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「萬得城」外資主導 「萬馬奔騰」進展緩慢 代工天王郭台銘中國通路夢折翼

2010-11-08 TWM




郭台銘與德國3C通路大王麥德龍集團合作的第一家店||「萬得城」(Media Markt),雖然即將於十一月中旬在上海開幕,但是現場卻不見郭台銘的人馬,雙方合作到底出了什麼問題?郭台銘的通路策略將有何改變?

撰文.楊方儒

正 當鴻海集團董事長郭台銘接受中國中央電視台專訪,大談他的財富感想及「萬馬奔騰」中國通路大夢時,上海淮海中路最熱鬧的商圈,有一家大型3C賣場正在忙碌 準備開幕。這家開幕時間一再延遲的店,就是郭台銘與德國3C通路大王麥德龍集團合作的第一家店||「萬得城」(Media Markt),雖然將於十一月中旬開幕,但是現場卻不見郭董的人馬,雙方合作到底出了什麼問題?郭董的通路策略將有何改變?

「二○一五年, 萬得城會在全中國開出一百家。」麥德龍集團執行長埃克哈德.柯德斯(Eckhard Cordes)在五月的訪中記者會上,信心滿滿地說。柯德斯在記者會上,仍然提及郭台銘這位「中國通」,將是萬得城倚重的好夥伴;但其實當時雙方已經貌合 神離。再美妙不過的異國婚姻,如今竟然同床異夢?

以不同市場策略規避競爭

一位鴻海高幹透露,雙方目前可以說是相敬如「冰」!由於鴻海僅持有萬得城二五%股權,已經無法涉入實際開店事宜,甚至是只剩下參與董事會、被告知進度的尷尬狀況。簡單地說,麥德龍對鴻海來說,已經只是一樁財務投資,很難與其他通路事業產生綜效。

除了麥德隆堅持按部就班,開店時間一再拖延外,麥德龍也計畫在一、二級城市開大型3C賣場,與鴻海集團旗下的賽博數碼出現直接競爭。麥德龍甚至要求鴻海簽下合約,處處限制賽博,不得與萬得城直接競爭,這一年來,雙方已種下心結。

依據郭台銘的規畫,與德國人合作的萬得城、賽博數碼專攻大型城市3C賣場、「萬馬奔騰」計畫由大陸員工回鄉到四、五級城市開小店、飛虎樂購則主打網路購物,形成鴻海這隻大老虎轉型通路的四隻翅膀,但如今其一未飛就已形同折翼,郭台銘將如何因應?

「這是否是一樁對的投資,時間會做出判斷。」鴻海發言體系回應指出,今後對萬得城仍會持續重視且不斷投入,目前與德方關係「令人愉快」!雙方各司其職,各項工作正按計畫如期進行。至於在萬得城與賽博重疊的部分,則細分出不同的市場需求,以決定不同的市場策略規避競爭。

「我 的夢想是,就算是住在山裡的人,也可以就近買到貨真價實的好東西。」郭台銘屢次在大陸內部員工大會上提及他的夢想。這些過去為他賣命的工人,如今將肩負鴻 海轉攻通路的重大使命,「萬馬奔騰」計畫將在五年內至少投資人民幣一百億元(約合新台幣四五六億元),在全中國開出一萬家「3C小賣店」!最重要的是,將 走進四、五線城市,甚至是極其偏僻的鄉村。

雖然與德國人合作不順利,但是郭台銘還有九十五萬名,來自中國五湖四海的工人可以打仗。依據郭台銘的策略,只要是任職滿五年,鴻海員工都可以申請加入萬馬奔騰計畫,有機會成為獨當一面的小老闆。特別是能夠返鄉開店,成了最受他們青睞的一點。

申 請核可後,經過一個月的訓練,以及之後的店面實習後,就可以領到人民幣三十六萬元(約合新台幣一六四萬元)的無息創業資金。其中十六萬元,作為店面的裝 修、產品行銷、系統架設費用,之後的二十萬元,則是營運周轉金。一般來說,「萬馬」小老闆們,個人需要另外再投入的金額,約在八萬元到十萬元之間。

人民幣三十六萬元至四十六萬元的金額、數百平米的店面、一個個鴻海的忠誠員工,這是郭台銘要奔向中國通路的萬匹野馬。

「Terry(郭台銘英文名)對員工承諾,第一階段的十六萬元是無償的。」負責通路的鴻海通路事業群董事長胡國輝,轉述郭台銘對員工的支持,也深知如果失敗的話,這十六萬元是收不回來的,尤其不需要任何擔保品,顯見郭台銘對員工的信任度很高,不怕他們會捲款逃走。

「萬馬奔騰」初期成效不彰但是這些「馬」奔馳的速度並不如想像中快,「萬馬奔騰」原訂在今年底前,要在全中國開出二百家門店,但截至十月底,卻只有三十九家開張,零星分布在浙江、江蘇、安徽、湖南、河南、山東,顯見郭台銘的遠大願景,還要再多等一會兒。

鴻海內部也傳出,目前在「萬馬奔騰」計畫下開出的門店,有的甚至一天只有人民幣幾百元的營業額,除了賣賣滑鼠,連一支手機、一台電腦都銷不出去,讓很多鴻海高幹都為胡國輝捏了一把冷汗。

畢 竟做通路與在工廠的生產線上工作有很大的不同,除了要直接面對消費者外,尤其這些「萬馬」店長,每天必須站在收銀台、產品陳列架前十幾個小時,還一直要講 話,清楚介紹不同種類科技產品的優劣點。他們還要了解現金流、財務報表、人際關係管理,這與他們過去坐在流水線上,一天重複舉起三千次手臂相比,雖然同樣 辛苦,但性質卻迥然不同。

胡國輝承認,五十位種子部隊中,約有三分之一的人選擇退訓。他們退出的原因,一是不適應,二是他們還沒有辦法找到好的地點開店。未來,郭台銘即使成功找到了一萬匹「小馬」,在五年內還得經歷各項嚴厲地考驗,這人民幣一百億元將是郭台銘重大的賭注之一。

除 了開店速度慢外,據了解,原本郭台銘轉攻通路的「萬馬奔騰」計畫與賽博數碼共用一個辦公室,但從九月起,「萬馬」已經搬出去了。賽博派駐在「萬馬」的五名 經理人,原本身兼兩職,但現在也已回歸賽博體系,不再兼任「萬馬」的工作。未來通路的整合,將是郭台銘最傷腦筋的問題。


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江蘇直擊金鷹商貿「折翼」真相

2013-08-12  NM
 
 

 

業績期剛過,早前公布業績的一眾百貨股,盈利「大走樣」兼水緊。早年過度擴張,今日終嘗「惡果」。曾經熱炒的百盛(3368),上半年純利按年插水三成八,被迫關掉四家分店,股價率先「仆直」,由近年十五元的高位跌至約三蚊。取而代之成為龍頭股的金鷹商貿(3308),表面「無咁傷」,但其實內憂外患,有過之而無不及。本刊到金鷹在江蘇的大本營直擊,發現今年以來股價已跌足五成的金鷹,不但繼續燒錢擴張,公司更透過銷售預付卡吸納「未來錢」,未高飛已隨時「折翼」,成為下一隻被「祭旗」的民企。

近日不少金融界人士對金鷹商貿這隻股票「竊竊私語」,因為公司今年以來,幾乎每日都從市場回購公司股份,每次涉資數百萬至過千萬元,至今已花掉逾九億港元。大灑金錢回購,但其實金鷹今年五月才向市場發票據,抽水超過三十億港元,惹來藉回購「托價」的疑雲。但公司大手回購,仍難阻股價繼續尋底。近年金鷹商貿過度擴張帶來的禍根,已逐一浮面。本刊直搗金鷹在江蘇省的大本營,揭開其股價插水背後的四大真相。

