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腾讯:“宅经济”最大受益者 文芳


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http://www.p5w.net/newfortune/qianyan/200907/t2448021.htm


 腾讯的飞速发展得益于其独特的商业模式,在庞大用户资源的基础 上,由低收入者的频繁微支付贡献利润,不断提升付费渗透率,其商业模式是互联网时代“用户为王”的最佳诠释。在席卷全球的金融危机之下,已经从即时通服务 商变身为在线休闲娱乐商的腾讯成为“宅经济”最大的受益者。

  金融危机下,实体经济滑坡,收入预期下降,失业率攀升,“宅在家里”工作和消费的人增多,“宅生活”相关产业开始走俏,开始减少户外消费,转而 增加户内平价娱乐或消费,包括在线娱乐、游戏、电子商务,衍生出蔚为壮观的“宅经济”。而腾讯作为中国最大的在线休闲娱乐商,是“宅经济”的最大受益者。 2009年一季度,腾讯营收同比大增74.74%至25.04亿元,二级市场上大受投资者追捧,截至2009年6月12日,腾讯的股价相较1年前大幅攀升 44.85%,其市值一跃成为仅次于雅虎的中资互联网公司。
腾讯的窍门何在?研究显示,腾讯的增长逻辑遵循三步走的策略。第一步巩固庞大的用 户群体,不断提升用户粘性。数据显示,截至2009年一季度,其注册用户已经上升至9.35亿,IM(即时通)市场占有率近80%,这是其他互联网公司无 法复制的用户壁垒。第二步不断整合IM与其他网页产品,将网络游戏、QQ社区、移动增值、网络广告等移植到具有垄断优势的QQ平台上。第三步逐步将注册用 户转化为付费用户,提升付费用户渗透率,其互联网增值业务(IVAS)用户占注册用户和活跃用户的比重分别从2006年三季度的2.39%和6.19%提 升至2009年一季度的3.95%和8.98%。这一商业模式使得腾讯成功抵御金融危机的侵袭,实现上市以来46.12%的年复合增长。

  IM垄断优势拓展至互联网增值业务
  腾讯的互联网增 值业务包括网游和QQ社区,其中网游的表现颇为耀眼:2009年一季度IVAS收入同比大增91%,网游就贡献了六成,占总营收的比重从2008年四季度 的38%提高至42%。和盛大一样,腾讯也属于“平台中心”的网游公司,在吸引新玩家和维持用户粘性方面拥有天然优势,付费用户数量稳步增长,腾讯的活跃 付费用户(APA)从2006年的1370万提升至2009年一季度的3690万,同期盛大的数据也从215万刷新到589万(表1)。



与盛大相比,腾讯模式更胜一筹。首先,腾讯在IM上的垄断用户资源使得其在提升付费用户渗 透率方面占有更有利的位置。至2009年一季度,腾讯拥有9.35亿的注册用户和4.11亿的活跃用户资源,在盛大想方设法吸引新玩家的时候,腾讯只需花 点功夫将其原本就拥有的注册用户转变为增值业务付费用户。数据显示,IVAS用户占注册用户和活跃用户的比重分别从2006年第三季的2.39%和 6.19%提升至2009年第一季的3.95%和8.98%(表2)。



其次,腾讯的ARPU提升空间略胜盛大。针对过于低端的用户结构对营收提升有限的质疑,腾 讯总裁刘炽平指出,可通过开发多种类型的游戏满足不同玩家,从而提升ARPU值。实际上,腾讯的策略很简单,加大在线角色扮演游戏(MMORPG)的配置 比例。由于QQ品牌的心理溢价,IM用户较容易成为游戏玩家,休闲游戏用户也较容易发展成其大型网游用户。以其第一款MMORPG产品“QQ幻想”为例, 马化腾就表示,QQ大型多角色游戏半数以上的用户从未玩过大型网游,只是基于QQ品牌对其产生心理溢价,对QQ做大型网游好奇,转而消费其游戏产 品,“QQ幻想”公测时就突破66万人同时在线的纪录。
腾讯的游戏部门起家于休闲游戏,占有国内33%的市场份额,2009年4月休闲游戏门 户最高同时在线人数一度超过600万,但缺点是ARPU值较低。2007年二季度前,腾讯IVAS部门的ARPU分布在30元-35元之间。近两年大举引 入MMORPG之后,在休闲游戏和多角色游戏市场上占有率排名进入三甲。由于其高付费用户基数,腾讯的MMORPG很快就与先行者网易和巨人平起平坐,其 大型网游《地下城与勇士》、《穿越火线》的同时在线人数已经超过150万和100万,与《魔兽世界》、《梦幻西游》和《征途》同属于百万级的第一梯 队,2009年1季度MMORPG的市场份额从2008年二季度的9.4%提升至15.1%,仅次于盛大,而2009年腾讯将继续引入六款MMORPG。 瑞士信贷预测,2009年腾讯的市场占有率将达18.5%,超过盛大坐上网游行业第一把交椅。对MMORPG的配置加大后,ARPU得到提升,跳跃至50 元左右(表1)。
面对腾讯的强势进攻,依靠MMORPG发家的盛大在打造游戏平台之后,也开始大力发展休闲游戏,2009年将占到6.8%的 市场份额,追求更均衡的游戏结构以提升用户粘性。然而在吸引新玩家和提升用户粘性的同时,盛大却牺牲了ARPU,由2007年度的60元/户/季下滑至 2008年度的50元/户/季(表1)。

