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在互聯網,誰是你的目標人群? 我是東勃:

http://xueqiu.com/3622059247/21681468
  最近在網上先後看了兩篇文章《買賣寶:神秘的移動電商》 http://magazine.cyzone.cn/articles/201204/2453.html   和
《9158的屌絲經濟學:城市白領不是我們的用戶群》 http://tech.ifeng.com/internet/detail_2012_04/02/13621910_0.shtml 。涉及到了同一個問題,對於一個互聯網公司來說,白領人群是否是你的真正目標受眾?先來說說這兩個網絡公司:9158.com和買賣寶,相信行業內人士也不會太多人知道這兩個公司吧。


      說 白了,9158.com就是一個在線視頻聊天室的模式。就是由網站提供視頻聊天室,用戶付費成為室主,可組織唱歌等活動。觀眾即普通用戶則可購買諸如喝 彩、送花等付費道具與室主互動。很老土和久遠的互聯網模式了吧,聽上去一點都不性感。然而9158真實的商業能力讓人吃驚。至今,9158 .com及其 下屬眾多子網站合計擁有2萬多個視頻聊天室,註冊用戶1-2億,活躍用戶兩三千萬,同時在線約70萬,每月營收接近7000萬人民幣,佔全行業收入的 70%.在視頻與交友這兩條同樣盈利艱難的坐標系交匯點上,堪稱名副其實的「草根王者」。創造9158這樣輝煌業績的卻不是通常互聯網公司的目標人群。 9158的用戶,一部分來自三四線鄉鎮網民和城市打工者,另一方面則來自個體戶小老闆,他們都有著極強的網絡消費意願。
      

        另 一個公司買賣寶,致力於移動電商,然而在當下奪人眼球的電商行業,買賣寶似乎是一個異類,很少有人知曉。因為他們「賣的東西很山寨,用戶很草根」。他們的 生意大多是在山寨手機上完成的,他們的客戶大多是來自縣、鄉、村一級的農民工或農民,他們的交易地點主要遍佈在城鄉結合部的工業園區或製造業基地,他們的 客單價一般在300元左右,比凡客、淘寶這些白領消費平台還要高,最重要的是,他們幾乎不與傳統電商爭奪所謂的城市白領消費人群,而是在一個嶄新的維度上 拓寬了「電商」的外延人群。據說,2011年買賣寶的收入接近4億。


        通過以上兩個另類公司的介紹,我們發現了他們 的共同點,拋棄了互聯網行業重視的傳統目標受眾群:城市白領人群。傳統上我們都認為這群人屬於「三高」人群:高學歷、高收入、高消費。對於互聯網公司來 說,這是一群最有價值的人群:他們高學歷,對於網絡消費、社交等「先進」生活方式有更好的接受度;他們高收入,在外企、事業單位、國企工作,自然會擁有更 好的收入。自然地這群人的消費水平也會比較高,他們身處大城市、對生活品味有一定的追求,也願意為消費買單。


        然而 實際情況是這樣嗎?據9158創始人傅政軍解釋到「城市白領真正可自由支配的收入,其實很少。他們為了維護白領這個『名頭』,必須把大部分收入用來買房買 車,其它消費也必須向著這個目的靠攏,不可能在虛擬網絡上一擲千金。」的確現實,當前中國大城市的白領階層所關心的最大消費莫過於「買車、買房」,這個兩 個大頭,不光會消耗掉白領的大部分儲蓄,而且會讓大多數人背上負債,成為「車奴、房奴」。縱使他們的絕對收入較高,但在車房這兩個絕對價格極高的「必消 品」面前,似乎再多的工資也顯不足。面對現實,節省其他方面的開支也是自然的選擇。網上消費的支出實際上也是很有限的。以至於電商網購最有效的主題總是 「便宜」,為了贏得消費者不惜燒錢大打價格戰,導致如今的電商行業哀鴻一片。他們的目標受眾「白領人群」顯然沒有這些電商企業們想的那樣大方。