真相一:策略失敗丁財兩失

金鷹商貿的經營模式,猶如「包租公」,吸引品牌到場內設立專櫃,再從銷售額中抽取約一成七佣金。主打中至中高檔品牌的金鷹,於過去三年,但求做大「個餅」,不斷在消費力較弱的內地二、三線城市「插旗」,開設了十二個新場,在一眾百貨股中「最神勇」。去年初,金鷹首次「進軍」內地「縣級」城市,於江蘇溧陽縣購買物業,開設商場,建築面積大過旺角朗豪坊。從南京坐高鐵到溧陽約半小時。該市人口僅八十萬,人均年收入只有三萬元人民幣(下同),不算富裕。金鷹溧陽店座落市內最繁華的購物街平陵中路,樓高七層,同街還有上河城、八佰伴及茂業百貨三個商場。記者逛了兩個小時,發現場內大多是國產品牌,但衣服售價動輒上千元,雖然到處在「打折」,但一、二樓等低座只有四十多名遊人,走高一點樓層,更加「水盡鵝飛」。記者走進四樓一間賣「國產」高檔男裝休閒服品牌比音勒芬的店鋪,短袖恤衫一件約千五元,售貨員直言生意「淡薄」︰「溧陽始終是小城市,人口不多,這個價錢算貴,一天能賣到一件已經阿彌陀佛!我們這個品牌在成都也有,那裡輕輕鬆鬆一天就能賣兩、三萬元。」記者在商場門口做街訪,十多名途人中,逾九成習慣逛八佰伴,指其開店歷史較長,品牌較齊全。由香港上市公司華地國際(1700)持有的溧陽八佰伴,去年銷售額五億六千萬元,金鷹溧陽店同期只有一億七千萬元。早前穆迪評級報告指出,金鷹收入仍依賴五間主力店,包括南京、徐州及揚州等店,去年共貢獻集團超過八成五的稅前利潤,而一一及一二年新開的九間商場,仍然「見紅」,去年合共蝕一億元。

真相二:現金卡谷數紙上富貴

講到行內之最,金鷹發售預付卡所得的金額,冠絕百貨股。顧客用現金購買預付卡,即禮券,方便先找數,再購物。通常買一萬元預付卡,會有百五元回贈。○八年,金鷹預收客戶款項約九億元,但截至今年中,已激增三倍至二十八億元。百貨公司的預付卡(又稱現金卡)在內地十分流行,容易成為賄賂工具之一。記者在百度搜尋「現金卡回購」,發現不少人或公司公開回購這類現金卡。各大城市甚至有不同的流行「貨幣」,如在江蘇省,便以金鷹卡最盛行。記者致電徐州一間收卡公司,收卡「專員」劉先生雀躍地說︰「一萬塊錢的金鷹卡,回收價九千四,我們到金鷹驗卡後,馬上付你錢,現金、轉賬都行!」劉先生稱,徐州有三家收卡公司,其公司是第一間,開業三年,在南京亦有分店。「平常一天收到幾萬塊錢金鷹卡,過年過節,一天能有幾十萬元。九四折收卡,九五折轉售給其他公司客。」但有香港基金人士卻質疑這些現金卡的去處﹕「你上網搵,好多人收卡,但唔見有人放二手卡。我聽過有百貨公司用折扣價同中間人買番啲卡,唔使做生意,就有差價賺。」消息人士續指:「買卡送禮嘅商家,預咗對方會套現,如果唔係,邊有咁多人買卡。」回購後的現金卡去向成疑,而這筆「未來錢」,會同時計入公司現金及流動負債。有香港執業資深會計師直言此舉易出事﹕「呢筆錢點用,理論上無規管,存在流動性風險,一旦客人用卡來買嘢,你就要找數,如果筆錢使咗喺其他地方,隨時唔夠錢找數,當年超群就係咁出事。」打開金鷹中期年報,公司花了十三億元現金,買入計息投資工具,如信託產品,藉此賺取「息差」,頗為「進取」。事實上,一一年五月,中央政府就曾出招規管零售商發行的預付卡,而曾因賬目問題而停牌的歲寶百貨(312),亦因預付卡交易被核數師質疑。

真相三:母公司提款機

業績令人失望,新開的商場還未轉虧為盈之際,金鷹對前景卻異常「樂觀」,揚言在未來四、五年,增加超過一百五十萬平方米的商場建築面積,相當於七至八個海港城,資本開支逾八十億元,遠超過公司○六年上市至今的利潤總和。如此「急進」,有基金經理質疑是為「配合」金鷹母公司金鷹國際的發展步伐。九二年成立的金鷹國際主力房地產開發,在全國各地都有大型綜合商住項目,包括有「鬼城」之稱的內蒙古鄂爾多斯。住宅項目賣完,商場項目便由阿仔「啃晒」。其中,南京是集團的「橋頭堡」,另有三個商場項目將陸續「即入」上市公司,單是河西金鷹天地廣場,面積已大過海港城。現時金鷹南京新街口店佔集團銷售所得款項兩成二,未來再加入三個自家大場「爭食」,該基金經理質疑︰「市中心新街口一帶已經有五、六個大型商場,再起多幾個『海港城』,夾硬賣俾上市公司,好唔合理,俾人覺得係為咗益阿媽。」有外資投行分析員亦指﹕「金鷹嘅發展因為要配合母公司,無得話停就停,市況差時,靈活性反不及靠租場為主嘅百盛。金鷹逼住燒錢,股價仲未見底。」一一年,金鷹用十一億元向母公司買入江蘇昆山項目,預計明年中落成。商場距離市中心約五分鐘車程,但前身是工業區,周邊仍有不少空地及待拆遷的平房,是仍在發展的新區。華潤置地(1109)亦在城西炮製另一個「市中心」,建造另一個更大的商場。職員劉先生稱︰「金鷹那邊不算市中心,以前是工廠區,打工的人較多!」事實上,昆山原市中心已有三個購物商場,包括在香港上市的百盛。現場所見,百盛商場內人流疏落,四樓正在改裝,職員稱︰「以前是賣床品的,但做不起來,現在想改做男裝部。」

真相四:巨額回購狂燒錢

翻開中期年報,金鷹淨現金實質只有七億八千萬元,還未扣除出售預付卡所收取的二十八億元,淨負債比率達三成三。如此「手緊」,金鷹近年卻不斷用公司錢進行回購,而且金額急劇上升。去年花了兩億,今年已累積超過九億港元。公司解釋是為提升股東價值,但有外資分析員卻直指不合理﹕「通常公司覺得股價見底,睇好前景才會做回購。但今年中期業績嘅分析員會議上,管理層承認短期內股價仍會受壓,既然係咁,點解嘥錢來回購?」有基金經理透露﹕「金融界盛傳金鷹大股東同投行簽咗對賭合約,所以要不斷回購股份接貨,當然詳情無人知啦!如果唔係無理由係咁使公司錢買番啲股票。」金鷹商貿的主席兼大股東王恒作風低調,但活躍於資本市場。他兒時從香港到台灣求學,後來定居美國。九二年,王恒回到家鄉江蘇,創辦了金鷹集團,以房地產開發為主,後再大搞零售。同年在南京投資興建第一幢商場連寫字樓金鷹國際商城,成為公司賺錢的「旗艦」;及後不斷在江蘇省插旗,發展地產項目,○六年將旗下六個商場分拆來港上市,其他商業物業保留在母公司金鷹國際。近年,一度欲吞併內地上市公司南京新百,以及本港上市的春天百貨(331),而為金融界熟悉。

百貨股內憂外患

歸根結底,百貨業的問題和其他近年迅速滑落的行業一樣;過去過度擴張,瘋狂燒錢,遇上中國經濟增長放緩,即全部「現形」。曾經和金鷹一樣是散戶愛股的百盛集團,在去年首先遭遇上市以來首度盈利下滑,今年上半年,利潤更下挫三成八。百貨股現金水平急降,其中茂業及銀泰的淨現金更錄得負數,一名零售股分析員直言︰「依家呢個行業不確定因素太多,又睇唔到有咩利好消息,雖然股價跌咗咁多,我都唔會因為股價低而叫人買!」

