上,柳桃也是跟褚橙很像。市場上江山獼猴桃和黃心獼猴桃的售價在每斤7元左右,紅心獼猴桃和周至獼猴桃的售價在每斤18元左右。柳桃的定價是每斤32元左右,直逼進口佳沛獼猴桃的38元每斤。過高的定價使得本身市場的基礎就變小了,通過牽強的品牌人格化,只能細微的影響非理性的價格曲線。另一點褚橙和柳桃品牌的細微不同

同樣作為企業家,支持褚時健的多少有一種對體制不滿的表達,而對體制不滿者的受眾面是很大的;而柳傳誌更多的是一個現有體制內的成功企業家,支持者多數是機場成功學的追隨者,而這些人大部分不買水果。

潘蘋果:好心被互聯網思維給毀了

潘蘋果同樣是去年提出的,當時是潘石屹為家鄉的滯銷蘋果公益代言。這本是一件好事,但是被“互聯網思維”給擰巴成了潘蘋果,這就有點走錯方向了。
 

\首先,無強烈內在聯系的人格化品牌命名跟上面的柳桃一樣有點牽強,這就很難造成非理性價格曲線的位移;其次,潘蘋果的定價同樣是跟褚橙柳桃類似,市場上花牛蘋果每斤6-9元,潘蘋果每斤15元跟進口蛇果價格類似,這樣就縮小了市場份額的根基;最後,同樣作為企業家,潘總所屬行業決定了其公眾形象的爭議性,本來公益代言可以為其公眾形象加分,但是之後潘蘋果的推出和過高的定價使得公益代言的色彩漸淡。這種情況下,非理性的價格曲線會產生反向的位移。

這就是為什麽褚橙成功了,而柳桃和潘蘋果卻漸行漸遠。

後記:褚橙柳桃潘蘋果的操盤手是認識的朋友,此文僅就事論事,探討農產品的品牌建設之路,若有不妥之處,望不吝指教。

(作者:鄭倫,愛生態網站長,個人微信zhenglun9519)
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本文僅代表作者觀點,不代表i黑馬官方立場。

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為什麼 褚橙 成功 而柳 柳桃 桃和 和潘 蘋果 卻漸 漸行 行漸 漸遠
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