  移动增值或成下一个利润引爆点
  3G牌照的发放,以 及三大运营商的陆续放号,给移动增值业务(MVAS)带来前所未有的机遇。春江水暖鸭先知,在资本市场上,除了网游平台公司,内容和服务提供商(SP)大 受投资者追捧,空中网过去一年的股价飙升124.94%,A8升51.44%,灵通网和华友世纪升幅也在25%左右(表3)。



经过多年沉寂之后,SP公司业绩呈现好转趋势,华友世纪2009年一季度亏损额从918万 美元收窄至208万美元,而灵通网录得62万美元的利润,空中网的情况更为乐观,在2008年四季度盈利52万美元之后,2009年一季度实现252万美 元的盈利(表4)。而A8凭借音乐内容方面的优势表现更为出色,2008年铃声、回铃声、互动语音应答等音乐服务收入同比大增146.85%至7.06亿 元(表5)。新浪和搜狐的移动服务收入也连续五个季度反弹。




MVAS能否在3G催生下,成为腾讯的又一个利润助推器?从行业格局看,电信业重组后,移 动、电信、联通三大运营商全部加入3G业务争夺战中,打破原先移动一股独大的垄断局面,作为中国最大的MVAS服务商,腾讯有望获得与运营商合作的先机, 而运营商也需要借助腾讯超过4亿的IM活跃客户提升手机网络流量,IM的垄断优势是其赢得先机的筹码;从移动互联网用户渗透率看,中国农村地区基础设施相 对落后,在国家光纤到户的宽带政策下,远未开发出来的农村市场更可能实现无线宽带,而2008年移动互联网用户渗透率仅为15%,无线宽带渗透率更低,提 升空间较大。

  网络广告短期受制于商业模式
  至于马化腾寄予厚望的 网络广告,近期内将继续受到其商业模式的钳制。马化腾早在2006年就表示,预计1-2年内在线广告业务将取代SP业务成为第二大收入支柱,未来5-10 年内,网络广告业务收入将占其总营收的半壁江山。然而目前看来,网络广告的发展并不尽如人意。2009年一季度网络广告收入贡献率仅为5.87%,远低于 2006年三季度的10.85%。
金融危机影响广告主缩减开支是其中的一个诱因。主要互联网公司的网络广告自2008年四季度已经出现下滑趋 势,2009年一季度衰退趋势加剧,腾讯和新浪环比广告收入下滑三成(表6)。腾讯的网络广告一直被资本市场认为更具防御性,与搜狐和新浪以汽车和房地产 为主打的网络广告模式不同,腾讯的广告主多来自电脑科技、饮食、化装、时装等广告开支较少的快速消费品领域,广告经费缩减相较周期性更强的汽车和地产等行 业更为有限,但腾讯一季度的业绩表现使得这种观点不攻自破,其下滑程度甚至超过搜狐,相对低端的广告主在危机面前同样缩减开支。



网络广告表现不尽如人意背后更深层的原因在于,腾讯低端用户贡献利润的商业模式。腾讯用户 年龄多分布在18-34岁之间,访问量最多的页面是QQ空间,占21%,相对而言,新浪和网易的空间访问量占比16%和13%;而能够贡献主要网络广告的 新闻页面,其访问量排在第二,为13%。这显示出,屡试不爽的“腾讯法则”暂未成功移植至网络广告领域,因为互联网增值业务和移动增值业务都是直接向用户 收费,而网络广告由非用户的广告主付费。但值得期待的是,随着低龄用户逐渐长大成人,腾讯低龄化的用户结构逐步改善,对新闻网页的访问会日渐增多,从而带 动其网络广告的增长。■


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