江蘇 直擊 金鷹 商貿 折翼 真相
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站在風口上卻折翼了的凡客:反思陳年三大失誤

http://new.iheima.com/detail/2014/0321/59732.html

「他說他只想要一件最好的白襯衫,2013年6月的那個夜晚。於是,我不停的問,我不停的找,不停的想。300支,今天夢想成真。」2月11日晚,凡客誠品創始人兼CEO陳年在新浪微博上,用散文詩的方式寫下了這麼一句話。

那個「他」是凡客的投資人雷軍。第二天早上,雷軍在陳年的微博上回應道:「作為凡客老用戶,我的要求其實很簡單,就是一件真正好的白襯衣!把產品做好了,才會有凡客的品牌和用戶忠誠度!」

3月20日,當你看到這篇文章的時候,凡客應該已經推出了陳年所說的「最好的白襯衫」。據說,這種襯衫達到了300支紗線,要知道,目前市面上的襯衫最多做 到120支。襯衫的原料採用了新疆阿瓦提特長絨棉花,超越了一般的埃及棉和美國皮馬棉的水平,採用了緊密賽絡紡技術進行紡織。根據宣傳資料,材料還包括德 國科德寶水溶襯、英國高士縫紉線,原產自所羅門群島的海水貝殼紐扣,並在專業版房中生產。

顯然,陳年希望通過這麼一款「碉堡」到極點的白襯 衫,重新喚回老用戶的信任。他還希望喚起投資人的信心。就在2月11日下午,一條消息不脛而走:凡客獲得了雷軍領銜,IDG、聯創策源、賽富、啟明創投、 淡馬錫等老股東的1億美元融資,這也是凡客獲得的第七輪融資。融資是個好消息,但與之前淡馬錫和嘉裡集團2.3億美元第六輪融資相比,這輪融資明顯縮水了 不少,而且據說雷軍拿了2500萬美元。

三年前,陳年曾經說過這麼一段話:「金錢是遊戲規則,更多的金錢意味著你可以做更多的事情,你也可以讓更多的人過得富足,金錢是最公平的。」如今,他也必須 遵守這個遊戲規則,接受金錢的冷遇。沒辦法,他沒有抓住金錢創造的機會。自從2007年10月18日凡客網站上線,他已經帶領這家公司走過了6年多的時 間,拿到了累計七輪超過5億美元的融資,在很多投資人眼中,凡客是比小米更早站在風口上的公司,可是現在的它仍然在苦苦掙扎,上市更是遙遙無期,這究竟是 為什麼?為此,我們有必要梳理一下過去這幾年發生了什麼,反思陳年犯下的錯。

品牌之惑

如今的陳年正在馬不停蹄地穿梭於重慶、越南等凡客的代工廠之間,從源頭開始抓令人詬病的產品質量,他希望通過自己的實際行動讓凡客這個品牌東山再起。不過, 如今的凡客其實已經淡出人們的視野很長時間了,如果不是去年針對《中國好聲音》學員投放的那次戶外廣告,很多人可能已經想不起這個服裝品牌了。

他本來有希望做成一家卓爾不凡的服裝品牌,猶豫之間,卻眼睜睜看著這個機會從自己身邊溜走。在過去幾年裡,陳年一直都在兩極之間來回搖擺:他一會兒希望凡客能夠成為像優衣庫那樣的服裝品牌電商,一會兒又改變了主意,想把凡客改造成賣所有品牌服裝的平台電商。

2007 年10月18日凡客網站正式運營之時,上線的只有兩款襯衫。當天,他們在《讀者》雜誌上打了第一個廣告,賣出了十多件襯衫,主要都是經典的白襯衫。通過模 仿更早的PPG經營模式,加上鋪天蓋地的網絡營銷,凡客在不長的時間裡就成為了一二線城市白領們家喻戶曉的服裝品牌,並將自己的產品線拓展到了T恤、帆布 鞋、女裝等其它品類。那個時候的陳年,仍然懷著做成一家人民快時尚品牌的理想。

實際上,這個理想一直都存在。讀書人出身、做過編輯的陳年對 各種產品有著很挑剔的口味。2000年他和雷軍、王樹彤創辦卓越網,通過網上銷售的主要產品就是圖書。與老對手噹噹網的品種全不同,陳年一直堅持品類少而 精路線,他堅持發掘精品書和暢銷書,依靠只有噹噹網幾分之一的圖書品類,竟然能夠與噹噹網打成平手。當2004年8月卓越網以7500萬美元的價格賣給了 亞馬遜6個月之後,陳年離職,過了一段神仙的日子。當時他對服裝名牌上了癮,每次逛街看到自己中意的奢侈服裝品牌,總是毫不猶豫地當場買下。經過了一次短 暫的不成功創業之後,陳年結了婚,開始了第二次創業,而「凡客」這個名字,據說也是通曉法語的妻子想出來的。

凡客很快步入了正軌,銷售額每年翻番增長。到了2010年,已經實現了20億元的銷售額。那時候,陳年的凡客如日中天,雷軍的小米卻仍然籍籍無名。

2010年底的陳年,已經被烈火烹油的前景沖昏了頭腦。在做2011年計劃的時候,他和管理團隊們已經非常「保守」地拍腦袋拍出了60億元這麼個增長200%的數字。而到了2011年3月,在接受路透社採訪時,他自己又將這個數字「修正」成了100億元。

「其實陳總比較順,沒有經歷過經濟週期的起伏,所以他對風險和企業規模的理解不夠深。」一位前凡客高管深有感觸地說道,「反正當時感覺自己什麼都能賣。」僅有 襯衫和T恤,甚至僅有服裝顯然都無法實現這個目標,於是從100億元倒推回去,凡客開始了瘋狂的擴張,幾個80後小孩就能夠開一條新產品線,最多的時候凡 客有30多條產品線,不僅僅有服裝,還有家電、數碼、百貨,甚至就連拖把都賣。反正開一條產品線就能夠增加5000萬元的銷售額,為什麼不開呢?

此時的資本市場也是火上澆油,給電商股很高估值,而且這個估值不像大部分行業公司那樣根據市盈率來計算,而是通過市銷率來計算。這也意味著盈不盈利無所謂,只要能夠擴張規模,就能夠獲得更高估值。

一 邊開新的產品線,一邊組建物流公司如風達,凡客就像一台瘋狂運轉的機器,不停地進人,最多時竟然已達到12000人規模。此時的陳年談笑風生,目高於頂, 他已經忘記了做服裝品牌的初衷,開始熱衷於做一個大的電商平台。2007年創辦凡客時,陳年的目標是2010年銷售額能有兩三億元,他很輕鬆地就遠遠超過 了這個目標,於是在2011年4月,他已經把2015年的銷售收入定到了1500億元。

這是陳年的第一次大的搖擺,造成的後果也很嚴重。2012年電商和服裝行業同時進入寒冬,他第一次發現,凡客竟然積壓了如此之大的庫存。從2012年4月份開始,陳年一直頑強地與庫存做鬥爭,到了年底甚至通過傾銷方式來清庫存,而陳年自己還親自上陣去倉庫幫忙。

清醒過來的陳年決定重拾品牌之路。他帶領著凡客瘋狂地削減產品線,裁掉了很多與服裝無關的家電、數碼、百貨等產品線。陳年在當年對組織架構進行了重組,將過 去負責產品規劃兩大事業部分拆成了以產品為中心的12大事業部和產品線,讓他們承擔從產品規劃、開發到營銷的全部職能,而對事業部的考核指標也從過去的銷 售額變成了銷售額、毛利率、售罄率、庫存周轉率等多項指標,其中毛利率被提到了更高的權重,以迫使各個事業部一方面提升產品品質,另一方面提升產品售價。 受此影響,第一事業部在2011年秋季推出復古運動鞋大受歡迎之後,在2012年秋季出新款復古運動鞋的時候也就順勢提高了售價;第五事業部襯衫過去售價 較低,通過在細節上多加處理並增加了輔件之後,也提高了售價。

「我們確實已經做好準備了,畢竟去年已經折騰了那麼久,不過關鍵還是看資本市場情況。」到了2012年10月陳年說道,「我現在最關心的還是利潤,凡客今年第四季度將能夠盈利,雖然今年全年我們還做不到盈利,但是明年我們會朝著這個方向努力。」