         反 觀另一類消費人群,即9158和買賣寶的目標受眾。他們的特徵可以用「三低」來形容:低年齡、低學歷、低收入。他們多身處三四線鄉鎮、也是中國新一代農民 工的主力,他們可以是民工、保安、軍人以及路邊餐館的服務員,也可以是個體戶小老闆,這群人其實很難接觸電腦,對於互聯網各類層出不窮的新東西也置若罔 聞,他們上網最多的就是在網吧聊天、聽音樂、遊戲娛樂這些最傳統的網絡消費。9158的虛擬聊天室正是符合這群人的消費習慣。另一方面,他們手中都會擁有 一部山寨的手機,通過手機瀏覽器把自己和網絡時代聯繫在了一起。


        這群「三低」人群的消費能力如何呢?買賣寶創始人 張小瑋說「這個群體的最大特點是絕對購買力低,但相對購買力高。作為三低人群,這一部分群體的絕對收入基本處於2500元到3000元的水平,但是和大多 數的城市人不同,他們身上背負的經濟壓力小,不是房奴、車奴、孩奴,負擔小致使他們敢於花錢,雖然收入偏低,但是其中大部分人願意把錢花在經濟消費上。這 一群體是最不擔心就業的,他們不愁找不到工作。」對這部分用戶而言,視頻聊天這種原始而極易被接受的網絡社交方式幾乎是他們在枯燥工作之餘唯一的娛樂,尤 其是對於第二代打工者而言,沒有了養家餬口的壓力之後,他們更樂意將大部分收入投入到讓自己覺得「開心」的事情上去。還有這群被傅政軍稱為「中國特色的中 產階級」的個體戶小老闆們,與歐美傳統的「中產階級」有著明顯的差異。他們雖然有著較強的消費能力,但因為受教育程度和生活環境的限制,無法從現實中獲得 滿足娛樂、社交等需求的有效渠道,於是,網絡便成了唯一的出口。據傅政軍稱9158上大部分的室主正來自這群「中產階級」,他們不僅願意付費成為室主,為 了讓自己的聊天室人氣暴漲,他們甚至會貼錢僱用「明星管理員」和「明星主播」,有甚者每月支出過萬都不足為奇,更不用說送送花、送送飛機這些「小錢」了。 張小瑋也這樣描述他的顧客:「每月手機上網費他們就要花幾十塊、上百塊,這是由消費結構決定的,因為他們沒有別的娛樂生活。」買賣寶的客單價是250左 右,高於無線淘寶,這也直接說明了三低人群的購買力並不低,這一客單價甚至超過了許多傳統的PC電商。張小瑋算了一筆賬:「三低人群的市場粗略算來有3億 人,這是一個沒有負擔,不習慣存錢的3億人,假設每個人月收入2500元,消費1000元,一年折算1萬元,這都將是一個3萬億的市場。」以傳統電商滲透 城市人口超過10%的比例來看,如果對三低人群有5%的電商滲透率,這都將是一個1500億的市場。」


        最後再舉一 個熟悉的例子:新浪VS騰訊。傳統上新浪始終定位「三高」人群,服務於城市白領受眾,由於缺乏從這群人身上賺錢的有效模式,新浪一直依靠廣告業務成長,這 造就了一家市值約40億美元的互聯網公司。而騰訊更多地市場在「三低」人群,更年輕、更三四線的受眾為騰訊提供了龐大的用戶基礎,通過QQ增值服務、各種 鑽、會員、小遊戲、道具裝扮,著實從這群人身上賺到了錢,打造了一家市值超過600億美元的企鵝帝國。他們所服務的目標人群,確實有所差別。對了,新浪 2010年3000萬美元的「入股」了9158,基於9158的視頻聊天室,打造了「新浪show」、新浪微博「微秀」等產品,這似乎顯示了一種趨勢。


        在 中國的互聯網市場,其實有一道鴻溝,它分割了「少數大城市白領用戶」和「廣大鄉村城鎮低層用戶」。大多數互聯網企業拚殺在鴻溝的一邊,白熾甚至慘烈;少數 企業專耕於鴻溝的另一邊,悶聲發大財。如果你是一家雄心勃勃的中國互聯網企業,你的目標人群會選擇哪裡?

 


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