不過,2013年上半年中概股仍然處在寒流之中,又重重地打擊了陳年信心,讓他對品牌之路產生了懷疑。2012年集中拜訪了品牌服裝企業之後,他確實也感到無論是在設計能力還是產品能力上面,凡客與國內這些品牌的差距仍然巨大。

2013 年3月幫助李寧成功消化庫存之後,陳年又將2012年底要做品牌的想法拋在了腦後,開始了做品牌之路:他先是決定學習唯品會做特賣平台,幫助李寧等傳統服 裝企業消化庫存;將三個事業部合併,專心做平台業務;還將凡客網站很多好位置讓給其它服裝品牌。不過,這次搖擺遭到了董事會的及時制止。據說2013年6 月中旬,有一天雷軍約陳年喝酒,酒至半酣的時候,雷軍突然說:「我們還是不是兄弟?是兄弟就要把話說明白:凡客的產品不行,凡客對待產品的態度不行!」這 些話讓陳年很受刺激,以至於當天晚上,酒量比雷軍要大的他卻首先喝醉。

此時的陳年正在忙著凡客的第七次融資,接受著投資人嚴厲的拷問,這也 促使他跟雷軍先後聊了七八次,每次都聊了七八個小時,這種掏出心窩子的交流讓陳年受到了極大的震動,也讓他意識到:小米的成功在偶然中蘊藏著很多的必然。 到了2013年9月,他終於下定決心,重回品牌之路。只不過,這一次的陳年還對公司做了大幅度的精簡:凡客從北京地價昂貴的南二環內雍貴中心搬到了南五環 外的亦莊,員工人數也從2000多人減少了一半以上。由於大幅度地削減產品品類和款式,使得很多部門整建制被裁掉。

做好一件白襯衫,也許還能夠贏回一位曾經失去的用戶,而重建正在失去的品牌,卻遠遠不是那麼容易的事情。

產品之痛

所謂品牌,是需要足夠優秀的產品來承載的。以陳年的學習對象優衣庫為例,在公司創立初期,優衣庫在日本也是質次價低的服裝品牌。而到了2004年9月1日, 優衣庫召開每年例行的「事業戰略說明會」之際,優衣庫創始人柳井正上台大聲宣告,「以往的優衣庫做的是『相對較好的服裝』,但今後優衣庫將致力於打造『絕 對好的服裝』……我們將打造人人認可的、全球最高水平的服裝,進軍世界。」

優衣庫每個季度投放的新商品數不超過500種,卻都是精品,這在 很大程度上得益於優衣庫與日本最大的合成纖維製造商東麗公司建立了異常緊密的合作關係。2003年,雙方一起開發出了採用陽離子易染異型截面聚酯與中空紡 絲的保暖內衣HEAT TECH,一直暢銷至今。不過,雙方為了開發這款產品也整整花了9年的時間。此外,雙方還共同開發出了AIR TECH、Dry T-Shirt、BRA TOP、ULTRA LIGHT DOWN等眾多有著非常高技術含量的服裝,並廣受消費者的追捧。

陳年也曾經拜訪 過東麗公司,希望尋求合作,這次拜訪也讓他深受觸動。剛剛走進東麗公司的大門,他以為對方會向他展示服裝,結果卻看到了一輛非常獨特的自行車。大惑不解的 他用手掂量了一下,發現這輛自行車竟然比一台iPad還要輕!緊接著,他又見識了比一張紙還要輕的網球拍。「這下子我知道優衣庫的核心競爭力是什麼了。」 他發現,歐美和日本服裝企業對原材料的研究是中國同行們根本無法匹敵的,這也使得他們的產品遠遠超出了中國同行。

而在過去幾年裡,陳年專注於打造凡客的品牌,忙著找投資人融資;相對而言,他對產品關注就少了。他已經有很長時間沒有親自試穿和體驗凡客的服裝了。

消費者發現,凡客的產品問題多了起來:有人買了一件背心,洗過一次就大得巨人姚明都能穿得下;還有的人買了凡客的帆布鞋,也是僅僅穿了幾次之後,鞋幫和鞋底 就分家了……而作為一個純互聯網品牌,負面口碑的傳播速度又是異常的快。漸漸地,消費者對凡客產品的認知,從有理想有餘錢的文藝青年,轉變成了沒錢的純屌 絲,這也讓大批凡客老用戶遠離了凡客。

到了2012年,醒悟過來的陳年花了一個月的時間,集中拜訪了安踏、森馬、九牧王等國內知名的服裝品牌,「傳統品牌廠商值得我們借鑑的實在是太多了,比如對品質的注重、對供應鏈的整合。我們要取他們之長,補自己之短。」

安踏董事長丁志忠給了他一記棒喝。當時在陳年的辦公室裡,安踏的高管們正在給丁志忠介紹凡客品牌營銷做得如何好的時候,丁志忠卻冷不丁來了一句:「難道凡客 賣的不是產品嗎?」這讓2012年的陳年深有感觸:「我覺得他說的非常對,我們的品牌核心還是產品,高品質的產品加上好的服務才是品牌的核心。沒有這些, 品牌什麼都不是。」

通過與傳統服裝品牌的接觸,陳年漸漸發現,凡客在產品方面的能力差異是非常巨大的。

先說服裝設計。

無論是 安踏、李寧還是雅戈爾,這些中國的服裝企業均有一支龐大的設計團隊,無論是從概念的導入,還是到產品實現,均有很多創新想法,像當年李寧推出的帶有減震功 能的「李寧弓」慢跑鞋中就有很多好的設計。而凡客的設計力量卻非常薄弱,除了帆布鞋上有一支成型的設計團隊之外,其它品類的服裝基本上都是靠買手去合作伙 伴那裡採購現成的產品。即使是帆布鞋,凡客也只能做一些鞋面的圖案設計等初級的設計,而不可能去設計全新的鞋楦樣式。

「大的服裝品牌商都會 自己設計、自己打版,有自己專門的版房。」服裝電商專家狄鐵成透露。而據說凡客過去一直都沒有自己的版房,一直到了去年的6月份才匆忙建起了這個服裝設計 之後、批量生產之前的必要基礎設施。由於缺乏設計能力,從產品的角度來看,凡客的服裝沒有什麼特點,甚至都不如同樣是做服裝電商起家的裂帛和韓都衣舍等 「淘品牌」。

圍繞在陳年周圍的高管,大多是他從卓越網拉出來的,或從其它互聯網公司投奔而來,而來自傳統服裝行業的人才則少之又少,這也使得凡客對服裝整個流程都缺乏足夠的控制。

沒有設計,依靠不怎麼懂服裝趨勢的買手定下產品之後,接下來還要把產品批量生產出來,而凡客對於代工廠商控制力卻非常弱。「他們的人來了之後,就憑肉眼看一 下生產有沒有問題,而對於服裝的材質、專業檢測這些東西一概不懂。」一位凡客代工廠商高管透露。凡客在服裝製造產業鏈云集的珠三角和長三角根本就沒有設立 專門的採購部門,大部分採購和生產管理人員都是常駐北京,只是到了要量產的時候才會飛到工廠,草草看上一眼,這樣的產品不出質量問題才怪。

「凡 客是有質檢環節,但是產品質量依然沒有控制住。有各種原因:一個是互聯網的人跟服裝行業的人融合不好,從來沒有服裝行業的人融入進去。互聯網人真正理解並 做好服裝是有學習成本的,長期是互聯網人在把持,不是他不努力,而是需要時間,再加上公司整天都是銷售、銷售,也就難免走形。而且從陳年開始,沒有人真正 把服裝質量作為高壓線。」一位已經離職的凡客高管認為。

「電商不是走走流量和發發帖子的互聯網公司那麼簡單,它需要回到商務本身,這就需要 對供應鏈、銷售端和消費者行為都有足夠的把控,而很多電商恰恰都沒有做到。」淘寶商城首任副總裁、前噹噹網COO黃若在傳統零售行業待過多年,他深深地感 覺到,一些電商企業對商業基本規則缺乏足夠的尊重。

那些傳統服裝企業則對產品質量高度重視。以優衣庫為例,優衣庫專門在上海和深圳成立了 「生產管理事務所」,有一百多位員工常駐當地,頻頻造訪夥伴工廠,監督產品的品質及交貨期。此外,優衣庫還從日本派來30多位被稱為「能工巧匠小隊」的技 術專家,他們在染色、紡織、編織、縫製、工廠管理等方面擁有30-45年的從業經驗,每週都要去夥伴工廠指導數次。即使是國內服裝企業安踏,雖然已經將大 部分製造外包給了代工廠,卻仍然保留了檢測設施完備的工廠,並定期將自己工廠的產品與代工廠的進行比對,以督促代工廠進一步提高產品質量。

凡客在產品上的問題,陳年恐怕要花很長時間才能意識到。雖然過去他也曾經做過卓越網這樣的電商,但是當時賣的是書這種幾乎不存在質量差異的標準商品,他對服裝這種產品的理解仍有較大的差距。

氣量之惑

令人費解的是,不僅僅是傳統服裝行業的高管在凡客沒有留下來,就連與陳年一起創業的一些元老級高管也選擇了離開。

從2011年下半年開始,CFO朱紀文、營銷副總裁楊芳、公關副總裁吳聲等高管先後離職。到了2013年4月,就連負責營銷的高級副總裁王春煥也宣佈離職, 他是與陳年最早一起創業的11人中的一員。王春煥最早負責過凡客的營銷部門,後來被邊緣化,2011年8月楊芳離職之後又重新負責營銷。2012年11月 見到《中國企業家》記者的時候,他小心翼翼卻又花了很長時間去解釋一件事情,那就是當年轟動一時的「凡客體」既不是他的功勞,也不完全是已經離職的副總裁 許曉輝、楊芳和吳聲的功勞,而要首先歸功於陳年。

如果說凡客的管理團隊中有明星,那顆最亮的星星只能是陳年。有離職高管說,對於任何可能超越他的人,陳年一直都保持高度的警惕,而這或許與他過去的生活經歷有一定的關係。

陳 年其實只是他的筆名,他的真名叫王瑋。1969年4月,陳年出生於山西省聞喜縣薛店鎮豐樂莊,當時他的父親還在武漢接受知識分子再教育,出身北京高幹家庭 的母親在生下他25天後也離開了他。一直到19歲的時候,他才在北京再次見到了母親。從小在山西,他是在奶奶的撫養下長大的。

也許與童年經歷相關,讓陳年變得非常敏感,而此後多年的記者編輯和文字工作經歷,也讓他的敏感氣質進一步放大。創辦凡客之後,他非常注重高管的忠誠,卻又不太捨得分給他們太多的股份。當然,另一個原因也是凡客已經融資多輪,他自己的股份也已經被稀釋了不少。

很多離職的凡客高管都坦言,陳年的身邊有個小圈子,他非常信任這個小圈子裡的人,也很享受這種眾星捧月的感覺。當然,如果沒有進入這個小圈子,即使你已經做到了副總裁甚至高級副總裁,也不會感覺自己有多大的決策權。

與吳聲的過節,或許也反映了陳年的某些特質。凡客剛成立不久,吳聲就一個人從南京來到了北京並加入公司。他開始負責凡客的公關,後來還管過V+平台業務。由於他頭腦清楚、博聞強記、出口成章,很受陳年的賞識,幾年內就被擢升為副總裁。

不過,兩人的關係後來漸趨冷淡。而說起這個變化,很多前凡客人也不明就裡。「陳年跟吳聲可能有一些個人恩怨?具體情況就不太清楚了。也許是他作為一個文人,從內心來講不希望另一個文人比他還強吧?」一位前凡客高管回憶道。

2011 年11月,吳聲離職,並隨即就任京東商城高級副總裁,而京東一直是陳年不太喜歡的一家公司,況且京東與凡客在業務上也有一些競爭。據說當聽到吳聲加盟京東 消息的時候,陳年顯得頗為惱怒。2012年9月開始,一些關於吳聲損害京東利益、構建「食京鏈」的內幕報導大規模見諸於媒體,這也使得剛剛加盟京東不到一 年的吳聲被迫辭職。2012年10月18日,在凡客五週年的答謝會上,談起吳聲從京東辭職的事情,端著酒杯的陳年頗為得意。而京東商城董事長兼CEO劉強 東則在吳聲提出辭呈後反覆慰留,後來還聘請吳聲擔任顧問,並表示歡迎吳聲隨時回來。

2012年年初,凡客增長受阻的時候曾經召開過一次總結大會。在那次大會上,陳年要求每位高管都要上台發言,並在眾目睽睽之下做深刻檢討。由於現場氣氛極度壓抑,某些女高管差點哭出來了。而在這次大會上,對於自己頭腦發熱所犯的錯誤,陳年卻只是輕輕帶過。

陳年與雷軍合作過多年,兩人是很好的朋友。雖然兩人都很喜歡讀《毛選》,不過在其它方面卻有著很大的不同。談到這兩位領導,一位曾經先後在金山和凡客工作過 的員工說道:「我跟過雷總(雷軍)一段時間,也跟過陳總(陳年)多年,陳總多少有點人文,雷總多少有點科技。但是,雷總走到了人文和科技的十字路口,而陳 總卻沒能邁過去。」在凡客苦熬了多年之後,他最終還是選擇了離去。

對於如今的陳年來說,「破山中賊」也就是盡快完成凡客的業務調整已屬不易,而要「破心中賊」,恐怕只會更難。在過去幾年,他每年都要做深刻的反思,緊接著還是犯錯誤。而這一次,留給他的機會和時間都已經不多了,他還能夠將凡客拉出泥沼嗎?



站在 風口 上卻 卻折 折翼 翼了 了的 的凡 凡客 反思 陳年 三大 失誤
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《憤怒的小鳥》折翼 Rovio去年利潤腰斬

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該公司在2012年的營收為1.522億歐元,為2011年7560萬歐元的兩倍多。
由於Rovio在新遊戲、ToonsTV卡通頻道以及《憤怒的小鳥》主題電影的投資,該公司的淨利潤慘遭腰斬,從2012年的5550萬歐元下降至2013年的2690萬歐元。
2013年,47%的Rovio營收來自消費者產品部門,該部門經營範圍從衍生玩具、圖書以及其他授權產品。在2012年,這一部分營收佔到總營收的45%。這一數據也從另一個層面說明,Rovio的非消費者產品部門的營收在2013年出現下降,其降幅為1.2%,至8270萬歐元。
當Rovio發佈其2012年業績時,該公司稱《憤怒的小鳥》當時的月活躍玩家達到2.63億。在2013年業績報告中,Rovio沒有提及這一方面的數據,但表示《憤怒的小鳥》下載數量已經超過了20億次。
Rovio CFO赫科普•索恩寧(Herkkop Soininen)表示:「經歷了三年的強勁增長,2013年將是打基礎的一年。」
索恩寧說:「我們在新商業領域,例如動畫和視頻發佈方面進行投資,在遊戲產品中嘗試新的商業模式,並在消費商品授權方面繼續鞏固我們的強勢地位。」
Rovio CEO邁克爾•亨達(Mikael Hed)則強調2013年具有里程碑意義,其中包括旗下ToonsTV視頻播放量超過20億次,而在2013年9月份還只有10億次。ToonsTV於2013年3月開播。
另一方面,Rovio員工人數也在去年實現增長,從2012年末的500人增長至2013年底的800人。不過,該公司發展正受到「免費增值模式」的威脅。目前,「免費增值模式」在谷歌(微博)和蘋果應用商店被極力推崇,該模式允許免費下載遊戲應用,但通過應用內購買虛擬產品和廣告賺錢。
Rovio旗下競速遊戲《憤怒的小鳥Go!》(Angry Birds Go!)是公司對「免費增值模式」的嘗試。該遊戲於2013年12月發佈,但其吸金能力實在一般,在蘋果美國應用商店iPad遊戲收入榜上排名79位,在iPhone遊戲收入排行榜上位列125位。
《憤怒的小鳥Go!》的盈利能力遠不及同一商業模式的《部落戰爭》(Clash of Clans)和《糖果粉碎傳奇》(Candy Crush Saga)。
《部落戰爭》開發商Supercell旗下兩款遊戲在2013年所創造的營收為8.92億美元(約合5.296億歐元),為Rovio的四倍,要知道Supercell只有132名員工。與此同時,《糖果粉碎傳奇》開發商King在2013年的收入為19億美元(約合11億歐元)。
在部分消費者對《憤怒的小鳥Go!》應用內購買模式提出批評後,Rovio營銷主管彼得•維斯特巴卡(Peter Vesterbacka)回應稱:「免費增值雖然是最佳的貨幣化模式,但首先你必須研發出偉大的遊戲。」
維斯特巴卡還說,免費增值對於玩家也是公平的模式。他說:「只有在你獲得滿意體驗後,願意花錢的時候才會有支出。」
憤怒 小鳥 折翼 Rovio 去年 利潤 腰斬
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賀歲檔多部影片折翼遇冷 大牌很多票房很少

來源: http://www.nbd.com.cn/articles/2018-01-29/1188036.html

《謎巢》劇照

《英雄本色2018》劇照

《臥底巨星》劇照

近期,電影市場持續火爆,不少導演都選擇在過年前這段“賀歲黃金檔”亮出殺手鐧。然而,在眾多影片當中,也有一些作品因為模式老套、質量不佳,上映之後市場反響冷淡。對此,業內人士指出,眼下的電影市場口碑為王,如果作品本身質量不行,則再多的營銷套路、大明星加盟都只是徒勞。

“整部電影沒高潮、沒亮點,你想點評都不知道說點啥”

盡管擁有李冰冰、吳尊這樣的大牌,但電影《謎巢》上映後卻幾乎悄無聲息,票房為4700多萬元。很多觀眾根本都不知道這部電影,已經看過的觀眾也對影片評價不高,該片網絡評分低至4.1分。

影片講述了生物科技公司研究員盧克·李(吳尊飾)深入一座古墓,但隨即失去音訊,劇毒生物學博士嘉·李(李冰冰飾)得知弟弟盧克失蹤的消息,與醫藥集團總裁梅森·伯羅斯組建了一支專業的搜救隊,在救援隊長傑克·雷德利(凱南·魯茲飾)的帶領下前往失蹤地點進行搜尋,卻意外闖入神秘地下世界,展開一段冒險故事。影片特別將背景設定在中國,包括地下皇宮和墓穴的設定,打造一部以中國為背景的“古墓麗影”。然而,無論是劇本還是表演,影片表現平庸,故事索然無味,就連觀眾的反響都零零星星,有觀眾告訴記者,“整部電影沒高潮、沒亮點,你想點評都不知道說點啥。”

由谷德昭執導的港式喜劇《臥底巨星》同樣在市場上折戈,上映多日反響平平,票房僅有3900萬元。《臥底巨星》是李榮浩在《乘風破浪》後的又一部大銀幕作品,也是陳奕迅久違的大銀幕之作。兩位知名歌手強強聯手,引爆粉絲期待。兩人也不遺余力跟著劇組到處宣傳,片方還特別邀請了時下火紅的年輕歌手毛不易演唱推廣曲,然而,三位明星的加持也難以挽救影片上映後的口碑頹勢,電影上映後乏人問津,可以說是浪費了這麽好的陣容了。

另一部擁有類似命運的是《英雄本色2018》,影片改編自經典之作《英雄本色》,由擅長硬漢題材的導演丁晟執導,再加上王凱、王大陸、馬天宇等流量明星,讓整部影片在上映之前備受期待。然而,最終的效果卻不及預期,上映9天票房將近6100萬元,觀眾的反響也遠比想象中冷清。王凱、王大陸、馬天宇的表現被彈“不及原版的狄龍、周潤發、張國榮”,“三人的合作也沒讓人看出那種生死與共的兄弟情”。也有觀眾吐槽“不僅原版的缺點沒改,新劇本又搞了一堆吐槽點”。有關改編經典吃力不討好的話題也在網上引發熱議,支持的網友認為:“翻拍沒有錯,要拍出新意需要努力和實力,在這方面丁晟也算盡力了。”不支持的網友則“奉勸”道:“經典難以超越,不要輕易嘗試。”丁晟在接受采訪時表示早已做好心理準備:“珠玉在前,我知道這部片子無論我怎麽拍都會被罵,但《英雄本色》給我的影響很深,我不想錯過這次機會。”

模式老套、質量不佳讓這些電影遇冷

回望2017年到2018年初的電影成績單,口碑已經成為電影市場能否大賣最重要的考量標準。許多看似賣相不錯的電影,上映之後反響不如預期,最終只能慘遭市場淘汰。

盡管有檔期、排片等客觀因素存在,但一部電影不能在市場得到很好的反響,絕大部分原因還是自身質量不夠過硬。

原因1:類型不夠明確,探險片能拍成懸疑驚悚片

首先,電影的類型不夠明確。作為一部探險片,《謎巢》卻做得更像是一部懸疑驚悚片,如吳尊飾演的盧克和小夥伴突然掉進了一個洞里,然後在洞里突然發現了一具屍體,屍體的特效做得非常不錯,成功嚇到不少觀眾。

但是,類似的恐怖片常規套路在片中隨處可見,讓一心想來看探險片的觀眾心生不滿,而且真正的驚悚片影迷也沒覺得多過癮,兩頭都不討好。

在市場選擇日趨豐富的今天,作為一部類型片,認真做好細分類型,精準擊中目標觀眾,是它能否成功的關鍵因素之一,如果抱著什麽都想要的心態,最終出來的電影可能淪為“四不像”。

原因2:創作不夠走心,充斥著尷尬的乏味感

缺乏好劇本一直是國產電影的軟肋,《謎巢》《臥底巨星》《英雄本色》在故事上都顯得非常平庸,以至於在競爭激烈的市場無法脫穎而出。這種“平庸”並非題材上的缺乏新意或者故事需要多麽創新,而是在創作上不夠走心。

例如《臥底巨星》被觀眾吐槽通篇老梗,讓人看著“很沒勁”。作為《食神》《少林足球》《唐伯虎點秋香》等經典港式喜劇的創作者,谷德昭曾是香港喜劇的代表人物之一。但在《臥底巨星》里,幾乎所有的笑點都只能靠著惡搞、網絡老段子和演員誇張的肢體語言和表情來呈現,充斥著令人尷尬的乏味感。谷德昭曾在接受采訪時說過,為了給觀眾更多新鮮感,自己特意在選擇演員時讓陳奕迅搭檔並沒有太多電影經驗的李榮浩,兩人一南一北,所能碰撞出的戲劇效果更具張力。但從影片本身來看,故事的疲軟導致演員沒有太大的發揮空間,陳奕迅顯得嬉笑有余,李榮浩的表演也顯得過於生硬,效果遠不及預期。可以說,整部電影沒有脫離港式喜劇模式的套路,且在模式、故事上都缺乏創新。

眾所周知,喜劇的創作難度絲毫不亞於其他任何類型的電影,但喜劇在電影市場的需求量又很大,導致市場上出現不少渾水摸魚的投機者,透支了觀眾對喜劇口碑的信譽,這也對喜劇人才隊伍的建設提出更高要求。

原因3:缺乏新鮮感,難走出老套模式

其次,新鮮感不足,也是電影無法成功吸引觀眾的原因之一。《英雄本色2018》主打情懷,但這種情懷現在的觀眾是否願意買單?前不久,由吳宇森執導的電影《追捕》遭遇滑鐵盧,或許可以說明這個問題。難以走出老套模式的窠臼,就難以與現在的觀眾產生情感共鳴。與其選擇經典翻拍,還不如重新打造一個全新故事。

原因4:觀眾選擇日趨理智,爛片大熱成為過去

當然,這也與現狀的觀眾日趨理智相關。早幾年電影市場選擇還沒有像現在如此豐富時,或許一部爛片還會有滿天飛的吐槽,但如今隨著電影市場越來越成熟,質量不佳的作品往往乏人問津,由此排片量也會逐步下降,甚至可能下檔了都無人知道。因此,上映之後沒有反響也就不足為奇了。

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科技明星股命運分化:蘋果、微軟翻身,臉書折翼

“美國灣區老鳥說現在和1999年很像,每天上班堵車、吃飯排長隊,大家都覺得科技股只能漲,科技公司的高薪碼農拼命追著買房子。大家都笑稱,要是科技股回撤20%,那灣區房價就懸了。”某長期位於矽谷的美股交易人士對第一財經記者感嘆。

過去幾年,科技股的騰飛幾乎撐起了美股十年牛市的半壁江山。明星科技股“FAANMG”代表著美國最先進的科技力量—臉書(Facebook)、蘋果(Apple)、亞馬遜(Amazon)、柰飛(Netflix)、微軟(Microsoft)、谷歌(Google)。十年前大家稱華爾街從業者才是“金領”,然而如今手持股權激勵的科技公司員工無疑是“新貴”。不過,從剛發布的二季報來看,FAANMG的命運已經明顯分化,再將其放入同一個籃子無疑是懶惰的做法,擇股的必要性不斷凸顯。

近期,《經濟學人》將明星科技股分為兩大陣營——FATWIN和MAGA。FATWIN指臉書、推特(Twitter)和奈飛,隨著隱私保護的趨嚴、廣告負荷漸滿,這些2C的互聯網服務公司或面臨拐點,這從臉書財報發布後股價狂瀉24%就可見一斑,歐盟最強隱私新規和“泄密門”等醜聞對臉書的用戶數、營收的影響都超出了華爾街預期,臉書CFO更是坦言這種窘境兩年內無法逆轉。

而MAGA則是指微軟、亞馬遜、谷歌和蘋果,硬件銷售的超預期和雲業務迅猛增長令其維持韌性。在本次財報季,蘋果和微軟這兩大家被華爾街淡忘的科技公司重現光輝。盡管谷歌遭遇了歐盟的創紀錄罰款,廣告收入占大頭的特點也與臉書類似,但谷歌試圖在雲業務上奮起直追,這令其暫時避免了臉書的窘境。

“超級科技股中必然會有輸家和贏家,因為它們市值太大了,若繼續要增長,就意味著要搶奪彼此的份額。我們時常聽到納斯達克並不像‘互聯網泡沫’時期那麽貴,但是如果將納斯達克的市值與全球GDP水平相比,規模早已遠超預期。盡管有各種創新,但仍然逃脫不了一個現實——需求是有限的。”法興股票策略分析師拉普索恩(Andrew Lapthorne)對記者表示。

FATWIN盛極而衰

盡管財報顯示,臉書營收大漲42%、推特漲24%,但有跡象顯示社交媒體的光輝年代已經結束了——全球流媒體巨頭奈飛二季度新增515萬訂閱用戶,與一季度增量相比減少了近200萬;臉書對未來的營收、用戶增長指引都趨於負面。

這些2C的互聯網服務公司的廣告收入並不是無限的,用戶開始對社交媒體顯露疲態,監管者也在持續督促這些企業加強平臺監督。值得註意的是,臉書利潤縮水的原因之一,就是公司雇傭了大量內容審查員來審查用戶發布的帖子。這一切可能只是剛剛開始。

1)臉書“監管災難”超預期

先來看看本季度最慘也是引領FATWIN拐點的企業——臉書。

此次臉書財報顯示,今年二季度每股收益、廣告業務收入、營業收入和活躍用戶等關鍵業務指標均較一季度增長放緩,後兩者都不及市場預期,營收為2015年來首次遜於預期。同時,日活用戶環比增速創臉書有記錄以來季度增速新低,歐洲地區日活用戶至少兩年來首次出現負增長。

當然,更糟的還在後面的財報電話會議,公司高管的回答導致股價一度跌幅高達24%,公司市值當日蒸發1480億美元,相當於一個IBM的市值(1340億美元)。

臉書CFO魏納(David Wehner)在電話會議中的表態徹底打擊了投資者的信心。他預計,在今年三季度和四季度,臉書營收增速和之前幾個季度相比將出現“較高單位數百分點”的滑坡,這主要因為臉書在Stories上投入更多精力,Stories時間軸上的照片和視頻會在24小時後消失。

魏納表示,臉書在新隱私策略中,允許用戶選擇不共享某些數據,而這可能會導致廣告收入的減少。他預計總支出增速會在2019年超過營收增速,從而導致利潤增速下行。他還提及,臉書營收增速比過去低的局面會持續“數年......大於兩年,但是小於‘很多年’”。分析師也紛紛認為,這種滑坡的確是“前所未見”。

2)奈飛付費客戶遇瓶頸

奈飛同樣是靠用戶數量支撐股價的企業,本季度其表現同樣差強人意。盡管不斷登上內容制作的高峰,但內容為王的模式疊加債務瓶頸,使其開始失去華爾街的青睞。

奈飛的最新財報顯示,二季度新增515萬訂閱用戶,與一季度增量相比減少了近200萬,也低於預期的627萬,盤中股價應聲下跌15%。該公司目前在全球有1.3億用戶,其中1.24億為付費用戶,這些付費客戶是奈飛的主要盈利來源。

但用戶增長是有天花板的,這就跟臉書遇到的困境類似。過去6年來,奈飛的美國訂戶數從2300萬增至5800萬,國際訂戶數從300萬增至6300萬。經歷了原始積累期,增速自然開始放緩。

意識到用戶增長瓶頸的限制後,去年10月奈飛將月費開始上漲1至2美元,相當於增加3億美元的季度收入,此舉當時推動其股價上漲僅約8%。一邊是跌15%,一邊是漲8%,可見用戶數量的增長才是奈飛股價的原動力,盈利反而是其次。

為此,奈飛也開始通過生產優質內容來提升用戶留存率,其經典之作就是《紙牌屋》。但好內容無疑是用錢堆出來的。2017年,奈飛在原創內容上的開支為60億美元,2018年更是計劃投資80億美元用於內容制作。高盛預測,2022年奈飛在內容方面的投資將高達225億美元。

本次財報數據還顯示,奈飛以大量舉債的模式進行擴張,其今年第二季度完成了一筆債券融資,募集資金19億美元,這使其資產負債率超過80%,經營現金流持續為負。財務杠桿過高或過低都絕非好事。

香櫞研究甚至在3月押註奈飛股價會跌回300美元,理由是內容支出和舉債規模長期來看將無法持續。

MAGA靠“雲”重生

再來看一下MAGA這個“希望軍團”。其中,本季度最出人意料的勝者就是微軟和蘋果,蘋果勝在貴價手機銷售大超預期,而微軟則在雲業務收入增速方面跑贏。區別於FATWIN,MAGA軍團後期能保持韌勁的關鍵就在於雲業務。

如今,亞馬遜仍保持了全球雲業務第一的寶座,AWS雲服務已成為這家電商巨頭公司營收第三大和最賺錢的業務。二季度,亞馬遜AWS雲業務營收為61.05億美元,較去年同期的41億美元增長48.9%,高於預期的60億美元。不過,其當季收入增速小於第二位——微軟Azure雲的89%。

1)微軟雲業務增速最快

微軟雲服務Azure二季度的市場占有率上升到18%,同比增長4個百分點,進一步縮小與亞馬遜的差距。微軟商用雲業務(包括Azure公共雲、Office365辦公軟件、Dynmics365商用軟件等)創下69億美元收入,同比增長53%。

瑞銀預計,隨著微軟雲服務Azure規模效應繼續放大,增長也將持續。新智能雲的主營業務成本(COGS)每增加1美元,微軟Azure就能貢獻2.39美元,分別較二、三季度的1.95美元和2.18美元有所上升。該機構也將微軟股價目標從114美元提升到125美元。

2)谷歌雲奮起直追

相比之下,雲業務排位第三的谷歌則落後許多。其2017年年末公布的數據是,雲計算業務每季營收約10億美元,但與廣告收入同樣占到9成、遭遇超強監管卻毫無雲業務布局的臉書相比,谷歌當前的處境似乎要好得多,而且谷歌也致力於在雲業務上發力。谷歌雲今年二季度收入暴漲108%,市場占有率也上升到8%。

據悉,臥薪嘗膽的谷歌正尋求與騰訊、浪潮集團和另一家匿名公司進行商談,希望提供G-Suite的雲服務合作——雲服務套件中將包括Gmail、谷歌文檔、谷歌雲盤、谷歌日歷和谷歌+等一系列服務措施。

也有觀點認為,這與之前傳言的中國專享版搜索引擎更令人信服,畢竟中國的雲服務市場正在蓬勃發展,高速崛起——2017年整個公有雲市場規模達40億美元,IDC預測未來5年中國雲市場的複合增速將高達35.7%。追隨著亞馬遜的步伐,谷歌似乎意識到——搜索引擎本身已是“昨日黃花”,信息流、廣告市場也會飽和,因此寄望於在中國高速增長且巨大的雲蛋糕上分一杯羹。

3)亞馬遜仍是華爾街最愛

雖然微軟、谷歌奮起直追,但就目前而言,亞馬遜似乎仍然是華爾街的最愛。哪怕此次其財報顯示營收和指引均不及預期,盤後股價仍短線漲超4%。

主要原因在於,亞馬遜此次每股盈利是預期的兩倍多,而利潤大幅上升也與其核心電商業務、AWS雲業務的強勁、成本控制有密切關系。

不僅AWS雲業務排名全球第一,亞馬遜也開始在谷歌、臉書所稱霸的廣告領域發力。盡管亞馬遜的廣告業務體量目前單季度僅有22億美元(上半年42億美元),但132%的同比增速顯示出零售領域的巨大廣告潛力。

BMO Capital的分析師Salmon認為,亞馬遜海量的消費數據,讓廣告投放比起在谷歌和臉書上更加精準,並且“不侵犯隱私”;同時,亞馬遜的廣告和銷售之間的跳轉路徑更短,即轉化率會更高。

在彭博社統計的55位分析師中,3人評級“持有”,沒有人評級“賣出”,剩下的全部評級“買入”。機構平均目標股價從年初提升近50%,至1930美元。

蘋果萬億市值能走多遠?

在MAGA軍團中,蘋果仍然值得單獨分析。本財報季其優秀的硬件銷售能力(iPhone為主)則是最大看點。

比起近幾年向來被華爾街認可的亞馬遜和谷歌,蘋果這一老牌科技公司早前其因銷售業績下降、缺乏創新而倍受華爾街質疑,甚至此前還有觀點認為應該將其剔除出“性感”的科技股大軍。今年初,各界還認為iPhone X的銷售量將遠低於預期,這導致蘋果股價一度大跌。

不過,逆襲從來不嫌晚。8月2日,蘋果公司盤中市值一舉突破萬億美元,次日收盤漲2.92%,報207.39美元,創收盤歷史新高,帶動科技股大漲。蘋果不僅率先贏得了萬億美元市值爭霸賽,也是繼2007年11月中石油A股上市之後,全球第二家、現階段首家市值跨越了萬億門檻的上市公司。

蘋果此次獻上了歷史最佳財報,而手機仍然是最強“現金牛”。其營收和盈利均好於預期,當季營收533億美元,大於市場預期的523億美元或增長15%,接近此前官方指引的區間上限535億美元;凈利潤115.19億美元,較去年同期增長32%。

值得註意的是,本季度iPhone手機銷量4130萬部,較去年同期小漲0.7%,低於市場預期的2%;但是,iPhone銷售收入299億美元,同比增長20%,大超市場預期,這主要得益於平均手機售價(ASP)漲至724美元,遠超預期的699美元,充分體現出以iPhone X為主導的更貴機型廣受消費者歡迎。

蘋果CEO庫克在財報電話會中表示,十周年紀念機iPhone X連續第二個季度成為最暢銷的機型。這也預示著,未來蘋果推出的高價新機型也可能受到歡迎。

如果說硬件的增量有限,那麽服務收入可能是蘋果不斷側重布局的領域。服務業務包括蘋果應用商店、iTunes、AppleCare、蘋果支付、其他數字內容與服務,這已成為硬件手機之外的第二大營收來源,漲幅僅次於 “其他產品”類別。

財報顯示,蘋果服務收入正在成為蘋果的動力來源。服務收入二季度為95.5億美元,較去年同期的72.7億美元增長31%,今年連續兩個季度創造了歷史新高。

蘋果服務收入占總營收的比例提升至近18%,高於上個季度占比15%,延續了過去幾個季度收入增速超過手機業務的趨勢。庫克表示,蘋果正穩步邁向服務收入到2020年(較2016財年)翻倍的目標。

不過,如果你要問,在市值沖破萬億大關後,蘋果究竟將何去何從?現在樂觀可能還太早。

頭等問題在於,蘋果的高研發支出在持續擠壓利潤率。截至今年6月的過去12個月里,蘋果的營業利潤率為26.6%,降至2009年以來最低,比2010年減少了1/4,營業現金流減去資本支出產生的自由現金流也接近2009年以來最低。

再者,蘋果的相對估值已經是過去五年來的最高水平,且股價距離100日均線182美元偏離較遠,分析師也認為近期很可能會出現回調。

此外,在貿易摩擦下,蘋果大中華區的銷售動能備受市場關註。本季度蘋果在所有地區的銷售均實現增長,其中包括港澳臺在內的大中華區營收95.5億元人民幣,同比增長19.3%,僅次於上季度增速21.4%,繼續成為蘋果最大的海外市場。

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責編:陳天翔

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操盤手札記:藍籌股折翼天使

1 : GS(14)@2017-11-13 03:59:50

呢期最紅非騰訊(700)莫屬!踏入11月以嚟,6個交易日,日日見破頂!膝下嘅親生仔、半邊仔又陸續出身,繼眾安(6060)9月尾掛牌後,本周輪到閱文(772)、搜狗(紐交所:SOGO),下周就到易鑫(2858),嚟緊仲有騰訊音樂2018年上市,有利騰訊估值進一步提升。閱文首日掛牌就升一個開,應晒騰訊同日推出嘅首款「吃雞」手遊《光榮使命》嗰句「Winner winner, chicken dinner」!感恩節就快到,聖誕節不遠矣,傳統智慧有云:「聖誕鐘,買匯豐」、「蒸糕包,買港交」,但睇今年個勢,「Mulled wine醇,買騰訊」似乎更對路!騰訊將於下周三公佈第三季業績,之前兩次公佈季績前一個月內,高低位累積升幅12.5%至17.9%,今次以月內低位345.4元計,量度升幅可見407.2元。唔少大行已上調目標價至400元以上,大摩睇420元,最牛情況更睇526元。騰訊呢兩日喺成都舉行全球合作夥伴大會,有乜新業務風聲,隨時成為再炒高藉口。大市氣氛熾熱,今年以嚟,恒指已升超過三成,除咗新股旺場外,多隻藍籌亦連番破頂。眼前冇嘢平靚正,但50隻藍籌中,仍有折翼天使(fallen angel),例如國泰(293)、聯想(992)。建滔化工(148)日前突然賣晒手上9.61%國泰股權,由中東卡塔爾航空買起,成為國泰第三大股東。單deal每股作價13.65元,建滔估計賺8億元,但卡航一接手即損手,以現價12.6元計,3日蝕近4億元。國泰股價唔爭氣,多少同呢幾日中東沙特變局有關,唔少人見勢色唔對掟貨,但低位亦有唔少人撈貨。大行如高盛、富瑞,近期亦唱好國泰,認為最壞時刻已過;不過,若然撈底,宜睇長線。國泰嘅陀衰家燃油對沖合約,將於2019上半年到期;卡航取代建滔成為股東,則具協同效應,雙方料將加強合作,國泰近年嘅熊巿有望結束。割柑人本欄逢周四刊出



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